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建立乡镇卷烟直接客户经营卷烟盈利的长效机制
时间:2018-01-01 21:21:06    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()
摘要:乡镇市场是新乡烟草卷烟销售市场的基础,其庞大的消费群体,对新乡烟草行业的发展具有举足轻重的作用。本文通过探讨乡镇卷烟销售市场的基本特点,对如何构建乡镇卷烟直接客户经营卷烟盈利的长效机制,提出了几点建议,希望能够对今后乡镇卷烟销售市场的发展提供参考性意见。 关键词:乡镇市场 卷烟 利润 国家烟草专卖局多次明确要求,要抓好低档卷烟销售,满足乡镇市场需求,以实际行动践行“两个至上”共同价值观。地市级烟草公司纷纷以乡镇市场为重点和突破口,挖掘市场潜力,提高营销水平,从支持新乡镇建设、构建和谐社会、树立烟草形象高度出发,把满足乡镇市场需求,服务乡镇市场作为一项重要工作来抓,不断探索如何满足好乡镇卷烟市场,如何服务好乡镇卷烟市场的工作思路和方法。 一、构建乡镇市场卷烟直接客户经营卷烟盈利长效机制的意义 乡镇市场是我国卷烟销售市场的基础,它以低档卷烟销售为主,是行业保持销量增长的关键环节。国家局姜成康局长曾强调指出:“任何忽视乡镇市场的行为,都将严重削弱行业发展的市场基础,也严重损害烟草专卖的形象。”何泽华副局长也指出:“乡镇市场是中国烟草的战略所在,中国烟草今后的发展很大程度上取决于乡镇市场,保持平稳发展必须高度重视乡镇市场。” 二、乡镇市场卷烟直接客户经营卷烟的基本特点 乡镇市场是中、低档卷烟的主流消费渠道,乡镇市场以中、低档卷烟销售为主,乡镇中、低档卷烟销售市场的特点又表现在以下几个方面: 1、消费者需求弹性偏大 消费者的需求弹性也即是消费者的价格需求弹性,指的是消费者需求量随着商品价格的改变而变化的程度,某种商品的需求量随价格改变的程度越大,其价格需求弹性越大,反之则越小。就整个烟草行业来说,由于消费者对烟草产品的依赖性,以及吸烟文化的影响,消费者对卷烟产品的价格需求弹性较小。但单就从乡镇低档卷烟的市场消费需求来看,由于受到消费水平、产品供给等多方面因素的限制,广大乡镇消费者对产品的价格需求弹性相对偏大。尤其是低档卷烟在行业品牌快速整合后,乡镇市场消费者可选择的品牌越来越单一,零售价10元/条以下货源基本断层,消费者普遍存在“买不起不买、抽不起不抽”的抵制消费心理,市场需求出现不小萎缩。 2、适销货源与市场需求矛盾突出 随着烟草流通体制改革的不断深化,低档卷烟的区域性品牌特征明显弱化了乡镇市场的目标需求,适销货源与市场需求矛盾逐渐突出。有关市场调查发现,乡镇部分低档烟市场陷入了“客户想买买不到、企业想卖卖不掉”的两难困境。适销货源不适销,其实质就是对乡镇市场的开发和运营在一定程度上背离了市场消费方向和经济运行客观规律。另外,从目前整体销售情况来看,还存在低档卷烟供给的品牌、价位不能满足消费期望,卷烟品类管理体系不健全,市场培育机制不完善等诸多非市场因素,在主观上形成了低档烟品牌的硬伤,致使乡镇客户对低档货源满意度呈下降态势。 3、乡镇卷烟直接客户盈利能力较低 从对乡镇零售户卷烟赢利水平的调查来看,低档烟零售市场整体利润较低,受产品本身性价比弹性空间和消费者平均消费水平影响,低档卷烟赢利问题是解决乡镇烟草市场和谐、稳定发展的一大难题。从市场供求法则来看,供给和需求决定商品价格,同样,商品价格也影响供给和需求。