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广告代言明星的选择中出现的问题及对策分析
时间:2014-02-05 17:10:57    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

 

翟莉   郑州轻工业学院民族职业学院   450000
 :科学的选择形象代言明星可以使产品或企业品牌迅速赢得消费者认同,本文通过对企业在广告代言明星的选择中出现的问题进行分析,分析探讨了正确选择代言明星的对策。
关键词:广告代言明星;选择;对策
广告作为一种信息传播方式,已渗透到现代社会的各个角落,时时刻刻影响着社会的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养,并成为企业营销的一种重要手段,受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业产生好感,以购买该企业的产品或服务。
1广告代言明星
广告代言人是在广告中展示品牌效用承诺任务的角色,广告代言人的存在起到很重要的作用:(1)提高产品知名度,树立企业形象;(2)增强或放大某些沟通效果(3)让品牌与代言明星之间建立稳固的品牌联想(4)增强消费者对品牌的正面态度,延续广告效果。广告代言人类型分为名人,专家,典型消费者三类。在当今的广告市场聘请明星做广告已经成为主流。
2 代言明星对消费者行为的影响
2.1 激发消费者的购买欲望
作为消费者,当看到代言明星在广告中诉求的产品效果后,总是期望能够得到同样的使用效果。于是,代言明星在这一阶段主要表现为产品或品牌使用者的角色。选择出大众喜欢的名人作为代言明星,就能够起到激发消费者购买欲望的目的。
2.2刺激消费者的购买行为
请名人做代言明星,我们总是期望能够得到“爱屋及乌”的广告效果。当我们请的代言明星恰好是目标市场受众所喜爱的,那么消费者就会因为喜欢上这个代言明星,进而刺激消费者产生购买行为。
3选择代言明星过程中存在的问题
3.1选择的广告代言明星与广告角色不匹配
受众对广告代言明星的认同主要取决于对广告代言明星及其所担任的角色形象的认知。但是,广告市场中有很对广告中经常出现广告代言明星与广告角色不起配的现象。例如当年那英做过的“喜之郎cici”的广告,由于那英本身的形象就不是活泼可爱,所以对于这样的儿童零食类产品,选择那英就是不匹配。
3.2选择的广告代言明星同时代言多个产品或品牌
如今有一些明星为了多挣代言费用,就代言多家公司的产品或者品牌,这就会产生很多问题。首先,广告代言明星为多种产品做广告会降低受众对他们的信任度,受众可能会怀疑代言明星本身是否使用他们所宣传的产品。其次,因为广告代言明星为多个品牌做广告使受众无法将他们与品牌准确地联系在一起。例如蒋雯丽做过某品牌整体厨房,某品牌花生油,某品牌奶粉等等的广告,结果引起受众品牌记忆混乱。
3.3 代言明星选择的“吸血鬼效应”
虽然广告中除了媒体费用外,广告代言明星的代言费用是最高的了。同时,在广告作品中我们也期望得到通过代言明星来促进销售的目的。但是广告代言明星和产品或品牌之间的关系,我们应该非常清楚。广告代言明星应是配角,商品品牌才是主角。但是由于明星选择不合适,就会造成明星形象掩盖产品或品牌光芒的现象。如刘德华为“和成卫浴”作广告代言人,调查显示,产品联想率为4.06%,品牌联想率只有0.92%。由此可见在该广告中,人们更注意刘德华,而不是他所推荐的“和成卫浴”品牌。
3.4选择的代言明星形象欠佳
作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端,或是恶性绯闻,必将连带着影响品牌。所谓城门失火,殃及池鱼就是这个道理。如同前两年的“艳照门”事件,影响就非常严重。以至于当时牵涉的几位主要明星的广告全面撤下。例如“浪莎”就立刻换上了大S。遇到这样的事情,企业不仅受到经济损失,还有惨重的社会损失。
4 正确选择代言明星的对策
4.1 注意明星形象和品牌形象相匹配
经营者在进行广告设计的时间,第一步就是考虑品牌自身的形象属于哪种类型。品牌有个性,明星也有个性,只有两者的个性相对应的时候,才能产生共鸣。因此,广告代言一定要选择有特点的明星,这个特点不仅符合品牌形象,也要符合剧情。就像“柒牌男装”诉求的就是“男人就要对自己狠一点”,而这样的形象正好和李连杰的打星形象相吻合。
4.2 尽量避免选择代言多的明星
明星代言是为了吸金,因此代言的越多,证明了吸金的能力越强。越是知名度高的明星,代言的品牌也就相对的会越多,当然代言费用也就越高。以至于我们现在已经很少能够找到代言少的明星了,但是我们可以在同一类型的广告代言人中进行对比选择,以尽可能选择代言相对较少的明星。
一旦选择好代言明星后,还要通过必要的合同方式,从法律的角度对形象代言明星加以约束,避免形象代言明星走马客串,以加强代言明星与企业的品牌或产品一一对应的固定关系,提高消费者对形象代言明星与品牌或产品之间的相互认同感。在国外,企业都倾向于签订合约禁止代言明星为其他品牌做广告,这种限制性的合约使得公司的花费很大,以弥补代言明星因此而受到的损失。
4.3 注意避免“吸血鬼效应”
选择知名度高的明星做广告,如同大牌明星拍电影是票房保证一样,会有很多的追随者,也就能激发广告受众的购买行为。这是聘请明星做代言最大的优势。但是,如果选择的广告明星盖过了品牌的风头,只看到了明星而忽视了品牌,则得不偿失。所以以明星突出品牌和产品应该是我们选择代言明星又一个要着重考虑的问题。
4.4 选择形象好的明星作为代言人
选择代言明星要有做到“品行不端的明星不用,绯闻不断的明星慎用,品行不稳定的明星忌用”。也就是说在进行广告代言人选择的时间,代言明星的社会形象一定要成为考虑的关键问题。一个有着良好社会形象的明星,必然能够从正面给品牌加分,而如果广告代言明星形象不好,经常闹出绯闻,就会影响代言品牌的社会美誉度。
 
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