刘鑫 广东职业技术学院 广东佛山 528041
唐磊 江西科技学院 江西南昌 330098
李琼芳 江西科技学院 江西南昌 330098
陈卫 广东职业技术学院 广东佛山 528041
摘要：服饰跨界合作是服装企业与其他企业的跨界合作，通过这种新型营销传播模式，丰富了服饰品牌内涵，促进了企业价值传播，并试图创造服装产品的一种新的体验方式。本文通过“跨界合作”概念的引出，运用大量服饰品牌与不同领域深度合作的典型案例，总结出了跨界合作对服饰品牌价值提升的影响。
关键字：跨界；服饰品牌；价值传播
一、服饰品牌跨界营销的内涵与起源
1996年，美国营销学家菲利普科特勒对未来品牌世界的三种生存模式做过一次预测，其中“跨界”（crossover）就当属其中。当前时尚领域，“跨界”已成为最热门词汇之一，并渐已成为一种新的营销策略。服饰跨界营销是指某一服饰品牌通过与其他服饰品牌或者不同行业品牌的交融，展现出一种新的产品或服务的体验方式，相互渗透，扩大影响，从而互利互惠，实现双赢。
跨界营销虽然不是传统的营销手段，但在服装界，很多品牌早已开始利用跨界合作，创造了强强联合的品牌效应。
1948年成立于德国的彪马（Puma）公司，是一家以生产鞋和运动服为主的大型服饰公司。早在1999年，公司就提出了“跨界合作”的概念，当时与德国高端服饰品牌Jil Sander合作设计过高端休闲鞋。在2003年，彪马又同宝马旗下的mini品牌联手合作，设计了一款120美元限量2000双的以mini为原型的黑色驾驶鞋——Mini Motion 2 part shoe（如图1所示）。而宝马公司则利用彪马运动鞋的技术设计新式车座椅，并在车的外部印有彪马美洲豹的标志。这次合作让彪马公司跳出了以往运动品牌的范畴，也让彪马在其他领域得到了大家的关注。
2004年，阿玛尼版奔驰敞篷跑车在巴黎车展上闪亮登场（如图2所示），深受观众的喜爱。一方是国际著名服饰设计师，而另一方是知名汽车生产商，双方的跨界营销，充分体现了对时尚美的追求，引领了产品设计的新趋势，使得现场公众反应相当热烈。在公众的极力建议和鼓励下，奔驰公司决定限量生产100台，而且可以为顾客提供量身定制。阿玛尼将其在时尚设计中的经验，融入到梅赛德斯-奔驰CLKdesigno的独特亚光漆和高质量内部材料的搭配设计中。
图1 印有Puma标志的Mini 图2 阿玛尼版奔驰敞篷车
二、服饰品牌跨界营销的类型
1、服饰领域内部的跨界
（1）同一层次服饰品牌间的横向跨界
有些服饰品牌虽然理念不同、产品设计不同，但由于处在同一层次，彼此品牌价值的传递过程相似，通过合作能够产生一种全新的产品，在扩大产品线的同时，有利于品牌形象的推广。如牛仔品牌Diesel和运动品牌adidas三叶草合作推出过Adidas originals denim by Diesel 牛仔系列（如图3所示）。Viviene westwood 和巴西时装鞋品牌Melissa跨界合作过Lady dragon系列。
（2）不同层次服饰品牌间的纵向跨界
也有些服饰品牌的跨界，发生在一些理念不同，品牌价值差异度也很大的不同层面的两个独立品牌（如奢侈品高端与平价低端品牌）之间。如，早在2004、2005年，H&M就分别和Chanel的设计师Karl Lagerfeld、gucci设计师Stellam Mcartney合作推出过Karl Lagerfeld for H&M系列和Stellam Mcartney for H&M系列。这两次与著名设计师的合作，加之H&M的平价定位，让消费者们欣喜若狂，争相购买。同时，也成为了这些设计师推广自己设计理念的途径，让一些不熟悉奢侈品的大众消费者成为了自己的潜在客户。自那以后，H&M就把每年与知名设计师合作推出新品作为自己品牌的一种独特营销推广方式，又分别与服装设计师VICTOR&ROLF、Roberto cavalli、川久保玲、Matthew Williamson、Lanvin、Versace（如图4所示） 合作，甚至扩展到与鞋业巨头Jimmy choo、针织品牌Sonia Rykiel等跨界合作，使得H&M一直延续着自己快速时尚平价零售的领导地位。
图3 Adidas & Diesel 牛仔系列 图4 Versace for H&M系列
2、服饰行业与其他领域的跨界
（1）服饰品牌与汽车的跨界
在国际上，除了有早期爱马仕与布加迪、PUMA与MINI、阿玛尼奔驰的服饰与汽车的合作外，还有很多诸如KAPPA与雪铁龙、LV与英菲尼迪以及宝姿与宝马等品牌合作，促使两者知名度、影响力迅速提升的案例被我们所熟知。
