国内旅游目的地营销研究综述
发布时间：2023-11-08 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:通过分析2000-2019年知网检索到的200多篇关于旅游目的地营销的文献，对这些文献进行年度分析、关键词分析和研究方向的梳理，得出国内对旅游目的地营销的研究主要在以下几个方面:营销对象、主体、定位和导向。
关键词:旅游目的地；营销；总结
旅游业作为一个低污染高产出的行业，在当今社会越来越受到重视。但需要注意的是，当今旅游业发展越来越繁荣，旅游越来越大众化，成为普通大众休闲娱乐的一种方式，但其旅游内部竞争也更加激烈。越来越多的旅游服务提供者、旅游产品经营者、旅游目的地政府机构、旅游行业组织和相关学者注意到，旅游目的地营销在促进一个地区旅游业发展方面发挥着重要作用，尤其是在区域知名度、目的地品牌建设和游客消费选择行为方面。他们开始关注如何利用新的平台和手段实现商业利益最大化。有关于旅游目的地营销的学术研究。我国起步较晚，落后于西方国家几十年的研究。我国从90年代中期开始研究旅游目的地营销，2000年后开始大规模的相关研究。因此，为了梳理国内对旅游目的地的研究，本文选取了2000年至2018年CNKI在国内核心期刊上发表的250余篇文章。对文章内容进行梳理后发现，主要从营销对象、营销主体、营销卖点、营销手段和策略四个方面进行研究。
一、定量分析
利用citespace软件的关键词分析共现功能，对检索到的250余篇文章进行关键词分析，梳理出近年来旅游目的地营销研究热点的分布和变化情况(见图4)。近二十年来，对旅游目的地营销的研究主要集中在旅游目的地营销策略、旅游、营销体系、目的地形象、营销手段和政府行为等方面，而缺乏对旅游者消费行为和需求动机的研究。
图:旅游目的地营销研究关键词共现知识图谱
二、研究视角的分析与进展
本文发现，国内对旅游目的地的研究主要集中在营销策略、营销体系、营销方法、游客和目的地四个方面，大致可以分为四个部分。其次，营销的主体是旅游目的地或相关组织；第三，营销的卖点是旅游目的地的形象和品牌；第四，营销的手段和策略是如何营销。其中，对营销手段和策略的研究是近年来的热点，引入了很多新知识，但对旅游者动机和行为的研究在国内显得有点匮乏。
(一)营销的对象
在旅游目的地营销的研究中，甚至在整个旅游业的研究中，分析旅游者的旅游动机、偏好和目的地选择一直是关键问题之一。旅游服务商只有明确了游客的旅游动机和需求，才能有针对性地提供产品，并向目标消费群体进行营销，从而达到最大的营销效果。孙(2005)提出从消费者决策行为入手，分析影响消费者决策的因素，通过分析影响因素来指导旅游目的地营销[1]。沈晗(2005)从旅游目的地选择和购买决策入手，分析了影响旅游目的地选择和购买的因素，建立了旅游目的地选择和购买决策模型。在该模型中，他将影响消费者行为决策的主要因素分为三类:输入变量、市场感知过程和输出变量。该模型中的输入变量包括个人因素、营销和其他信息刺激；感知过程是指完成与购买决策相关的信息加工的过程；输出变量指的是访问者对他们感受到的信息的反馈以及他们对此的行为反应。该模型通过分析影响游客决策的主要因素，可以更好地把握游客的行为，制定更加合理有效的营销计划。徐峰和李帅帅(2018)从旅游者心理感知和心理距离的角度出发，将目的地形象分为认知形象和情感形象两个维度，构建了二阶潜变量模型，并引入感知价值和心理距离两个变量来反映综合认知形象，分析其对旅游行为的影响[2]。
