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经济可持续发展中保持品牌可持续发展的对策分析
时间:2018-01-12 13:53:01    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    新闻首页    我来说两句()

 摘要:经济发展过程中,我们必须懂得,培育健康品牌,是一项长期、艰巨而又复杂的系统工程。在品牌的可持续发展中,市场经济的可持续发展是平台,政府支持是激励机制,企业创牌是主体,社会力量是推动,学习借签是外部拉动。

关键词:品牌;可持续发展;对策

(一)认清品牌可持续发展的宏观环境,实现企业品牌与区域品牌的互动

从西方文化、工业经济与西方品牌的崛起看,西方品牌的发展与崛起,是伴随着工作革命、自由市场经济和激烈的市场竞争而形成与发展起来的。其中,大众传媒等所带来的消费意识和消费文化的推动,对品牌的发展起到了重要作用。

    不同的社会文化环境、经济环境和科技环境,对品牌的可持续发展形成不同的影响。日韩品牌的崛起中就体现了其文化和经济背景:其中,日本以技术模仿和管理创新为优势、韩国以加工贸易为契机,以政府支持为后盾,两国迅速在汽车、消费电子等方面赶超欧美。近年来,风靡亚洲的日韩文化再次成为两国品牌发展的助推器,文化搭台经济唱戏经济,两者相互影响,在当前日渐深化了日韩品牌在国人心目中的形象。

在品牌理论上,我们也可以看出,通过区域品牌的影响力,可以提高该区域特定行业的产业发展水平和产品质量,增加产品的技术含量。根据中国企业品牌分散,分布不均衡的特点,应着手组织产业化品牌群,形成企业品牌发展的“枝叶”,利用区域内部与区域间的生态系统开展品牌创建与可持续发展的工作,充分利用区域文化优势,把中国文化深深植根于品牌的设计、生产、消费、管理和传播中,走出一条具有中国特色的品牌文化之路。在世界几大文明中,唯独中国文明以其独有的发展机制绵延了几千年,至今还生生不息。这得益于中国文化整体和谐的发展观念,以致能始终不渝的坚持天、地、人几大系统之间的和谐关系,中国文化绵延的规律正可以为我们品牌可持续发展的战略提供借鉴:中国实施品牌可持续发展战略的关键就在于坚持品牌生态系统内各个要素间及其和内外环境间的平衡关系

区域品牌不论从产业规模上,还是产业优势上,相比企业品牌更具有形象性、直接性和影响力,它为企业提供的是公共服务。企业品牌为区域品牌提供重要的“根基”。他们的关系是相互依存相互影响的:一方面,企业品牌不是被动的受制于区域品牌,它的大小决定着区域品牌的类型;另一方面,区域品牌对企业品牌也起到宣传产品,提升品牌价值和规范企业行业等重要做用。胡大立等人的文章曾将这一作用表述是“企业品牌背书”。[[1]]这也从不同的视角上反映了区域品牌与企业品牌之间的连带关系,胡大立等人的文章,对区域品牌与企业品牌的关系,归纳为两种类型,一种是依托型,一种是覆盖型。从区域特征分析,比较符合依托型区域品牌。“依托型区域品牌是指产业集群依托两个或两个以后的名牌而形成的区域品牌”(胡大立等)。当然,这类品牌必须在企业品牌坚实的基础这上才可以形成。从全国区域特征和企业发展的特点分析,我们可以看到,利用依托型区域品牌模型对我国品牌的发展具有举足轻重的意义。

(三)维护品牌生态系统内的和谐关系,充分发挥品牌生态环境内部各要素的作用

生态系统的稳定的关键在于,各个系统间关系的和谐稳定,同样,中国品牌可持续发展的关键在于,要处理好目前中国品牌生态系统内各个要素之间的关系,使和谐协作与有序竞争共存,良性竞争促进系统有效的新陈代谢和创新,和谐协作以创造良好的竞争环境,并携团体之力不断促进系统的发展、升级。

企业要把品牌建设的核心转移到品牌管理、维护和创新上来。企业以外的服务公司要积极向管理型公司升级、转型,提供更深层次的服务。这就要求广告公司、营销策划公司等企业服务公司,要在新的品牌发展任务下,积极转变思想,转变自己的能力结构,积极向管理型公司深化,和管理咨询公司合作,以配合解决品牌成长中的维护、管理和创新问题,并帮助企业发展品牌管理和创新能力。在品牌传播层面,媒体、广告公司等同样要配合新一轮的品牌发展战略,帮助企业规划有利于品牌长期发展的品牌传播战略。政府要用法制维护品牌生态环境的和谐和有序竞争。

(三)努力打造区域品牌的“旗舰”,着力提高品牌的运营能力

     1、努力开展品牌的市场化运作,提升品牌的市场化能力

努力开展品牌的市场化运作,首先要求企业必须具有良好的品牌战略,要有明确清晰的品牌愿景,要建立品牌与顾客需要的趋同性。企业的品牌,一个主要的问题就是缺乏品牌愿景,以致到品牌没有自己的个性主张。品牌愿景就是企业对自身品牌的一个基本看法与观点,是企业进行品牌培育与运营的方向与目标。是企业在品牌建设中的一个重要的意识与理念,忽视对品牌愿景的确定,品牌的运作就没有方向,当然也就没有市场化运作。其次,要有一个明确的品牌传播计划:一是可以缩短与顾客之间的空间距离;二是可以缩短与顾客的心理距离。企业品牌对企业来说,既是信息的载体,又是企业文化与理念的集中体现。一个企业的所有信息只有通过这种传播才能得到顾客的认知,才能在顾客心目中形成一个完整的形象。

