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 商业流通
商场价格促销对消费者心理和行为的影响
发布时间:2022-12-26 点击: 发布:《现代商业》杂志社
摘要:随着我国社会的快速发展,人们的消费水平逐渐提高,消费心理和行为也发生了变化。因此,揣摩消费者的消费心理并加以利用,成为商场提高自身经济效益的重要手段。近年来,许多商场经常推出一系列促销活动来刺激消费者的购买欲望。基于此,阐述了商场价格促销对消费者心理和行为的影响,并在此基础上分析了不同类型消费者的购买行为。最后,为提高商场促销效果提出了科学合理的建议。
关键词:价格促销;消费心理学;购买行为
一、商场价格促销对消费者购买心理的影响
(一)吸引消费者的注意力
人们往往对好奇的东西感兴趣,所以很多商场利用消费者的好奇心,有选择地宣传促销信息,保留一些促销内容。这种悬疑的宣传方式在一定程度上引起了消费者的好奇心,让消费者对商场的促销活动产生兴趣,从而主动了解促销活动为自己带来的经济效益,最终达到让消费者消费的目的。比如最近几年社会上流行的魔方。为了增加消费者的关注度,商家往往会定期举办一些魔方比赛,比赛的结果与参与者的经济利益直接挂钩。有些商家会选择一些参与者免费赠送魔方。魔方本身的趣味性和商家推出的促销活动很容易吸引消费者的注意力,从而增加商家产品的关注度。
(二)让消费者觉得物美价廉。
在消费过程中,消费成本始终是消费者关注的焦点。消费者在参与价格促销活动时,往往会将促销价格与原价进行比较,实现促销活动带来的经济利益。另外,在购买过程中,消费者不仅要为自己的购买行为买单,还要为自己的搜索行为和决策行为买单,商品的搜索和决策会在一定程度上消耗消费者的时间和精力。在这种背景下,促销活动对消费者来说在很多方面都起到了积极的作用,让他们在享受更高品质的同时节省了消费成本。在各种利益的共同作用下,促销活动很容易让消费者觉得物美价廉。
(三)增强消费者的自我认同感。
据研究,当一个人做出满意的决定时,会增强他的自我认同和自信。价格促销活动可以使消费者产生以较低成本获得较高价值的心理。在这种心理的影响下,消费者往往对自己的决策感到满意,心理上也得到满足。根据层次分析法,消费者对其购买行为的认同会在一定程度上满足其情感需求。比如商场推出赠送奖品的促销活动,消费者往往更关注奖品的获得,而不是经济利益的获得。获得促销奖品可以增强消费者的自我认同,满足其精神需求。比如商家一般会在不同时期调整商品价格,推出一系列有针对性的价格促销活动,让消费者产生物超所值的心理。不同时期的消费者会认为自己是聪明的消费者,进而肯定自己的个人价值,增强自我认同。
(四)消费者对商品质量有疑问。
举行价格促销活动时,消费者会产生物美价廉的心理。但是,一些消费者会试图弄清楚价格促销活动的目的,例如,是否因为产品质量的缺陷而降低价格。大多数消费者根据自己的购买经验更倾向于“一价一品”的观点,价格上的优惠自然会让消费者对商品质量产生怀疑。其次,手机、电脑等电子产品的价格促销也会让消费者担心商品的后续服务。商家是否为了规避后续服务而推出价格促销,会让消费者对商品的维护产生怀疑。最后,许多商家经常使用优惠券作为价格促销工具来吸引消费者的注意力。有经验的消费者一般会对优惠券的范围和权威性产生怀疑,这会对消费者的心理预期产生影响,尤其是当消费者经历过类似的价格促销时,这种怀疑会更强烈。
二、商场价格促销对消费者购买心理的影响
(一)诱导消费者的试探行为
