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“互联网+”传统文化产业的案例分析
时间:2018-11-09 13:51:38    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

 涂欣然  宋改改  吕青杨  北方工业大学经管学院  北京  100144

北京市大学生科学研究与创业行动计划(基金号:108051360018XN132)

 

摘要:在互联网飞速发展的当下,传统文化产业急需转型以求得生存新机,因此与之融合发展成为传统文化产业延续生存的必要手段。本文通过分析出版业、文创产业、教育产业在互联网时代下的发展现状和具体案例,探究传统文化产业与互联网融合发展的更好模式。

关键词:互联网传统文化产业案例分析

 

一、引言

随着我国经济发展,国人在基本衣食需求满足之后,对精神文化的需求增大,当前文化产业发展有很大潜力。两会期间所作的政府工作报告、国务院相关工作报告及文艺工作座谈会中都十分重视文化产业的创新与发展,文化产业迎来了难得的发展机遇。由此可见,无论是政策还是社会氛围都为传统文化产业发展提供了助力。

近年来互联网行业发展迅猛,因其便捷性,联通性得以渗入各个行业,并显现出非比寻常的粘合性,它打破了诸多产业间的壁垒与阻隔,使之得以融合,并行发展。互联网用户规模及普及率不断提高。截至2016年12月,我国互联网用户数量达到7.31亿,互联网普及率为53.2%。互联网应用领域不断拓展,其中与传统文化产业结合的相关领域,社会认可程度较高,网络新闻使用率高达84.0%,在线教育使用率为18.80%,网络购物使用率为63.8%。

二、案例分析

(一)“互联网+”传统教育产业:以灵机教育为例

在中国教育体制下,中小教育蓬勃发展,尤其是中学教育。随着互联网技术的发展与普及,各种网课软件与平台应运而生,如优思在线一对一等。中小学教育的软件与平台市场火爆异常,预计将长期保持较猛增长态势。但受众局限于学生群体,不能实现全民自我教育,自我提升的目标。同时也有许多软件及平台,如网易公开课等,内容主要为中外各高校课程,名人名家演讲,受众更加广泛,知识量更大,视野更宽阔。但是其内容仅仅是搬运成品,将现场课堂记录再上传至网络平台,与一般视频网站相比并无明显差别与优势。

灵机文化以传承中华传统文化为宗旨,为用户提供切实生活指导的“互联网+”传统文化科技公司,致力于“互联网+”传统文化的传播,是目前全球华人区知名的传统文化整合传播平台。灵机文化专注国学和传统文化服务。灵机文化与上百位中港台大师签约合作,目前已成长为互联网传统文化领域的知名品牌。灵机教育是灵机文化的三大板块之一。灵机教育通过线上线下课程、文化活动、国学讲座等方式,打造国学爱好者学习交流平台;同时提供多个国家专家老师课程机会,并推动建立未来传统文化学术交流中心,促进用户对传统文化更深度的学习。灵机当前已拥有超过8000万用户,覆盖48个国家及华人地区,在国外和港台地区均有不错的用户覆盖。

灵机教育的成功之处在于:第一,内容富有内涵,并非对传统文化生硬解读。据iiMedia Research数据显示,在国在线传统文化APP用户体验不满因素中,“用户认为当前相关服务商对传统文化生搬硬套,产品缺乏内涵占比最大,达69.1%。灵机教育避过雷区,签约国学大师及相关专业人才,内容较为精致,错漏较少,经得起推敲,知名度高,用户体验较好,对个人修养确有裨益。第二,线上线下完美结合。线上将授课视频、音频投放到各大网站、自媒体,拓展在线直播,线下开放国学馆,定期举办讲座等多种活动。形式多元,双管齐下,共同扩大知名度与用户群体。第三,灵机教育内容聚焦国学,在专不在博,工一事而至其臻。意象捆绑,使人看到国学便想起灵机教育,看到灵机教育便想到国学。网易云课堂,腾讯课堂等情况大致类似,其间差别在于文化侧重面更加广阔,不局限于国学,覆盖年龄段也更加广。

灵机教育对传统教育产业未来发展具有以下几点借鉴意义:

