崔红玉  上海新世界股份有限公司 200003

摘要：随着新兴业态的突起、社区百货的兴起、网络销售的崛起，传统零售业正受到中心商业空心化、经营商品同质化、同业竞争白热化的考验。零售业的发展已经步入了转型的阵痛期、发展的僵持期和创新的瓶颈期。笔者就传统百货的转型发展及营销创新进行思考和探讨。

关键词：传统百货；转型发展；营销创新；建议

“在高租金、高人力成本以及网购冲击的今天，传统百货业正面临转型，不然行业整体盈利都将下降。”中国连锁经营协会会长郭戈平指出，在特定业态和局部区域，百货业的过度竞争已经显现。2013年在高速发展的电子商务以及不断上涨的成本压力下，上海新开业的购物中心仍达到16家，全市已开业购物中心总数已达110家，上海人均商业面积已超3平方米，根据市规土局公布的《上海市商业网点布局规划（2013-2020）》，上海建筑面积不低于50万平方米的市级商业中心14个，建筑面积不低于30万平方米的地区级商业中心50个。

商业竞争犹如逆水行舟、不进则退，各商业企业想方设法地营销创新及转型发展，近两年的价格促销呈现频次高、力度大、效果差的特征。只有走出“困境”、突破“重围”、转变“思路”，创新“驱动”，才能使传统百货洗尽铅华焕发新生机，才能使传统百货转型发展实现新跨越。

一、如何转型发展

随着经济发展、居民收入的增加，消费者购买力日趋增强，消费行为多元化、个性化趋势也日趋明显，消费结构不断变化、消费单位不断划小。消费者选择商品标准由注重价格转向注重质量、功能和感性印象，注重物质发展的同时也注重时间、空间、服务和附加值，注重购买舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。传统百货业面对的是更为挑剔、具有更高服务要求的消费者，在此情况下网购的盛行也顺理成章了。

但是，传统百货业有一个重要优势是网购代替不了的，那就是知名度和信誉度。传统百货经营多年，严格控制销售商品进货渠道和质量、有严格的核价检验体系，不经营假冒伪劣商品获得了消费者的信赖。同时，传统百货地理位置优越、促销方式多样，给消费者营造放心轻松的购物环境。传统百货应继续把握自身优势，满足消费者需求，有如下方向可以重点考虑：

一是走向主题化、专业化，从细化市场中找到市场空间，避免大小通吃；对顾客进行准确分类,予以差别化营销,维持与顾客的良好关系,以追求顾客终身价值的最大化。百货商店必须以维持顾客的重复购买和交叉购买作为主要目标, 以顾客为中心,通过优质的客户服务,提高客户满意度,从而吸引顾客的“二次”甚至多次消费。追求顾客质量而非顾客数量是百货商店和电商竞争的关键。

另外，还要突出信息技术在整个运作过程中的应用：包括顾客需求分析、商品采购、物流配送、库存管理、销售管理和客户关系维护等方面。比如在销售管理上,每天的销售信息以及从顾客那里收集到的需求信息,都需要以最快的速度汇总到信息中心,通过信息系统分析顾客每次购买商品的种类、消费偏好和消费特性,再把信息传递到代理商或生产商,用最快的效率生产出符合消费者需求的产品。并且在新产品上市的时候,向目标顾客发送新产品信息,推介新产品,以有效地促进新产品销售。   

二是发展电子商务,线上线下协调发展。面对电商,尤其是“B2C”商业模式的猛力冲击,传统百货向电子商务渗透已是必然趋势。但是,发展电子商务不等于抛弃原有实体店,而应该结合实体店协调发展。一手抓实体店,一手抓虚拟店,双方协同作战,共谋发展。借助实体店的品牌优势、销售优势、渠道优势、物流配送优势、售后服务优势,虚拟店的发展过程才会事半功倍,走得更快更稳。

二、如何营销创新

1、营销思维创新。要拓宽营销思维，对内要利用供应商的优势资源，加大对品牌代言活动及产品展示的支持；对外要积极探索与第三方的跨界合作，如商旅文联动营销、多行业共生共荣，互惠互利发展。

2、营销方式创新。做到四个结合： 社会热点与营销亮点相结合-营销亮点离不开社会热点，社会热点激发营销亮点；实体商城与网上商城、手机商城三结合；节日大型促销与平时VIP积分促销相结合；公司联动营销与大类或品牌个性营销相结合。

3、营销品牌创新。品牌大类、品牌结构、品牌档次、品牌参与决定着营销效果，没有品牌做基础，营销难以发挥威力，传统百货要加快品牌结构调整的步伐，避免同质化现象的蔓延。据初步统计，上海中型购物中心中有60%以上的服饰品牌存在同质化现象，Only、Veromoda、E-LAND、Scofield等品牌随处可见。

4、营销配套创新。实体商业的体验营销是网上购物无法替代的，为顾客提供吃喝玩乐游购娱全方位服务，为了吸引更多的顾客来新世界，传统百货可以在各项配套服务上下功夫：比如强化餐饮布局和儿童配套设施。

5、营销宣传创新。传统百货营销宣传创新就是要传统媒体与新媒体结合，发挥传统媒体的优势，借助微博微信等新媒体的力量，扩大宣传效应，让广告宣传家喻户晓，同时在公司醒目位置，张贴大型营销活动的信息，用于促销的吊旗、海报要简洁明了，使顾客一目了然，帮助顾客快速理解活动内容，实现最终购买。

6、营销服务创新。在营销服务的创新上，销售人员要抛弃简单的商品买卖交易关系，以真情式的服务来亲近顾客，以朋友式的友善服务来给顾客适时的服务。销售人员要熟知商场的促销活动，加大对于公司营销活动的培训及知晓度，并准确无误地传递给消费者，这样才能实现营销活动效果最大化。

7、营销管理创新。营销活动是否有效靠的是“三分策划组织、七分执行管理”，因此在营销管理创新上，实则就是要进行细节目标管理，纳入绩效考核范围，严格规范营销操作流程，强化执行力，实行量化管理、分工负责，促销内容要全面监督、指导，全面动员，及时组织、深入沟通，加强员工培训，督促部门间进行协调配合。