摘要:奢侈品牌大多历史悠久，象征经典。在高街品牌和众多低价自主品牌崛起，以及时尚消费者年轻化趋势的背景下，许多奢侈品牌因品牌老化和价格门槛过高而陷入销售困境。随着Web2.0、移动互联网和智能手机技术的快速发展，以在线社交网络为代表的新媒体平台已经成为当前大众生活中不可或缺的一部分。注意力的广泛吸收，人群的随时聚集，明星效应的扩大，使得社交媒体平台蕴藏着巨大的消费潜力和机会。因此，在社交媒体的背景下，奢侈品牌应该改变传播策略，牢牢把握社交媒体平台，针对年轻消费者展开营销传播，这样才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。
关键词:奢侈品牌；社交媒体；中国的传播战略
根据世界奢侈品协会的报告，中国是世界上最大的奢侈品消费国。来自世界各地的知名奢侈品牌纷纷登陆中国，开始了在中国的品牌推广之路。国际奢侈品牌的进入也在一定程度上带来了国际高街品牌的涌入和国内互联网电商的蓬勃发展，对奢侈品消费市场产生了一定的冲击。再加上时尚界消费群体年轻化的趋势，品牌老化危机的奢侈品牌正面临着不容忽视的销售困境。面对这些挑战，奢侈品牌应该如何制定自己的传播策略，才能继续保持自己的品牌优势和可观的市场份额？
以2004年脸书的推出为标志，社交媒体已经大规模进入人们的日常生活。社交媒体适应了碎片化、去中心化的特点，具备了裂变式传播的特征。社交媒体已经成为当代主要的信息传播渠道。因此，合理有效地利用社交媒体进行品牌传播是中国最有效的传播策略。
一、奢侈品牌在中国的现状和挑战
奢侈品一般被定义为“一种超出人们生存和发展需要的消费品，具有独特性、稀有性和稀有性”。奢侈品是有形价值和无形价值高度统一的高端消费品[]。对于奢侈品来说，维持其品牌的影响力至关重要。1990年，法国品牌卡地亚在北京王宓酒店开设了第一家专卖店，随后路易威登、博柏利、菲拉格慕、纪梵希和香奈儿也相继开设了专卖店。随着中国人民生活水平的提高，消费者对奢侈品牌的需求逐渐增加。到2012年，中国已经成为全球头号奢侈品买家。时至今日，人们已经习惯了奢侈品在生活中的出现，对奢侈品的认知也从无知到了解不同奢侈品牌的不同系列。随着人们对奢侈品的习惯和大量高街品牌进入中国，许多奢侈品牌遇到了销售困难。
困境之一来自于高街品牌的市场竞争，高街品牌冲进去抢夺一些奢侈品市场。国际时尚品牌可以分为两类:奢侈品牌和高街品牌。奢侈品牌产品代表慢时尚，高街品牌产品站在慢时尚的对立面，代表快时尚。HM、ZARA、GAP等一大批国际高街品牌。已经强势进入国内市场。高街产品的时尚变化频率很高，以最快的速度诠释了时尚和流行。同时，这些产品的价格门槛较低，大众能够承受高街品牌的价格。虽然它们的价格亲民，但这丝毫没有影响高街品牌的营收。如今，一些奢侈品牌的年收益率是高街品牌的数倍。亲民的价格和快速的时尚，让高捷品牌成为价格傲人的奢侈品牌的另类选择，奢侈品牌的销量必然会受到高捷品牌的冲击和挑战。
第二个困境是品牌自身的问题，部分奢侈品存在品牌老化。奢侈品有着悠久的发展历史。更早进入中国市场时，奢侈品消费者的定位是精英和小众。品牌传播渠道为时尚杂志、高端酒店、机场等。，定位于小众精英群体，符合原有的受众定位渠道。而中国奢侈品消费者越来越年轻化，他们懂得通过奢侈品寻求独特个性，表达自我，提升生活品质[]。奢侈品牌把受众局限于精英阶层是狭隘的。奢侈品牌传统的“精英”传播渠道无法触及年轻消费者。随着大量专门针对年轻人的新兴品牌的出现和流行，奢侈品品牌在中国必然会遇到品牌老化、在年轻消费者中存在感不强的问题。因此，面对高街品牌和自有品牌的老龄化这两大内忧外患，奢侈品牌应该改变传统的品牌传播策略，根据中国时尚产业市场消费群体的现状，重新定位自己的主要品牌受众，改变“精英化”的品牌传播策略，选择传播效果强大、年轻化的社交媒体作为品牌传播渠道。
本文简要论述了奢侈品牌为什么要选择社交媒体作为品牌传播的主要方式。
二、奢侈品牌社交媒体传播的必要性
