企业服装线上线下销售的矛盾及对策
发布时间：2022-06-07 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：21世纪以来，计算机和网络技术得到了突飞猛进的发展和进步。各个行业和领域都逐渐开始使用计算机技术来完成相应的工作，世界进入了信息时代。中国人口众多，互联网的使用率也很大。随着阿里巴巴等线上企业的崛起和地位的提升，掀起了国人购物的新局面。网络消费者的数量急剧增加，各行各业都开始建立网络营销模式，从而促进了许多行业的经济发展和进步。通过网络营销的模式，可以拓宽市场，增加销量，提高企业的经营效率，保证企业稳步发展。对于服装企业来说，采用先进的网络营销模式可以提高企业利润，有效保证服装企业的日常经营和发展。线下销售方便，但线上销售仍然是销售产品的重要方式之一。两者之间存在一定的矛盾和冲突。通过对相关资料的收集和研究，对服装企业未来发展过程中线上销售和线下销售的矛盾和冲突进行了一系列的分析和描述，并探讨了冲突产生的原因，以期化解矛盾，实现两种销售方式的共同发展和完善，进一步提高服装企业的经营效率，建立完善的营销体系，提高服装企业的生产和服务质量。
关键词：服装企业；网上销售；线下销售；矛盾；反措施
随着信息时代的到来，许多行业逐渐开始通过网络渠道在网上销售产品，从而使网上交易迅速发展。根据有关部门的调查结果，到2013年，我国使用网上支付和交易的人数超过2.4亿，使用手机进行网上支付的网民超过8000万。通过数据可以发现，中国的网络交易者数量庞大，而且还在快速增加。通过在线建议模式，不同的企业可以创造更大的经济效益，促进相关行业的发展和进步。服装企业的网上营销在整个网上交易领域占据重要地位，国内外许多知名服装企业都逐渐开始了这种销售模式，以寻求更高的利润空间。网上交易可以减少中介代理和专门营销人员的差价，不仅可以给服装企业带来巨大的收益，也可以为消费者降低一定的消费成本。同时，网络本身具有便捷的沟通渠道，可以实现在线咨询或互动。但是，线上营销模式的运用势必会对过去传统的线下销售模式造成诸多冲击。他们之间存在巨大的矛盾和冲突，而且冲突日益激烈。正因为如此，许多服装企业仍未决定是采用网上销售，还是坚持传统的销售模式。本文对如何解决两种销售模式的冲突进行了分析和阐述，分析了冲突产生的原因，找出了各自的特点，并以科学合理的方式进行整合，可以起到缓解和消除冲突的作用，提高服装企业的整体销售水平，保证服装企业健康长远的发展，平衡市场交易体系结构。意义重大。
1.线上和线下渠道概述
1.1线上和线下渠道冲突的原因和影响
相关工作人员和学者对服装企业线上线下销售渠道的矛盾进行了全面的分析和整合，笔者在此进行总结。主要原因包括销售渠道规划缺乏合理性，导致促销战、价格战、渠道策略单一、营销价格链无法实现高度协调或渠道差别待遇等不良现象。有学者认为，很多服装企业通常注重获取商业利润，对销售渠道的规划重视不够，规划工作不够合理。线上产品定价监管差，定价非常混乱，导致价格战、促销战。线上线下销售渠道没有细致的划分，对不同的销售渠道和模式支持不同，严重缺乏协调和沟通，导致销售渠道的工作人员对不同的销售渠道没有正确的认识和理解，从而造成市场混乱，这是线上线下销售不畅的主要原因之一。此外，这两种销售渠道和模式还会造成财务损失和法律诉讼等。会不同程度地损害服装企业的信用，使交易市场萎缩等重大风险。
1.2线上线下销售渠道的整合