虽然上述作者从不同角度分析了旅游者选择目的地的因素，为目的地营销提供了一定的理论指导，但国内关于旅游市场划分和目的地营销划分手段的相关文献却很少。在旅游市场的划分和手段上缺乏理论指导和工具支持，在一定程度上阻碍了我国旅游业的进一步发展。
(二)营销主体
每一个旅游社区或政治地理单元都有其独特的历史背景、传统、生活方式和实现价值目标的方式。也就是说，每个旅游目的地都有其独特的特点和情况。在营销过程中，要根据自身特点进行有针对性的营销。但是，在营销过程中，不同目的地的营销主体是谁，谁负责营销，如何区分不同主体之间的责任和关系，也是我们旅游目的地营销研究的重要课题。有效的营销组织可以为旅游目的地营销提供组织保障。但我们首先要注意到，旅游目的地的营销不同于一般旅游产品的营销。旅游目的地产品是由公共部门和私人部门共同提供的，因此在一定程度上具有“公共物品”的性质，这使得政府在目的地营销过程中发挥着重要作用。同时也应该看到，在旅游目的地的营销过程中，营销成本有时超出了民营企业的承受能力，需要政府的帮助和支持。同时，完全依靠政府支持也是不可行的。
高静(2004)指出，我国旅游目的地营销系统的组织结构和运作模式大多依赖于政府旅游组织，其资金来源主要依赖于政府拨款[3]。虽然这种模式有一定的好处，但其负面影响也不容忽视。负面影响表现在:政府的短期目标可能会影响旅游业发展的长期目标，同时政府机构效率相对较低，主要依靠政府拨款会使资金不足。为了改善这种状况，需要更多的民间资本进入其中。卞宪宏(2005)在文章中指出，在旅游营销过程中，旅游目的地管理组织应该肩负起自己的责任。旅游营销不仅是吸引游客的工具，也是目的地管理的工具，更是实现旅游目的地相关利益群体目标和可持续发展目标的有效工具[4]。尹淑华(2007)指出，地方政府和景区旅游企业是旅游营销过程中的主体，他们在其中扮演着不同的角色；其中，政府主要针对旅游目的地的整体营销，旅游企业在营销自己的产品。他们的营销立足点不同，但两方面相辅相成，相互交融[5]。张翔(2007)从利益相关者理论的角度指出，旅游目的地营销管理的主体应该是与旅游目的地相关的利益群体，并建立了旅游目的地营销管理模型[6]。此外，一些学者指出了当地社区和居民在旅游目的地营销中的重要作用。
上述研究中指出，政府、企业、社区和居民在旅游目的地营销过程中都起着非常重要的作用，但基本没有针对民间或非官方的旅游组织或旅游营销联盟的研究，说明我国的营销主体和营销模式还比较单一。
(三)旅游目的地形象与定位研究
1。概念研究
在旅游者选择旅游目的地的决策中，旅游目的地形象是影响其选择行为和旅游营销效果的重要因素。游客对旅游目的地的形象感知对旅游目的地的市场定位和营销策略选择有重要影响。对于旅游目的地形象概念的理解，李红(2006)指出旅游目的地形象可分为两种，一种是指投射的形象，另一种是指接受的形象或直观的形象[7]。对我国旅游目的地形象的研究，一般侧重于目的地形象的“设计”，即如何塑造旅游目的地形象，而忽视了对旅游目的地形象的宣传和推广。高静(2009)从两个层面理解旅游目的地形象。第一个层次是基于供给视角，主要强调目的地形象营销者所宣传的一个理想化的自我形象，这是宣传者想要表达的，而不是游客自我感知的形象；第二个层次是基于需求，是指旅游者在旅游决策前和旅游决策过程中对目的地的实际感知[7]。关于定位的概念，窦(2004)指出，定位是指在深入分析本产品和竞争产品，准确判断消费者需求的基础上，明确自己的特点和想要进入的目标市场，确定自己独特的市场划分和形象定位，并向消费者宣传的过程[8]。李天元(2007)指出，定位是对企业及其产品在消费者心目中形象的一种评价[9]高静(2009)指出，目的地定位是目的地的一种独特品质，主要针对目标市场的心理预期来确定能够满足其独特需求的重要品质。
