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 商业流通
新媒体下的整合营销模式研究
发布时间:2023-01-10 点击: 发布:《现代商业》杂志社
摘要:随着信息技术的不断发展,已经进入新媒体时代,人们获取信息和消费行为发生了巨大变化。传统企业整合营销在新媒体环境下也会发生变化。本文主要分析了新媒体对整合营销的影响,提出了新媒体下的整合营销模式,并在此基础上给出了实施的建议。
关键词:新媒体;营销;营销模式
 
一、整合营销的含义
20世纪90年代,美国著名学者舒尔茨、劳特彭和坦尼本在他们的著作《整合营销传播》中首次提出了整合营销传播的思想。融合意味着统一。整合营销传播理论最初是指企业传播形式的统一,即整合广告、公关、传播等功能,打造统一的形象。企业和目标消费群体需要有效沟通,以确定统一的营销策略(产品设计、定价
价格、渠道、推广),同时协调使用不同的传播手段,充分发挥不同传播手段的优势,通过各种传播要素的组合,达到最佳的传播效果。
整合营销以品牌与企业之间的所有接触点为信息传递渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是一个从消费者出发,通过各种手段进行有效沟通的过程。“它不同于早期4P只强调产品定价、销售渠道和促销手段。整合营销提倡4C营销策略,即目标消费者的需求、满足需求的成本、购买渠道的便捷性和与客户沟通的能力。媒体影响力整合营销的核心在于瞄准目标消费群体,统一一切与媒体营销相关的传播活动,统筹利用各种传播手段,组合不同的传播渠道,以最低的成本产生最大的传播影响力,传播由单向变为双向,由传播变为传播。
营销整合是营销理论和实践发展的必然,而在新媒体环境下,整合营销是新媒体营销的必然选择,因为如今,人们的方方面面都离不开信息技术。随着微信、微博等新媒体平台的深入应用,网络音视频技术的不断发展,也使得更多的大众媒体用户转向新媒体,导致传统营销模式的有效性不断降低。将营销活动转移到新媒体上,必然成为很多企业的共识。
二、新媒体对整合营销的影响
智能化和信息化条件下的新媒体环境对整合营销带来了一定的影响,主要表现在以下几个方面:
1.新媒体的互动带来更好的传播效果。借助新媒体,整合营销必然会提升用户或受众的参与度,使营销具有更好的时空和效果优势。新媒体在与消费者的互动上比不上传统媒体。
2.整合营销的最终目的是销售产品或服务,占领市场份额。因此,企业在营销中要把握精准营销的策略,明确营销目的,让产品深入消费者内心,让消费者认识产品,了解产品,信任产品,最终依赖产品。这是如何实现精准营销的关键。在新媒体环境下,技术优势使得过去难以收集和积累的消费数据变得非常简单和准确,因此实施整合营销必然成为一种趋势。企业可以利用客户的搜索引擎和LBS等技术手段的特点,跟踪消费者需求所表达的信息,也可以通过收集、共享或购买消费者数据,建立准确的客户需求数据库,为整合营销决策的实施提供有力的数据支持。因此,在新媒体、大数据的背景下,企业要善于利用大数据,分析用户和消费者留下的痕迹,把握他们的行为趋势,整合新媒体、新传播资源,取得更好的效果。
3.一般来说,传统媒体的传播效果很难检测,或者说检测周期比较长。而在新媒体环境下,借助信息技术,可以有效检测新媒体的传播效果,有利于企业在媒体选择上做出清晰、科学的决策,最终使整合营销传播更加有效。
4.除了精准性和互动性,新媒体还丰富和创新了整合营销的手段,使其多元化。新媒体渠道包括博客、微信、音视频、网络社区、移动设备等。因此,在新媒体环境下,传播的形式和内容可以多样化,这使得整合营销传播的手段更加复杂多样。
5.在新媒体环境下,企业的整合营销必须满足新媒体的特点,实现小众化、个性化传播的特点,使消费者需求复杂化,增强消费者选择的主导权,增加营销传播过程的风险。新媒体环境下,消费者主动获取信息。尤其是在体验经济的今天,消费者的媒介选择和购买行为某种程度上已经不再是为了产品的功能属性,而是为了体验以及产品和服务背后的文化价值。从这个意义上说,由于消费者需求的复杂性,企业的整合营销传播会受到很多不可控因素的影响。企业需要对新媒体环境下的整合营销有新的认识。在整合营销模式下,要求企业综合协调和利用各种传播方式和资源,动员全体员工参与,一致地向目标客户传达统一的企业或产品形象。这就要求企业有时要突破原有的公司架构,协调不同职能部门的利益,围绕一个统一的营销目标,优化内外部资源的配置,保证企业的有序运行。
三、新媒体下的整合营销模式
新媒体环境下,企业目标群体的消费行为模式发生了变化,必然改变企业的整合营销模式。整合营销是最重要的营销传播手段之一。