实现两个销售渠道的统一合作，实质是将渠道决策理论转变为消费者利益理论。具体的合作措施可以是设计不同层次的线上线下渠道的匹配，为不同的销售渠道选择合适的产品进行匹配投放，细化市场，做好统一协调，让不同的销售渠道共存，保证整个市场的团结和谐，维护服装市场的正常秩序。将过去的传统销售渠道整合成新的网络销售渠道，完成整个服装营销模式的战略转型。对于两种服装销售渠道的管理，可以从渠道、价格、产品、沟通、促销等策略上做出相应的调整。就冲突管理而言，管理的核心部分是保证服装企业的线上线下产品能够共存，保证它们之间最大程度上不发生冲突，保证所有的销售渠道都能获得相应的利益。在线上和线下渠道之间建立良好的沟通渠道和信息系统，使各渠道实现协同发展，全面细致地分析价格策略的模型。
2.服装企业线上线下渠道冲突原因的概念模型。
相关学者查阅相关资料，结合企业实际情况，发现服装企业线上线下销售渠道冲突的原因有一定的相似性，从而梳理出服装企业线上线下渠道冲突因素的概念模型。根据模型的分析，线上线下销售的冲突大致可以分为五个方面，即价格差异、目标市场重叠、线上线下产品的一致性、缺乏科学有效的管理以及渠道功能应用不合理。2.1价格差异导致线上线下销售冲突。
商品价格对线上线下的冲突有非常重要的影响，因为不同渠道的价格存在一定的差异，进而影响消费者对两个渠道的选择。如果对同一产品规定了相同的价格，消费者通常会选择线下交易。如果线上价格低于线下售价，消费者会更愿意通过线上渠道交易。很多时候，消费者通过线下模式试穿衣服，选择款式，再通过线上下单进行购买，从而造成线上线下销售渠道的矛盾。
2.2目标市场的重叠导致线上和线下渠道的冲突。
据有关部门和单位的调查研究，我国网民数量已经超过6亿，很多消费者在进行线上消费的同时，也进行线下消费。所以线上线下销售渠道面对的是一个统一的消费群体，这就导致了他们之间的矛盾和竞争。从目前的情况来看，服装企业的线上销售形式是一种新型的销售渠道，很多群体来自以前的线下群体，新增客户和潜在客户很少，所以会造成线下消费者的大量流失，严重冲击线下销售渠道的利益，造成他们之间的利益冲突。
2.3产品交付无差异导致冲突。
如果线上和线下销售渠道交付的商品没有区别，就会导致两者直接竞争，产生利益冲突，进而引发冲突和矛盾。对于服装企业同样的产品，同样的价格，消费者更容易选择线下消费。因为线下消费渠道能给消费者直观的感受，所以有一定的优势。如果两个渠道的价格不统一，线上渠道在购买成本上占有一定优势，而线下渠道起到展示和售后的作用，所消耗的成本无法通过销售实现，就会造成利益分配不公，造成两个销售渠道的冲突。
2.4缺乏科学管理，造成线上线下冲突。
线上渠道的兴起，对于只专注于线下销售渠道的服装企业来说，是一种相对陌生的经营管理模式，需要服装企业不断的尝试和探索。线上和线下渠道属于两种完全不同的运营模式。从另一个角度来说，两个渠道有一定的联系。对于线上销售和线下销售，如果管理不够合理，两个渠道各自为政，相互之间缺乏协调配合，造成消费者收不到货，或者对不满意的商品难以退货的情况，对消费者的满意度和购物体验造成很大影响，间接造成两个不同渠道之间的冲突和矛盾。3.线上线下渠道整合策略
3.1基于产品生命周期的渠道选择
通常，产品生命周期是指产品在市场上的生命周期，也就是说从进入市场到最终退出市场的时期，即服装产品的市场生命周期过程。经过仔细划分，大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和最终衰退期。这个基本理论说明，一个服装产品进入市场后，产品的利润和销量会随着时间的推移而发展变化，会有一个从少到多，再从多到少的演变过程。
对于服装企业来说，在选择销售渠道时，通常可以考虑以下几个方面：