2。消费者行为与目的地形象
旅游目的地的形象对消费者行为的选择和最终决策行为的发生有着重要的影响。陈(2000)在文章中指出，旅游决策行为包括旅游时间的确定、消费支出的多少、停留时间的长短等，旅游目的地形象对其有影响。刘(2006)从时间的角度，根据旅游者接受信息的先后顺序，将旅游者感知目的地信息和形象的过程分为两个阶段，并由此形成了“先入为主效应”和“既成事实效应”两种效应。“先入为主效应”的存在具有先发制人的效应，即越早建立起旅游形象，越容易被游客接受。刘墨(2007)将游客的评价和感知过程分为三个阶段，即初步印象阶段、深刻印象阶段和实际印象阶段[11]。李宇辉(2010)从游客感知的角度研究了游客对旅游目的地形象的研究[12]白凯(2011)从文化差异和文化碰撞的角度提出了消费者自我形象与旅游目的地品牌形象之间的文化效应模型[13]。鲁鹏(2015)研究了旅游者感知形象与目的地品牌形象形成的机制和原理，从微观层面对二者的关系进行了深入研究，发现影响旅游目的地的主要因素是认知形象和情感形象[14]。一些学者的研究从消费者动机、口碑宣传、外部信息刺激、资源吸引、当地社区文化和环境等方面分析了旅游目的地形象营销对消费者行为的影响。
(四)营销方法和手段
1。旅游目的地营销系统
旅游目的地营销系统(DMS)又称旅游目的地信息系统，是基于互联网的旅游信息应用系统和平台。利用各种技术手段，将基于电子信息技术的高效旅游宣传营销平台与当地旅游咨询服务有机结合。关于旅游营销体系，高静和肖江南(2004)发现，我国旅游目的地营销体系的建设和运行主要依靠政府的作用，行业和非政府组织在其中只起很小的作用。刘少华(2004)指出，目的地营销系统是一个动态的网络系统，它利用计算机网络整合了区域旅游的各种要素。它不仅是一个技术系统，也是一个区域网络组织系统，它可以在目的地整体形象和文化环境的基础上，开发旅游目的地营销系统，发展区域动态合作创新网络[15]。刘华志(2005)分析了旅游目的地营销系统的竞争优势和劣势，指出了我国旅游目的地营销系统发展的不足和改进建议[16]。吴红(2006)指出，旅游目的地营销系统是网络营销和传统营销业务的有效结合，可以提高旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平，共同促进当地旅游业的发展[17]。刘少华(2006)从旅游营销系统形成机制的角度分析了旅游营销系统的内外部驱动机制。欧启庭(2010)指出，旅游目的地营销系统应与内部营销相结合，并对营销结构、营销模式和驱动力进行了深入研究。范志勇(2018)指出，企业通过借鉴韩国政府的做法，积极参与旅游营销体系发展中国目的地营销[18]。虽然大多数研究者对旅游目的地营销系统持乐观态度，认为它将促进旅游业的发展，但也有学者认为旅游目的地营销系统需要一个过程来处理市场信息的变化，因此它不能及时反映市场的变化，而且它有一个滞后的过程。
2。营销手段
营销技术和手段的创新对旅游产品的品牌形象推广和营销具有重要的促进作用。程伟光(2002)以推广的方式推广大篷车，将大篷车从实践提升到理论[19]。马勇(2003)发现，在互联网技术日益发展的背景下，构建旅游电子商务系统是旅游目的地营销的良好补充，构建电子商务平台可以实现低成本、高效率的营销模式。冯英如(2004)提出了旅游主题营销，使旅游活动成为一种有特色的主观活动，从而挖掘最大的客源市场，达到最佳的营销效果[20]。在营销手段的具体方面，曹阳(2007)通过打造摄影节来推动旅游目的地营销，摄影节不仅为摄影爱好者提供了创作、展示、交流、交易的平台；此外，它还可以凭借节日效应吸引游客，塑造旅游目的地的良好形象。