对于乡镇特殊的低档烟零售领域,低档烟价格高了,市场消费需求明显下降,国家利益得不到保障。而消费档次越低,由于低档烟生产、流通成本较高,部分烟草工业企业品牌整合步伐加快,产销供应链脱节,货源满意度也越低。另外,低档烟价格低了,零售户赢利水平下降,经营的积极性自然不高,在市场竞争激烈的环境下势必引发卷烟流通秩序不稳定,从而形成终端直接客户对低档卷烟的自然抵制,国家利益和消费者利益均无法得到保障。 4、乡镇网建基础工作相对薄弱 相对于城市市场来说,乡镇市场本身在地理位置、经济水平、人文环境等各方面都处于劣势,这些因素都在不同程度上影响了乡镇网建工作的开展。又由于乡镇卷烟直接客户分布呈点多、面广、线长、分散的特点,客户经理到乡镇做市场花费在路途上的时间多而服务时间少,从而工作质量低下、效率不高,产品培育和市场开拓也蜻蜓点水,假、非、乱渠道卷烟在乡镇市场往往占据一席之地,从而增加了做好客户关系管理、进而开展网建工作的难度。 5、乡镇卷烟直接客户营销意识较低 由于乡镇市场卷烟零售户的经营者多数为当地村庄中的留守人员,他们中多数只是初中,甚至仅为小学毕业,文化知识水平非常有限,理财能力较差,经营水平不高,自主营销意识淡薄,极其不利于乡镇卷烟市场销售工作的推进。 三、对构建乡镇卷烟直接客户经营卷烟盈利的长效机制一些建议 卷烟直接客户在经营卷烟的过程中,盈利能力与卷烟品牌的稳定和货源的充足有密切的关系,加之客户经理的优质服务和行业政策的辅助,构建成直接客户经营卷烟盈利的主导因素。 1、做好乡镇市场调研 为进一步摸清乡镇市场需求,有效满足广大乡镇消费群体需求,新乡市局(公司)多次组织针对乡镇卷烟消费市场的调研活动,积极主动地掌握市场需求。我们开展调研的途径主要有两种,一是集结自身优势、组织精锐力量开展调研。近年来,我们开展了对多次针对低档烟的市场调研,从乡镇市场低档烟的销售状况着手,一方面分析低档卷烟的价位、品牌、吸食口味等因素,另一方面对乡镇人口比重、农民人均纯收入、吸食群体年龄构成等因素加以分析,最后还综合考虑乡镇市场修房盖屋、婚丧嫁娶等消费习惯的影响,对未来乡镇卷烟市场的销量走势和发展趋势做出判断。二是借助社会力量,聘请专业的咨询机构开展调研工作。2006年,我们斥资聘请某专业咨询公司做了《新乡卷烟市场综合研究报告》,《报告》中开辟专门的乡镇卷烟市场分析栏目,运用统计学、计量经济学、市场营销学等学科知识,从数据采样、样本分析、趋势判断加以科学分析。通过有效调研,一是理清了乡镇市场的三个特点,即:乡镇市场是中低档卷烟的主销渠道,乡镇市场中低档卷烟为主,并且消费者受价格影响较大;网建基础相对薄弱,网建工作开展难度大,填补“空白村”是有效提升乡镇网建的前提和基础;商户营销意识不高,经营水平、营销技巧急待提高。二是通过数据分析得出未来两年乡镇市场的最大需求在零售价2-3元价位和5元左右价位的卷烟品牌。(如下图) 回归方程:S=126.963+2478.464*P -336.554*P2+10.762*P3 从06年下半年开始,我们开始重点对乡镇市场投放上述两个价位的卷烟,极大的满足了乡镇市场需求。 2、强化卷烟品牌培育 从最近三年的各价位低档烟的销量来看,明显发现28-30元价位的低档卷烟已逐步占据主导地位,同时,20元价位趋于稳定,30元则呈现不断增长的势头,15元以下与25元价位卷烟销量呈明显的下降趋势,预计未来几年在低价位卷烟中,会形成20元、30元主导价位的市场格局。 品牌方面,目前牢牢占据低档烟市场份额前三位的分别是散花(兰软)、金许昌(红软)、红旗渠(红软)三个品牌,已经占据新乡低档烟市场份额的77.16%。