摘要：中国正在逐步迈入“汽车社会”，汽车市场日益成为人们关注的焦点。然而对消费者而言，汽车市场信息庞杂，渠道多样，质量参差不齐，很难从中找到切实有用的信息。本文以信息质量要素理论为依据，对调研数据进行统计分析，研究了不同信息渠道的质量差异，以及汽车信息的质量现状，针对其中的问题为国家、汽车供应商和消费者提供了建议，以提高汽车市场的信息质量。 

关键词：汽车市场；信息质量；信息渠道

汽车——曾经的奢侈品，现在却已经进入了千家万户。中国正在逐步迈入“汽车社会”，汽车市场日益成为人们关注的焦点。然而对消费者而言，汽车市场信息庞杂，渠道多样，质量参差不齐，很难从中找到切实有用的信息。在信息社会里，企业的生产经营运作和消费者的购买行为都是由信息驱动的，企业和消费者对信息的依赖程度越来越高，对信息质量的敏感度越来越强。对汽车生产企业而言，高质量的信息可以使企业做出正确的决策并获得较高的生产率和经济效益，反之，则可能给企业带来巨大损失。对消费者而言，误导性信息可能会使他们在购买产品时做出错误的决策而导致满意度的下降。人们对信息质量的认识已大大加深，同时也意识到信息质量必须同产品质量一样进行系统地管理，信息质量管理逐渐成为一个独立的研究领域。而针对我国的汽车市场，其信息存在的问题主要有：①信息不准确，不符合实际；②信息来源不可靠；③信息不能满足用户需要；④信息难以获得；⑤信息难以理解；⑥信息不及时。本文通过实证分析研究汽车市场信息质量现状，提出改进意见，为汽车生产企业发布高质量的汽车信息提供指导。

一、信息质量（Information Quality，IQ）

信息论的奠基人申农在《通信的数学理论》中给信息下了明确的定义：信息是用来消除不确定性的东西（Shannon，1948）。对于信息质量，比较公认的看法是：信息质量是指信息始终地满足知识工作者和最终消费者的需求的程度（Redman，1996，KT Huang, YW Lee, RY Wang，1999；English，1999，2003）。

在信息质量管理的研究领域中，国外学者和企业研究最多的是信息质量要素（Information Quality Dimensions）。比较有代表性的是R.Y. Wang和D.M. Strong的IQ要素体系。他们先把IQ要素分成四大类，然后再对这四大类要素进行分析，得出15个IQ要素（DM Strong & RY Wang，1997），如表1所示：

表1 信息质量要素

固有IQ是指信息本身的性质决定的质量；关联性IQ是指信息对不断变化的用户需求的适应程度；可访问性IQ是指用户是否能够比较容易地、安全地访问所需的信息，表示性IQ是指信息的展现表达能力。

本文根据汽车市场的具体情况选择了可靠性、有用性和时效性三个关键信息质量要素来衡量信息渠道的质量，用准确性、易获取性和易懂性对汽车市场的具体信息质量进行评价和分析。

可靠性是指信息被认为准确和可信的程度。当我们无法判断己知信息是否正确和客观的时候，通过其他因素，比如常识、经历、承诺等来判断信息的可靠程度。

有用性是指信息有用的程度或者给用户带来价值多少的程度。信息的有用性体现了用户所获得的信息内容与期望的信息内容之间的差距。

时效性是指信息对于特定任务的及时程度。信息在不同的时间具有不同的价值，及时地向用户传递信息，才能满足用户的需要。

准确性是指信息正确、没有错误的程度，信息反映的事实总是某个客观事物的某一方面的属性，如果反映的不真实，那么依据其所做出的决策和管理措施就不能达到预期目的。

易获取性是指信息容易获得的程度。信息系统中存在大量的信息，必须容易被用户获取，服务于用户，否则就是失败的。

易懂性是指信息容易被理解的程度。信息是通过信息符号来表达的，这些符号不仅要能够解释，而且要让用户容易理解。

二、研究方法

本文采用访谈和发放问卷的调查方式。首先通过访谈上海大众4s店店员和车主，了解了汽车市场信息质量，设计调查问卷。之后将问卷发放给车主，调研范围为陕西省西安市。共发放问卷120份，剔除明显错误填写的问卷2份，以及填写不完整的问卷12份，有效问卷为106份。用SPSS15.0进行数据分析。

三、数据分析

1．信息渠道的信息质量分析

调查问卷中考察了购车者获取购车信息的渠道及该渠道的信息质量问题。图1显示了人们利用信息来源渠道的比例：

图1 信息渠道利用比例图

从图中可以看出虽然人们已经日益习惯从网上获取信息，但亲戚朋友依然是最重要的信息来源。由于经销商和售货员的盈利性，有些购车者认为从他们那里得到的信息可靠性低，所以这一渠道的比例最低。

衡量信息渠道的信息质量要素有：可靠性、有用性、时效性。评价等级分为好、中、差三级，对应的量化指标为3、2、1分，表2中列出了各种信息渠道在这三个方面的平均得分：

表2 信息渠道质量评价表

为了分析不同的信息渠道之间的信息质量是否存在显著差异，本文以渠道为分组变量，进行单因素方差分析和多重比较。分析结果表明不同的信息渠道在可靠性、有用性、时效性三个方面的表现不完全相同。经销商提供信息的可靠性最高，其次是报刊电视，而网络的可靠性最低。经销商这一信息渠道在有用性上与其余三种均有显著差异，即经销商提供的信息有用性较低。亲戚朋友、网络和报刊电视的可靠性相当，没有显著差异。经销商这一信息渠道在时效性上与其余三种均有显著差异，即经销商信息的时效性较好。亲戚朋友、网络和报刊电视的时效性相当，没有显著差异。

