即时零售：零售行业的新兴主流模式

在数字化浪潮蓬勃推进的背景下，零售行业正历经深刻转型。其中，即时零售作为一种创新的零售业态迅速兴起，已然成为业界瞩目的焦点，吸引诸多行业巨头纷纷投身布局。

所谓即时零售，是以“线上平台 + 线下门店 + 即时配送”为基本架构，旨在达成消费者线上下单后，商品能在较短时间内（一般为30 - 60分钟）送达的消费体验。该模式巧妙融合了线上电商的便利性与线下零售的及时性优势，成功突破了传统零售在时间和空间层面的局限，精准契合了消费者对于购物“即时性”与“便利性”的迫切需求。

近年来，即时零售市场呈现出爆发式增长态势。相关数据显示，2023年我国即时零售行业整体规模跃升至6500亿元，同比增幅达28.89%，其增速较同期网络零售高出17.89个百分点。据预测，至2030年，该市场规模将突破2万亿元大关。从用户规模来看，2023年活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民总数的53.11%，表明即时零售已深度融入人们的日常生活。

在商品品类拓展方面，即时零售持续发力，逐步从最初的生鲜、食品、日用品等领域，向数码家电、母婴用品、美妆个护等多元化方向延伸。以消费电子品类为例，过去3年保持高速增长，预计2021 - 2026年年均复合增长率可达68.5%，到2026年，该领域即时零售规模有望突破千亿元。如今，无论是日常所需的柴米油盐，还是急需的电子产品，消费者均可借助即时零售快速获取。

行业巨头在即时零售领域的角逐日益激烈。美团秉持“30分钟万物到家”的理念，2023年其闪购订单量同比增长超40%；京东到家实现全品类小时达服务，2023年第四季度京东小时达月均下单用户同比增长50%；2023年10月，抖音即时零售“小时达”业务获得独立入口，2024年上线“抖音商城版”APP，4月26日至5月5日期间，抖音生活服务订单量同比增长94%。此外，阿里也在积极布局，本地生活集团订单同比增长超20%。各巨头通过补贴、营销及品类拓展等策略，积极抢占市场份额，力求在这一新兴领域占据有利地位。

即时零售崛起背后的多重因素

即时零售为何能在短时间内迅速走红，成为零售行业的新宠？这背后是消费端、供给端和资本方等多方面因素协同作用的结果。

（一）消费端：“即时满足”需求的驱动

在快节奏的现代生活中，消费者的消费观念和行为模式发生了显著变化，“即时满足”逐渐成为许多人的核心诉求。随着数字化时代的深入发展，人们获取信息、享受娱乐等方式愈发即时化，导致消费者的耐心阈值降低，这种对“即时性”的追求也延伸至购物领域。传统的3 - 5天电商配送周期已难以满足部分场景下的急切需求，而“一小时达”甚至“30分钟达”的服务则成为新的消费亮点，高度适配了碎片化、随机化的消费需求。

例如，在诸如“晚上做饭发现缺酱油”“孩子半夜突发高烧需退烧药”“上瑜伽课忘带瑜伽袜”等应急场景中，即时零售能够迅速解决消费者的燃眉之急；对于周末不愿出门、加班不想下楼、雨天不愿外出但又想在家享受美食或饮品的消费者而言，即时零售满足了他们的“懒人/宅家经济”需求；当消费者产生“突然想吃蛋糕”“看直播后即刻想拥有某款包包”等冲动型消费需求时，即时零售提供的“即时享受型”服务，让消费者能够第一时间获得心仪商品，有效缓解等待焦虑。

都市精英、年轻白领、新手父母等核心消费群体的消费习惯也发生了重大转变。他们工作压力大、生活节奏快，更倾向于用金钱换取时间。他们既追求线下购物时商品可见、可触、即刻拥有的确定性，又渴望线上平台丰富的商品选择。即时零售平台整合了本地众多商超、专卖店的海量SKU，使消费者能够在一个APP内便捷购买各类商品，从生鲜食品到化妆品、从母婴用品到数码3C产品等应有尽有，且品质有保障，完美契合了这些消费者的需求。

（二）供给端：线下实体的数字化转型契机

对于线下商场、品牌商和零售商来说，即时零售不仅带来了新的增长机遇，也推动着他们加速数字化转型进程。传统商超面临线下客流量增长瓶颈和坪效提升难题，而接入即时零售平台后，无需增加物理空间，即可将服务半径从1 - 3公里扩展至5 - 7公里，线上订单成为新的高增长收入来源，有效激活了线下库存。