特别是散花(兰软),2007年的销量达到了32808箱,占低档烟总销量的42.59%,占卷烟总销量的22.40%。 通过科学的市场调研分析,我们认识到,广大乡镇消费群体的真正需求在中低档卷烟上。因此,为满足乡镇市场需求,我们从两个方面着手,优先安排中低档卷烟的购进计划。一是加大低档卷烟的引进力度,积极培育低档卷烟品牌。在低档卷烟的引进过程中放宽条件,尽可能的丰富品牌,努力实现缺档卷烟有补充。2005年至2007年,我公司在销中低档卷烟品牌(规格)数量分别是54个、45个、36个,同期在销卷烟品牌(规格)数量分别是150个、122个、89个,三年时间,卷烟品牌减少了61个,而中低档卷烟只减少了18个,保持了中低档卷烟品牌的稳定。(图1)。 二是细分中低档卷烟价位。根据乡镇市场中低档卷烟消费群体的不同特征,以及乡镇市场特有的消费习惯,我们对50元(含50元)以下卷烟实施科学细分,形成了的四个(20元以下价位、20元价位、25元价位、28元价位)低档卷烟价位和三个(30元价位、40元价位、50元价位)低价位卷烟,并保证每个价位的卷烟至少有两个品牌可供选择,使乡镇市场消费者都能选择适合自身价位的卷烟品牌。 2007年中低档卷烟销量及比重(表1) 价位 销量(箱) 比重 20元以下 471.04 0.32% 20元 11718.89 8.00% 25元 29503.2 20.13% 28元 36545.16 24.93% 30元 3734.07 2.55% 40元 11198.54 7.64% 50元 34913.12 23.81% 3、科学投放有效货源 近年来,针对各区域经济发展不平衡的矛盾,市局(公司)科学运用富乡富县战略,一方面将中高档卷烟投放在经济发达的城市、富裕乡镇,另一方面,将中低档卷烟重点向我市的原阳县、延津县、封丘县和偏远乡镇倾斜,实现有限货源的最大化利用。2005年,上述三个县中低档卷烟的销售比重分别为97.2%,97.16%,96.65%;2006年分别是97.51%、96.22%、95.71%;2007年分别是95.39%,93.62%,92.67%。三年期间,各贫困区域中低档卷烟销售比重均高于全市平均水平。(表2) 原、延、封中低档卷烟卷烟销量(表2) 单位 销量 比重 05年 06年 07年 05年 06年 07年 原阳县 13996.5 14613.96 14183.68 97.20 97.51 95.39 延津县 10075.32 10748.65 10760.06 97.16 96.22 93.62 封丘县 15308.07 15145.84 14205.66 96.65 95.71 92.66 全区合计 127612.94 132179.79 127783.46 94.32 92.06 87.17 4、不断提升服务质量 营销队伍为卷烟直接客户提供的服务,是衡量网建工作水平的重要指标。因此,我们狠抓营销队伍服务质量,重申营销队伍的工作职责、相关岗位制度,将责任心强,素质高的人才引进到队伍中来,把好入门关,客户经理都进行了岗前系统培训,使客户经理进一步熟悉工作流程,掌握工作方法,提高工作技能,确保客户经理工作规范有序衔接运行;我们要求客户经理上岗尽快熟悉辖区概况、客户资料、客户地址,确保客户服务到位,同时要求客户经理及时宣传公司货源情况,解释品牌投放策略,帮助客户制定要货计划,组织有效货源均衡投放,最大程度上让客户满意,客户经理在直接客户与烟草企业之间架起一座沟通的桥梁。