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浅析企业目标市场营销战略的步骤----STP战略三步骤
时间:2016-03-06 18:49:13    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

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摘要:目标市场营销又称STP营销或STP三部曲,STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位。

关键词:STP;市场细分;目标市场;产品定位

二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler),在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了STP战略: STP理论由市场细分(Market Segmentation), 目标市场(Market Targeting),市场定位(Market Position)三个部分组成,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位。

STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位。
   
举个例子,市场就是一个大大的生日蛋糕。
   
第一步:
市场细分(Market Segmentation);是指按照某种特征将客户分类,同类客户一称为一个细分Segmentation把蛋糕切成一块一块,有些有水果,有些没水果,有些多点cream,有些比较少cream。这些一块一块,就完成了蛋糕(市场)细分。
   
下面介绍几种常用的市场细分方法;

(1)地理因素市场细分法,就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。地理细分可以实脱跨区域进行IT服务,由此形成的区域市场,一般采用渠道管理模式,在不同的区域设置管理机构,来负责管理该区域的市场开拓,管理。如,在本土可以划分出西南 华北、华东、东北 西北等区域。设置相应的办事处、分支机构国际上,可以划分出欧洲,亚洲,北美等洲际区域。如,HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域,在亚洲又分为东南亚、东亚等,在中国又分出北方区、华东区、西南区,华中区等区域市场,在这些区域内设置管理机构。

(2)消费行为市场细分法,按客户消费的行为特征进行市场细分。按消费性质可把市场分为企业对企 (BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。例如,IT企业既可以向企业提供ERP系统,也可以向个人提供家庭理财管理系统。

(3)人文因素市场细分法,则是根据客户的社会特征进行市场细分。根据人文因素确定目标市场,推出不同的服务或者产品。例如,根据城市和乡镇,可以把汽车分为商务或家庭用汽车和以运输为主的小型客货两用车。

(4)利益因素市场细分法,则是先界定客户和潜在客户的真正需求,和满足这些需求后能享受到哪些利益,以此为基础把客户分往不同的市场区域。由此,可以确定出一些行业市场,主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设,并提升价值的行业客户。例如,电信、税务、金融、教育、保险、交通等行业。

第二步:目标市场(Market Targeting):就是评估不同市场细分的吸引力,并据此选择为之服务的目标客户。你按照你的爱好来选择蛋糕块,你喜欢吃水果,所以选择了比较多水果的那块。在营销中,就是说你选择了一个觉得适合企业,可盈利的一块target market
   
因此,我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场,即目标客户。例如,按地理区域,联想集团根据地区的生活水平差异,对不同地区提供价格不同的区域特供机;按行业,联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户,依据人文因素,把电脑分成商用机和家用机等。
   
第三步:市场定位(Market Position):指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。你喜欢吃水果的蛋糕,所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的imageproduct等等来吸引消费者。

市场细分在营销中是一个需要的部分,那么市场定位则会把营销战略应用到已选定的目标市场中。同时,我们还要意识到,我们的目标市场可能是存不断变化的, 其是使化迅速的细分市场,因此营销策略中,要有一个不断变化的定位计划,不能把目标只定他在现有的细分市场上,应该在不断变化的市场上未雨绸缪,努力开发新的市场。

 

参考文献:1.倪娜.基于STP战略的顾客战略应用研究经济师2006-01-05

2.张湘湘、程宗钰.STP应用分析实例.全国商情(理论研究)2011-02-08

3.杨姗姗、王启万.STP过程中产品价值的实现时代经贸(下旬刊).2008-11-15

4. 菲利浦·科特勒(Philip Kotler),《营销管理》中国人民大学出版社 2011年9月1

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