自2008年以来，社交媒体一直是互联网的热门话题。目前对于社交媒体还没有统一的定义。本文选择社交媒体的定义如下:社交媒体是允许人们相互写作、分享、评估、讨论和交流的网站和技术。它是彼此用来分享观点、见解、经验和看法的工具和平台。人数多和自发传播是社交媒体的两大要素。本文认为，社交媒体的碎片化、去中心化、裂变性、即时移动性等特点使其具有强大的传播效应。
社交媒体的碎片化体现在两个方面，一是内容的碎片化，二是用户使用时间的碎片化。国外社交媒体Twitter的字数限制是160字，国内新浪微博的字数限制是140字(现在限制已经放开)，都是典型的短文本片段。内容碎片化意味着信息时间门槛降低，使用时间碎片化。城市化和繁忙快速的生活节奏使得人们的时间被工作占据，人们没有完整的时间使用社交媒体。社交媒体内容的碎片化与当代人的时间碎片化完美匹配，社交媒体成为人们在碎片化的时间里获取信息、自娱自乐的工具。去中心化表达了一种开放、扁平、平等的系统现象或结构。互联网时代，去中心化描述的是所有网民共同参与、权利平等的网络内容生产过程。它的作用是让互联网更加扁平化，内容生产更加多元化。“微博从满足人们微弱的社交需求，逐渐演变为大众化的舆论平台”4。目前，以微博为代表的社交媒体逐渐成为网民发布和获取信息的平台。社交媒体的使用以及在社交媒体上发布消息、分享内容的行为，不需要传统所要求的信息发布许可这一门槛。只要你拥有互联网、社交媒体应用和社交媒体的账户，任何人都可以在平台上发布图片和视频信息。社交媒体的内容生产已经从精英生产内容转变为用户生产内容。用户生产的内容体现了社交媒体的去中心化，这也代表了社交媒体相对于其他传播渠道的“亲民”。
社交媒体的裂变式传播是“病毒式传播”，利用社交媒体的社交网络关系，通过不同的传播节点，像病毒一样传播信息。2008年，苹果发布第一代智能手机，智能手机和移动互联网的技术逐渐成熟。社交网络和移动互联网的结合，发展出了线上移动社交媒体，所有原本依赖PC的社交媒体，都有了依托智能手机、平板电脑等移动终端的移动互联网应用。受众只要满足移动互联网、智能手机和社交媒体应用这三个基本条件，就可以不受时间和空间的限制使用社交媒体。有人曾用“4A”来概括以微博为代表的国内移动网络社交媒体的传播特点:“任何人、任何时间、任何地点、任何事情”5。社交媒体的低门槛保证了用户的广泛性；社交媒体的去中心化体现了其“亲民”的特点；社交媒体的即时性和裂变式传播，保证了社交媒体传播路径中信息传播的高效性和强效果。社交媒体平台用户的普及和亲民的特点，可以改变奢侈品牌传统营销传播路径的“精英”路线。很多品牌在市场上的疲软证明，奢侈品牌继续走精英营销路线是不可取的。奢侈品牌的目标消费者要走下“神坛”，品牌的传播会逐渐拉近与大众的距离，降低自豪感，赢回年轻消费者和二三线城市的消费者。社交媒体的即时性和裂变式传播，保证了品牌信息传播产生的传播具有即时性效果。根据奢侈品牌的现状和品牌传播渠道转型的需要，社交媒体满足了奢侈品牌为应对一些困境和挑战而做出改变的需求。
第三，基于社交媒体的奢侈品牌在中国的传播策略
奢侈品牌在社交媒体上的传播内容、主要符号和传播手段与传统传播渠道有很大不同。因此，基于社交媒体的传播策略将从传播内容、传播符号和传播手段三个方面进行分析。
从传播内容来看，内容就是一个故事。奢侈品牌不同于其他新兴品牌，因为其悠久的历史和独特的魅力，也因为其奢华的产品和服务。在历史进程中，奢侈品牌在奢华独特产品的制造和服务上，往往有着丰富的故事来源。奢侈品牌没有也不应该埋葬这些故事，而是讲述品牌的传奇故事，供消费者欣赏。当消费者走进奢侈品故事时，会不由自主地被品牌所吸引。即使不是品牌的主要消费者，也能培养品牌忠诚度，用故事打动顾客，拓宽顾客与品牌的关联。在以人际关系为基础的社交媒体时代，传统的公关文章和新闻稿对受众的影响力还不如人性化的故事。以奢侈珠宝品牌蒂芙尼为例。6月21日，蒂芙尼官方微博的一条消息基于一个品牌故事:1877年，蒂芙尼品牌创始人从南非购买了一颗287克拉的黄钻。经过12个月以精湛的工艺精心打磨，最终切割至128.54克拉，超越传统的58面切割，多达82个刻面的枕形黄钻熠熠生辉。社交媒体平台除了发布与品牌活动相关的传统信息外，还应发布与人们生活密切相关的内容。比如高端成衣品牌可以发布一些配色小技巧等有用的内容，搭建一个人性化的平台。品牌应利用社交媒体这一公共平台，及时与关注者和留言者互动，并通过将社交媒体平台人格化，积极与潜在消费者互动，从而打破过去对奢侈品牌的刻板印象。