张莉(2007)从事件营销的角度分析了不同程度的重大事件对形象营销、营销体系、目的地发展和游客旅游行为的影响，并提出了相应的对策。郑志伟(2007)从技术创新和发展的角度，分析了互联网技术发展在旅游目的地和景区信息平台建设中的作用[21]。文通(2009)分析了互联网发展背景下，基于网络社区发展的一种新的营销模式——个体旅游营销模式[22]。董(2013)分析了目的地官方网站的网页设计对目的地形象的提升作用，特别强调了语言在其中的作用。李(2014)从新媒体平台的角度分析了微博、微信等新传播平台在旅游目的地形象推广和营销中的作用[23]。此外，一些学者提出了一些新的营销手段，如网络游戏、事件营销、影视营销等。
三、结论
从我国旅游目的地营销研究的相关文献数量和内容来看，其研究内容涵盖面广，内容全面，但在某些方面有待深化；其基础理论研究有待深化；在信息时代的背景下，网络营销方式目前已经受到学术界的关注。此后，在旅游目的地营销的研究中，仍有以下问题值得进一步研究:
(1)在营销对象的样本收集上，大多数案例是国内游客，而国际游客的案例研究和样本收集相对较少。在未来的研究中，我们应该选择更多的跨国旅游者，并关注不同文化背景下旅游者旅游目的地营销的差异。
(2)在营销这一学科中，国内的相关研究主要集中在政府或企业在旅游目的地的作用，从而忽略了其区域营销组织或民间旅游组织的作用，基于个体旅游营销的研究较少，这方面有待加强
(3)在国内的旅游目的地营销研究中，主要是定性研究，而相关的定量研究相对较少。
(4)国内关于旅游目的地营销的研究理论大多侧重于对现有现象的解释，而没有对旅游营销的未来方向给出指导，使得旅游目的地营销缺乏理论指导，研究结果与市场变化脱节。因此，在今后的研究中应加强前瞻性研究，使研究更好地指导旅游目的地营销的发展。
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关键词:旅游目的地；营销；总结
旅游业作为一个低污染高产出的行业，在当今社会越来越受到重视。但需要注意的是，当今旅游业发展越来越繁荣，旅游越来越大众化，成为普通大众休闲娱乐的一种方式，但其旅游内部竞争也更加激烈。越来越多的旅游服务提供者、旅游产品经营者、旅游目的地政府机构、旅游行业组织和相关学者注意到，旅游目的地营销在促进一个地区旅游业发展方面发挥着重要作用，尤其是在区域知名度、目的地品牌建设和游客消费选择行为方面。他们开始关注如何利用新的平台和手段实现商业利益最大化。有关于旅游目的地营销的学术研究。我国起步较晚，落后于西方国家几十年的研究。我国从90年代中期开始研究旅游目的地营销，2000年后开始大规模的相关研究。因此，为了梳理国内对旅游目的地的研究，本文选取了2000年至2018年CNKI在国内核心期刊上发表的250余篇文章。对文章内容进行梳理后发现，主要从营销对象、营销主体、营销卖点、营销手段和策略四个方面进行研究。
一、定量分析
利用citespace软件的关键词分析共现功能，对检索到的250余篇文章进行关键词分析，梳理出近年来旅游目的地营销研究热点的分布和变化情况(见图4)。近二十年来，对旅游目的地营销的研究主要集中在旅游目的地营销策略、旅游、营销体系、目的地形象、营销手段和政府行为等方面，而缺乏对旅游者消费行为和需求动机的研究。
图:旅游目的地营销研究关键词共现知识图谱
二、研究视角的分析与进展
