茶饮咖啡的闭店潮现状

在如今的消费市场中，茶饮和咖啡行业正经历着一场不小的动荡。据相关数据显示，2025 年上半年，全国至少有 6673 家茶饮、咖啡门店关闭 ，市场洗牌进一步加剧。曾经在茶饮赛道风光无限的书亦烧仙草和柠季，在这场浪潮中也未能幸免，书亦烧仙草半年净减少门店 1049 间，门店规模较去年底下降 18.32%；柠季手打柠檬茶半年内净减少 404 间门店，下降 19.2%。这两家品牌半年闭店超千家，如此大规模的闭店现象，不禁让人对茶饮咖啡行业的发展前景产生担忧。

曾经的辉煌与扩张

想当年，书亦烧仙草凭借 “半杯都是料” 的独特卖点，迅速在茶饮市场中占据了一席之地 。从 2007 年创立到 2021 年，其门店数量一路飙升，突破 7000 家，成为茶饮行业的头部品牌之一，在 2022 年时，书亦烧仙草还是门店数仅次于蜜雪冰城的第二大新茶饮品牌。其品牌影响力不仅体现在门店数量上，还在于其成功塑造了具有辨识度的品牌形象，吸引了大量消费者，尤其是年轻群体。书亦烧仙草不仅在国内各大城市的繁华商圈、学校周边等地随处可见，还积极布局海外市场，2018 年就率先在加拿大拓展海外市场开店，截至目前，已在越南、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、美国、西班牙、意大利、加拿大等 9 个国家落地 60 余家直营及加盟门店。

柠季手打柠檬茶同样发展迅猛。自 2021 年在长沙开出首店后，凭借 “手打柠檬茶 + 互联网基因” 迅速崛起。其数据化选址系统将新店存活率提升至行业均值 130%，单店日均营业额突破 5000 元。在资本的助力下，字节跳动、腾讯等巨头相继注资，柠季发展势头强劲，全国签约门店数量在 2024 年 8 月突破 3000 家大关 ，占据国内柠檬水品牌拥有门店数量的榜首，成为柠檬茶赛道的佼佼者。 其独特的产品定位和新颖的设计，吸引了众多年轻消费者，尤其是女性消费者，在茶饮市场中刮起了一阵 “绿色风暴”。

市场遇冷原因探究

（一）激烈的市场竞争

茶饮咖啡市场的竞争堪称白热化，众多品牌纷纷角逐，市场饱和度不断攀升。随着茶饮咖啡市场的持续升温，越来越多的品牌涌入，试图分得一杯羹。除了蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨这些早已打响知名度的品牌，还有许多新兴品牌如雨后春笋般崛起。这些品牌在产品、价格、渠道、促销等方面展开全方位竞争，使得市场竞争愈发激烈。

在价格方面，蜜雪冰城以其超高的性价比闻名，4 元一杯的柠檬水和 6-8 元的均价，让众多消费者心动。这一价格策略不仅吸引了大量对价格敏感的消费者，还对其他品牌的市场份额造成了挤压。书亦烧仙草和柠季在价格上若不能与之抗衡，就很容易在价格战中处于劣势，导致部分追求性价比的消费者流失。在书亦烧仙草和柠季门店周边，如果有蜜雪冰城的门店，其低价产品往往会吸引走很大一部分原本可能光顾书亦和柠季的顾客。

在产品方面，各品牌不断推陈出新，力求以独特的产品吸引消费者。以果茶为例，当某一品牌推出一款深受欢迎的芒果果茶后，其他品牌会迅速跟进，推出各自的芒果系列饮品，甚至还会在此基础上进行创新，加入其他水果或配料，以丰富口感和层次。在这种激烈的产品竞争下，书亦烧仙草和柠季如果不能及时推出有竞争力的新品，就很难留住消费者的目光。若书亦烧仙草一直依赖传统的烧仙草产品，而不紧跟果茶、奶茶的创新潮流，就会让消费者觉得其产品缺乏新意，从而转向其他品牌。

在门店布局上，茶饮咖啡品牌也在不断争夺优质地段。在一些热门商圈或商业街，常常能看到多个茶饮咖啡品牌的门店相邻而设。这种近距离的竞争，使得消费者在选择时更加容易进行比较，品牌之间的竞争也更加直接。如果书亦烧仙草和柠季的门店位置不佳，或者门店形象不够吸引人，就可能在这场竞争中败下阵来。在某一商业街，柠季的门店位于一条小巷内，而附近的其他品牌门店则位于主街的显眼位置，这就导致柠季的客流量相对较少，经营压力增大。