1.新媒体营销环境下,整合营销模式多样化。企业可以整合数据库营销、精准营销、口碑营销、病毒营销、公共传播等。,并相互互动,实现营销传播效果的最大化。比如通过新媒体环境下的明星、名人等意见领袖的大量受众,以及新媒体环境下的用户口碑营销,使营销效果比传统的口碑营销效果更可信、更受欢迎,由口碑营销转变为病毒式营销,达到更广泛的传播效果。同样,通过新媒体环境下的数字化特征,企业更容易收集到精准的用户数据信息,从而实现基于数据库的精准营销目标。
2.新媒体环境下的整合营销增强了与目标客户的互动。传统营销传播的单向性在新媒体平台下被突破。企业可以通过新媒体平台全方位地与目标客户进行互动和接触,使得与目标客户的接触更加真实和全面。在此基础上的整合营销必然会使企业的宣传更加深入,有助于企业树立更好的形象,从而有助于加强客户的亲密度,形成良好的客户关系。
3.新媒体环境下的整合营销可以吸引目标客户参与。在新媒体环境下,受众有了更多的自主选择。企业应抓住这一特点,采取更有针对性的措施,吸引更多用户参与整合营销、产品设计和产品推广等。,从而帮助企业实现整合营销目标。
4.新媒体环境下,营销思维在不断变化,整个营销体系的决策者和管理者能够很好地参与整个营销传播的决策和互动,而不是单纯的执行者。在传统的营销方式中,媒体广告是最重要的营销手段,主要依靠广告代理商,主导了几乎所有的营销传播渠道。其他营销工具主要是辅助性的,不参与营销传播过程,而新媒体整合营销是基于网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体的整合营销传播体系。这个系统使所有的营销活动在市场上有一个统一的印象,并产生灵活的效果。
四、新媒体环境下实施整合营销的建议
在新媒体环境下,为了适应新环境,企业应该实施适应新媒体环境的整合营销战略,这是企业提升核心竞争力的重要途径。企业在新媒体环境下实施整合营销应注意以下问题:
1.优化组织结构,协调组织部门。企业要优化和调整不适应新媒体环境下整合营销实现的组织结构。为了更好地实现整合营销,需要企业各职能部门通力合作,将核心营销资源集中在目标客户上。因此,有必要突出整合营销职能部门的地位,在企业内部形成更有效的信息交流渠道,确保整合营销的效果。
2.将新媒体与传统媒体融合,达到整合营销的目的。虽然新媒体在互动性和与传统媒体的融合上有着不可比拟的效果,但不能认为企业可以完全放弃传统媒体的作用。相反,整合营销需要将新媒体与传统媒体相融合,充分利用各种传播渠道,实现新媒体与传统媒体的互补作用,促进跨媒体之间的紧密合作,从而全面推动企业和产品的推广,实现整合营销目标的最大化。在新媒体环境下,只有整合应用传播渠道和平台,全方位、立体化传播才能达到预期效果。传统媒体和新媒体的融合应用是当前形势下的最佳策略。
报纸、电视、广播、户外等传统形式和微博、微信、自媒体、互动、视频等多元化传播渠道的整合推广,可以全方位渗透式传播企业的产品。与传统媒体或新媒体的单一应用相比,整合模式的效果更好。消费者可以在线下了解它,在线上参与、讨论和分享它。线上线下结合,可以实现营销的动态发展,效果更加深刻。
3.控制危机事件,做好公关工作。在整合营销中,公共关系是其重要手段之一。而企业的长远发展离不开有效的危机公关处理。在新媒体环境下,各种信息会在短时间内被广泛传播。如果是有利信息,可以对企业起到较好的促进作用,但反之,如果是负面信息,也会给企业带来不可估量的损失和伤害。因此,在新媒体环境下,整合营销应充分重视危机公关的处理,将传统的公关营销活动转移到新媒体上,并设立专门的部门和有效的准备方案进行及时处理。
4.实施跨界营销。跨界营销是整合营销的新模式,是行业合作的创新,是整合营销领域的新模式。在新媒体、大数据背景下,单一平台、单一媒体、单一区域已经不能满足企业营销的需求。现在,企业的整合营销传播呈现出跨平台、跨媒体、跨地域甚至跨界的新形式。跨界营销,通过新媒体行业之间的相互渗透与融合,品牌之间的相互反思与诠释,实现了品牌从平面到立体、从表面到深度、从被动接受到主动认知、从视觉听觉实践到联想的转变,使企业的整体品牌形象和品牌联想更加紧张,让合作双方受益,让各自的品牌在目标消费群体中得到一致认可,拓展了营销传播空间,创造了更大的市场空间。它变得越来越重要。
总之,随着信息的高速发展和新媒体时代的到来,整合营销对于媒体传播的影响力营销来说是一个很好的思路,因为它更以消费者为导向,是一种营销传播整合的理念。新媒体环境下,营销需要全力转型,包括广告、推广、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等。,并借助新媒体平台,将统一企业需要传达的信息传达给目标群体,从而达到营销目的。
参考文献:
[1]刘润峰.新媒体环境下整合传播的机遇与策略[J].现代商业. 2013(08)
[2]张力文.新媒体整合营销传播策略[J].传媒. 2010(08)
[3]高红梅.基于新媒体的整合营销传播策略研究[J].新闻知识,2013,(12)
[4](美)唐·舒尔茨(DonE.Schultz)等著.整合行销传播[M].中国物价出版社,2002