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论企业品牌建设与经济可持续发展
时间:2018-01-03 15:02:43    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

 摘要:品牌作为企业重要的无形资产,对企业的发展所起的作用越来越重要。经济的可持续发展也为企业的品牌建设提供了重要的前提条件。本文针对当前企业品牌建设的现状与进程,对品牌在经济可持续发展中的政府政策、行业要求及企业自身发展状况进行分析,特别是对于在经济可持续发展中如何保持品牌的可持续发展,使企业的品牌实现新的再造提出了相应的对策,旨在为中国企业的品牌健康发展和长久持有,提供相应的指导。

关键词 经济可持续发展; 品牌愿景 品牌创建  ;品牌策略 品牌化运营

  

品牌是推动经济发展和企业成长壮大的力量。一个企业拥有品牌的多少与品牌知名度的高低,既表明了其经济实力和市场地位,也反映着其产品适应市场的能力;对于一个区域来说,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映该区域的综合实力,同时也是其经济可持续发展能力的重要表现。  

一、经济可持续发展的基本涵义及对品牌建设的重要作用

经济可持续发展是一种合理经济发展形态。是通过实施可持续经济发展战略,使社会经济得以形成可持续经济发展的模式。这种模式,从本质上看是现代生态经济发展模式,它正确地在经济圈、社会圈、生物圈的不同层次中力求达到经济、社会、生态三个子系统相互协调和可持续发展,使生产、消费、流通都符合可持续经济发展要求。从最近美国金融危机而引发的全球经济危机的现状看,强调可持续发展更有其深层次的意义与作用。特别是对中国企业来说,面对新的挑战,更是一次不断调整经济模式的良好时机。在经济可持续发展的前提下,如何在不断完善现有经济体制的同时,加强企业品牌的可持续发展,就是一个十分重要的问题。

经济的可持续发展,从其最基本的意义上看,对品牌的塑造和可持续发展有着重要的基础作用。品牌是根植于一国文化中的外在形象,它的塑造与可持续发展,不仅需要良好的文化环境,更需要良好的生态环境。区别于传统工业经济的知识经济、信息社会、体验经济、多媒体时代的来临,标志着品牌化是时代所趋。因为,新经济越来越看重附加价值的创造。在中国建立世界制造业中心的过程中,中国更需要“品牌”化来提升自己的竞争力,并为未来的发展铺路。

 

二、经济可持续发展中企业品牌可持续发展存在的问题及成因分析

品牌是一个企业提高效益最重要的手段,也是企业占领市场最有效的武器,但在我国企业中,品牌的可持续发展中依然还存在着一些问题。

(一)对品牌质量缺乏足够重视,品牌意识薄弱,集群发展水平较差

质量是品牌的生命,是品牌的基本立足点。品牌质量包括品牌本身的质量和品牌体现的质量,品牌是两者的综合体现。品牌本身的质量是由品牌产品质量所代表的,而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。这两个方面是不可分割的,二者的有机结合直接决定了品牌质量的高低。中国企业品牌不少,但许多品牌未能持久挺立,有的昙花一现,很多正是因为对于质量的重视程度不够而导致的。此外,许多企业理念依然停留在产品观念上,忽视品牌的创立。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,不愿花时间和资源去塑造自己的品牌,只顾眼前利益,除个别企业运用品牌赢得市场外,大部分企业对品牌的认识仍处于初浅的阶段。品牌意识差,主要表现在企业的创品牌意识差、消费者的品牌消费意识差、 政府的品牌导向意识 差、媒体的品牌服务意识差和企业服务行业(广告公司/营销策划公司/管理咨询公司)的塑造品牌意识差等方面。最近几年,对品牌的意识虽然有所提高,但不论是对品牌的认识还是对塑造品牌的认识都还停留在表层:最典型的是轰轰烈烈的品牌塑造运动,把对品牌的创建停留在解决产品和市场问题的初级层面。没有认识到:在新的时代背景下,品牌建设整体所处的阶段已经变化,我们已逐渐走过了品牌创建阶段,正在向品牌发展阶段迈进,要解决的是品牌可持续发展的任务,而不是品牌谋划问题。

(二)缺乏长远品牌发展战略,品牌定位模糊,规划缺乏科学性

迄今为止,绝大部分企业可能简单的认为,所谓的品牌战略就是给产品取个好名字,拍个好广告,然后花大钱打广告。诚然,这样的广告意识比过去现代了许多,但这仅仅是一种营销策略,这种战略仍处于营销4P中的推广层面,并没有到达品牌战略的高度。现代营销,除了有目标市场做支撑外,还需要有整合营销(4C)作为保障。而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法,造成品牌虚脱、品牌属性的淡化。没有恰当的品牌定位,消费者无法从品牌认知中获得对产品的理解与认同。由于存在对品牌创建主体的错误认知,即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。在整体粗放型品牌经营的氛围下,是对品牌创建主体的错误认知,即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。这是一种从表面看问题的方式。实际上,中国品牌的可持续发展战略,必须首先从宏观、系统上去认识、去解决。品牌化运动不只是某个企业的事,也不能仅仅依靠企业的力量,而是全社会整个商业生态系统及其政府、消费者等支持力量如何协同运作的事

(三)品牌缺乏核心价值,差异化程度低,品牌缺乏竞争力

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分,通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,公司上下通过“以人为本”的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值,并保持品牌形象的统一,已成为许多国际一流品牌的共识,成为创造百年金字招牌的秘诀。反观中国企业的许多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,品牌形象朝令夕改,诉求主题月月新、年年变,成了信天游,没有形成自己独特的品牌内涵与核心竞争力。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

企业品牌相对落后的原因是多方面的:首先是企业创新精神不足。创新精神是一个企业创新能力的源泉,要创新必须有创新精神。中国不乏一些老字号与传统产品,但因为不能及时创新,导致品牌老化。品牌的生命力如此脆弱,一个重要的原因就是品牌缺少愿景支撑。其次是转型期经济制度缺陷与体制障碍。改革开放许多年,经济体制虽有明显的好转,但仍存在着许多的创新障碍。企业治理机制不健全,基本实行产品运营机制,创新管理能力差,内部缺少创新团队,职业企业家短缺,品牌脱离市场与顾客需求,品牌集群集中,但缺乏有影响力的品牌,第三是企业创新机制不当。许多企业虽然一味的把品牌的创建与培育提到了议事日程,但并没有专门的机构去运作品牌,部门之间分割严重,难以形成合力,技术创新难以产品化,第四是科技投入不足。从我们调查的资料看,许多企业的技术投入仍来自于两部分:一部分政府作为科技奖励或者技术支持;一部是则来自于企业投入,这一部分受企业利润影响较大。科技投入是企业技术研发的资金保证,更是企业整个品牌创新的保证,投入不足,将影响到企业实施品牌战略的整个环节。最后就是企业人力资源的缺乏。人才是品牌立于市场的根本,是品牌创新能力的源泉,是否拥有高科技技术人才,是企业创建品牌的重要条件。

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