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网络媒体广告产业研究
时间:2018-02-05 17:19:07    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 摘要:本文在分析广告行业现状的基础上,主要探讨了互联网与移动网络媒体广告产业行业发展现状与市场规模。文章首先简要介绍了传媒行业从传统形式向互联网与移动互联网快速拓展;其次分析了我国广告行业的发展现状,将我国广告行业与其他国家进行了对比分析;再次分析了网络媒体广告产业的快速增长与市场空间;最后分析了移动网络媒体广告产业行业的一些特点,并对移动网络媒体广告产业的市场规模进行了简要分析。

关键词:互联网;广告

一、          概况

    广告媒介在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络媒体广告产业已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性,网络媒体广告产业这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

    随着互联网的发展,网络媒体广告产业的优势逐渐凸现出来。如:网络媒体广告产业的传播不受时间和空间的限制;网络媒体广告产业不仅可以面对所有网络用户,而且可以根据受众用户确定广告目标市场;网络媒体广告产业信息是互动传播的,用户可以获取自己认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息;网络媒体广告产业的内容非常丰富,并且以图、文、声、像等多种形式,生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前;网上的广告可按照需要及时变更广告内容,这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息;与报纸和电视相比,单位面积(时间)的广告价格相比,网络媒体广告产业在价格上极具竞争力。

    2010年以来,智能手机与其他移动智能终端的快速发展,3G4G网络的建设,促使移动互联网爆发式成长,2012年以来,移动网络媒体广告产业行业随着上网用户向移动端的快速转移实现快速发展,超过传统网络媒体广告产业行业的成长速度。

二、          中国广告行业仍处于成长期

中国广告行业的历史不长,最早是从1982 年国务院颁布《广告暂行管理条例》开始,1994 年《广告法》的实施进一步规范了整个行业的发展,2003 年十六大提出了深化文化体制改革为广告行业的发展提供了新机遇,2013 年十八届三中全会提出继续完善文化体制改革,我们认为中国广告行业将迈入新的发展阶段。

据中国广告行业协会的统计,2013 年中国广告行业营业收入已经突破5000亿元,1981-2013 年的复合增速为31%,超过名义GDP 复合增速(16%)。

按照国家工商总局的统计口径测算,2013 年中国广告行业收入占世界的比例为16%,已经成为仅次于美国的世界第二大国家。

三、          中国广告行业渗透率偏低,仍有提升空间

2013 年我国广告行业实现营业收入5020 亿元,同比增长6.8%;占GDP 的比重来衡量渗透率,我们发现近年来中国广告的渗透率有所提升, 2013 年为0.88%,但与成熟市场相比,绝对值仍然偏低。以美国为例,尽管美国的广告渗透率近年来有所下降,但是2013 年仍然达1.04%2000年为近30 年的峰值,高达1.7%

对比主要国家渗透率峰值时的数据,我们发现人均GDP 越高的国家,广告渗透率也相对越高。我们认为随着中国人均GDP 的持续增长,广告行业必将会经历发达国家经过的峰值阶段,广告渗透率还有很高的提升空间。我们认为目前中国广告行业仍处于成长期。

四、          网络媒体广告产业市场规模占比持续提升

广告行业根据媒介的不同大致可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络媒体广告产业等。

随着互联网的普及,以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势,网络媒体广告产业迅速崛起,不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升:2005 年中国广告中网络媒体广告产业营业额占比仅为3%,到2013 年已经达到22%2009-2013 年中国网络媒体广告产业营业额年均复合增速超过高达50%,远高于中国广告行业营业额的25%的复合增长率。2013年中国广告行业各媒介份额如下:

 

数据来源:CEIC

截至2014 6 月,中国网民数量达到6.32 亿人,半年共计新增网民1442 万人,互联网普及率为46.9%,较2013 年底提升1.1 个百分点。截止2013 年底,中国网页数量为1500亿个,相比2012 年同期增长22.2%。网民数量的增长为网络媒体广告产业提供了越来越多的受众,各种类型门户和网页的丰富为网络媒体广告产业提供了极为优质的媒介资源,这两者共同推进了网络媒体广告产业市场规模的快速增长。

