彩妆行业与新零售的分析与思考
发布时间：2023-11-29 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:新零售概念一经提出，众多企业都在探索。本文将探讨新零售和彩妆行业的特点，以欧莱雅为代表的彩妆行业为例，探讨在新零售的推动下，彩妆行业如何做出改变，以利用消费升级，抓住消费者，在彩妆行业做出品牌。
关键词:新零售；场景营销；消费升级；体验式服务；欧莱雅
一、新零售的内涵与特征分析
(一)新零售的概念
新零售的概念是在2016年云起大会开幕式上提出的。马云指出，“纯电商的时代很快就要结束了，未来十年二十年都是线上线下。阿里研究院对“新零售”给出如下简要定义:“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”
新零售与传统零售最大的区别在于利用互联网技术将线上线下融合，给消费者带来了全新的体验服务。
1.新零售的特点分析
那么融合线上线下的“新零售”在哪里？
(1)消费场景
实体店可以给消费者带来实质性的感官体验，线下零售可以给消费者更多接触和感受商品或服务的机会。网上销售的优势在于其便捷性、强大的检索能力和物流配置系统，使消费者能够快速找到自己想要的商品。新零售所做的，就是把两者的优势融合起来，把消费场景化。场景可以理解为以用户为中心的体验场和交汇点，是用户生活方式的交互点。新零售不仅满足消费者对实体零售的感官需求，还结合新兴技术，在便利体验的同时引导消费。
(2)渠道综合性
渠道综合性是满足消费者在任何时间、任何地点的购物需求，通过整合实体和电商渠道来销售商品或服务，通过提供无差别的购买体验来满足客户的购物和娱乐体验需求。全方位的渠道给消费者、零售商和供应商带来高效的服务和便捷的渠道组合。
(3)数据驱动
在互联网的背景下，大数据的分析能力不容忽视。就像网上购物一次，消费者的数据信息就会被收集一次，然后通过数据的计算和分析，商家可以根据数据的结果分析消费者画像，确定货源。换句话说，大数据可以用来分析用户的行为路径，根据用户的不同属性对用户进行分组，跟踪消费者的行为，洞察消费者的趋势。
二、化妆品行业发展分析
(一)消费观念分析
1.消费需求的多样化
中国消费者对化妆品产品的丰富性和产品功能的多样化要求越来越高，只有更多的产品细分才能满足消费者的需求。比如护肤品的需求越来越细分。对于面部化妆产品的分类，用户更喜欢将面部产品分解成几个“小单元”，更有针对性地满足不同需求。
2.消费的可持续性
根据2016年阿里零售平台绿色生活的数据，天然护肤品品牌的交易增长率是护肤品整体的2.5倍。从数据中我们可以知道，消费者健康、绿色的观念和意识越来越强，绿色消费的理念正在形成，彩妆的安全性也逐渐受到更多的关注。在人们越来越注重健康的时代，护肤品和彩妆品的安全性成为消费者首要考虑的因素。
3.消费升级
消费升级的趋势在彩妆市场非常明显，这也是推动彩妆行业产品增长的关键因素。消费者花在彩妆上的钱越来越多，买的越多越贵。消费者逐渐转向高端品牌。对于中端品牌来说，如何满足消费者的消费升级需求，是一个非常值得思考的问题。
(二)消费群体分析
1.消费者年轻化
根据腾讯的调查数据，18-29岁的用户约占化妆品消费群体的60%，化妆品市场的消费者越来越年轻化，如图1:
图1。更年轻的消费者使消费者更加多样化和个性化。
2.消费多元化
2016年阿里零售平台数据显示，男士护肤品的营业额增速是美妆护肤品整体的1.5倍。也就是说，男性消费者在消费群体中的比例在逐渐上升。可以看出，消费群体正逐渐发生变化，向多元化方向发展。
(三)消费环境分析
据统计，我国化妆品市场销售额年均增长25%，远高于国民经济增速。随着经济的快速发展，人民的生活质量得到了提高，他们开始追求更高层次的生活。比如从过去对护肤的简单认识到国外购买高端产品，消费开始向更好的方向发展但与此同时，化妆行业也面临着很多问题。