当商家进行价格促销活动时,消费者往往会对商家的价格促销信息进行分析,将自己对产品的原有认知,如价格认知、质量认知等与促销信息进行一定程度的对比,分析促销活动的真实性以及可能从中获得的经济利益。消费者在肯定促销活动的真实性和必要性后,会诱发消费者的试探行为,从而对店铺的产品产生兴趣,并主动进入商场了解促销活动的详情,探究价格促销活动的现状。类似于人们在学习和生活中的经历,当面对不确定的问题时,人们往往会产生兴趣,并主动探索问题的答案。促销活动在消费者购买体验的影响下,会使消费者对促销信息做出初步判断,进而诱导其对商品进行探究。
(二)增强消费者的购买力。
价格促销会使消费者产生物有所值的心理,从而进一步影响消费者的购买行为,激发消费者的购买动机,使价格促销成为增强消费者购买欲望的外部经济刺激。尤其是对于冲动型消费者来说,价格促销对其购买行为的影响更加明显,冲动型消费者在消费过程中往往不太关注自身对商品的需求。价格促销很容易使这类消费者产生购买欲望,满足他们未来的潜在需求。针对消费者的计划价格促销也会在一定程度上影响其购买行为,因为他们关注的产品或品牌可能不太可能推出促销活动,促销活动的时间也不容易把握。此外,促销活动给消费者带来的经济利益会大大降低他们对促销活动的抵触情绪,从而进一步强化他们对商品的购买动机。消费者往往是先选择消费地再消费,所以他们选择的商场一般都是自己喜欢的消费地,价格促销的出现会进一步引起消费者的购买兴趣。很多消费者可能都有这样的消费经历:如果在购买过程中促销产品基本符合自己的要求,即使近期没有购买该类产品的打算,但出于价格促销的诱惑和未来潜在的需求,还是会有购买产品的欲望。
(三)改变消费者的购买选择和购买时间。
价格促销会在一定程度上改变消费者的购买行为,比如影响消费者的购买选择和购买时间。首先,在购买选择上,一般来说,消费者会选择自己熟悉和信任的品牌进行消费。但是,如果消费者在过程中发现其他品牌的同类产品提供了诱人的价格促销,消费者往往会临时改变购买选择,对价格促销的产品有更强烈的购买欲望。国外学者对此也进行了有针对性的实验。商场里两种巧克力A和B的价格分别定为1分钱和15分钱,然后每块巧克力减1分钱,这样巧克力A就成了免费品。结果,巧克力B的大部分购买者更倾向于巧克力a。这个实验在很大程度上显示了价格促销对消费者购买选择的影响。其次,在购买时间上,价格促销也会对消费者的购买时间产生重要影响,比如过季服装。商场对过季服装的价格促销幅度较大,会在一定程度上延缓消费者购买服装的时间。此外,对于纸巾等生活用品的购买,购买时间受外界因素影响较小,消费者更倾向于在价格促销活动中提前购买生活用品。
三、价格促销对不同消费群体的作用
(一)消费者的习惯性购买
有习惯性购买行为的消费者是指消费者习惯于选择,在消费过程中更倾向于熟悉和信任的品牌。对于这类消费者来说,其他品牌的价格促销活动对他们的吸引力较小,参与度不高。而对于消费者信任品牌的价格促销活动,消费者的参与兴趣很高,对消费者的购买数量、购买欲望、购买时间都有积极的影响。据调查,对有习惯性购买行为的消费者作用最明显的促销工具是特价促销和特价套餐促销。
(二)多样化的购买消费者
购买行为多样化的消费者购买选择范围广,产品相似的品牌都是潜在消费者。这类消费者在消费过程中往往没有具体的购买计划,购买行为比较冲动。外部因素将极大地影响他们的购买行为,而价格促销作为一种外部经济刺激,将对此类消费者产生重要影响。比如,当这类消费者发现有客观经济利益的价格促销活动时,就很容易忽略他们对商品的需求。只要商品基本符合自己的要求,消费者就会产生强烈的购买欲望。合理利用商场的购买心理和习惯,可以提高消费者的欲望、数量和时机。