首先，服装产品进入导入期后，线上线下宣传销售活动要同时进行，这样才能有效提高产品的知名度。在进入市场的初期，重点通过线上线下渠道给予消费者直观的体验和感受，从而进一步加强服装产品的宣传，有效提高客户满意度，在市场竞争中竖立品牌，培养一定的客户群体。另外，充分利用线上渠道，做好品牌推广，为后续的运营打下坚实的基础，同时对消费者的反馈进行全面细致的了解，以此为基础做出相应的调整，不断完善线上线下结合的体系，有针对性的调整销售策略，从而实现长期的可持续发展。
商品进入成长期后，加大线上线下宣传，整合两个渠道，充分利用，提高商品知名度，满足不同消费群体的需求。一般情况下，处于成长期的服装产品已经有了一些稳定的客户，所以线上产品的价格要进行调整，使其可以略低于线下产品的价格，这样才能让利于消费者，达到促进消费、培养客户群体的最终目的。
服装产品已经进入成熟期，正处于竞争最激烈的阶段。此时利润处于最低水平，消费者对价格高度敏感。线上产品的价格要远远低于线下产品，这样才能充分利用线上渠道信息丰富、灵活多变的特点，开展促销活动，保证企业的可持续发展。
当服装产品进入衰退期时，产品利润极低。这时候就需要调整销售策略，放弃线下销售渠道，利用线上渠道单独销售，从而大大降低库存。同时，将线上销售水平始终保持在较低水平，并在此期间为新产品投放市场做好准备，大大缩短了新产品在市场上的生长期。3.2基于市场细分的渠道选择
仔细划分线上线下渠道的市场，建立完善的标准体系。通常情况下，消费者对网络消费的需求可以分为两种，第一种是传统消费者，第二种是网络消费者。线下消费者注重购物体验，线上消费者注重购物的速度和便捷。通过仔细划分市场，可以采取差异化策略，防止两种消费渠道在分销同步产品时出现窜货或价格冲突等不利情况。对于此类问题，可以采取差异化策略。具体做法是，对目标群体进行细致的划分，针对不同的特点进行分析整合，针对不同的群体采用不同的策略，从而满足线下渠道群体和线上渠道群体的基本需求。另一方面是差异化产品，向线上线下渠道供应和销售不同的服装产品，建立独立品牌，划分不同的型号和款式等。使其既能满足线上消费者对商品的需求，又能维护线下消费者的切身利益。最后一个方面是差别定价，针对不同的渠道制定不同的价格，从而有效控制线上线下渠道的商品流量，调控商品的整体渠道利润水平，从而保证两个渠道的和谐统一，实现共同的压力，最大限度地减少两个营销渠道的矛盾和冲突。
结束语：
阐述了服装企业线上线下销售的矛盾，从整体上调整销售策略，从而实现两种销售渠道的和谐统一，达到共同盈利的根本目的。分析两种销售渠道冲突的原因，从而整合两种渠道，加强服装产品的市场管理，可以为服装企业开展网上销售活动提供很好的借鉴。线上线下销售矛盾整合分析后，缺乏一定的数据作为依据和支撑。同时，对于线上线下渠道销售的同一产品，要在资源配置和市场管理方面下功夫，通过有效的方式进行调整，使渠道销售功能得到提升，同时达到节约成本的目的，保证企业的销售利润和经济效益，使服装企业得到更大的发展。
参考文献
[1]牛继舜,林亦欣.服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究[J].经济研究导刊,2014,(9):100-102.
[2]施聪聪.基于竞争与合作理论的品牌服装双营销渠道融合研究[D].浙江理工大学,2016.
[3]陈宝林.25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析[D].浙江理工大学,2013.
[4]施聪聪,胡觉亮,韩曙光等.品牌服装双营销渠道竞争与合作模型构建及应用[J].纺织学报,2017,38(5):157-162.