1.化妆品行业的环境风险
众多品牌瓜分市场是护肤品市场的一个重要特征:入驻企业竞争激烈，资金投入高，市场更新快，各品牌竞相出现在屏幕上，以大制作、明星代言人、高科技概念等广告吸引消费者。市场竞争越来越激烈，我国化妆品市场渗透率低于国外。在中国，彩妆行业的竞争其实就是品牌之间的竞争。品牌意味着高附加值和高占有率。如何打造自己的知名品牌成为了关键。在贸易壁垒下，产品的出口也是一个巨大的问题。中国的化妆技术要尽快达到国际水平，才能与国外品牌接轨。
2.消费者的用户体验不安全
据江西省药品监督管理局投诉举报机构统计，网上销售化妆品占化妆品投诉举报总量的79%，反映出虚假宣传、假冒伪劣、索赔无门等主要问题。加强对网络化妆品销售的监管，既是消费者的期待，也是监管部门的责任。消费者越来越重视安全，开始寻求那些真正健康的消费。怎样才能让消费者信任产品？在电商物流的环境下，如何让消费者对产品和品牌放心？纯电商形式必须突破壁垒，才能更好的发展。而传统门店无法准确把握消费者的动态变化，无法得到消费者及时准确的信息和反馈，也会让消费者产生不安全感。安全不仅是产品的安全，更是消费者体验的安全。
三、化妆品行业与新零售的结合发展
(一)新零售视角下的欧莱雅实践
1.人货场分析
(1)动态人-消费者
消费群体的变化和消费的升级意味着化妆品行业。只有真正抓住了“人”这个元素，才能更好的发展，才能打出自己的品牌。
为了更好地抢夺“年轻消费者”，欧莱雅进行了新的尝试，成立了新的零售部门。搜狐的数据显示，欧莱雅推出了“自动售货机”，面积一到两平米，单机月平均销量达到7万台。这样的尝试不仅收获了销量，还收获了海量的消费者信息。这一举措与传统门店购买的不同之处在于，消费者可以充分利用自己追求便捷高效的思维，以自动售货机的形式购买彩妆产品，既能降低成本，又能达到快时尚的效果。2017年，欧莱雅还与中国创业公司美ONE达成合作，挑选200名专柜BA进行培训，使其成为淘宝上的博主。巴的网络名人化、与KOL的合作等举措，不仅迎合了“网络名人经济时代”，也带动了更多的消费，吸引了更多年轻人的眼球。
(2)商品和需求的多样化
由于消费者的年轻化和对高端产品的追求，彩妆行业不得不改变产品策略。以前人们对化妆品和护肤品的需求仅仅停留在草本护肤和补水的层面，但是随着现代化的进程，人们对产品的需求越来越多元化。在欧莱雅的官网上，可以清楚的看到产品的分类，市场越来越细分。护肤按照洁面的顺序分类，彩妆按照不同部位的产品分类，护发按照个人发质分类。这样清晰明了的分类方便了消费者的搜索和购买，无形中也是基于产品对消费者进行了重新分类。以7天安瓶为例，这种形式的玻尿酸安瓶满足了消费者应急修复的需求，七天即可达到效果。基于对消费者的分析，通过数据处理得出产品物理分类的功能结构，将物理分类和数字分类相结合，创造出符合消费者需求的产品。就中国市场而言，欧莱雅现在有四个独特的产品类型:专业造型产品、大众化妆品、高端化妆品(香水和美容产品)和特殊化妆品。欧莱雅更多的产品逐渐贴近中国消费者，更多的产品植根于中国市场，不仅包括大众化妆品，也包括高端化妆品。
化妆品不仅要细分，还要规范、安全、健康。要全面提升品牌技术的研究能力，增强参与行业法规的意识，壮大技术实力和企业品牌，努力为行业转型升级贡献力量。
(3)场——场景