（二）消费者需求变化

如今，消费者对茶饮咖啡的需求正发生着深刻的变化，呈现出多元化和个性化的趋势。消费者越来越关注健康，对茶饮咖啡的品质和原料有了更高的要求。他们不再满足于传统的高糖、高脂肪的饮品，而是更倾向于低糖、低脂、低卡以及添加了健康元素的产品，如含有益生菌、膳食纤维、天然果汁等成分的茶饮咖啡。

据相关调查显示，超过 60% 的消费者在选购饮品时会优先关注糖分和热量含量 ，近 50% 的消费者会选择无糖或低糖饮品。这一变化趋势对书亦烧仙草和柠季提出了挑战。书亦烧仙草以往以 “半杯都是料” 的高料足卖点吸引消费者，但其中的高热量、高糖分配料可能不符合当下健康饮食的潮流。如果不能及时调整产品配方，减少糖分和高热量配料的使用，增加健康元素，就会逐渐失去追求健康的消费者群体。同样，柠季主打手打柠檬茶，若不能在保证口感的同时，满足消费者对健康的需求，如减少糖分添加、使用更优质的茶叶和柠檬等原料，也会在市场竞争中处于不利地位。

除了健康需求，消费者对口味的多元化追求也愈发明显。他们不再局限于传统的口味，而是渴望尝试新的、独特的口味组合。水果与茶饮的创新搭配、特色茶底与咖啡的融合等新颖口味的产品受到越来越多消费者的喜爱。一些品牌推出的荔枝红茶、桂花拿铁等特色口味茶饮咖啡，一经推出便受到消费者的热烈追捧。书亦烧仙草和柠季如果不能及时洞察并满足消费者的口味变化，就会被市场淘汰。若柠季一直主打传统的柠檬茶口味，而不推出如草莓柠檬茶、百香果柠檬茶等创新口味，就难以吸引追求新鲜的年轻消费者。

消费者的个性化需求也日益凸显，他们希望能够根据自己的喜好定制饮品，如调整甜度、冰度、配料等。一些品牌已经推出了定制化服务，让消费者可以自由选择饮品的成分和制作方式，满足了消费者的个性化需求。相比之下，书亦烧仙草和柠季在个性化服务方面可能存在不足，若不能及时改进，就会影响消费者的体验和忠诚度。

（三）品牌自身问题

书亦烧仙草和柠季在品牌自身发展上也存在诸多问题，这些问题严重制约了品牌的持续发展。在产品创新方面，书亦烧仙草近年来虽然进行了一些产品调整，如推出植物基新茶饮，但市场反响平平。一些消费者反映，新品的口感不如预期，且在产品创新上缺乏连贯性和独特性，导致消费者对其新品的期待值不高。此外，书亦烧仙草在产品研发速度上也相对滞后，不能及时跟上市场变化和消费者需求。在市场上流行水果茶时，书亦烧仙草未能迅速推出有竞争力的水果茶产品，错失了市场先机。

柠季在产品创新上同样面临挑战。虽然主打手打柠檬茶，但产品品类相对单一，在拓展产品线时，未能充分挖掘柠檬的多元价值，也没有很好地与其他流行元素相结合。在市场上出现了各种创意咖啡、奶茶时，柠季的产品创新步伐略显缓慢，难以满足消费者日益多样化的口味需求。

品牌定位模糊也是书亦烧仙草和柠季面临的问题之一。书亦烧仙草最初以烧仙草为核心产品，定位为高性价比的茶饮品牌，但在后续发展中，不断调整产品结构和价格策略，导致品牌定位变得模糊。消费者对书亦烧仙草的认知不再清晰，不知道该品牌究竟是以烧仙草为主，还是以其他茶饮为主，也不清楚其价格定位是高是低。这种模糊的品牌定位使得书亦烧仙草在市场竞争中难以突出自身优势，吸引目标消费者。

柠季虽然主打手打柠檬茶，但在品牌定位上未能充分体现出与其他柠檬茶品牌的差异化。在市场上，众多柠檬茶品牌层出不穷，柠季若不能明确自身的独特卖点和品牌价值，就很难在激烈的竞争中脱颖而出。柠季与其他品牌在产品口味、包装设计、品牌文化等方面的差异不够明显，导致消费者在选择时缺乏明确的理由。