[5]姚俊青.日本优衣库公司的销售模式研究[D].对外经济贸易大学,2015.
[6]吴玉璇.互联网时代服装品牌O2O商业模式的研究与实践[D].浙江理工大学,2015.
[7]宋晓芃.服装企业销售管理信息系统的设计与实现[D].重庆大学,2015.
[8]林在韵.人体体型因素及界面展示方式对线上服装购买成功率——以女性消费者为对象研究分析[D].东华大学,2014.
[9]2017年服装行业将走向何处?这里有几个趋势[J].福建轻纺,2017,(2):18-19.
关键词：服装企业；网上销售；线下销售；矛盾；反措施
随着信息时代的到来，许多行业逐渐开始通过网络渠道在网上销售产品，从而使网上交易迅速发展。根据有关部门的调查结果，到2013年，我国使用网上支付和交易的人数超过2.4亿，使用手机进行网上支付的网民超过8000万。通过数据可以发现，中国的网络交易者数量庞大，而且还在快速增加。通过在线建议模式，不同的企业可以创造更大的经济效益，促进相关行业的发展和进步。服装企业的网上营销在整个网上交易领域占据重要地位，国内外许多知名服装企业都逐渐开始了这种销售模式，以寻求更高的利润空间。网上交易可以减少中介代理和专门营销人员的差价，不仅可以给服装企业带来巨大的收益，也可以为消费者降低一定的消费成本。同时，网络本身具有便捷的沟通渠道，可以实现在线咨询或互动。但是，线上营销模式的运用势必会对过去传统的线下销售模式造成诸多冲击。他们之间存在巨大的矛盾和冲突，而且冲突日益激烈。正因为如此，许多服装企业仍未决定是采用网上销售，还是坚持传统的销售模式。本文对如何解决两种销售模式的冲突进行了分析和阐述，分析了冲突产生的原因，找出了各自的特点，并以科学合理的方式进行整合，可以起到缓解和消除冲突的作用，提高服装企业的整体销售水平，保证服装企业健康长远的发展，平衡市场交易体系结构。意义重大。
1.线上和线下渠道概述
1.1线上和线下渠道冲突的原因和影响
相关工作人员和学者对服装企业线上线下销售渠道的矛盾进行了全面的分析和整合，笔者在此进行总结。主要原因包括销售渠道规划缺乏合理性，导致促销战、价格战、渠道策略单一、营销价格链无法实现高度协调或渠道差别待遇等不良现象。有学者认为，很多服装企业通常注重获取商业利润，对销售渠道的规划重视不够，规划工作不够合理。线上产品定价监管差，定价非常混乱，导致价格战、促销战。线上线下销售渠道没有细致的划分，对不同的销售渠道和模式支持不同，严重缺乏协调和沟通，导致销售渠道的工作人员对不同的销售渠道没有正确的认识和理解，从而造成市场混乱，这是线上线下销售不畅的主要原因之一。此外，这两种销售渠道和模式还会造成财务损失和法律诉讼等。会不同程度地损害服装企业的信用，使交易市场萎缩等重大风险。
1.2线上线下销售渠道的整合
实现两个销售渠道的统一合作，实质是将渠道决策理论转变为消费者利益理论。具体的合作措施可以是设计不同层次的线上线下渠道的匹配，为不同的销售渠道选择合适的产品进行匹配投放，细化市场，做好统一协调，让不同的销售渠道共存，保证整个市场的团结和谐，维护服装市场的正常秩序。将过去的传统销售渠道整合成新的网络销售渠道，完成整个服装营销模式的战略转型。对于两种服装销售渠道的管理，可以从渠道、价格、产品、沟通、促销等策略上做出相应的调整。就冲突管理而言，管理的核心部分是保证服装企业的线上线下产品能够共存，保证它们之间最大程度上不发生冲突，保证所有的销售渠道都能获得相应的利益。在线上和线下渠道之间建立良好的沟通渠道和信息系统，使各渠道实现协同发展，全面细致地分析价格策略的模型。
2.服装企业线上线下渠道冲突原因的概念模型。