2013 年,中国网络媒体广告产业市场规模达到1100 亿元,同比增长达46.1%,近年来网络媒体广告产业的增长率均保持在40%以上。预计2014 年,网络媒体广告产业的市场规模将接近1500 亿元,增速为34.8%2017 年达到2852 亿元。中国历年网络媒体广告产业市场规模如下图:

 

数据来源:iResearch

未来中国网络媒体广告产业市场将继续保持较快增长,但增速会逐步放缓。主要有以下原因: 第一,网络媒体广告产业市场经过十余年发展,已进入较为成熟的阶段,当前市场规模已突破千亿元,未来较难保持过去盘面较小时的快速增长;第二,随着中国整体经济进入结构性改革阶段,未来经济增长速度预期放缓,宏观经济形势会对网络媒体广告产业市场产生相应影响;第三,网络媒体广告产业经过多年的发展,已得到广告主的普遍认可,广告主的广告投放将会继续由传统媒体向新媒体转移,广告主数量以及ARPU 值都存在上升空间。

五、          下一个风口:移动广告市场正在爆发

移动广告是指在移动端投放的广告形式。移动端和PC 互联网数据与流量传输的介质不同,PC 互联网主要是宽带,而移动互联网则经历了2G3G4G 几个阶段,承载移动广告的载体也由最初的功能机发展到如今的智能手机,因此移动端的广告投放形式也和PC 互联网呈现出很大的不同。移动互联网的成长构成了移动广告市场增长最大的驱动因素。

中国移动广告的发展可以划分为三个阶段,2007 年之前,智能手机尚未普及的功能机时代,移动广告主要作为移动增值服务的一种而存在;2007-2012 年,智能手机凭借着无与伦比的优势逐渐完成对功能机的替代,移动应用平台广告逐渐成为移动广告市场的主流;2012 年至今,移动应用广告产业链日益丰富,对RTB 技术的引入以及新兴广告形式如二维码、POI图码广告的产生,极大地丰富了移动广告市场。

2013 年底,中国移动网民规模达到5亿人,比2012 年增加8000 万人,同比增长率为19.05%。据Nielsen 披露,智能手机在中国的普及率已达到70%。智能手机的普及带来移动网民的增长和手机上网程度的加深,再加上移动应用开发者和App 数量的迅速增多,以及PC 用户习惯向移动端的逐渐迁移,这三者共同奠定了移动广告市场腾飞的基础。

与功能机时代不同,对智能手机的使用主要以App 应用为主,App store Android Market构建了一个全新的移动生态圈,而通信运营商在产业链中则被管道化和边缘化。移动应用的广告形式开始出现,它是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序(即App)上的移动营销方式。从其业务及运营模式来看,移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。移动应用广告包括Banner 广告、积分墙、插屏广告和推送广告等。

据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,2013 年中国移动应用广告市场规模为25.9 亿元,同比增长144.3%,预计2017 年将达到175.5 亿元,未来四年CAGR 54.38%。中国移动应用广告市场规模(亿元)如下图:

 

数据来源:iiMedia

随着PC RTB 技术的应用和发展,对用户进行识别、精准分类广告投放的思想也被引入到了移动广告行业。移动端与PC 端不同,虽然没有cookie,但移动端却能收集到诸如用户的手机号码、位臵等一些对广告投放同样有价值的信息。另外,鉴于智能机特有的功能和特点,如随时随地的特性和LBS、感应仪等功能,近些年,移动广告行业与这些技术充分结合发展出了一些创新的广告形式,如二维码广告和POI 图钉广告等。

参考文献:

[1]孔晓明、姜晓山,从全媒体视角看网络媒体广告产业的投资价值[R],华泰证券研究所;

[2]陈欣,程序化购买有望推动网络媒体广告产业持续高增长[R]UBS

[3]2014-2015年中国移动广告行业研究报告[R],艾媒网;

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