摘 要：客户关系管理(CRM) 是当今企业适应外部环境,谋求长远发展的核心管理内容之一。中国现代商业流通业起源于上世纪90年代，由于其自身的行业特征、信息化趋势和全球化竞争环境的影响，现代商业流通业由以4P为中心转向以4C为中心发展。现代商业流通商意识到客户关系是建造客户价值的潜在工具，并且会最终意识到增长的客户价值是企业价值增长的关键[1]。本文针对中国现代商业流通业的发展背景和特点，分析了CRM在现代商业流通业中的应用现状和问题，并提出解决策略。
关键字：客户关系管理（CRM），现代商业流通业，中国
一．中国现代商业流通业的发展
1．1发展概况
中国的流通现代化起步于上世纪90年代，短短十几年的发展，连锁经营、物流配送、电子商务等新型流通方式，超级市场、仓储式商场、便利店等新型业态都已出现。超市和连锁经营作为中国现代商业流通业的两大主要形式，更是影响了消费者的购买行为和现代商业流通业态及其组织形式。从开始进行经济体制的1978年到2004年，中国的消费品现代商业流通总额增长了34倍，年均增长率达到14.6%[2]。目前，现代商业流通业的17种业态在我国均已出现。经过20多年的改革，现代商业流通业成为市场化程度最高的领域。
1．2发展现状
目前，96%的消费品、95%的农副产品流通完全放开，企业自主采购、自主定价、自主经营，市场配置资源的基础性作用越来越大。2004年全国大型连锁现代商业流通企业门店数5.5万个，比2003年增长18%；营业面积增长26.5%；现代商业流通额增长30.2%，占消费品现代商业流通总额的比重提高到9.6%。北京、上海、天津、重庆、深圳等地连锁企业的销售额，都已超过当地现代商业流通总额的20%[2]。超市和连锁经营作为现代商业流通业两种主要模式，前者改变了百货商场一统现代商业流通业天下的格局, 后者让商贸业统一经营成为可能, 并得以大规模发展。
二．现代商业流通业实施CRM的背景
2．1现代商业流通业的特点
（1）商品信息多。现代商业流通商经营的商品种类多, 结构复杂, 一般经营商品数万种, 一些大型的现代商业流通商店销售商品的种类多达几十万种。这样, 每天都会产生出大量的商品信息需要处理。
（2）顾客群零散。现代商业流通商的顾客绝大多数都是单个的消费者, 消费群体数量大、分布广、结构复杂。他们购买的数量少, 但购买的频度高, 其中一部分顾客会周期性地光顾某些固定的现代商业流通商店。而和这些顾客巩固和发展与他们之间的关系, 是现代商业流通业客户关系管理中很重要的。
（3）店面聚集式分布。现代商业流通商店一般是聚集式分布, 许多现代商业流通商店集中设置在城市的商业区内或者居民区内。现代商业流通商店的聚集式分布可以最大限度地吸引客流, 增加商店的客流量。但商店的聚集式分布, 也加大了商店与商店之间的竞争。为吸引顾客, 商店之间经常会出现价格大战、促销大战, 加大了商店的销售成本。而通过客户关系管理, 培养自己的忠诚顾客, 则是保持竞争力的有效途径。既可以达到长期保留顾客的目的, 同时成本也要大大低于其他竞争方式。
2．2全球化竞争趋势
中国加入世贸组织后，2005年起，中国现代商业流通业已经全面开放。我国本土的现代商业流通商业面临着外资商业的全面竞争。据不完全统计，世界50 家最大的现代商业流通企业, 已经有70%在中国登陆[3]。在北京、天津、南京等大城市, 国美、苏宁等连锁巨头目前已占有中国家电现代商业流通量一半以上的份额[3]; 美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙等现代商业流通业巨头, 已经逐步在我国形成了一定的网络规模, 而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划, 本土现代商业流通业企业面临着巨大的生存挑战。
2.3 信息化趋势
现在已经步入信息化时代，商贸业的信息化革命正在逐步展开。由于现代商业流通业自身的特点产生的信息量也大大增加,无法对每一位顾客都一对一地进行服务。而CRM系统则为现代现代商业流通业的一对一服务提供了技术支持, 可以使大型的现代商业流通商店也每一位顾客提供个性化的服务。在对708个全球管理者的调查中，82%计划用在企业中运用CRM[4]。在很多大型连锁商业集团,已广泛采用了商品条码技术、EDI 技术、EOS 技术、EFT 技术等, 实现了商品流通的JIT 管理; POS 的推广应用为商场实现单品管理打下了基础; 数据仓库、数据挖掘技术为商品营销以有效需求为本, 为建立以顾客( 需求)分析为核心的MIS 提供了有效手段和工具。信息化水平较高的企业已经开始利用互联网技术、虚拟现实技术、人工智能技术, 对客户关系进行了数字化管理, 为实施e- CRM战略打下了坚实的基础。
三．CRM在现代商业流通业的应用现状及存在问题
现代商业流通商意识到客户关系是建造客户价值的潜在工具，并且会最终意识到增长的客户价值是企业价值增长的关键[1]。随着电子技术发展，企业与客户的沟通手段越来越多，互联网、电子邮件、电话、手机，都是和顾客沟通非常重要手段。从过去产品营销4P到消费者为中心4C的营销，在这个过程中，从传统现代商业流通商店发展顾客来看，比较常见的主要有会员卡制度，购物积分，会员折扣，礼品回报等。还有的商家通过会员目录知道顾客地址定时发放资料或礼品[5]。
然而，传统客户沟通手段使CRM在现代现代商业流通业中面临着一系列现实问题[6]：
(1）客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养。无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，现代商业流通企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市一周可能有几十万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。因此，现代商业流通企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。
(2）客户与现代商业流通企业的接触渠道不灵活。目前，现代商业流通企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过卖场进行，实现网上销售的只占3.4%这种方式缩小了企业客户范围。把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外。这是一个损失。
