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差异化市场营销提升企业战略的影响研究
时间:2017-12-04 11:43:46    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

 摘要:知识经济发展的今天,战略的成为市场竞争的关键,而差异化市场营销对提升企业竞争力有着重要的影响。本文旨在从差异化市场营销它对企业竞争力不可模仿性、消费者需求等方面有重要影响表现入手,提出了提升战略对策。

关键词:差异化市场营销战略;影响

在全球经济日趋一体化,知识经济发展迅速的今天,战略已成为市场竞争成败的关键因素,已成为企业能否控制未来市场、把握未来市场竞争的根本所在。如何培养提升企业战略,已成为国内企业急迫而又核心的重要任务。而差异化市场营销对企业战略的影响也就成为关注的一个焦点。本文旨在从差异化市场营销对企业战略影响表现研究入手,提出提升企业战略的对策。

一、关于企业战略差异化市场营销的概念与内涵

(一)企业战略

国内外学者企业战略有不同的定义,其中有以下几种定义:

第一种定义是“资源论”。普拉哈拉德对企业战略的描述是“积累性学识”或“学识”是一种资源,是企业战略,而能力与知识同属于这一类。[1]

第二种定义是“资产、机制融合”论。程杞国认为,企业的战略是企业核心资产重要组成部分。企业核心资产包括人才、核心能力、核心技术、核心产品等在内的核心群因素,其中高素质人才是核心资产的核心。[2]

第三种定义是“消费者剩余论”。管益忻认为战略是以企业核心价值观为主导的,旨在为顾客提供更大(更多、更好)的消费者剩余的企业核心能力的体系。战略的本质内涵是消费者剩余。消费者剩余是顾客得到的高于竞争对手的产品或服务价值。简言之,就是价廉或物美或二者兼而有之,是实惠的产品或服务。[3]

第四种定义是“创新论”。陈清泰认为,战略是指企业不断创造新产品或新服务以适应市场的能力,不断创新管理能力,不断创新营销手段的能力。[4]

以上观点的定义是从不同的角度下的,都具有一定的意义。本文针对他们不同定义来探讨差异化市场营销与企业战略关系。

(二)差异化市场营销

1.定义

差异化市场营销是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定产品的整个市场分割为若干个消费者群体,以选择和确定目标市场的活动。[5]

2.研究视角

一派是消费者导向细分。该研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类,主要以顾客总体特征为细分标准对消费者分群。另一派是产品导向的差异化市场营销,主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告等),主要围绕某产品或品牌特点消费情境对消费者细分。

本文采用第二视角学派的理论思想,对企业战略营销研究。从企业战略来讲,最终是要形成有竞争力产品,而差异化市场营销也是对产品来讲,就是细分到正确的市场,可见,产品如果没有在适合市场销售,在有竞争力也没有满意的结果,反之,如果在合适的市场没有竞争力产品,企业也同样没有满意的结果。可见差异化市场营销对企业战略是有影响的,二者存在关系是正相关的。企业竞争力所体现的差异化市场营销化越高,即企业在产品系列中的某些细分化的市场中集中表现其竞争力,其竞争力的密度越高。

二、差异化市场营销对企业战略的影响表现

1.差异化市场营销为企业战略的不可模仿性夯实了基础

战略之所以能够成为持续竞争力来源,使企业在激烈的行业竞争中长期屹立不倒,根本的原因是其具有不可模仿性。在同行业竞争中,战略的不可模仿性保证了企业的竞争力难以被模仿和超越,始终保持企业所提供的产品和服务的歧异性,使企业始终在同行业竞争中处于优势地位。这种不可模仿性同时限制了购买者的选择空间,购买者无法在行业中得到同质或相似的产品和服务,使其难以产生对企业产品价格的敏感性,从而削弱了顾客讨价还价的能力,保证了企业的主动性。而企业能保持产品或服务的歧异性,是针对差异化市场营销得出的结果,经过差异化市场营销企业提供了满足消费者偏好的商品或服务,形成企业的特色。可见差异化市场营销为企业提供不可模仿性的产品服务提供了可行的依据。

2.差异化市场营销有助于准确把握消费者需求

企业要了解顾客的需要价值,只有这样才能充分满足顾客需求,为顾客创造价值。只有当企业的资源和能力能够比竞争对手更好的满足客户需求时,企业的资源能力才可能建立起竞争力。除了关注现有产业结构和产业规则中的竞争,满足顾客现时需求之外,培育企业战略更多地要求企业关注顾客的潜在需求。[6]通过差异化市场营销,企业可以有效地分析和了解各个顾客群的需求满足程度,从而能更好的选择顾客需求,企业可以从不同的顾客细分和企业自身的战略,选择适宜的定位,增强企业战略

3.差异化市场营销为企业战略的延展拓展了空间

战略之所以被称为核心,是因为它能够帮助企业进入新的业务领域、拓展新的市场。企业战略可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业战略是一种基础性的能力,是一个坚实的“平台”,是企业其他各种能力的统领。差异化市场营销有助于企业能更好的定位,找到新的业务领域,准确把握心的开拓市场。例如,花旗银行 Citibank 在行为和信用评估方面的卓越知识,通过调查差异化市场营销发现信用卡业务,而花旗银行拥有信用卡业务的领先优势,因此在各个地区的信用卡业务竞争中,花旗银行都有更加出色的表现。

