王昊 温立喜   山东济南烟草有限公司  250199

摘要：近年来，针对烟草系统内部管理方面的突出问题，国家烟草局提出，要围绕“卷烟上水平”的目标任务，进一步完善对标运行体系、考核体系和指标体系，突出解决数据背后的管理问题，注重对标工作实效性、导向性和系统性。“卷烟上水平”的实现离不开品牌发展的上水平，而突出品牌优势，以品牌带动销量，培育名品名牌，既可以优化卷烟结构升级，又可以提高品牌集中度，使产品结构更加合理。因此，重视品牌的培育工作具有十分重要的战略意义。

关键词：济南；烟草；基础管理；品牌

一、引言

为了提升企业的竞争优势，增进企业的经营绩效，我国烟草企业普遍实施了对标管理这一管理模式创新。对标管理起源于上世纪70年代末80年代初的美国，最初是人们利用对标寻找与别的公司的差距，把它作为一种调查比较的基准的方法。它既是烟草行业转变发展方式、提高发展质量、提升管理水平、有效控制成本费用的重要举措，也是挖掘内部潜力、提高资源利用率、增强核心竞争力的有效手段。然而，中国烟草企业现行的对标指标不但会受到烟草企业管理水平的影响，还会受到当地经济因素的影响，因而对标指标并不能很好地反映出烟草企业的基础管理水平。

为了分析烟草企业基础管理在企业烟草品牌培育中所起到的作用，本文运用济南烟草企业现行的对标指标数据，通过残差分析法剥离掉经济因素的影响，并构建能够反映基础管理贡献的指标体系，在此基础上对济南烟草基础管理的品牌贡献进行了相关研究。

二、立足济南的解构分析

在济南烟草的对标指标中，我们选用并构建了鲁产烟销售量、省外烟销售量、鲁产烟销售收入和省外烟销售收入四个指标来反映济南烟草的品牌培育工作。我们运用时间序列分析法，选取2011年1月至2013年6月的样本进行分析，由此得到如下的回归结果如下：

表1 济南烟草销售回归分析

注：1.*表示在10%的水平下显著，**表示在5%的水平下显著，***表示在1%的水平下显著；2.括号中为经过异方差调整的稳健标准差。

回归结果表明，济南烟草的从业人员数对鲁产烟品牌的销售量影响显著为负，运输费用对鲁产烟品牌的销售量影响显著为正，管理费用对鲁产烟品牌的销售量影响显著为负；经营费用的增加可以提高省外烟的销量；济南烟草的从业人员数和管理费用对鲁产烟品牌销售收入的影响显著为负，运输费用对鲁产烟品牌销售收入的影响显著为正，政府财政支出对鲁产烟销售收入的影响显著为正，；济南烟草的人工费用对省外烟品牌销售收入的影响仍然显著为正，运输费用对省外烟品牌的销售收入影响显著为负，而政府财政支出对省外烟销售收入的影响并不显著。

三、立足全省的比较分析

为了对济南烟草的品牌培育工作进行客观评价，本文运用残差分析法，通过剥离品牌管理对标指标中的社会经济因素，来分析济南烟草基础管理的品牌贡献在山东省中的相对位次。我们运用2013年1月至6月山东17个烟草公司的102个样本，对基础管理工作对品牌培育的贡献进行了排名。首先，通过面板分析的回归结果发现 ，规模以上工业企业主营业务收入和固定资产投资这两个反映社会经济因素的指标对各考察指标的影响普遍不显著，说明2013年上半年全省范围内的鲁产烟、省外烟以及高档泰山烟受这两个经济因素的影响都较小。政府财政收入仅对省外烟销售收入有显著的促进作用，这反映出本年上半年，在政府对预算实行更严格的政策后，财政收入对省内烟销售的带动作用明显受到影响，而由于省外烟受到的监管较少，暂时没有收到影响。政府财政支出对鲁产烟、省外烟销量以及鲁产烟销售收入的影响都显著为正且显著，但对泰山烟销量的影响则不显著，这可能意味着“三公”政策的出台导致泰山烟的销售受到了较大影响。进出口总额对鲁产烟、省外烟销量以及鲁产烟、省外烟销售收入以及一类泰山烟的销量均为负，这表明在经济更加开放的地区，对各类烟的消费都较低[1]。

进一步地，本文在对鲁产烟销售量模型、省外烟销售量模型、鲁产烟销售额模型以及省外烟销售额模型进行回归分析的基础上，计算出了山东各烟草公司的模型残差，残差大小可以表示各烟草公司基础管理的贡献，排名结果如下：

表3 山东烟草基础管理排名

可见，鲁产烟销售量基础管理排名中，济南烟草的鲁产烟销售量排名上处于全省靠前的位置，但其在鲁产烟销售方面的管理贡献仅排第9位，说明济南烟草在鲁产烟销售量方面的管理工作较差；省外烟销售量管理排名中，济南烟草在剥离经济因素后排名下降1名；鲁产烟销售额基础管理排名中，济南烟草排名下降明显；省外烟销售额基础管理排名中，临沂烟草达到全省最好，菏泽烟草的排名较剥离经济因素之前上升显著，青岛烟草的排名则下降明显。

四、结论与建议

本文运用济南烟草企业现行的对标指标数据，通过残差分析法剥离掉经济因素的影响，并构建能够反映基础管理贡献的指标体系，在此基础上对济南烟草基础管理的品牌贡献进行了相关研究。研究发现，立足济南来看，济南地区的社会经济因素（如政府财政支出等）对鲁产烟和一类泰山烟销售的支持力度较大，而对省外烟和二类泰山烟销售的促进作用较弱；而立足山东省来看，济南烟草卷烟销售中省外烟的绩效和基础管理贡献排名都优于鲁产烟的排名。

针对研究结论，本文建议，首先，济南烟草区别性地展开对鲁产烟和一类泰山烟以及省外烟和二类泰山烟的销售，针对政府等相关部门可以加大对鲁产烟和一类泰山烟的营销力度，而对于一般性的消费群体则可以加大对省外烟以及二类泰山烟的营销，并且在政府部门的财政支出较大时，可以适当增加鲁产烟及一类泰山烟的供给。其次，济南烟草应该严格按照加快形成“532”、“461”品牌格局的要求，结合济南市场实际情况，开展品牌整合；泰山烟作为重点销售品牌，济南烟草要提高关注，通过各种营销手段增加泰山烟的销售量；济南烟草要重视烟草销售的结构调整，从高档烟的销售和重点品牌烟的销售入手，重点关注、加强管理从而使得济南烟草的卷烟销售结构更加优化合理。