(3）缺乏个性化的营销方案。客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流得不到个性化的服务，另外，现代商业流通企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。
(4）CRM实施流程有问题。中国目前的实际情况却是在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后再开始围绕着软件设计流程，对人进行培训，使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了复杂的摆设，所以，完善客户关系管理的实施过程是目前中国大多数企业的首要问题。
五．现代商业流通业实施CRM的建议
企业实施CRM并不是一个空壳，要使CRM真正发生效用，首先必须弄清它的实质、方法以及所能达到的目的。客户关系管理应该是通过细分市场把目标指向最佳的客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，对信息的收集过程给予详细的规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。与此同时，在公司建立明确的信息共享制度，客户关系管理是有关企业中的每一个人，信息在企业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。
一般来说，细分市场的信息收集可以分为购买前、实际购买和反馈信息三个阶段。对于现代商业流通业来说，购买前的消费者需求一般很难把握，因为消费的物品零散且需要的物品大部分属于日常用品，需求弹性较小，不随时间的变化而呈现明显的需求变化，因此细分市场的信息收集可以集中在对购买者购买产品的分析以及反馈信息的收集上。就拿ＣＲＭ管理中最为经典的“啤酒－尿片”案例来说，就是对实际购买行为的分析得出的结论。在收集反馈信息阶段，制定会员制度是一个普遍使用且一举多得的好方法。一方面，制定会员制度，并采取积分、优惠、会员打折、赠送礼品等活动可以在一定程度上保留客户群，增加客户忠诚度，另一方面可以搜集有效的客户信息，然后分类整合各类人群的购买产品、购买力及向他们征询反馈信息，这样可以有效地为各类消费人群定制不同的个性化服务。
实施了客户关系管理系统并不能取代管理，客户关系管理战略是有它的应用局限的，它只能作为管理者的支持手段，管理者通过它更有效的与客户联系沟通，达到开发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价值的目的。因此，并不是盲目的购买了一套ＣＲＭ软件就可以有效地管理客户关系了，在此之前的准备工作时最为核心和重要的：
１．进行事前考察。考察同行业中已实施客户关系管理战略的企业绩效，分析本企业实施客户关系管理战略的风险和成本后，决定企业是否要实施客户关系管理战略。
２．改革组织结构，设立专门小组。在公司高层对企业进行战略计划决定实施客户关系管理战略后，就应该着手对组织结构进行改革。相对于Gartner Group提出的先对人做教育而言，这样更符合中国实际，国内员工相对比较保守，看不到企业本身的改革，他们也就一如既往，如果企业只是对员工反复强调公司要实施客户关系管理战略，可能真的动起来配合的人寥寥无几，最后导致实施效率极差。而直接对企业的组织结构做出适当调整，并设立专门小组从企业行政方面对实施过程加以监督，使得整个组织能动态跟踪客户的需求和市场变化，将公司内部和外部流程重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，员工很快意识到公司计划实施的紧迫感，也就能更快地做出反应。
３．进行客户关系管理思想教育。在将组织结构改革后，员工难免无法适应新的环境，这时候进行员工的培训无疑是最佳时机。为了适应工作环境，大部分员工都会自愿参加培训，企业就趁此机会在内部宣传建立“以客户为中心”的企业文化，通过培训让员工明白客户关系管理战略的实施会给企业带来长期价值，同时是一项管理的变革。员工应该把客户关系管理作为一项长期的商业过程对待，在这一过程中大家要不断地学习、了解提高客户价值和公司价值的方法，学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。
４．细分市场，收集信息。并不是所有的客户都值得企业与之建立联系，客户关系管理应该是:通过细分市场把目标指向最佳的客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，对信息的收集过程给予详细的规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。与此同时，在公司建立明确的信息共享制度，客户关系管理是有关企业中的每一个人，信息在企业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。
５．建立客户关系管理软件系统。投资于相关的软件和硬件系统，是应该围绕着组织、文化和流程而选择的。客户关系管理软件说到底只是一种工具，而就算是在员工培训中，我们也不能仅仅就软件该怎么用来开展培训。而对于员工和企业来说，软件真正有用的是你通过软件了解客户，比如客户数据库?收集和储存关于客户姓名联络方法、生活习性、心理特征、购买时间、频度、数量等信息 ，呼叫中心?提供公司最直接地与客户对话服务，而且你还可以从中确定什么是他们想要的，什么是他们不想要的，等等。所有的这些信息就可以转化为解决客户问题的方案或是为企业增加销售机会的工具，而后续的数据研究也就能揭示出企业交叉销售和向上销售的机会[7]。
六．结论
企业利用客户关系管理的战略实施必然可以搜集到有价值的客户信息，这些数据可以作为市场调研的基础，被企业用来进一步分析客户的需求，从而实施交叉销售，发现一位现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品，从而为客户提供更多、更好的服务。在客户关系管理战略的现在与未来之间，公司更要加快发展，提高管理水平，不断增强企业以客户为中心的能力，因为客户的满意和忠诚才是企业前进的无穷动力。