在新零售中，营销和消费正逐渐向“场”转变。而这样一种新的商业消费模式将对化妆品行业的品牌竞争和发展产生巨大的影响。【/h/】以欧莱雅为例，利用AR技术，以游戏方式与消费场景互动的手机淘宝“抓猫”，基于百度美妆关键词搜索数据定位潜在人群，结合精准媒体投放，引流品牌线下门店案例，以及虚拟化妆镜、无人喷雾售货机等。以欧莱雅推出的AR虚拟彩妆测试为例。消费者可以线下体验化妆的全过程，可以省去卸妆的麻烦，还可以在店内自由选择合适的妆容，这也让消费者的行为更容易，可以刺激消费。AR购物可以融合线上线下体验，通过这样一种新形式的零售模式，让顾客感到惊喜，转化为购买行为，提高品牌转化率和品牌渗透率；与菜鸟驿站的合作，可以依托菜鸟驿站背后庞大的数据处理能力，对消费者进行跟踪和反馈，方便获取和分析更多的消费者信息。具体的操作方式用图2中的美颜模式轮表示:
图2中的美颜模式轮
简单来说就是利用新兴技术让购物更加场景化。让消费者更享受购物，给消费者带来新的体验和惊喜，进而刺激购买行为。
(二)新零售驱动下的化妆品行业发展
化妆品行业未来发展空间巨大，但也需要不断的延伸和产品升级改革。那么彩妆行业如何利用新零售趋势谋求发展呢？
1.消费者层面——关注消费者需求，满足消费者体验式服务
如何服务好顾客，满足顾客的心理预期并让顾客惊喜，最终产生消费行为，是化妆品行业必须思考的问题。要利用互联网技术，让线上线下不同的板块在不同的层面上进行互动，实现多方面的互动。与以往纯粹的交易性购买行为相比，消费者更注重情感和真实感受的传递。如何通过高性价比的产品和创新的体验快速抓住消费者，成为化妆品品牌脱颖而出的关键因素。年轻消费者对化妆品的选择明显升级，他们更加注重对价值观、价值取向和生活方式等的认同。这时候就要为他们提供“沉浸式体验”的服务，抓住这群年轻消费者，满足他们的需求和品牌。线上通过社交媒体为消费者提供更加娱乐化、社会化的信息增值服务，线下从传统的产品体验延伸到服务体验。
2.在供应商层面——利用大数据捕捉消费升级新趋势
如何有效利用大数据的分析处理能力和新兴技术带来的惊喜捕捉消费者，掌握消费者的动态变化，适应消费升级新趋势，洞察消费者行为，并根据数据结果做出决策，如如何升级产品，如何确定产品的供应等。，也是化妆品行业供应商应该注意的问题。作为供应商，我们要密切关注数据，及时应对市场的变化，时刻把握人、货、市场三要素，不断提升自己的品牌知名度，扩大市场份额，从而在化妆品市场占据一席之地。应尽力改善消费者的渠道偏好，通过升级消费体验、优化消费结构来刺激市场供给，借助物联网技术、大数据、云计算等新兴技术降低销售边际成本，通过传统销售渠道改善消费者的用户体验，从而提高双渠道利润和供应链整体利润。
3.零售商层面——产品精细化，服务和体验内容全面
站在零售商层面，作为直接接触消费者的零售商，必须与消费者建立有效的沟通和互动，才能达成有效的销售。那么零售商要做好三件事:精品、综合服务、基于内容的体验。对于供应商提供的产品，零售商需要对产品进行细分，将产品与客服融合，用技术让用户对产品有全新的体验，做到三位一体，才能更好的发展。例如，我们可以通过关注实体体验店的设计，给消费者耳目一新的感觉，这可以大大增加消费者的好感和满意度，帮助消费者在同类商品中形成固定的选择趋势，提高企业的零售量[8]消费者和传统零售商之间有一堵墙，但现在我们想把它建成一座桥梁，让零售成为一个双向沟通、产品快捷、服务及时、体验智能的平台。
参考文献：
[1]杜睿云,蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究,2018(03).
[2]李志军.场景化消费[J].中国服饰,2018(06).
[3]本刊编辑部.中国护肤品行业发展概况[J].日用化学品科学,2014,37(07).
[4]吉丝. 欧莱雅在华的竞争战略研究[D].太原理工大学,2018.
[5]黄富强. 电商时代化妆品监管如何发力[N].中国医药报,2018-11-13(004).
[6]蒋亚萍,任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017(01).