2007年，国际运动品牌KAPPA与著名汽车品牌东风雪铁龙联合举办过一场“Shine Me”的大型路演活动，这也是国内首次服饰品牌与汽车品牌的跨界合作。两者有效地共享了彼此已成型的顾客资源与销售渠道，在东风雪铁龙的店内show“炫装”，而在Kappa的卖场中宣传推介东风雪铁龙汽车（如图5所示）。
2009年，在日内瓦国际车展中，日产旗下的英菲尼迪展示出了一款与奢侈品牌LV合作打造的混合动力跑车Essence（如图6所示）。这款概念车是为庆祝英菲尼迪20周年生日而诞生的，也成为了其正式进入世界超级豪华跑车行列的标志。其除了内饰外，LV还为其打造了独具时尚品味和豪华气质的两组公事包和一件大型皮箱，这也是LV长期为指定汽车定制箱包的举动。
图5 Kappa与东风雪铁龙的合作 图6 LV与英菲尼迪的合作
（2）服饰品牌与电子科技的跨界
美国艺电EA旗下的《模拟人生》是一款自2000年发售以来销量突破一亿套的全球性电脑游戏。H&M认为一方面玩此类游戏的年龄层与H&M消费券接近，看中了它在全球游戏玩家心中的吸引力，另一方面游戏所传达的轻松时尚的生活态度与其品牌理念一致，于是在2007年6月，宣布与《模拟人生2》合作进行跨界。游戏中可以通过为虚拟游戏人物设计现实同款服装，让虚拟人物先行试穿，更邀请玩家们自己设计服装在游戏平台展示，根据虚拟展示服装的浏览点击量转为实体专卖店销售。两个公司的合作，率先架起了时尚世界与虚拟电子世界的桥梁，以此宣传品牌形象，扩大消费业绩。
另外，D&G与摩托罗拉合作推出过复古与迷情系列的黄金版V3，Prada与LG公司推出过一款穿Prada的LG 3.0手机（如图7 所示），Giorgio Armani 与三星公司推出了当下热捧的Galaxy S系列等。
（3）服饰品牌与影视娱乐的跨界
2006年，电影《穿Prada的女魔头》自从播出后，Prada一跃成为了影视界的经典跨界。影片特别火爆，在大众消费者中产生起了广泛的影响力（如图8所示）。2008年，Prada又为动画电影女主角设计的服饰，尽显主人公的优雅高贵，很好地推广了Prada的设计理念。
国内休闲品牌的美特斯邦威公司，近些年大胆与美国梦工厂公司合作，签下了如《怪物史莱克》、《变形金刚》、《功夫熊猫》等众多影视动漫形象，广泛运用到其服饰产品的印花及饰品中，很好地满足了与之对应的广大追求潮流的时尚年轻消费群的需求，提升了产品的附加值。
流行歌手蔡依林曾与美国知名百货公司合作上市了“72变Seventy Two Change”服装品牌。此举也激发了很多娱乐明星走上服饰、潮品的“跨界”之路。
图7 穿Prada的Lg手机 图8 穿Prada的女魔头
1、刺激多方宣传
传统服装产品的品牌推广，一般主要借助于模特的静态展示和广告媒体等的动态宣传，但这难免会让消费者感到距离感和视听的疲劳。而服饰品牌的跨界，不仅会丰富品牌的推广活力，还会增加产品本身适用的吸引力，同时节约了社会的整体资源。
2、挖掘潜在顾客
服饰产品的品牌定位是产品设计的关键，目标消费者是品牌营销的核心。但在跨界合作的过程中，服饰品牌让原本的产品出现在了更多场合，被公众所接触。在凭借其他产品的推介的同时，也让部分衷爱其他品牌的消费者成为了品牌服饰的潜在消费群。
3、丰富品牌内涵
服饰品牌的跨界合作，在“优势互补”的基础上，能为品牌创造良好的营销预期。通过优势资源共享提升了品牌形象与影响力，也在一定程度上，为品牌服饰企业下一步拓展产品线、扩大业务范围，试图涉足其他领域，树立了信心。
四、结语
跨界合作，作为一种新型的营销手段，未来品牌之间的跨界合作模式将日益多样，在丰富品牌内涵，提升产品形象和扩大影响力上，这种强强联合的品牌效应已逐步被大家所认同。
但对于更多品牌服饰企业而言，要想不断品牌创新和产业升级，这就不仅需要服饰品牌凭借自己的品牌魅力，更需要敢于突破和创造消费者需求，试图在实现双赢的前提下，创建一个新的消费与体验方式。
参考文献：
[1]王涓，H&M跨界营销探究[J].现代经济，2010.09(2)：75-77.
[2]金莹，当前服装行业中的跨界风潮探究[J].艺术与设计理论，2011.08.
[3]司晓甜，服饰时尚跨界合作模型构建及其实证研究[D].浙江理工大学硕士研究生学位论文，2013.
[4]刘为，跨界营销传播对服装品牌联想的影响[D].北京服装学院硕士研究生学位论文，2010.