以某连锁超市为例，接入即时零售平台后，原本在门店销售滞缓的商品通过线上渠道获得了更多曝光和销售机会，库存周转率显著提升。对于品牌商而言，接入即时零售平台是实现线上化的低成本、高效率路径之一。第三方平台提供的流量支持、配送服务和数字化工具，使商家能够更专注于商品研发和供应链优化。例如，某美妆品牌与即时零售平台合作后，销量大幅增长，同时借助平台的数据分析工具，更精准地把握消费者需求，进而调整产品策略和营销方案。

（三）资本方：巨头押注推动行业成熟

美团、京东、阿里等互联网巨头纷纷将即时零售视为潜在的万亿级市场，投入巨额资金进行战略布局。美团大力发展即时零售业务，旗下美团闪购不断拓展品类和服务范围，喊出“30分钟万物到家”的响亮口号，其日订单量持续增长，2023年订单量同比增长超40%。京东整合小时达、京东到家等业务，推出京东秒送服务，配送时效大幅提升，最快可实现9分钟送达，并启动“双百计划”，投入超百亿元扶持商家发展。阿里则启动500亿补贴计划，将“淘宝闪购”与饿了么配送能力相结合，并将入口植入淘宝主App，全面进军即时零售领域。

巨头们通过补贴用户、发放优惠券、保障运力、补贴骑手以及加大技术研发投入等方式，加速了市场的培育和用户习惯的形成。大规模的补贴活动吸引了大量消费者尝试即时零售服务，培养了他们的消费习惯；在技术研发方面的投入，如智能调度系统、需求预测模型、个性化推荐算法等的应用，提升了平台的运营效率和用户体验。这些举措共同推动了即时零售市场的快速发展壮大，使其成为零售行业不可忽视的重要力量。

即时零售领域的“三国争霸”

在即时零售这片竞争激烈的战场上，美团、京东、阿里三大巨头展开了激烈的角逐，各自凭借独特的优势和战略布局，在市场中奋力拼搏。

美团：先行者的领先地位

作为即时零售领域的先驱者，美团凭借强大的配送网络和丰富的商家资源占据重要市场地位。其“美团闪购”品牌定位精准，主打“30分钟万物到家”的服务理念深入人心。美团与近百万家实体店铺建立紧密合作关系，在全国范围内布局超过3万个闪电仓。这些闪电仓采用“3公里一座仓”的高密度布局策略，在一二线城市构建起一张高效的“30分钟达”配送网络。每个仓库虽面积不大，但可容纳3000 - 5000种高频商品，涵盖泡面零食、应急药品等生活全场景所需物品。依托美团庞大的600万骑手队伍，闪电仓的配送成本降低20%，运营效率远超行业平均水平。通过用户行为大数据分析，美团能够精准选址高需求区域，并动态调整商品结构。同时，美团采用轻资产模式与第三方合作建仓，仅输出技术和流量支持，实现了业务的快速扩张。2025年7月5日，美团即时零售业务单日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，非餐品类订单量同比暴涨68%，充分彰显了其在即时零售领域的强大实力。在2025年的618购物节期间，美团闪购下单用户数破亿，近百万家实体店通过美团闪购服务吸引了超过1亿的顾客，手机成交额翻倍，智能设备销售增长超6倍，白酒销售额增长超10倍。

京东：供应链与物流优势凸显

京东凭借强大的供应链管理和物流配送能力，在即时零售领域迅速崛起。京东将即时零售列为三大必赢之战之一，全力推动业务发展。其“京东秒送”服务已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，提供全品类商品的即时配送服务，最快可实现9分钟送达。2025年，京东全面发力外卖业务，启动“品质堂食餐饮商家”招募活动，严格筛选具备实体门店且在大众点评上评分达到3.8分以上的商家入驻，有效保障了消费者的用餐品质。京东还推出零佣金政策吸引商家入驻，宣布在5月1日前入驻的商家全年免收佣金，这一举措迅速吸引了大量商家关注。在武汉等城市，区域服务商加速拓展业务，预计新增商家数量将突破千家。在运动品类即时零售市场，京东也取得了显著成绩。京东奥莱接入京东秒送系统，实现“线上下单、门店直发”的高效闭环，将分钟级配送与深度折扣完美结合。2025年京东心动购物季期间，秒送运动鞋服品类成交额同比激增250%。此外，运动零售巨头滔搏与京东秒送展开合作，超2000家门店入驻京东秒送平台，进一步满足了消费者对国际品牌、正品行货的即时购买需求。