1、跨界融合

由于文化是一种不可名状的虚无之物,需要载体来承载,因此传统文化具有易与其他行业相互融合的特质。随着线上、线下各种渠道的开拓与结合,传统文化产业中不同领域之间的阻隔正在慢慢消失,“互联网+”传统文化产品的开发、营销和销售也将更加多元化,使得传统文化得到更好的传播,其形象更加贴近人们的日常生活,渗透进生活的点点滴滴。

2.质量决定市场发展水准

传统文化资源在线上的开发,内容将主导行业的竞争走向。IP运营模式定将在“互联网+”传统文化的市场中占据主导地位,因此唯有优质的内容下能在IP放大阶段集聚更多的用户,使优秀的创意和内涵通过互联网运营手段去触达更多的目标用户群体,为IP聚集用户培养用户情感,获得更多的关注。产品的质量将成为决定产业和市场发展水准的关键。

(二)“互联网+”文创产业:以故宫淘宝店为例

故宫集历史、文化、建筑等多种传统文化元素于一体,是我国传统文化重要标志之一,开发空间大,方式多元。目前故宫内增添了VR体验,相关APP上线,如游戏《小皇帝的一天》、《胤禛美人图》,设计一系列故宫文创产品并开设故宫淘宝店,其一年收入可达十亿元。

故宫淘宝店模式的成功之处在于:

1.设计:设计团队吸收热点元素结合故宫文化进行创新,研发出受市场欢迎的文创产品。例如,推出了仪仗系列书签、尺子书签等以顺应全民阅读的热潮。市场上的文创产品零散且有些重复,没有突出的品牌,消费者对于书签的消费并没有针对性。相比之下仪仗、清明上河图等加入历史元素呈现出来的书签产品有了故宫品牌的加盟,给消费者提供了故宫独一无二设计层面的选择,显然更有竞争力。

2.宣传与销售渠道:故宫与阿里巴巴集团签署合作协议,开创了故宫淘宝旗舰店。2015年8月5日,故宫博物院淘宝店登上聚划算进行促销,仅一个多小时1500个手机座就全部售罄,一天之内有1.6万单交易在互联网平台上成交。如果只是实体销售,不可能实现这么大规模的经济效益,从中可窥见互联网这一平台的关键作用。互联网平台上还有故宫淘宝的微信公众号,微博账号、APP以及相关直播。微信微博公众号上故宫淘宝自称“本公”,接地气的交流方式深受年轻人青睐。这也启示企业在进行网络线上推广时要采用适合的方式,抓住消费者的心理。

故宫淘宝店因其具有过硬的核心竞争力、对互联网资源的有效利用以及有效的网络推广模式而获得成功,为其他传统文化文创产业的发展提供了借鉴。然而,互联网与故宫淘宝结合还有潜力待发掘。首先是深度方面,现今互联网对于故宫淘宝的作用主要是宣传销售层面,可以线上推出多种文化活动进一步拉近与消费者的距离,进一步完善线上服务。除此之外故宫淘宝可以在技术层面于互联网深度结合。如今消费者趋向于产品个性化、多样化消费。故宫淘宝未来可以通过故宫淘宝上消费者的浏览、购买记录等,应用大数据技术对各个产品及消费者反馈进行科学分析,从而确定产品设计和生产方向以及向消费者推荐他们可能喜爱的产品。迎合未来发展趋势利用电商以及微信微博平台推出个性化定制,实现新的利润增长。其次是广度方面,可以通过互联网将圆明园、颐和园等其他传统文化联系起来,甚至可以结合西方流行元素,形成更强大的核心竞争力,进一步打开销售市场。

(三)互联网+”传统出版行业

首先结合发展的优势体现在出版行业的盈利模式上,“互联网+”下的出版从发行销售到营销推广,从众筹出版、微店卖书到微博、微信营销,新的销售模式和新的销售平台让传统出版与市场的距离更近,盈利模式的改变让出版的节奏和效率变得越来越快,由于更方便的销售模式以及电子图书销售的结合,使得出版行业可以获得更多的消费者,从而获得更多利润,带动GDP的增长。其次,与互联网的融合使得图书营销突破传统产业模式下所受的时间和空间上的限制。使得信息流通更加具有交互性,让读者可以参与到图书营销过程中来。同时,与纸质宣传,实体店促销相比,互联网的营销具有门槛低、花费资本少、无地域限制、效率高等特点。从而减少了不必要的交通花费、人力资源浪费等中间环节的耗资。

