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电子商务环境下对知识产品的市场研究及预测——以移动端考研产品为例
时间:2018-09-03 14:27:43    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

薛雅娴 陈天微 吴小乐

(安徽财经大学 会计学院,安徽蚌埠 233000)


本文属于2017年度国家级大学生创新训练项目《电子商务环境下对知识产品的市场研究及预测——以移动端考研产品为例》(编号:201710378478)研究成果。指导老师:程如轩




摘要

本文针对电子商务环境下,知识产品的市场研究问题,以移动端考研产品为例,进行分析。选取了问卷中可量化的有效数据,分别建立了马尔可夫预测模型、成本加成定价模型等模型,使用EXCEL、SPSS等软件编程,分别得出考研产品未来潜在市场占有率、不同考研产品合理价格,并针对其市场占有率提出相应的发展建议。

关键词:考研产品;移动端;马尔柯夫预测;市场占有率;SPSS

新一轮的考研热潮即将到来,考研教学与培训市场也随之发生了巨大变化。随着移动互联网的飞速发展,许多考研教学活动的平台发生了转移,越来越多考研产品依托于手机等移动互联网平台。线上学习市场中,涌现了教学 APP,手机题库,单词本,错题本等新型考研教辅,直播课程也依托于现有移动端视频平台应运而生。为研究移动端考研产品的市场现状,对其发展前景进行预测,我们筛选出10000份调查问卷,展开研究分析,进行数据挖掘,对移动端考研产品市场占有率进行预测,并建立合理的定价模型,制定出不同考研产品的合理价格。

1文献综述

近年来,随着考研人数的不断增加,考研产品的潜在市场与定价等问题也受到了越来越多的关注。贾雨佳等(2018)通过建立线性回归、灰度预测、层次分析结构等模型,得出影响移动端考研产品发展的主要因素、移动端考研产品的合理价格、移动端考研产品潜在市场占有率以及产品投放可行性分析等结果;卢安等( 2017) 运用因子分析与信度分析,探索移动端考研产品发展进程的主要影响因素; 屠西伟(2017)建立三项一级指标,六项二级指标、九项三级指标,运用降维方法,计算出移动端考研产品在上海市的投放可行性的因子得分,并运用SPSS、EXCEL等软件,对指标体系进行因子分析,最终得出综合得分情况。

2数据来源与模型假设

本文数据来源于某考研网站38182份调查问卷,随机抽取并剔除无效问卷后,得到10000个样本。为便于解决问题,提出以下假设:(1)认为“是否认同移动端考研产品的发展”问题下答案为“是”并且“您所报辅导班类型?”问题下答案为“移动端产品”的问卷调查群体有可能具有相同特征,将此作为分类方法。(2)假设购买考研产品的用户对产品的选择不受其收入的影响。(3)将考研产品的销售期分为几个长度不同的销售期间。

3基于马尔可夫链对移动端考研产品市场占有率的预测

4.1研究思路

预测产品的潜在市场占有率,首先统计相关产品的消费者数量,对问卷中消费者对不同产品的使用倾向的相关问题进行汇总,预测来年市场占有率。因此针对市场占有率的预测问题,首先提取问卷调查结果中,有效被调查者目前选择的考研辅导班类型和倾向选择类型对应关系数量,然后利用消费者心理选择的转移状况做出马尔科夫模型,代入相关数据进行求解得出市场占有率。

4.2研究方法

4.2.1马尔可夫链

马尔可夫链是参数离散、状态离散里最简单的马尔柯夫过程。在马尔可夫链中,一般取参数空间,马尔可夫链的状态空间的一般形式是。

设系统在时所处的初始状态)为已知,经过k次转移后所处的状态向量,则预测模型为。

4.2.2转移概率的求解

根据问卷第11个问题“您报的考研辅导班型?”和第16个问题“您倾向于通过哪种渠道进行考研学习?”的有效回答作交叉表分析,得到如下统计结果。

表1问卷调查统计结果






所报辅导班类型

线下渠道(含自学)

线上PC端

线上移动端

总计

都报

435

90

155

680

都不报

2597

498

978

4073

线上

1017

518

932

2467

线下

2316

174

289

2779

总计

6365

1280

2354

9999



“线上线下考研班都不报”的考研生可看做自学考研,符合“线下渠道”类型。因此辅导班类型中的“都不报”可与“线下”合并为“线下渠道(含辅导班、讲座、自学)”。“都报”的人数可按“线上”与“线下渠道”的权重分配到两者中。线上辅导班类型又可细分为“线上PC端”和“线上移动端”,根据考研帮考研群体的备考报告,二者比例为9:16,将已分配“都报”人数到“线上”的总人数再按9:16比例分为“线上PC端”和“线上移动端”,做出考研产品群体选择转移状况,得到图表。

表2-2017年考研群体心理转移状况






转移方向

线上PC端

线上移动端

线下渠道(含自学)

