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我国餐饮行业管理中市场品牌战略模式的路径选择
时间:2017-09-12 19:23:35    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

   要:随着餐饮行业行业竞争的越来越激烈,市场品牌餐饮行业管理中的作用愈加重要。本文试图对餐饮行业管理在市场品牌模式上的路径选择作出相关分析和提出政策建议。

关键词:市场品牌餐饮行业管理;模式

 

伴随需求层次的提高,人们在餐饮行业旅游方面的消费观念也在发生着变化,消费者不仅追求产品消费的物质享受,而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受,其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这此因素所支配。因此,讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向,所以我国餐饮行业在今后的管理策略中应该注重品牌的营销与提升,本文试图将市场品牌策略在餐饮行业管理中的应用作出相关分析。

在借鉴一般企业市场品牌模式路径选择的基础上,我国餐饮行业企业在决定市场品牌模式的路径选择时,有四种类型可供选择,即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略,它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。

一、多品牌战略

餐饮行业企业根据产品性质和选择目标市场的不同,对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时,就可以使用多品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略,它没有将企业的声誉系在某一品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况,不会损害其他企业或产品的声誉。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。一个新的品牌名可以造就新的刺激,建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题,各个品牌互相独立不影响,但是加大了企业的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了10个品牌,马里奥特庭院餐饮行业、定居旅店、仙境旅馆、复兴餐饮行业集团、利卡斯尔顿餐饮行业公司、宙马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界餐饮行业集团、度假俱乐部国际、汤尼波宙斯套房。

由于我国的餐饮行业由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱,在实行多品牌战略上不是非常的成功。锦江集团作为中国最大的餐饮行业集团,而且进入世界300强,但它属下的中高档餐饮行业,却难以从命名上辨出“锦江”品牌。实际上北京的“昆仑”、山东的“中豪”、石南的“锦华”、唐山的“贵宾楼”,乃至锦江总部所在地上海的“和平”、“金门”、“国际”等诸多餐饮行业都是锦江品牌。但在市场形象上,在一般宾客脑海中,有多少人能知内中的品牌纽带呢?大集团尚未做到,我国其他餐饮行业集团就更谈不上采用这种品牌战略类型了。

二、单一品牌战略(统一品牌)

    餐饮行业企业(公司)使用一个统一的品牌,将它用在其它新建的企业或产品上面。这种品牌战略可以节省广告宣传费用。但是如果扩展的企业产品很多,功能、用途区别较大,在使用这种品牌决策时就不太合适。品牌延伸要比创立一个新品牌费用少的多,因为它不需要进行“品名”的调查工作,或不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告,即刻的认知和较容易地被接受。但是新延伸的餐饮行业企业或产品可能使买者失望并损坏公司的信任度,品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。因此,餐饮行业企业在采用单一品牌战略时要严格把握质量关。世界著名凯悦集团、假日集团都是采用这种品牌战略决策。限我国目前国际名牌餐饮行业较少,知名度不是很高,像上海锦江、广州白天鹅等可采用这种战略,等到具有一定的知名度和美誉度后,再使用多品牌战略,这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。

三、连锁品牌战略

通过特许、联营、合作经营等方式,在不同地区开设许多分支餐饮行业企业,以统一品牌对外宣传,树立品牌形象。

“锦江之星”连锁店在我国是一个创举,该连锁店有四个统一,即建筑物规格统一,品牌统一,管理系统统一,形象标识统一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市,上海、宁波、苏州等。为了方便顾客,锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房,并备有飞机、火车、轮船票务代理等服务。

锦江之星今后发展的一个重要策略是有选择地吸收一部分加盟店,同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造,然后打“锦江之星”的品牌,纳入统一的管理系统。这样,大大缩短了建设周期,又通过收取牌誉费、管理费等迅速回笼资金,用于开发新的项目,同时也扩大了规模,发挥了品牌效应。国内一些经营不善的餐饮行业,特别是三星级餐饮行业,由于本身具备良好的条件,可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名的国际或国内餐饮行业,从而扩大其知名度;另一方面也可以提高其自身的经营管理水平和服务质量。

四、企业名称与个别品牌并用战略

餐饮行业企业牌子与产品品牌相统一的过程中,品牌始终是餐饮行业企业品牌战略的切入点和基础,即实施的是以品牌为中心的企业发展战略。目前,我国大多数餐饮行业都采用“地名+餐饮行业(酒店)”这个牌子,造成企业品牌命名的统一性或重复性;另外,一旦一些餐饮行业企业具有一定的知名度后,会引来同行竞相效仿,造成品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。而企业名称与个别品牌并用,不仅能使餐饮行业品牌更确切地表达产品特征,有助于品牌的知晓、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。国际著名的万豪集团旗下有三个广为人知、名实相符的品牌,即万豪庭园,万豪旅店,万豪费尔菲德。针对我国目前餐饮行业企业的现状,由于绝大多数是中低档餐饮行业,再加上是单体经营的。 

总之,和国际上先进的餐饮行业管理经验相比,我国餐饮行业管理的经验相对比较缺乏,尤其是在品牌的重视以及营销力度等方面。随着市场经济的深入发展以及国外餐饮行业纷纷进驻我国市场的背景下,我国餐饮行业应该重视市场品牌的作用,从而实现跨越式发展。

 

参考文献:

[1]张文贤. 餐饮行业营销的理念与策略新探[J].餐饮行业现代化,20072

[2]纪国明. 浅析绿色营销在餐饮行业中的应用[J]. 科技信息,200714.

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