李文陆  北京邮电大学  100876

摘 要：随着互联网普及率逐渐上升，移动数据成为人们日常生活中必不可少的一部分。在线网络直播营销发展呈上升趋势，消费者越来越倾向于网络直播购物。在线网络直播营销具有传统营销无法比拟的优势，它以传播速度快，成本支出小以及投入产出比高赢得了众多中小企业的青睐，无形中拓展了中小企业生存和发展的空间。本文主要描述在数字化转型背景下，以图文信息、网络发展为基础结和营销管理的理论知识，通过叙述我国中小企业在线网络直播营销的发展情况，对比制约其发展的内外部因素，从而提出相应的对策以期为其发展提供创新理论。

关键词：中小企业；网络；直播营销

一、绪论

1.1 网络发展背景研究

随着经济的发展，网络技术日趋成熟，在2016年网络直播的发展达到了“爆发”状态，人们称之为“网络直播元年”，各种直播软件如雨后春笋而至。其快速发展为现代经济和网络注入了新鲜的血液。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告（第40次）》中显示，截止到2017年6月，我国手机网民规模达到了7.24亿，网络直播用户达到3.43亿，占网民总体的45.6%^[]。这一数据说明网络直播已经以一种逐渐成熟的方式走进人们的生活。

1.2网络直播营销的基础理论

1.2.1网络直播营销的概念

网络直播的定义在发展过程中其不断发生变化。现在将网络直播定义为一种基于网络流媒体技术，通过电脑和智能移动设备客户端等，将现场信息以文字、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的新兴视频传播方式^[]。在这些网络直播平台上，主播通过视频录制工具展示才艺表演、生活场景、活动现场、玩游戏等活动，在线观看的观众则通过弹幕文字、虚拟礼物打赏等方式与主播互动^[][]。

网络直播是一方面，而营销策略为另外一方面。对于营销策略则定义为营销策略是企业为提高销售量、销售收入、市场占有率等指标，从顾客需要出发，运用各种正当手段获得顾客需求量、市场偏好、顾客预期等与经济活动有关数据，有计划地组织各种营销活动^[]。

所以本文将在线网络直播销售简单定义为采用网络直播的器材利用网络将信息同步公开面向受众传播的一种及时播出的具有双向流通过程的信息网络发布方式。。

1.2.2网络直播销售的优势和特点

在线网络直播销售的优势：

1.对消费者的好奇心领域定位准确

人对于网络直播的好奇心相对强烈，并且喜欢身临其境和热闹的氛围。而网络直播恰恰拥有这些优势，对于消费群体的定位明确。

2.逐渐消除品牌与消费者之间的距离感

在线网络直播的方式向消费者展示了最为直观的品牌制造、部分工艺生产流程、企业文化塑造和物流交易等。让消费者对于品牌理念和细节更为了解，能直观真切的感受到产业背后的文化底蕴，实现营销到销售的转化，兼具品牌传播和效果营销双重价值^[]。

3.在线直播营销效果好且成本低

在线网络直播不用考虑租地、招待媒体，会场布置可简单化，对场地的要求逐步下降。

在线直播营销的特点：

1.虚拟性。虽然在线直播满足了消费者的需求，但是网络市场仍旧是一个虚拟市场，商家内部之间的交流往往采用电子数据、电子投递的方式，以实现快速准确的双向信息交流^[]。

2.实践性。从上世纪八十年代，为了帮助企业获得可持续的竞争优势，学者和企业家们进行不断的理论创新和实践探索^[]，随着网络直播的快速发展，各个行业对于发展的需求，使得网络直播的应用频率越来越高。

3.大数据和流动性。互联网产生大数据，而大数据的特点是不精准和动态的。在网络上消费者的消费方向或者消费额度是不确定的，所以就有可能在小样本中预测到大趋势，而不单单只是在大样本数据中去预测调节产品的价格，以满足消费者的需求。

二、网络直播营销的现存问题分析

2.1我国中小企业开展在线网络直播营销中存在的问题

1.企业网络直播营销意识不强，对网络直播营销认识不清

许多中小企业对网络营销的认识以及定位不清楚，没有深入了解网络直播的发展前景，仍然存在部分商家把竞争的焦点单单定位于实体销售模式所带来的经济利益，以此可能丧失在虚拟市场中赢得企业未来先机的机会，削弱了竞争力。

2.网络开放性增加，平台交易存在风险

网络作为一个虚拟的空间，本身在系统构建上就存在技术风险。随着互联网的开放性不断增加，如何保障网络直播营销交易过程中的可靠与安全就成为中小企业现阶段所面临的问题。网络本身存在技术漏洞，大量客户的信息资料面临被黑客或者竞争企业盗取的风险。