当下有很多畅销书,其成功发行离不开互联网的营销。微博、微信读书等各个电子图书APP都为新书的宣传与发行起到了了关键的作用。“微博改变世界”同时也让图书信息的传播方式发生了巨大的改变。借助微博上网红、明星等“大V”的影响力、说书、评书、聊书等,通过转发从而扩大图书的影响力,从而带动图书的销量,其传播速度是不可想象的。利用网络的方便性,写书人可以在社区上与别的写书人互相交流,从而推动了好书的创作与发展。无论是从传播、创作、还是销售方面,传统的出版行业与互联网的结合都显示出了其巨大的发展优势。

在网络时代下,科学技术已经成为出版业发展的主导因素,同时也是出版业新的经济增长点。旧的出版运行和管理体制已经不适应网络时代发展的需要。并且网络出版时代的发展存在着著作权安全问题,网络人才的引进问题以及网上无营养“著作”的泛滥问题。这些问题的解决需要更加健全的网络法律监管系统的制定。有数据表明,2014年互联网与移动增值市场的份额一举超过传统媒体市场份额的总和。2014年网络广告收入首次超过电视广告,报纸已处于市场生命周期的衰退期(《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2015)》)。对于出版业也产生了同样的冲击,图书销售实体门店会减少,书店购书的消费者会减少。面临互联网的到来,传统文化产业急需用创新的思维发展出新的产业模式,积极利用互联网的优点而最大程度上较少其对企业的冲击。

传统出版行业在互联网时代下的发展对策总结如下:

1.转变思维模式。从传统思维到互联网思维、从碎片思维到内容思维、从自我思维到读者思维、从封闭思维到平台思维的转变是必要的。单向街就是一个突破重围的转型成功案例,单向街以高品质的书籍推荐、免费的文化沙龙而闻名。这里不只是书店,更是一处理想主义者营造的乌托邦。转型商业化,许知远觉得单向空间可能是个“变形虫”一样的企业,以后可能是做旅馆、设计产品、可能涉足任何行业。

2.抓住发展机遇。近年来人们的阅读习惯正悄然改变,数字化阅读接触率大幅提升。2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%,较2015年的79.6%略有提升,数字化阅读方式的接触率为68.2%,较2015年的64.0%上升了4.2个百分点。传统文化产业要抓住产业转型的机会,创新发展模式,充分利用互联网带来的新机遇,才能规避互联网时代带来的冲击而实现跨越式发展。

三、结论与建议

本文在总结现有研究成果的基础上,对当前传统教育产业、传统文创产业、传统出版业三个领域与互联网结合的现状进行了分析,这里将从发展模式的完善和路径创新两个角度提出几点建议。

首先,在发展模式方面:第一,文化与其他模式嫁接推广。线上、线下各渠道整合,发挥各自优势,扩大影响力,打造知名品牌。实现主体多元化,多网多终端。例如:新东方在多省市开设分支教育机构,线上开设网课。第二,传统文化资源在线上的开发,内容将主导行业的竞争走向。IP运营模式定将在“互联网+”传统文化的市场中占据主导地位,因此唯有优质的内容下能在IP放大阶段集聚更多的用户,使优秀的创意和内涵通过互联网运营手段去触达更多的目标用户群体,为IP聚集用户培养用户情感,获得更多的关注。产品的质量将成为决定产业和市场发展水准的关键。

其次,在路径创新方面:第一,与社会热点结合。在互联网加持下,个体接触的信息量呈爆炸式增长,信息更新快,覆盖面广,文化产业要准确快速地捕捉重点,与时俱进,提高更新频率。第二,延长产业链,实现多行业跨领域合作,改变单调单一的商业发展模式。例如,亚马逊书城在其官方网站上售卖各类出版图书,中外文种类齐全,另有研发kindle电子书以及kindle阅读APP,各种途径结合扩大影响力。

 

参考文献:

[1] 李明伟.“互联网+文化产业”融合发展的技术驱动与路径研究[J].技术经济与管理研究,2017(09):107-111.

[2] 楚明钦.互联网与我国文化产业融合发展研究[J].现代管理科学,2017(05):73-75.

[3] 黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报,2016(05):82-89.


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