相关学者查阅相关资料，结合企业实际情况，发现服装企业线上线下销售渠道冲突的原因有一定的相似性，从而梳理出服装企业线上线下渠道冲突因素的概念模型。根据模型的分析，线上线下销售的冲突大致可以分为五个方面，即价格差异、目标市场重叠、线上线下产品的一致性、缺乏科学有效的管理以及渠道功能应用不合理。2.1价格差异导致线上线下销售冲突。
商品价格对线上线下的冲突有非常重要的影响，因为不同渠道的价格存在一定的差异，进而影响消费者对两个渠道的选择。如果对同一产品规定了相同的价格，消费者通常会选择线下交易。如果线上价格低于线下售价，消费者会更愿意通过线上渠道交易。很多时候，消费者通过线下模式试穿衣服，选择款式，再通过线上下单进行购买，从而造成线上线下销售渠道的矛盾。
2.2目标市场的重叠导致线上和线下渠道的冲突。
据有关部门和单位的调查研究，我国网民数量已经超过6亿，很多消费者在进行线上消费的同时，也进行线下消费。所以线上线下销售渠道面对的是一个统一的消费群体，这就导致了他们之间的矛盾和竞争。从目前的情况来看，服装企业的线上销售形式是一种新型的销售渠道，很多群体来自以前的线下群体，新增客户和潜在客户很少，所以会造成线下消费者的大量流失，严重冲击线下销售渠道的利益，造成他们之间的利益冲突。
2.3产品交付无差异导致冲突。
如果线上和线下销售渠道交付的商品没有区别，就会导致两者直接竞争，产生利益冲突，进而引发冲突和矛盾。对于服装企业同样的产品，同样的价格，消费者更容易选择线下消费。因为线下消费渠道能给消费者直观的感受，所以有一定的优势。如果两个渠道的价格不统一，线上渠道在购买成本上占有一定优势，而线下渠道起到展示和售后的作用，所消耗的成本无法通过销售实现，就会造成利益分配不公，造成两个销售渠道的冲突。
2.4缺乏科学管理，造成线上线下冲突。
线上渠道的兴起，对于只专注于线下销售渠道的服装企业来说，是一种相对陌生的经营管理模式，需要服装企业不断的尝试和探索。线上和线下渠道属于两种完全不同的运营模式。从另一个角度来说，两个渠道有一定的联系。对于线上销售和线下销售，如果管理不够合理，两个渠道各自为政，相互之间缺乏协调配合，造成消费者收不到货，或者对不满意的商品难以退货的情况，对消费者的满意度和购物体验造成很大影响，间接造成两个不同渠道之间的冲突和矛盾。3.线上线下渠道整合策略
3.1基于产品生命周期的渠道选择
通常，产品生命周期是指产品在市场上的生命周期，也就是说从进入市场到最终退出市场的时期，即服装产品的市场生命周期过程。经过仔细划分，大致可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和最终衰退期。这个基本理论说明，一个服装产品进入市场后，产品的利润和销量会随着时间的推移而发展变化，会有一个从少到多，再从多到少的演变过程。
对于服装企业来说，在选择销售渠道时，通常可以考虑以下几个方面：
首先，服装产品进入导入期后，线上线下宣传销售活动要同时进行，这样才能有效提高产品的知名度。在进入市场的初期，重点通过线上线下渠道给予消费者直观的体验和感受，从而进一步加强服装产品的宣传，有效提高客户满意度，在市场竞争中竖立品牌，培养一定的客户群体。另外，充分利用线上渠道，做好品牌推广，为后续的运营打下坚实的基础，同时对消费者的反馈进行全面细致的了解，以此为基础做出相应的调整，不断完善线上线下结合的体系，有针对性的调整销售策略，从而实现长期的可持续发展。