[7]左秀平,张露.基于消费者渠道偏好的零售企业双渠道定价策略分析[J].商业经济研究,2018(21).
[8]陈仪.新零售模式下零售企业的战略转型研究[J].现代营销(下旬刊),2018(10).
关键词:新零售；场景营销；消费升级；体验式服务；欧莱雅
一、新零售的内涵与特征分析
(一)新零售的概念
新零售的概念是在2016年云起大会开幕式上提出的。马云指出，“纯电商的时代很快就要结束了，未来十年二十年都是线上线下。阿里研究院对“新零售”给出如下简要定义:“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”
新零售与传统零售最大的区别在于利用互联网技术将线上线下融合，给消费者带来了全新的体验服务。
1.新零售的特点分析
那么融合线上线下的“新零售”在哪里？
(1)消费场景
实体店可以给消费者带来实质性的感官体验，线下零售可以给消费者更多接触和感受商品或服务的机会。网上销售的优势在于其便捷性、强大的检索能力和物流配置系统，使消费者能够快速找到自己想要的商品。新零售所做的，就是把两者的优势融合起来，把消费场景化。场景可以理解为以用户为中心的体验场和交汇点，是用户生活方式的交互点。新零售不仅满足消费者对实体零售的感官需求，还结合新兴技术，在便利体验的同时引导消费。
(2)渠道综合性
渠道综合性是满足消费者在任何时间、任何地点的购物需求，通过整合实体和电商渠道来销售商品或服务，通过提供无差别的购买体验来满足客户的购物和娱乐体验需求。全方位的渠道给消费者、零售商和供应商带来高效的服务和便捷的渠道组合。
(3)数据驱动
在互联网的背景下，大数据的分析能力不容忽视。就像网上购物一次，消费者的数据信息就会被收集一次，然后通过数据的计算和分析，商家可以根据数据的结果分析消费者画像，确定货源。换句话说，大数据可以用来分析用户的行为路径，根据用户的不同属性对用户进行分组，跟踪消费者的行为，洞察消费者的趋势。
二、化妆品行业发展分析
(一)消费观念分析
1.消费需求的多样化
中国消费者对化妆品产品的丰富性和产品功能的多样化要求越来越高，只有更多的产品细分才能满足消费者的需求。比如护肤品的需求越来越细分。对于面部化妆产品的分类，用户更喜欢将面部产品分解成几个“小单元”，更有针对性地满足不同需求。
2.消费的可持续性
根据2016年阿里零售平台绿色生活的数据，天然护肤品品牌的交易增长率是护肤品整体的2.5倍。从数据中我们可以知道，消费者健康、绿色的观念和意识越来越强，绿色消费的理念正在形成，彩妆的安全性也逐渐受到更多的关注。在人们越来越注重健康的时代，护肤品和彩妆品的安全性成为消费者首要考虑的因素。
3.消费升级
消费升级的趋势在彩妆市场非常明显，这也是推动彩妆行业产品增长的关键因素。消费者花在彩妆上的钱越来越多，买的越多越贵。消费者逐渐转向高端品牌。对于中端品牌来说，如何满足消费者的消费升级需求，是一个非常值得思考的问题。
(二)消费群体分析
1.消费者年轻化
根据腾讯的调查数据，18-29岁的用户约占化妆品消费群体的60%，化妆品市场的消费者越来越年轻化，如图1:
图1。更年轻的消费者使消费者更加多样化和个性化。
2.消费多元化
2016年阿里零售平台数据显示，男士护肤品的营业额增速是美妆护肤品整体的1.5倍。也就是说，男性消费者在消费群体中的比例在逐渐上升。可以看出，消费群体正逐渐发生变化，向多元化方向发展。
(三)消费环境分析
据统计，我国化妆品市场销售额年均增长25%，远高于国民经济增速。随着经济的快速发展，人民的生活质量得到了提高，他们开始追求更高层次的生活。比如从过去对护肤的简单认识到国外购买高端产品，消费开始向更好的方向发展但与此同时，化妆行业也面临着很多问题。
1.化妆品行业的环境风险