三、借助差异化市场营销提升企业战略对策

     1.市场购买

企业通过差异化市场营销,发现有价值的业务,而企业本身没有没有相应的资源,企业就可以考虑从市场上购买所需要的核心资源、核心技术和能力。这些就需要我们在准确差异化市场营销、定位后,集中资源打造企业核心争力。例如,购买专利、专营权,向国外制造商投标购买独家进口分销权等等。惠普公司在三维工程设计软件上的成功和快速发展,其主要能力都是从市场上买到的。当然,购买的最大缺点是,竞争对手也有同样的机会去购买这些资源。这个时候就只能看谁的眼力更准,下手更快。

2.深化拓展

市场环境有时会变化,企业进行差异化市场营销中,随着环境变化也会有相应的改变。企业决策层应动态地进行回溯分析重新审视企业内外环境,必要时应对核心能力进行重新定位。应充分把握外部环境中的机遇,避开或化解威胁。应持续弥补企业资源和能力存量的缺陷,最大限度地获取战略性资源,并不断提高企业优化配置开发、利用、保护战略性资源的能力。根据外部差异化市场营销的结果,要持续创新不断赋予核心竞力新的内涵,创造持久竞争力。

3.提高客户管理

客户作为企业利润的供给者,注重客户管理有助于提升企业利润。在以价值为基础的细分方法上,营销人员可以根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准为客户打分数,然后根据分数的高低来划分不同的细分市场,针对不同价值的细分市场制定不同的客户保持策略。这种方法体现了以客户价值(客户为企业创造的价值)为基础的细分思想,有利于制定差别化的客户保持策略。[7]想在现代竞争中取胜,必须取得客户的认可。因为只有客户才是企业的利润来源,是企业能否获取利润的最终决定者。国内学者把客户分为交易客户和关系客户。交易客户只关心商品的价格,这些顾客没有忠诚度可言。他们在购买中通过货比三家,决定最后的采购渠道。关系客户希望找到一个可以依赖的供应商,如服务得当的供应商。关系客户一般对价格不会斤斤计较,他们会更加关注自身有没有得到特殊照顾,一般会较容易成为终生顾客。正是这些数量较少的关系客户,承载了企业的主要利润,成为企业的主要利润来源。因此,加强对客户的管理对于企业竞争力有重要的作用。例如,德国的阿迪超市之所以打败美国的沃尔玛,其根本原因是对客户进行了差异化市场营销20分钟步行到超市的顾客是自己的主要利润客户,对他们进行了客户管理,随时关注他们的行动,在加上更低成本的运作最终打败了沃尔玛,使沃尔玛退出了德国的市场。

4.培育创新型的企业文化

创新型的企业文化能够创造出一个良好的企业环境,提高员工的思想道德素质和科学文化素质,形成企业发展不可或缺的精神纽带和道德纽带,调动并合理配置各个环节的积极因素。企业文化是企业的一种内在精神,企业在逆境时能否同舟共济,在顺境中能否求实进取 与企业文化的强弱有着很大的关系。例如: 美国西北航空公司的创造者和前任首席执行官哈伯非常强调企业文化的优势和独特功效。有人认为,企业文化并非那么重要,只要在航线上提供良好的服务,使成本最低,就可以获得成功。哈伯对这个说法有他自己的见解,他说“文化无处不在,你的一切,竞争对手明天就可以模仿,但他们不能模仿我们公司的文化”。的确,西北航空公司的一些竞争对手都在尽力模仿其做法,正由于不能模仿他们的独特文化,所以模仿者都失败了。实践证明,一个企业要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大,提升企业的战略,就必须培育创新型的企业文化,培育企业精神,塑造企业价值观,明确经营理念和企业使命,确立经营思想和行为准则。采取切实有效的方法把企业理念灌输到全体员工中去,取得全体员工的认同,这样就可以把企业文化与企业管理真正地融合起来,创造更好的产品和服务来满足社会的需求,从而实现企业的社会责任和企业的自身价值。

5.重视人才队伍建设

企业要随时关注市场,关注与细分市场相匹配的资源。就企业资源而言,企业的内部资源主要包括人力资源、组织资源、实物资源、和信息资源等,外部资源主要有关键客户、关键供应商、分销商、主要竞争对手,以及政府部门、行业协会和新闻媒体机构等。人才是关键,资金是后盾。人力资源的获取可采用内部培养与外部引进相结合的办法,但最重要的是对企业内部人力资源进行深层的开发,使其发挥最大效力。同时,可多渠道融资,滚动发展。通过企业领导层,构建的战略目标在时间和空间两个维上分解,开发出多层次的计划体系,并将任务分解落实。加强沟通调整,运用目标管理法(MBO),采用员工自查与组织检查相结合的方法,加强监控,确保任务的顺利完成。定期测量并评估企业当前状况与战略目标之间的差距,持续补缺,最终形成企业战略。使人才队伍始终联系市场发展要求,随时调整,形成真正有市场竞争力的企业人力资本,为企业持续发展,提供后备保障。

参考文献;

[1] C· Kprahalad and G ·Hamel,The Core Competence of Corboration [J],Harvard Business

Review,68(3).

[2] 程杞国. 论企业的核心资产[J],发展论坛,2000(5):23—24.

[3] 管益忻、韩继志. 论企业战略多元化与专业化之关系[J],中国工业经济,1999(3):55—58.

[4] 陈清泰. 企业应该做什么,能够做什么[N],人民日报,1999(4):13.

[5]万后芬、汤定娜、杨智.市场营销教程[M].北京:高等教育出版社,2006.

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