商品进入成长期后，加大线上线下宣传，整合两个渠道，充分利用，提高商品知名度，满足不同消费群体的需求。一般情况下，处于成长期的服装产品已经有了一些稳定的客户，所以线上产品的价格要进行调整，使其可以略低于线下产品的价格，这样才能让利于消费者，达到促进消费、培养客户群体的最终目的。
服装产品已经进入成熟期，正处于竞争最激烈的阶段。此时利润处于最低水平，消费者对价格高度敏感。线上产品的价格要远远低于线下产品，这样才能充分利用线上渠道信息丰富、灵活多变的特点，开展促销活动，保证企业的可持续发展。
当服装产品进入衰退期时，产品利润极低。这时候就需要调整销售策略，放弃线下销售渠道，利用线上渠道单独销售，从而大大降低库存。同时，将线上销售水平始终保持在较低水平，并在此期间为新产品投放市场做好准备，大大缩短了新产品在市场上的生长期。3.2基于市场细分的渠道选择
仔细划分线上线下渠道的市场，建立完善的标准体系。通常情况下，消费者对网络消费的需求可以分为两种，第一种是传统消费者，第二种是网络消费者。线下消费者注重购物体验，线上消费者注重购物的速度和便捷。通过仔细划分市场，可以采取差异化策略，防止两种消费渠道在分销同步产品时出现窜货或价格冲突等不利情况。对于此类问题，可以采取差异化策略。具体做法是，对目标群体进行细致的划分，针对不同的特点进行分析整合，针对不同的群体采用不同的策略，从而满足线下渠道群体和线上渠道群体的基本需求。另一方面是差异化产品，向线上线下渠道供应和销售不同的服装产品，建立独立品牌，划分不同的型号和款式等。使其既能满足线上消费者对商品的需求，又能维护线下消费者的切身利益。最后一个方面是差别定价，针对不同的渠道制定不同的价格，从而有效控制线上线下渠道的商品流量，调控商品的整体渠道利润水平，从而保证两个渠道的和谐统一，实现共同的压力，最大限度地减少两个营销渠道的矛盾和冲突。
结束语：
阐述了服装企业线上线下销售的矛盾，从整体上调整销售策略，从而实现两种销售渠道的和谐统一，达到共同盈利的根本目的。分析两种销售渠道冲突的原因，从而整合两种渠道，加强服装产品的市场管理，可以为服装企业开展网上销售活动提供很好的借鉴。线上线下销售矛盾整合分析后，缺乏一定的数据作为依据和支撑。同时，对于线上线下渠道销售的同一产品，要在资源配置和市场管理方面下功夫，通过有效的方式进行调整，使渠道销售功能得到提升，同时达到节约成本的目的，保证企业的销售利润和经济效益，使服装企业得到更大的发展。
参考文献
[1]牛继舜,林亦欣.服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究[J].经济研究导刊,2014,(9):100-102.
[2]施聪聪.基于竞争与合作理论的品牌服装双营销渠道融合研究[D].浙江理工大学,2016.
[3]陈宝林.25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析[D].浙江理工大学,2013.
[4]施聪聪,胡觉亮,韩曙光等.品牌服装双营销渠道竞争与合作模型构建及应用[J].纺织学报,2017,38(5):157-162.
[5]姚俊青.日本优衣库公司的销售模式研究[D].对外经济贸易大学,2015.
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[7]宋晓芃.服装企业销售管理信息系统的设计与实现[D].重庆大学,2015.
[8]林在韵.人体体型因素及界面展示方式对线上服装购买成功率——以女性消费者为对象研究分析[D].东华大学,2014.
[9]2017年服装行业将走向何处?这里有几个趋势[J].福建轻纺,2017,(2):18-19.