众多品牌瓜分市场是护肤品市场的一个重要特征:入驻企业竞争激烈，资金投入高，市场更新快，各品牌竞相出现在屏幕上，以大制作、明星代言人、高科技概念等广告吸引消费者。市场竞争越来越激烈，我国化妆品市场渗透率低于国外。在中国，彩妆行业的竞争其实就是品牌之间的竞争。品牌意味着高附加值和高占有率。如何打造自己的知名品牌成为了关键。在贸易壁垒下，产品的出口也是一个巨大的问题。中国的化妆技术要尽快达到国际水平，才能与国外品牌接轨。
2.消费者的用户体验不安全
据江西省药品监督管理局投诉举报机构统计，网上销售化妆品占化妆品投诉举报总量的79%，反映出虚假宣传、假冒伪劣、索赔无门等主要问题。加强对网络化妆品销售的监管，既是消费者的期待，也是监管部门的责任。消费者越来越重视安全，开始寻求那些真正健康的消费。怎样才能让消费者信任产品？在电商物流的环境下，如何让消费者对产品和品牌放心？纯电商形式必须突破壁垒，才能更好的发展。而传统门店无法准确把握消费者的动态变化，无法得到消费者及时准确的信息和反馈，也会让消费者产生不安全感。安全不仅是产品的安全，更是消费者体验的安全。
三、化妆品行业与新零售的结合发展
(一)新零售视角下的欧莱雅实践
1.人货场分析
(1)动态人-消费者
消费群体的变化和消费的升级意味着化妆品行业。只有真正抓住了“人”这个元素，才能更好的发展，才能打出自己的品牌。
为了更好地抢夺“年轻消费者”，欧莱雅进行了新的尝试，成立了新的零售部门。搜狐的数据显示，欧莱雅推出了“自动售货机”，面积一到两平米，单机月平均销量达到7万台。这样的尝试不仅收获了销量，还收获了海量的消费者信息。这一举措与传统门店购买的不同之处在于，消费者可以充分利用自己追求便捷高效的思维，以自动售货机的形式购买彩妆产品，既能降低成本，又能达到快时尚的效果。2017年，欧莱雅还与中国创业公司美ONE达成合作，挑选200名专柜BA进行培训，使其成为淘宝上的博主。巴的网络名人化、与KOL的合作等举措，不仅迎合了“网络名人经济时代”，也带动了更多的消费，吸引了更多年轻人的眼球。
(2)商品和需求的多样化
由于消费者的年轻化和对高端产品的追求，彩妆行业不得不改变产品策略。以前人们对化妆品和护肤品的需求仅仅停留在草本护肤和补水的层面，但是随着现代化的进程，人们对产品的需求越来越多元化。在欧莱雅的官网上，可以清楚的看到产品的分类，市场越来越细分。护肤按照洁面的顺序分类，彩妆按照不同部位的产品分类，护发按照个人发质分类。这样清晰明了的分类方便了消费者的搜索和购买，无形中也是基于产品对消费者进行了重新分类。以7天安瓶为例，这种形式的玻尿酸安瓶满足了消费者应急修复的需求，七天即可达到效果。基于对消费者的分析，通过数据处理得出产品物理分类的功能结构，将物理分类和数字分类相结合，创造出符合消费者需求的产品。就中国市场而言，欧莱雅现在有四个独特的产品类型:专业造型产品、大众化妆品、高端化妆品(香水和美容产品)和特殊化妆品。欧莱雅更多的产品逐渐贴近中国消费者，更多的产品植根于中国市场，不仅包括大众化妆品，也包括高端化妆品。
化妆品不仅要细分，还要规范、安全、健康。要全面提升品牌技术的研究能力，增强参与行业法规的意识，壮大技术实力和企业品牌，努力为行业转型升级贡献力量。
(3)场——场景
在新零售中，营销和消费正逐渐向“场”转变。而这样一种新的商业消费模式将对化妆品行业的品牌竞争和发展产生巨大的影响。【/h/】以欧莱雅为例，利用AR技术，以游戏方式与消费场景互动的手机淘宝“抓猫”，基于百度美妆关键词搜索数据定位潜在人群，结合精准媒体投放，引流品牌线下门店案例，以及虚拟化妆镜、无人喷雾售货机等。以欧莱雅推出的AR虚拟彩妆测试为例。消费者可以线下体验化妆的全过程，可以省去卸妆的麻烦，还可以在店内自由选择合适的妆容，这也让消费者的行为更容易，可以刺激消费。AR购物可以融合线上线下体验，通过这样一种新形式的零售模式，让顾客感到惊喜，转化为购买行为，提高品牌转化率和品牌渗透率；与菜鸟驿站的合作，可以依托菜鸟驿站背后庞大的数据处理能力，对消费者进行跟踪和反馈，方便获取和分析更多的消费者信息。具体的操作方式用图2中的美颜模式轮表示:
图2中的美颜模式轮
简单来说就是利用新兴技术让购物更加场景化。让消费者更享受购物，给消费者带来新的体验和惊喜，进而刺激购买行为。
(二)新零售驱动下的化妆品行业发展
化妆品行业未来发展空间巨大，但也需要不断的延伸和产品升级改革。那么彩妆行业如何利用新零售趋势谋求发展呢？
1.消费者层面——关注消费者需求，满足消费者体验式服务
如何服务好顾客，满足顾客的心理预期并让顾客惊喜，最终产生消费行为，是化妆品行业必须思考的问题。要利用互联网技术，让线上线下不同的板块在不同的层面上进行互动，实现多方面的互动。与以往纯粹的交易性购买行为相比，消费者更注重情感和真实感受的传递。如何通过高性价比的产品和创新的体验快速抓住消费者，成为化妆品品牌脱颖而出的关键因素。年轻消费者对化妆品的选择明显升级，他们更加注重对价值观、价值取向和生活方式等的认同。这时候就要为他们提供“沉浸式体验”的服务，抓住这群年轻消费者，满足他们的需求和品牌。线上通过社交媒体为消费者提供更加娱乐化、社会化的信息增值服务，线下从传统的产品体验延伸到服务体验。
2.在供应商层面——利用大数据捕捉消费升级新趋势
如何有效利用大数据的分析处理能力和新兴技术带来的惊喜捕捉消费者，掌握消费者的动态变化，适应消费升级新趋势，洞察消费者行为，并根据数据结果做出决策，如如何升级产品，如何确定产品的供应等。，也是化妆品行业供应商应该注意的问题。作为供应商，我们要密切关注数据，及时应对市场的变化，时刻把握人、货、市场三要素，不断提升自己的品牌知名度，扩大市场份额，从而在化妆品市场占据一席之地。应尽力改善消费者的渠道偏好，通过升级消费体验、优化消费结构来刺激市场供给，借助物联网技术、大数据、云计算等新兴技术降低销售边际成本，通过传统销售渠道改善消费者的用户体验，从而提高双渠道利润和供应链整体利润。
3.零售商层面——产品精细化，服务和体验内容全面
站在零售商层面，作为直接接触消费者的零售商，必须与消费者建立有效的沟通和互动，才能达成有效的销售。那么零售商要做好三件事:精品、综合服务、基于内容的体验。对于供应商提供的产品，零售商需要对产品进行细分，将产品与客服融合，用技术让用户对产品有全新的体验，做到三位一体，才能更好的发展。例如，我们可以通过关注实体体验店的设计，给消费者耳目一新的感觉，这可以大大增加消费者的好感和满意度，帮助消费者在同类商品中形成固定的选择趋势，提高企业的零售量[8]消费者和传统零售商之间有一堵墙，但现在我们想把它建成一座桥梁，让零售成为一个双向沟通、产品快捷、服务及时、体验智能的平台。
参考文献：
[1]杜睿云,蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究,2018(03).
[2]李志军.场景化消费[J].中国服饰,2018(06).
[3]本刊编辑部.中国护肤品行业发展概况[J].日用化学品科学,2014,37(07).
[4]吉丝. 欧莱雅在华的竞争战略研究[D].太原理工大学,2018.
[5]黄富强. 电商时代化妆品监管如何发力[N].中国医药报,2018-11-13(004).
[6]蒋亚萍,任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017(01).
[7]左秀平,张露.基于消费者渠道偏好的零售企业双渠道定价策略分析[J].商业经济研究,2018(21).
[8]陈仪.新零售模式下零售企业的战略转型研究[J].现代营销(下旬刊),2018(10).