2、努力提高品牌的差异化程度,增强品牌的影响力

提高品牌差异化的程度,就是要使企业的品牌的内涵与形式与众不同,产生理念识别、视觉识别等不同的识别形式。首先要寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的,是不可替代的,企业要想找到自己理想的品牌蓝海战略",其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就像我们去吃麦当劳,主要考虑的是它的文化氛围与切身体验;我们去购买金利来,主要想感受或体验产品的品位与尊贵等。品牌在构建过程中,差异化是其不可或缺的一环。通过差异化,从而与竞争产品有了一定区别,进而独享市场收益。 品牌差异化是一个宽泛的概念,许多企业只把品牌差异化看成是产品差异化的问题,说到底,品牌差异化其实不仅仅包含着产品差异化,而且还涵盖着营销差异化和服务差异化等问题。特别是当产品差异化越来越小的情况下,营销策略可以仿制的情况下,服务差异化就显得特别重要了。产品差异是品牌差异化的核心部分,是顾客最为关心与期望的东西,但这并不代表品牌运营成功的一切,实质上,品牌差异化涵盖着许多更为广泛的内涵,如定位差异。当品牌产品具有相同的质量,性能、知名度及顾客认知度时,企业如果采取了不同的定位策略,就会使品牌在培育和诱导顾客需求及引导顾客方面产生不同的趋向。除此之外,营销差异也可以使企业的品牌既使在定位相似的情况下,通过不同的营销差异,为企业制造[出完全不同的顾客需求,为其产品创造出更多的市场吸引力。更为重要的是许多企业已经把服务品牌当成了吸引顾客的关键因素,同时服务也成为企业品牌的顾客感知价值的内在因素。如果一个企业在服务方面更能让顾客产生好感,还能够提升顾客忠诚,提高企业市场地位的推动力。当今世界,引导企业品牌运营的手段已经从单纯的品牌宣传、品牌命名延伸到了市场、顾客忠诚,顾客价值、顾客需求等现代手段上来了。企业能否给顾客提供满意的服务,就成为企业能否赢得顾客忠诚的一个重要的条件。而服务质量又不是一个简单问题,企业要真正把服务质量提高,必须有完善的服务体系,明确的服务意识,到位的服务过程做基础。

3、努力提高企业品牌化生产的规模,增强品牌价值的增值能力

品牌必须产生效益,才是有价值的。努力提高品牌化生产,就是要充分利用品牌的知名度与顾客的忠诚度,不断扩大产品生产,把企业做大,把品牌做强。当然,这里所说的“强”与“大”,主要是以规模对企业的适应性而言的。如果企业走外延式的规模扩大线,那么,必然要不断投入更多的资本与资源,以扩大产品产量,不断增加对市场的投放量,而这种投入又是以不断增大的市场份额为条件的。如果市场份额得不到提高,就会有更多的产品形成对现有市场水平的压力,从而影响目前的销售水平。如果企业打算走内涵式的规模扩大线,则必须以不断加强企业内部的技术创新为前提,改进产品质量与转换产品结构,培育品牌顾客资源以及加强品牌的营销网络。如果企业不进行这样的分析,就会在扩张中因为盲目扩大规模而导致失败,品牌就会因为生产的无法持续而萎缩。这样的例子,在中国并不少见。

4、努力开创多元化经营,提升品牌的适应力

从理论上讲,品牌策略有多品牌运营与一元品牌运营,每个策略均有其优缺点,对于企业来说,采用什么样的品牌策略,主要决定于企业经济发展的状况、所处的经济周期及市场经济状况。从目前中国大部分企业所采用的品牌策略看,以“一元品牌策略”为主,就已经具有市场影响力的品牌来看,也都是采用这一策略。采用这一策略的好处是品牌专一,顾客认知程度高,具有一定的市场竞争力,但从现代企业品牌运营的实践看,采用“一元化品牌”运营策略,只适宜在市场经济发展较低的阶段,当市场化水平较高时,“多元化品牌”运营策略就成为现在化企业的一个重要选择。当经济形势发生变化,特别是面对金融危机带来的影响,企业所要采取的品牌运营策略是“一元为主,兼顾多元”,如现代企业制度、健全的创新体系、人力资源管理体系、企业信息化体系、顾客资源及渠道优势等等,但如果在品牌战略上没有提高,那么,品牌的影响力终就不会产生。而对于一般的企业,则需要一步一步地从“一元品牌”运营做起,首先争取一个准确的品牌定位;其次,在全力打造一个在全国市场上叫得响的品牌;第三,创造品牌规模,努力实现品牌战略的多元化。只有这样,才能保证品牌的持续发展。



[1] 企业品牌背书:原意是指票据持有人将票据转让或授予他人一定票据权利时,在其背面签章的行为。在此,则表示区域品牌对企业品牌具有保障效用的作用,引申为区域品牌可以为企业品牌追加优势。

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