通过深挖乡镇市场潜力,加大打假打私力度、开展村村通工程等利民措施,稳定中低档卷烟市场供应,中低档卷烟销量05年是127613箱,07年是127783箱,基本保持稳定,占当年度总销量比重分别为94%和87%,为卷烟销量增长奠定了基础;客户经理在对直接客户的服务中多次宣传“预防卷烟掉包”、“假币的识别”、“卷烟夏季防霉”等实用知识,组织新老直接客户专项培训,提高客户经营防范意识,狠抓对零售户的品牌出样、明码标价签的管理,开展明码实价系列活动,促使零售户卷烟零售价到位,确保零售户的盈利水平稳步上升。同时,客户中心主任、客户经理每季度要对辖区内卷烟直接客户经营情况进行分析,对乡镇市场卷烟销售的稳定起到了关键作用。 5、扎实推进“村村通网络工程” 在省局(公司)的统一部署和领导下,新乡市局(公司)以乡镇卷烟销售网点“村村通”工程为契机,进一步优化乡镇市场服务。从2007年7月份至11月份,集中5个月时间,上下联动,左右协调,大干苦战,采取以设点为主,流动送货车为辅的办法,在339个无零售网点的空白自然村设立了卷烟零售点。公司还投入20余万元,无偿为村村通商户统一配置卷烟柜台196个、悬挂门头标牌224个。经过不懈努力,基本达到网络覆盖面100%,服务监管到位率100%。2007年后三个月时间,实施“村村通”的直接客户共销售卷烟216.83箱,平均每个自然村销售卷烟0.64箱;2008年一季度新设网点共销售卷烟377.9箱,平均每个自然村销售1.18箱。空白村卷烟销量大幅增长,村村通网络工程初见成效,让我们看到了乡镇市场的发展潜力空间。广大农民反映“村村通”方便了群众,提升了效益,通在了我们的心坎上,同时也为直接客户带来了致富路。 6、帮助客户算账理财 在卷烟销售过程中,我们注意到,有效供应卷烟仅仅是满足乡镇市场需求的基本要求,如何深化服务理念,创新服务模式是摆在我们的又一个课题。经过尝试和探索,我们先后开展了“帮助客户理财”服务项目,启动了“站所合一”工程,将服务乡镇客户工作引向深入。07年起,新乡市局(公司)集中印制了《新乡烟草卷烟直接客户经营手册》,量身定做了 “客户经营分析”软件,深入开展帮助商户理财、指导商户经营、卖好“明白烟”工作,使全区17000余户零售商户享受到我们的帮助客户理财服务,据统计,全区卷烟直接客户毛利率平均水平达到了13.83%,其中乡镇卷烟直接客户的毛利率平均水平达到13.48%。08年,我们又先行选取原阳县太平镇、新乡县小冀镇为试点单位,通过设立专销职能合一、站所一体化的“乡镇客户管理服务站”,进一步延伸服务范围,巩固零售终端,凝聚专销合力,发掘市场潜能,寻求服务乡镇市场的新突破。此外,我们还制定货源投放明白卡,按照客户业态对货源情况进行早告知,提前送达广大直接客户手中,让直接客户做到货源清楚、按需订货、理性订货,为实施按照订单组织货源做好铺垫,进一步深化了客户管理水平。 7、加大考核确保实效 新乡市公司主要从三个方面加大对卷烟经营工作的考核力度,确保乡镇市场供应充足、服务到位,直接客户盈利能力得到保障。一是实行低档烟一票否决制。凡是完不成低档烟销售任务的,取消所在单位本年度一切评先、评优资格。二是启动低档烟销售预警机制。凡是月度低档烟销售进度缓慢,或者落后平均销售进度的,立即采取预警措施,督促本单位及早分析迟缓原因,尽快追赶销售步伐。三是开展乡镇客户满意度调查。将乡镇客户满意度调查的结果作为本单位考评的重要依据,并与客户经理的绩效挂钩,督导各单位提高服务质量,提升客户满意度。
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