本文发现，国内对旅游目的地的研究主要集中在营销策略、营销体系、营销方法、游客和目的地四个方面，大致可以分为四个部分。其次，营销的主体是旅游目的地或相关组织；第三，营销的卖点是旅游目的地的形象和品牌；第四，营销的手段和策略是如何营销。其中，对营销手段和策略的研究是近年来的热点，引入了很多新知识，但对旅游者动机和行为的研究在国内显得有点匮乏。
(一)营销的对象
在旅游目的地营销的研究中，甚至在整个旅游业的研究中，分析旅游者的旅游动机、偏好和目的地选择一直是关键问题之一。旅游服务商只有明确了游客的旅游动机和需求，才能有针对性地提供产品，并向目标消费群体进行营销，从而达到最大的营销效果。孙(2005)提出从消费者决策行为入手，分析影响消费者决策的因素，通过分析影响因素来指导旅游目的地营销[1]。沈晗(2005)从旅游目的地选择和购买决策入手，分析了影响旅游目的地选择和购买的因素，建立了旅游目的地选择和购买决策模型。在该模型中，他将影响消费者行为决策的主要因素分为三类:输入变量、市场感知过程和输出变量。该模型中的输入变量包括个人因素、营销和其他信息刺激；感知过程是指完成与购买决策相关的信息加工的过程；输出变量指的是访问者对他们感受到的信息的反馈以及他们对此的行为反应。该模型通过分析影响游客决策的主要因素，可以更好地把握游客的行为，制定更加合理有效的营销计划。徐峰和李帅帅(2018)从旅游者心理感知和心理距离的角度出发，将目的地形象分为认知形象和情感形象两个维度，构建了二阶潜变量模型，并引入感知价值和心理距离两个变量来反映综合认知形象，分析其对旅游行为的影响[2]。
虽然上述作者从不同角度分析了旅游者选择目的地的因素，为目的地营销提供了一定的理论指导，但国内关于旅游市场划分和目的地营销划分手段的相关文献却很少。在旅游市场的划分和手段上缺乏理论指导和工具支持，在一定程度上阻碍了我国旅游业的进一步发展。
(二)营销主体
每一个旅游社区或政治地理单元都有其独特的历史背景、传统、生活方式和实现价值目标的方式。也就是说，每个旅游目的地都有其独特的特点和情况。在营销过程中，要根据自身特点进行有针对性的营销。但是，在营销过程中，不同目的地的营销主体是谁，谁负责营销，如何区分不同主体之间的责任和关系，也是我们旅游目的地营销研究的重要课题。有效的营销组织可以为旅游目的地营销提供组织保障。但我们首先要注意到，旅游目的地的营销不同于一般旅游产品的营销。旅游目的地产品是由公共部门和私人部门共同提供的，因此在一定程度上具有“公共物品”的性质，这使得政府在目的地营销过程中发挥着重要作用。同时也应该看到，在旅游目的地的营销过程中，营销成本有时超出了民营企业的承受能力，需要政府的帮助和支持。同时，完全依靠政府支持也是不可行的。
高静(2004)指出，我国旅游目的地营销系统的组织结构和运作模式大多依赖于政府旅游组织，其资金来源主要依赖于政府拨款[3]。虽然这种模式有一定的好处，但其负面影响也不容忽视。负面影响表现在:政府的短期目标可能会影响旅游业发展的长期目标，同时政府机构效率相对较低，主要依靠政府拨款会使资金不足。为了改善这种状况，需要更多的民间资本进入其中。卞宪宏(2005)在文章中指出，在旅游营销过程中，旅游目的地管理组织应该肩负起自己的责任。旅游营销不仅是吸引游客的工具，也是目的地管理的工具，更是实现旅游目的地相关利益群体目标和可持续发展目标的有效工具[4]。尹淑华(2007)指出，地方政府和景区旅游企业是旅游营销过程中的主体，他们在其中扮演着不同的角色；其中，政府主要针对旅游目的地的整体营销，旅游企业在营销自己的产品。他们的营销立足点不同，但两方面相辅相成，相互交融[5]。张翔(2007)从利益相关者理论的角度指出，旅游目的地营销管理的主体应该是与旅游目的地相关的利益群体，并建立了旅游目的地营销管理模型[6]。此外，一些学者指出了当地社区和居民在旅游目的地营销中的重要作用。