2．具体信息的质量分析

汽车信息共分为七个大方面，具体又分为16个小的方面。信息质量要素有三个：准确性、易获取性和易懂性，信息的质量评价如表3：

表3 具体信息的质量评价表^①

从上表中可以看出：

(1) 准确性比较低的依次是：故障率、残值、油耗、安全测试，均低于2分，说明这四项的相关信息与实际情况的符合程度低；

(2) 易获取性比较低的依次是：故障率、残值、维修费用、安全测试，均低于2分，说明这四项的相关信息不容易获得；

(3) 易懂性比较低的是：转向、悬挂、轮胎和安全测试，说明这两项的相关信息购车者不容易理解其含义；

(4) 信息质量总体偏低的是：安全测试、故障率、残值。这三项的相关信息在准确性、易获取性、易懂性上表现都较差；

(5) 信息质量总体偏高的是：品牌知名度和技术水平、美观舒适度的四个方面。这些方面的信息反映准确、购车者容易获得和理解。

四、提高信息质量的对策和建议

汽车市场信息庞杂，渠道多样，信息质量参差不齐。本文利用问卷所得的数据对信息渠道的质量、具体信息的质量进行了评价。在对信息质量分析的基础上，提出了如下建议：

1.对国家的建议

随着网络的飞速发展，网络这一信息渠道发挥着越来越大的影响力。但是网络的可靠性在各种信息渠道中是最低的，国家应当规范网络信息发布行为，提高网络信息的可靠性；提供关于汽车残值的信息，并促进二手车市场的繁荣和发展；报纸、杂志和电视的时效性最差，而且随着网络的发展，这三者的地位逐渐下降，但依然有很大的影响力。所以，这些媒体应当提高其发布信息的时效性，可以通过提高工作效率、采访最新消息等途径实现。

2.对供应商的建议

供应商应当重视网络这一信息渠道，通过网络传递给消费者准确及时的信息。经销商和售货员提供的信息有用性比其它信息渠道都低，不能满足购车者的需求。因此，经销商应当努力提高所提供信息的有用性，提供全面的信息并且多为购车者解释信息的含义。此外，经销商在提供信息时，不能只提供有利于汽车销售的信息，负面信息也要传递给消费者，这样能增加信任度，使其多利用该信息渠道。汽车厂商在向购车者提供信息时，要从购车者的评价标准出发，按照安全性、可靠性、操控性、使用成本、美观舒适度、服务、二手车价值等分类将信息明确地传递给购车者。这样能方便购车者以最快的速度获得准确的、有用的信息，更容易做出购车决策。

油耗信息的准确性较低。油耗分为理论油耗和实际油耗，厂商一般都公布理论油耗，这与实际不符。厂商可以公开征集实际使用者的油耗数据，提供给消费者参考；维修费用的易获取性比较差。维修费用的数据消费者不容易获得，必须实际使用后才能了解。厂商可以公布维修参考费用给消费者，如各种配件的价格、修理保养费用等；转向、悬挂、轮胎的信息易懂性较差，消费者普遍反映关于这方面的信息不容易理解。厂商应当通过各种信息渠道对这些信息进行解释，例如在网站上设立专家答疑或汽车相关术语解释栏目；安全测试、故障率的信息整体质量较差。在这方面，厂商应当公开正确的安全测试数据和统计的故障率，不能因为其对公司不利就不公布或者公布虚假数据。

3.对消费者的建议

消费者在通过网络获取信息时，应当尽量选择可靠性高的专业网站和各公司的门户网站。此外，汽车的残值是很重要的，国外的经验表明，不同品牌不同车型的折旧率差别非常大，例如两年的汽车折旧变动范围在35%到60%，国外消费者在购车时往往会充分考虑残值因素（马雪，2005）。好车不仅经久耐用，而且还“经久能卖”。消费者在购买汽车时，也应开始重视残值因素，不能只看现在的价值还要看几年后的残值是多少。

汽车市场存在着信息质量过低的问题，国家、供应商以及消费者都应重视并努力提高信息质量，这样才有利于汽车市场的健康发展，让消费者方便快捷的买到称心如意的汽车。

①油耗和维修费用的易懂性数据由于未通过信度检验，已经删除。

参考文献：

［1］ CE Shannon. The mathematical theory of communication, BSTJ, 1948, 47：379

［2］ DM Strong, YW Lee, RY Wang. Data Quality in Context, Communications of ACM, 1997, 9(5): 45-61

［3］ KT Huang, YW Lee, RY Wang. Quality information and knowledge. NJ, USA: Prentice Hall PTR, 1999

［4］ LP English. Improving Data Warehouse and Business Information Quality. New York: John Wiley &Sons, 1999

［5］ LP English. Total Information Quality Management: A Complete Methodology for IQ Management, DM Review, 2003(9): 1-7

［6］ T Redman. Data Quality for the Information Age. Boston: Artech House, 1996

［7］ 马雪.从二手车残值重解性价比.网页.

 http://www.people.com.cn/BIG5/paper464/16052/1418834.html，2005.10.31