(三)消费者的计划购买
有计划购买行为的消费者在消费过程中有明确的计划,他们往往不会对不在自己计划中的商品过于关注。这些商品的价格促销对这类消费者的干预程度较低。但对于纳入自己消费计划的物品,价格促销对消费者的购买欲望和数量还是有一定的正面影响。
(四)购买消费者的复杂性
购买行为复杂的消费者在消费过程中并没有明确的品牌选择,所以往往会对各种品牌的商品进行综合分析比较,在比较的过程中对某个品牌有了一定的认知,进而购买该商品。商品价格和质量都是需要考虑的重要因素。在这种情况下,商场的促销活动会给这类消费者带来经济优势,对其购买动机起到积极作用。调查显示,礼品促销是影响此类消费者购买行为的最显著的促销工具。
四、商场价格促销策略分析
(一)诚信为本,信誉第一。
商场的信誉和诚信是吸引消费者的重要因素,也是商场市场竞争力的集中体现。因此,商场在开展价格促销活动时,应坚持诚实信用的商业原则,以保证商品质量和服务水平。目前,很多商家在价格促销活动中欺骗消费者,比如在送优惠券时,商家明示模糊的优惠内容,为优惠券设置各种使用权限,消费者在使用时不积极兑现促销承诺。此外,一些商家对促销商品不给予应有的服务,后期对商品质量问题不退货,导致消费者对商场综合信誉的负面评价,长期来看肯定会影响商场的经济效益。
商场的促销活动应坚持诚信原则。促销的目的是吸引消费者的注意力,在保持老客户流量的同时增加对新客户的吸引力,从而提高商场的竞争力和经济利润。而促销环节的质量和服务问题,会直接导致整个促销活动流于形式,不仅无法为商场吸引更多顾客的关注,还会对现有顾客的忠诚度产生不利影响。
(二)选择合理的促销时机和价格促销幅度。
商场开展价格促销活动时,促销时机和促销范围的选择会对整个促销活动的综合效果产生重要影响。比如促销时机不当会导致商场资源浪费,价格促销幅度不合理不仅会影响商场的经济效益,还会影响消费者的消费心理。首先,对于促销时机的选择,商场要确定价格促销的频率、促销的持续时间、促销涉及的产品等。促销的频率不宜过于频繁,会使消费者对产品产生不信任感,而由于促销活动的频繁,消费者往往不能及时掌握促销活动,造成不促销不销售的尴尬局面,影响促销活动的整体效果。此外,合理的价格促销幅度对于价格促销的整体效果尤为重要。具体来说,要结合消费者的消费心理等因素。一是价格促销幅度不能太高,否则会对品牌价值产生不利影响,容易导致消费者对商品质量的担忧,并可能影响商场的经济利润。推广率太低,吸引不了足够多的消费者。据调查,大中型商场的平均价格促销幅度在8-9%是合理的。
(三)增加价格促销的创意内容。
有创意的促销策划往往会在价格促销中产生意想不到的效果。商场在策划价格促销时,应积极结合自身特点,把握当前消费者的消费心理,进行创新促销。比如很多商场会在节日期间推出价格促销。此时的促销活动应牢牢把握节日的特殊意义,结合当下的社会热点,赋予促销活动合理的主题,加大促销活动的创新力度。
结束语
随着我国社会的快速发展,人们的消费水平也在不断提高。为了进一步刺激人们的消费,许多商场推出了一系列的价格促销活动。价格促销会对消费者的消费心理和行为产生重要影响,对于不同类型的消费群体,价格促销的作用存在一定差异。基于消费者的购买心理,这家商场应该坚定地策划价格促销。在促销过程中,应坚持诚实信用第一的基本原则,选择合理的促销时机和价格促销幅度,增加价格促销的创意内容。
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