上述研究中指出，政府、企业、社区和居民在旅游目的地营销过程中都起着非常重要的作用，但基本没有针对民间或非官方的旅游组织或旅游营销联盟的研究，说明我国的营销主体和营销模式还比较单一。
(三)旅游目的地形象与定位研究
1。概念研究
在旅游者选择旅游目的地的决策中，旅游目的地形象是影响其选择行为和旅游营销效果的重要因素。游客对旅游目的地的形象感知对旅游目的地的市场定位和营销策略选择有重要影响。对于旅游目的地形象概念的理解，李红(2006)指出旅游目的地形象可分为两种，一种是指投射的形象，另一种是指接受的形象或直观的形象[7]。对我国旅游目的地形象的研究，一般侧重于目的地形象的“设计”，即如何塑造旅游目的地形象，而忽视了对旅游目的地形象的宣传和推广。高静(2009)从两个层面理解旅游目的地形象。第一个层次是基于供给视角，主要强调目的地形象营销者所宣传的一个理想化的自我形象，这是宣传者想要表达的，而不是游客自我感知的形象；第二个层次是基于需求，是指旅游者在旅游决策前和旅游决策过程中对目的地的实际感知[7]。关于定位的概念，窦(2004)指出，定位是指在深入分析本产品和竞争产品，准确判断消费者需求的基础上，明确自己的特点和想要进入的目标市场，确定自己独特的市场划分和形象定位，并向消费者宣传的过程[8]。李天元(2007)指出，定位是对企业及其产品在消费者心目中形象的一种评价[9]高静(2009)指出，目的地定位是目的地的一种独特品质，主要针对目标市场的心理预期来确定能够满足其独特需求的重要品质。
2。消费者行为与目的地形象
旅游目的地的形象对消费者行为的选择和最终决策行为的发生有着重要的影响。陈(2000)在文章中指出，旅游决策行为包括旅游时间的确定、消费支出的多少、停留时间的长短等，旅游目的地形象对其有影响。刘(2006)从时间的角度，根据旅游者接受信息的先后顺序，将旅游者感知目的地信息和形象的过程分为两个阶段，并由此形成了“先入为主效应”和“既成事实效应”两种效应。“先入为主效应”的存在具有先发制人的效应，即越早建立起旅游形象，越容易被游客接受。刘墨(2007)将游客的评价和感知过程分为三个阶段，即初步印象阶段、深刻印象阶段和实际印象阶段[11]。李宇辉(2010)从游客感知的角度研究了游客对旅游目的地形象的研究[12]白凯(2011)从文化差异和文化碰撞的角度提出了消费者自我形象与旅游目的地品牌形象之间的文化效应模型[13]。鲁鹏(2015)研究了旅游者感知形象与目的地品牌形象形成的机制和原理，从微观层面对二者的关系进行了深入研究，发现影响旅游目的地的主要因素是认知形象和情感形象[14]。一些学者的研究从消费者动机、口碑宣传、外部信息刺激、资源吸引、当地社区文化和环境等方面分析了旅游目的地形象营销对消费者行为的影响。
(四)营销方法和手段
1。旅游目的地营销系统
旅游目的地营销系统(DMS)又称旅游目的地信息系统，是基于互联网的旅游信息应用系统和平台。利用各种技术手段，将基于电子信息技术的高效旅游宣传营销平台与当地旅游咨询服务有机结合。关于旅游营销体系，高静和肖江南(2004)发现，我国旅游目的地营销体系的建设和运行主要依靠政府的作用，行业和非政府组织在其中只起很小的作用。刘少华(2004)指出，目的地营销系统是一个动态的网络系统，它利用计算机网络整合了区域旅游的各种要素。它不仅是一个技术系统，也是一个区域网络组织系统，它可以在目的地整体形象和文化环境的基础上，开发旅游目的地营销系统，发展区域动态合作创新网络[15]。