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北京市青少年课外辅导机构的商业模式研究
时间:2018-02-11 17:12:19    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 贺文清  王培根  付艳荣  北方工业大学经济管理学院  100144

 

 

[1]本文受2017“北京市大学生科学研究与创业行动计划课题”资助。

 

 

 

 

摘要课外辅导机构是学生正规学校之外的有益补充,但是课外辅导机构已经形成了寡头垄断的态势,对中小课外辅导机构来说,唯有通过商业模式创新挣得一席之地。本文通过对北京市比较大的的课外辅导机构进行商业模式的调研,发现它们在定位、业务运营系统以及盈利模式方面存在一些问题,如果中小课外辅导机构能够抓着这些弱点,更好的满足家长的需要,就可以实现创新。通过对课外辅导机构以及家长的调研,提出了如下对策:专业领域转型;线上线下融合;完善培训流程;增强口碑传播的力量;拓宽收入渠道。

关键词:北京市青少年课外辅导机构;商业模式;口碑传播

 

 

一、北京市青少年课外辅导机构和商业模式概念

改革开放以来,国家对教育制度也进行了多次改革,更加体现了对学生的全面和长远发展。由于正规公办学校更多的照顾平均学生的水平,对后进同学和超前同学都不能做到因材施教,所以民办课外辅导机构应运而生,承担起取长补短、查漏补缺的作用。然而随着课外辅导机构的扩张,该行业呈现出寡头垄断的态势(学而思,高思、新东方占垄断地位),大者恒大,中小辅导机构生存日艰,但是这些中小课外辅导机构如果能够针对大培训机构的弱点,在商业模式上做些工作,还是有生存机会。

对商业模式的内涵和构成部分,在学界还有争议,但是比较认同的概念认为商业模式是价值发现、价值创造、价值实现和价值分配的过程。本文以魏炜与朱武祥教授的商业模式构成要素来研究教育培训机构的商业模式,包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六个方面内容。

二、调研方法和调查内容

本文通过阅读文献,对于当下课外辅导行业有一个初步感知,再通过对课外辅导机构的访谈调查,对其商业模式的各要素进行分析,以及对家长(消费者虽然是青少年,但是决策者是家长,所以以家长作为调查对象)的满意度和需求进行问卷调查,从供需双方的角度发现问题,从培训机构商业模式的改进的角度提出相应解决办法。

对课外辅导机构的调查和访谈,主要是从培训机构的商业模式的6个要素进行调查,发现其商业模式中的问题;对家长的调查,主要是从家长对现有培训机构的不满、未来的需求以及对本文提出的设想方案的评价的问题进行问卷的拟定。

因为教育培训机构比较特殊,教育培训机构名录以及相关的正规统计数据很难取得。鉴于此,主要从北京市青少年课外辅导机构的知名度上来进行样本选择,调查对象包括:学大教育、巨人教育、新东方教育、学而思培优、高思、掌门11、优胜、京翰、精锐、昂立等前10大培训机构。对家长的调查由线下(在调查的辅导机构中等待的家长)和线上(通过问卷星发放,在家长微信群中传播)问卷结合起来,有效问卷110份。

三、调查报告的问题分析

经过对问卷的整理发现,调查样本培训机构的商业模式和顾客的需要有错位。由于资料所限,自由现金流以及企业价值这两项无法获得,本文将从商业模式六要素中的四个进行相应分析。

(一)目标市场的选择

大多数的课外辅导机构认为提高孩子的成绩能够吸引消费者,但从家长的角度来看,随着教育理念的更新,以及教育政策的引导,部分家长对升学应试的需求已经逐渐降低。调查显示:88.9%的培训机构从应试教育的社会环境方面定位,主要提高学员的学习成绩,而被调查的消费者中只有37.89%的家长选择了学业辅导类培训机构。由于调查问卷的样本有限,可能家长们对应试教育的理念改变没有这么迅速,但这也反映出一种趋势:适应应试教育的课外辅导机构可能会面临部分生源的流失。

(二)营销模式

对培训机构的调查问卷显示,机构获取生源的途径66.7%是口碑传播,66.7%是广告宣传(网络广告和软文),也就是课外培训机构获取新生源的主要途径是广告宣传、老生介绍新生。而对于家长的调查问卷显示,有61.05%的是通过朋友介绍,35.79%的媒体宣传。

从对比的数据可以看出来,家长更关注口碑,所以,培训机构应该把更多的资源投入到如何做好口碑上,依靠口碑的宣传效果和效率的性价比要比广告好。

(三)运营模式

通过调查发现,这10大课外辅导机构中,都有11课程;京翰只有11,没有网课与班课;精锐没有网课;掌门11和优胜则是没有班课。

11适应高端用户,收费高,个性化辅导效果好;班课和网课适应中低端用户,收费低,效果因人而异。网课可以减少学员奔波之苦,随时学习随时复习,但是对上课工具(网速、电脑的软硬件)的要求比较严格,如果学员自觉性不够不去点击学习,效果比较差,适合自觉性高的学员;班课学习有氛围,学员可以相互监督,老师和学员有互动,对自觉性不够的学员比较适合,但是收费要高,不能重复学习。所以,这三种授课形式能够较全面的涵盖所有学员的需求。如果缺少任何一种形式,可能就会流失部分学员。