3.缺少复合型网络直播营销人力资源

人力资源是企业发展的核心竞争资源之一，是企业的宝贵财富。网络在线直播营销不仅需要完善的网络技术，多媒体技术的应用同时也需要专科出身具备对市场的认识、营销理念以及营销能力的专业人才。

2.2制约我国中小企业在线网络直播发展的原因分析

1.我国中小企业规模小、资金有限、实力整体性不强，在网络直播营销中投入的资金以及精力难以和大企业抗衡。使得我国众多中小企业终日在为基本的生存而奋斗，无力顾及网络直播营销的发展与投入，从而延缓和制约了新技术在网络直播营销中的应用。

2.相关专业的人才缺乏。大部分的中小企业的信息技术应用水平都不高，尤其是既懂得营销又懂得网络技术的人才更加少。

3.商品流通不通畅，社会化配送货物滞后

因为中小企业的发展规模较小，资金薄弱，无法拥有属于自己的专业物流队伍，只能和一些物流公司进行合作，但是物流公司的资源有限，总会造成部分商品的运送滞后。

4.隐私保护的障碍

对于中国行情而言，隐私保护不像其他西方发达国家，做到全面。除此之外我国中小企业的知名度较低，消费者在其相关网站及其在线直播中填写的个人资料担心容易遭到泄露，容易被一些不法分子进行人肉搜索从而泄露更多隐私。

三、我国中小企业在线网络直播营销对策

3.1中小企业的自身实施的策略分析

3.1.1渠道销售策略

与传统销售渠道相比，网络直播销售更高效、方便、成本更加低廉更具互动性。除此之外，网络直播不存在多个中间批发商和零售商的情况，因此大大降低了流通环节，有效的降低了流通费用。

3.1.2网络定价策略

在线网络直播对价格敏感度的影响不仅是中小企业面对的问题也是各大企业必须面对的基本问题。而对于中小企业而言，要想在网络直播营销中获得成功，提供高品质的产品和优质的服务至关重要。

3.1.3设立专门的学习机构，完善在线网络直播销售链条策略

相关学府需要开设相关专业以加大该市场的人才储备。进一步研究消费者需求以及扩大厂家利益而达到双赢局面。在相关法律法规之下设立保护消费者权益，保护厂家合法性的销售链条。

3.2.1完善在线网络直播销售信誉制度

1.主动提供产品检测线索，建立在线网络直播信誉

对于中小企业而言，产品质量是其根本。所以主动提供有关本企业或相关产品的质量检测线索，公布检测数据或可靠证书的免费试用从而推动企业的信誉建立。

2.与大型企业合作，迅速提高中小企业的信誉

中小企业可以和大型企业或知名企业合作以迅速推动企业信誉建立。为大型企业或知名优秀企业提供配件和辅助产品，或者直接为国际产业委托制作产品。

3.3.1相关政府政策支持

1.加强和完善中小企业网络在线直播销售的相关法律法规和对策

对于我国而言，完善有关法律，法规是改善中小企业发展的重要前提。我国可以借鉴和引进国外发达国家的成功经验，通过政府的出台和完善规范性政策，形成长效的激励机制。以逐步完善和启动网上政府采购系统。

2. 加强网络基础建设，为网络直播营销发展提供保障

想要改善企业和消费者的上网条件，就需要发展高速的宽带或者建设宽带协议协调机制，以免出现宽带网络建设毫无规格或杂乱建设的问题。

3.鼓励支持网络在线直播销售的学术和技术研究

政府要支持和开发适合我国中小企业实情的在线网络直播销售的新方法和新政策，鼓励更多的高端企业向中小企业贡献IT产品和服务方法。

总结

虽然在2016年网络直播发展速度呈直线上升。但在2017年开始网络直播开始逐渐趋于理性发展，深入品牌的纵向发展。本文的研究旨在为今后网络直播提供发展理念。结和时代的新兴产品，比如结合VR技术全方位推进网络直播，实现空间、时间以及信息的同步，以期为消费者带来更加真实的视觉冲击体验。网络直播的更大发展还需要众多行业的人才共同努力。

参考文献

[1]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[OL].http://www.cnnic.net.cn

[2]曾一昕,何帆.我国网络直播行业的特点分析与规范治理[J].图书馆学研究, 2017(6):57-60.

[3]陈洁.网络直播平台:内容与资本的较量[J].视听界,2016(3):63-67.