阿里：线上流量与电商经验的赋能

阿里凭借庞大的线上流量和丰富的电商运营经验，在即时零售领域积极布局。2025年4月底，阿里将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页设置一级入口，同时全面开放饿了么的供应链资源，增强商品供给能力。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，在12个月内直接补贴消费者及商家。通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式惠及消费者，并向商家提供店铺补贴、商品补贴、配送补贴以及免佣减佣等优惠政策。上线两个月后，淘宝闪购日订单量突破6000万单。到8月份，阿里巴巴即时零售业务的月度活跃买家数量达到3亿，推动了淘宝App月度活跃买家数量增长25%，中国电商集团的日订单量也持续刷新纪录。

商场的独特竞争优势

尽管即时零售发展势头迅猛，但传统商场作为零售行业的重要形态，依然具备诸多即时零售无法比拟的独特优势，使其在市场中占据着不可替代的地位。

（一）沉浸式体验无可替代

商场是一个集购物、餐饮、娱乐、休闲等多种功能于一体的综合性场所，为消费者提供了丰富多样的沉浸式体验。在商场内，消费者可以悠闲漫步，亲身感受各种商品的质感，试穿衣服、试用电子产品等，这种直观的体验是即时零售无法提供的。例如，消费者可以走进家居商场，亲自躺在柔软的床垫上感受其舒适度，触摸精美的家具，了解其材质和工艺细节，从而更好地判断是否符合自己的需求。

商场还经常举办各类主题活动，如艺术展览、文化讲座、亲子互动、节日庆典等，吸引消费者积极参与。这些活动不仅丰富了消费者的精神文化生活，还为他们带来了独特的社交和情感价值。比如，上海的K11商场经常举办艺术展览，将艺术元素融入商场的各个角落，让消费者在购物的同时也能欣赏到艺术作品，成为年轻人喜爱的打卡地。五角场合生汇作为二次元文化的展示窗口，通过举办各类动漫主题活动，吸引了大量年轻消费者前来参与，成为他们追寻热爱与共鸣的精神乐园。在这些商场中，消费者不仅仅是在购物，更是在享受一种独特的生活方式，这种沉浸式的体验和社交互动是即时零售难以复制的。

（二）品质信任源于眼见为实

对于许多消费者来说，商品品质是购物决策的重要因素之一。在商场购物时，消费者能够直接观察和感受商品的外观、质地、做工等细节，对商品质量有更直观的判断，从而增强对商品品质的信任感。例如，在购买水果时，消费者可以亲自挑选，观察水果的色泽、新鲜度，触摸水果的硬度来判断其是否成熟；在购买服装时，可以查看面料的质量、剪裁的工艺，试穿后感受其舒适度和合身度。这种亲身的体验和判断让消费者对购买的商品更有信心。

相比之下，即时零售虽然提供了便捷的购物方式，但消费者在购买商品时只能通过图片和文字介绍来了解商品信息，无法直接接触和感受商品。这就导致在商品品质把控方面存在一定的挑战，消费者可能会收到与预期不符的商品，如水果不新鲜、服装尺码不合适、质量有瑕疵等问题。一旦出现这些问题，虽然可以通过售后服务解决，但无疑会增加消费者的时间和精力成本，影响购物体验。因此，在对商品品质要求较高的品类，如高端服装、珠宝首饰、生鲜食品等，消费者往往更倾向于选择在商场购买。

（三）场景化营销激发购买欲望

商场通过精心设计的空间布局、装修风格和商品陈列方式，营造出各种不同的消费场景，能够有效激发消费者的购买欲望。例如，在节日期间，商场会布置充满节日氛围的装饰，播放欢快的音乐，推出与节日相关的商品和促销活动，让消费者沉浸在浓厚的节日氛围中，自然而然地产生购买欲望。一家商场在圣诞节期间，将内部布置成圣诞主题风格，摆放着高大的圣诞树、挂满彩灯和礼物盒，播放着悠扬的圣诞歌曲，同时推出圣诞限定款商品和优惠活动，吸引了大量消费者前来购物。