总计

线上PC端

线上移动端

线下渠道(含自学)

165

377

738

296

677

1381

345

788

5233

806

1842

7352



根据总结数据,设Si为第i个转移方向的初始状态概率,可得初始状态概率向量为:


计算转移矩阵:



得出未来一年后三种考研产品的市场占有率:




4.3结果分析

根据马尔可夫链计算结果可知,未来一年后线上移动端考研产品的市场占有率为23%。将所预测的潜在市场占有率与目前市场占有率进行比较,可知,根据表5-12行标题所报辅导班类型的分类汇总,线上PC端、移动端、线下端目前市场的占有情况分别为:8.06%、18.42%、73.57%。因此可得结论:预计未来一年线下潜在市场占有率下降9.53%,PC端潜在市场占有率下降上升4.94%,移动端潜在市场占有率上升4.58%。

表3市场占有率变化





端口

目前市场占有率

预测市场占有率

变化

线下

73.53%

64%

潜在市场占有率下降9.53%

PC端

8.06%

13%

潜在市场占有率上升4.94%

移动端

18.42%

23%

潜在市场占有率上升4.58%


4基于成本加成定价法制定考研产品价格

5.1研究思路

移动端APP属于电子商务环境下知识产品,需考虑产品的它特殊属性建立了利润最大化的定价模型。首先对付费考研产品进行分类,调查统计每种考研产品的成本和调查问卷中每种产品的需求量,从生产商方角度出发,采用成本加成定价法定价,单位完全成本加上根据企业利润目标确定的加成率,从而制定每种产品的价格。

5.2研究方法

成本加成定价法直观简便,在定价实践中运广泛。成本加成定价以企业成本数据为基础,根据供给定价,适用于产品销售有保障的情况。而考研产品有广阔的市场,因此适用于这种方法。我么对考研产品数据搜集较为全面,市场需求信息较为确定,使用成本加成定价法,可以得到较为准确的定价定价。

企业生产,将产生两方面基本效果:获得企业收入,发生企业成本。企业收入与成本的差额形成企业经济利润,对利润的追逐是企业存在的根本理由,设为企业经济利润,为企业总收入,因此形成了最基本的企业行为模型[1]:


利润最大化,则均衡的一阶条件为:


为边际收入,均衡的必要条件为:边际收入等于边际成本。

设某考研产品平均可变成本为,企业总固定费用为,企业生产能力为,基准生产负荷为,则:。

考研产品成本为:。

成本加成定价为:。

设成本加成率为,成本加成定价为:。

可得:。

因此:。

即:

根据统计数据,代入上述模型进行计算,计算结果如表4所示。

表4 考研产品价格



产品类型

价格

视频类

9.45

题库类

142.50

考点知识类

64.12

资讯类

31.47


5.3结果分析

通过模型求解我们可知,在利益最大化的前提下,一种合理的定价方式为:视频类产品价格为9.45元/课时,题库类产品为142.50元/账号,考点知识类产品为64.12元/账号,资讯类产品为31.47元/账号。

5扩大市场占有率的建议

根据马尔可夫链计算结果可知,未来一年后线上移动端考研产品的市场占有率为23%。虽然考研教学培训市场愈加火热,但是其市场占有份额有很大的提升空间,我们根据研究分析结果,提出如下建议。

广泛了解考生的备考需求,调整产品结构,提高移动端考研产品的宣传力度,在用户聚集地扩大品牌影响力,例如高校聚集的城市以及线上产品需求量大的学校、专业和考生群体。提高产品自身的竞争力,对于讲师聘任、题库内容、知识点结构、资讯发布等内容精细化处理,让广大考生更好地接受新媒体时代下的考研备考方式。为移动端产品的研发创造更好的条件,引进更多的软件开发类技术人员,优化考研产品客户端用户体验,增强相关产品的网络互动性,提高网络的质量并降低网络使用的成本和价格。

6结束语

本文针对电子商务环境下知识产品的市场发展前景问题,以移动端考研产品为例进行分析。选取了问卷中可量化的有效数据,分别建立了马尔可夫预测模型、成本加成定价模型等模型,使用EXCEL、SPSS等软件编程,得出考研产品未来潜在市场占有率为23%,进一步制定不同考研产品合理价格,并针对其市场占有率提出相应的发展建议。


参考文献

[1] 苏素,产品定价的理论与方法研究[D].重庆:重庆大学,2001:18-19

[2] 刘锋.市场占有率预测——基于马尔可夫链的研究[J].商场现代化,2007(4):73-73

[3] 王静,艾敏.移动教育App 的研究现状分析[J].物联网技术, 2016(12): 118-120

[4] 荣小华,孙喜林.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社, 2001.

[5] 司守奎,孙玺菁.数学建模算法与应用[M].第二版.北京:国防工业出版社,2011

[6] 杨桂元,李天胜.数学建模入门——125个有趣的经济管理问题[M].北京:中国科学技术出社,2013.

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