刘华志(2005)分析了旅游目的地营销系统的竞争优势和劣势，指出了我国旅游目的地营销系统发展的不足和改进建议[16]。吴红(2006)指出，旅游目的地营销系统是网络营销和传统营销业务的有效结合，可以提高旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平，共同促进当地旅游业的发展[17]。刘少华(2006)从旅游营销系统形成机制的角度分析了旅游营销系统的内外部驱动机制。欧启庭(2010)指出，旅游目的地营销系统应与内部营销相结合，并对营销结构、营销模式和驱动力进行了深入研究。范志勇(2018)指出，企业通过借鉴韩国政府的做法，积极参与旅游营销体系发展中国目的地营销[18]。虽然大多数研究者对旅游目的地营销系统持乐观态度，认为它将促进旅游业的发展，但也有学者认为旅游目的地营销系统需要一个过程来处理市场信息的变化，因此它不能及时反映市场的变化，而且它有一个滞后的过程。
2。营销手段
营销技术和手段的创新对旅游产品的品牌形象推广和营销具有重要的促进作用。程伟光(2002)以推广的方式推广大篷车，将大篷车从实践提升到理论[19]。马勇(2003)发现，在互联网技术日益发展的背景下，构建旅游电子商务系统是旅游目的地营销的良好补充，构建电子商务平台可以实现低成本、高效率的营销模式。冯英如(2004)提出了旅游主题营销，使旅游活动成为一种有特色的主观活动，从而挖掘最大的客源市场，达到最佳的营销效果[20]。在营销手段的具体方面，曹阳(2007)通过打造摄影节来推动旅游目的地营销，摄影节不仅为摄影爱好者提供了创作、展示、交流、交易的平台；此外，它还可以凭借节日效应吸引游客，塑造旅游目的地的良好形象。张莉(2007)从事件营销的角度分析了不同程度的重大事件对形象营销、营销体系、目的地发展和游客旅游行为的影响，并提出了相应的对策。郑志伟(2007)从技术创新和发展的角度，分析了互联网技术发展在旅游目的地和景区信息平台建设中的作用[21]。文通(2009)分析了互联网发展背景下，基于网络社区发展的一种新的营销模式——个体旅游营销模式[22]。董(2013)分析了目的地官方网站的网页设计对目的地形象的提升作用，特别强调了语言在其中的作用。李(2014)从新媒体平台的角度分析了微博、微信等新传播平台在旅游目的地形象推广和营销中的作用[23]。此外，一些学者提出了一些新的营销手段，如网络游戏、事件营销、影视营销等。
三、结论
从我国旅游目的地营销研究的相关文献数量和内容来看，其研究内容涵盖面广，内容全面，但在某些方面有待深化；其基础理论研究有待深化；在信息时代的背景下，网络营销方式目前已经受到学术界的关注。此后，在旅游目的地营销的研究中，仍有以下问题值得进一步研究:
(1)在营销对象的样本收集上，大多数案例是国内游客，而国际游客的案例研究和样本收集相对较少。在未来的研究中，我们应该选择更多的跨国旅游者，并关注不同文化背景下旅游者旅游目的地营销的差异。
(2)在营销这一学科中，国内的相关研究主要集中在政府或企业在旅游目的地的作用，从而忽略了其区域营销组织或民间旅游组织的作用，基于个体旅游营销的研究较少，这方面有待加强
(3)在国内的旅游目的地营销研究中，主要是定性研究，而相关的定量研究相对较少。
(4)国内关于旅游目的地营销的研究理论大多侧重于对现有现象的解释，而没有对旅游营销的未来方向给出指导，使得旅游目的地营销缺乏理论指导，研究结果与市场变化脱节。因此，在今后的研究中应加强前瞻性研究，使研究更好地指导旅游目的地营销的发展。
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