此外，商场还会根据不同的楼层和区域打造不同的主题场景，如美食街区、时尚街区、亲子乐园等，以满足消费者多样化的需求和兴趣。当消费者置身于这些场景中时，很容易被周围的环境所感染，从而产生消费行为。比如，在美食街区，各种美食的香气四溢，热闹的用餐氛围会让消费者忍不住想要品尝；在时尚街区，精美的橱窗展示、时尚的店铺装修会吸引消费者进店浏览和购买。而即时零售缺乏这种现场的氛围和场景感，很难像商场一样通过场景化营销来激发消费者的潜在需求。

即时零售与商场的共生共荣之道

即时零售和商场并非相互对立的关系，而是可以相互补充、相互促进，实现共生共荣的发展格局。

许多商场已经敏锐地捕捉到了这一趋势，积极与即时零售平台展开合作，拓展线上业务渠道，将商品和服务通过即时零售的方式触达更多消费者。武商集团积极布局即时零售领域，其电商公司已完成美团即时零售首批标杆门店的落地布局，并同步启动“即时零售业务赋能计划”，针对实体门店开展数字化运营、爆品策略等专项培训。武商MALL还将黄金自营与“美团即时达”服务相结合，推出0.5克“武商金珠”作为引流爆品，对服务链路进行全面优化，构建线上全品类全链路的营销体系。中百集团也与美团、饿了么、京东到家、抖音小时达、淘宝小时达等多家线上平台开展了即时零售合作，通过与这些平台的合作，中百集团能够提升品牌曝光率，借助平台的物流系统提高配送效率，为消费者提供更加便捷的购物体验。

这种合作模式对于商场和即时零售平台来说是双赢的选择。对于商场而言，接入即时零售平台可以突破地理空间的限制，扩大服务范围，将原本只能服务周边几公里内的消费者的业务拓展到更广泛的区域，增加了销售机会和营收来源。同时，通过平台的大数据分析能力，商场可以更精准地了解消费者的需求和偏好，优化商品选品和营销策略，提升运营效率。对于即时零售平台来说，商场丰富的商品种类、优质的品牌资源和良好的信誉能够丰富平台的商品供给体系，提升平台的吸引力和竞争力，为用户提供更多样化的选择。

即时零售的发展也能为商场带来更多的线下客流。当消费者通过即时零售平台体验到商场的商品和服务后，如果对其品质和品牌产生认可，就有可能在后续选择亲自前往商场购物，感受商场的沉浸式体验和服务。例如，消费者通过即时零售购买了某商场的服装后觉得质量和款式都很满意，下次就可能会专门前往该商场购买更多的服装，或者顺便逛逛其他店铺，从而带动商场其他品类商品的销售。

在未来的零售市场中，即时零售和商场将各自发挥自身优势，形成一种互补共生的关系，共同为消费者提供更加优质、便捷、多样化的购物体验，推动整个零售行业的繁荣发展。

未来展望：融合创新，多元发展

展望未来，即时零售和商场都将在各自的赛道上持续创新发展，以满足消费者日益多元化和个性化的需求。即时零售将不断拓展品类边界，提升配送效率和用户体验水平；通过大数据、人工智能等先进技术手段实现更精准的营销和商品推荐服务；为消费者提供更加便捷、高效的购物解决方案。

商场则会进一步强化其独特的体验式消费属性；打造更多元化的消费场景；加强与消费者的情感连接；未来的商场可能会更加注重主题化和差异化设计；例如打造以文化、艺术、科技等为主题的特色商场；吸引特定兴趣群体的消费者前来消费；同时；商场也会不断提升服务质量；提供诸如个性化定制、专属会员服务、高端售后保障等增值服务；增强消费者的忠诚度和满意度。

即时零售和商场之间的融合也将进一步深化。商场将更加积极地拥抱数字化转型；利用即时零售平台拓展线上业务；实现线上线下的全渠道融合发展；即时零售平台也会加强与商场的合作；借助商场的优质品牌资源和体验式消费场景；为用户提供更加丰富的购物选择和服务；双方通过优势互补；共同为消费者创造更加完美的购物体验；推动整个零售行业朝着更加多元化、智能化、个性化的方向迈进。