为了留住生源,增强顾客的黏性,88.9%的培训机构主要是通过后续课程提供优惠及教学质量的提升,而75.79%的消费者看重师资力量,71.58%的消费者看重教学环境。对于培训机构侧重于教学质量提升来留住生源,但是却忽略了教学环境的提升,比如消费者问卷中“上课时如果有孩子捣乱老师会不会管理”这个问题竟然有高达58.95%的家长反映老师管理的收效甚微(因为老师怕孩子反感不在培训机构继续交学费学习)。

(四)核心资源和能力方面

对于家长的调查问卷中,在“选择一家培训机构时最看重的要素”中,按照排名顺序在前三名的分别是:师资力量强(75.79%),口碑好(71.58%),良好的学习环境(55.79%)。然而对培训机构的调查中,仅有66.7%的认为师资力量很重要,88.9%的机构认为是教学方法新颖能吸引着孩子。培训机构认为,只要有自己的教研方法和教材,一般教师培养培养都能胜任,而不一定非要名师来撑场面。家长和培训机构之间的认知偏差需要弥补。

(五)盈利模式方面

据我们对于机构的数据调查,青少年课外辅导机构的收入来源主要是学费和加盟费(部分教育机构没有加盟店只有直营店),其中:学费(通常都包括教材和参考书)收入占比在98%—70.8%,加盟费、咨询费占比约0—26%左右。部分机构还有少量的考试手续代理费。

培训机构支出方面,不同培训机构各异,因为有的机构有较大的研发费用,有的研发费用较小,但整体来看,比例比较的支出是:员工工资和管理费用、宣传营销支出、房租和研发费用。

   上述调查数据显示,由于教育培训机构收入来源相对较为单一,而固定费用支出占比比较大,抗风险相对较弱。

四、北京市青少年课外辅导机构的商业模式创新途径

(一)转变定位

培训机构的定位未来如果在应试教育、辅导功课的客户需求上,不仅竞争激烈,而且未来有生源下滑的危险,所以必须从没有被满足的价值着手。

有两种途径:第一种是转型,转型到素质教育领域。因为家长对孩子的教育要求不仅仅是会考试,更重要的是良好情商、态度、习惯的培养。第二种是坚持在课外辅导领域,但是和过去的课外辅导注重考试不同,要从应用着手,培养孩子的学习兴趣,不是通过题海战术训练思维。比如,数学学习,数学题应该从生活和学习中通过鲜活的例子让孩子体会到数学的美和数学的价值。这虽然是和应试教育方式不同,但是从激发孩子的兴趣出发的教学,有实验证明反而更加有效的促进孩子的思维训练和考试成绩。

(二)业务运营系统精细化

1、营销规划

根据对家长的调查数据显示,朋友宣传和媒体宣传的有效度较高,因此培训机构应该是在媒体宣传扩大知名度以后,要把重心放在把业务做精做细创口碑上。

2、客户服务管理

对于学生来说,培养他们的良好的学习态度和学习习惯更加重要。一般情况下,学生和培训班教师的关系比较融洽,这样融洽的师生关系可以促进学生学习,因此,在教学或辅导过程中,老师应对学生严格要求,加强教学管理,对于个别情况较为恶劣的学员予以警示或者开除处分,而不是一味的对学生迁就忍让,这样才能让大多数家长认可。

3、 关键资源能力方面

业务系统决定了企业所要进行的活动,而要完成这些活动,企业需要掌握和使用一整套复杂的有形和无形资产、技术和能力,我们称之为“关键资源能力”。

培训机构若想进一步迎合市场需求,应逐步把以教学方法新颖为重点转变为以师资水平和教学质量为重点。

名师效应对于家长来说,还是很有吸引力的,所以每个培训机构都要有若干名师。但是名师未必是从外部聘请的,而可以是机构自己培养的,类似于企业的外聘和内部提拔的区别,内部培养不仅成本低,而且员工教师的忠诚度也会提高。为了留着这些优秀的教师骨干,培训机构要给予充分的激励,除了高薪酬,还可以给予股权激励。

4、盈利模式方面

盈利模式是指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式可以从拓展收入渠道,降低成本的角度来考虑。

1)拓展收入来源

目前北京市青少年课外辅导机构的收入来源仍然较为单一,因此可以通过增加其他收入来实现机构的盈利,包括考试手续代理费、推荐参考书的销售、相关厂家广告费用、加盟费和咨询费等。

2)降低固定成本,实现轻资产

通过对机构管理者的调研显示:100%的人认为可以通过加强管理提高效率来降低成本;67%的人认为可以通过调整内部员工薪酬结构降低经营成本;33%的人认为借内部员工及学员宣传减少广告成本(比如,通过公众号的传播制造口碑传播),22%的人认为部分非核心业务外包可以降低成本。所以,如何实现轻资产是主要的方向。

 

 

参考文献

[1]魏炜,朱武祥.发现商业模式[M],北京:机械工业出版社.2009

[2]魏炜,朱武祥.重构商业模式[M],北京:机械工业出版社.2010

[3]刘长江.重新定义商业模式[M],北京:中国经济出版社.2016.

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