从传播符号来看，短文本、图片、短视频是奢侈品牌社交媒体的主要内容形式。短文本是社交媒体信息传播的一大特点。结合各大奢侈品牌社交媒体平台的内容，大部分都是短文本。即使微博取消了140字的字数限制，奢侈品牌的社交媒体文本字数仍然不会超过140字。奢侈品牌本身就是视觉系统的产物。用比文字更直观的图片来展现品牌个性和特点，更有表现力和说服力。现在社会处于读图时代，读图在适配时代的快速碎片化，使得图片迫使文字成为社交媒体平台的主要传播符号。作为世界上第一家视频分享网站，Youtube作为一种网络应用，自美国诞生以来就席卷全球，掀起了一股视频热潮，社交平台上的视频交流成为一种新的交流趋势。微博朋友圈视频形式的信息占了很大比重。无论是与奢侈品牌相关的新闻、娱乐资讯、搞笑视频还是时尚视频，都能获得一定的观看量。
从传播手段或传播技巧分析，中国的奢侈品牌利用“明星效应”和“粉丝经济”使品牌在年轻消费者中聚集品牌影响力。有些年轻人会对自己喜欢的明星付出极大的关注和金钱。但是偶像崇拜必然导致模仿，喜欢一个明星的人会对他的一切感兴趣。其中明星的打扮是人们最喜欢的，也是最容易效仿的。明星代言的品牌服装，明星代言的品牌产品，是粉丝表达支持的常用手段。因此，邀请高流量明星作为品牌代言人，将品牌与明星联系起来，邀请明星参加品牌活动，成为品牌进行品牌传播的主要手段。各大奢侈品牌定期有自己的品牌时装周，超模是除时尚产品外最受欢迎的部分。随着奢侈品牌对中国市场的重视，越来越多的中国超模出现在国际时装周平台上，中国超模参加品牌时装周的消息也会发布在品牌社交平台上。一些中国超模现在已经成为社交媒体上的IP流量，如刘雯、奚梦瑶、何穗等，他们在社交媒体上拥有堪比许多电影明星的粉丝。很多品牌为了更好地影响中国市场和年轻消费者，也大量利用中国超模拍摄品牌广告。随着微博等去中心化社交媒体平台的出现，出现了一批并非专业时尚从业者或名人的网络时尚名人。奢侈品牌关注社交媒体“培育”的群体，邀请网络时尚名人参与品牌活动，通过发布时尚名人微博状态进行软性品牌推广。这些网络时尚名人因其草根性，比名人、超模更亲民，弥补了传统品牌传播路径下奢侈品牌塑造的冰冷、高傲、不可触摸的品牌形象。
四。摘要
人民生活水平的提高，打开了国民对国际奢侈品牌的需求，消费群体逐渐从所谓的精致群体下移至普通人和年轻群体。但与此同时，由于国际奢侈品牌在中国市场的“水土不服”、奢侈品牌早期的精英传播策略以及来自高街品牌的市场竞争，中国的奢侈品牌正面临着来自自身问题和第三方竞争对手的挑战。奢侈品牌要在中国重新获得一定的市场份额，需要充分利用中国的社交媒体时代，合理高效地利用受众广泛、去中心化、亲民、传播效果强的社交媒体进行品牌传播，这是一项非常重要且必要的工作。目前，许多奢侈品牌意识到社交媒体平台在品牌传播中的作用，并利用短文本、图片和短视频，巧妙地将自己的品牌与明星和中国超模合作，以实现一定的“粉丝经济”。他们也致力于通过与草根时尚达人的合作，对更广泛的消费者施加品牌影响力，从而培养未来的品牌消费者。
参考文献
[1]米歇尔舍瓦利耶，热拉尔德马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].上海：格致出版社,2008.
[2]徐亦婷，奢侈品牌的新媒体传播策略探析[J].现代商业，2017:26
[3]曹博林，社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011：65.