加盟管理不善也是影响书亦烧仙草和柠季发展的重要因素。随着品牌的快速扩张，加盟店数量不断增加，管理难度也随之增大。一些加盟商反映，书亦烧仙草在加盟管理方面存在诸多问题，如对加盟商的培训不够系统和深入，导致加盟商在经营过程中遇到问题时无法得到及时有效的解决；对加盟店的监管不够严格，导致部分加盟店出现产品质量不稳定、服务水平参差不齐等问题，影响了品牌的整体形象。在一些书亦烧仙草加盟店中，存在使用过期原料、制作过程不卫生等食品安全问题，这些问题被曝光后，对品牌声誉造成了极大的损害。

柠季在加盟管理上也存在类似问题。在快速扩张过程中，对加盟商的筛选不够严格，导致一些不具备经营能力和品牌意识的加盟商进入市场。这些加盟商在经营过程中，可能会为了追求短期利益而忽视品牌形象和消费者体验，从而影响品牌的长期发展。一些柠季加盟店存在服务态度差、出餐速度慢等问题，导致消费者满意度下降。

单品类品牌的困境

书亦烧仙草和柠季所面临的困境，实际上反映了单品类茶饮咖啡品牌在市场竞争中的普遍难题。这些难题如果得不到有效解决，将会严重影响品牌的生存和发展。

（一）产品单一局限

单品类茶饮咖啡品牌的产品种类相对单一，这是其面临的一大困境。以书亦烧仙草为例，虽然其品牌名突出了烧仙草这一产品，但在市场上，烧仙草的消费受季节和口味偏好的限制较为明显。在夏季，烧仙草因其凉爽的口感和丰富的配料可能受到消费者的喜爱，但在冬季，其热度可能会有所下降，消费者更倾向于选择温暖的热饮。此外，不同消费者对口味的偏好差异较大，一些消费者可能不喜欢烧仙草的甜腻口感，或者对其中的某些配料过敏，这就使得书亦烧仙草难以满足这部分消费者的需求。

柠季主打手打柠檬茶，同样面临产品单一的问题。柠檬茶的口味相对较为固定，虽然柠季可能会通过调整柠檬的品种、茶叶的种类或添加其他水果来丰富口味，但总体来说，产品的多样性仍然有限。对于那些追求多样化口味的消费者来说，长期饮用柠檬茶可能会感到厌倦。而且，柠檬茶的口感偏酸，对于一些不喜欢酸味的消费者来说，柠季的产品吸引力就会大打折扣。

产品单一还使得单品类品牌难以应对市场变化和消费者需求的快速更迭。当市场上出现新的流行饮品趋势时，单品类品牌由于产品结构单一，很难迅速调整产品线，推出符合市场需求的新品。这就导致品牌在市场竞争中处于被动地位，容易被其他品牌抢占市场份额。

（二）难以形成品牌壁垒

在茶饮咖啡市场，品牌壁垒的建立对于品牌的长期发展至关重要。然而，单品类品牌往往难以形成深厚的品牌壁垒。一方面，单品类品牌的产品特色相对容易被模仿。书亦烧仙草的 “半杯都是料” 和柠季的手打柠檬茶，这些产品特色一旦被市场认可，其他品牌很容易跟风模仿，推出类似的产品。一些品牌可能会推出 “大半杯都是料” 的茶饮，或者模仿柠季的手打柠檬茶制作工艺和产品包装。这种模仿行为使得市场上的产品同质化现象严重，单品类品牌的差异化优势难以凸显。

另一方面，单品类品牌在品牌文化和品牌形象的塑造上相对薄弱。品牌文化和形象是吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要因素。书亦烧仙草和柠季在品牌文化建设方面，可能更多地侧重于产品本身，而忽视了品牌背后的故事、价值观和情感传递。相比之下，一些成功的多品类茶饮咖啡品牌，如星巴克，通过营造独特的第三空间文化，将咖啡与社交、休闲等元素相结合，成功塑造了深入人心的品牌形象，吸引了大量消费者。单品类品牌若不能在品牌文化和形象上有所突破，就很难在消费者心中建立起独特的认知和情感连接，从而难以形成强大的品牌壁垒。

单品类品牌的市场覆盖范围和消费群体相对较窄。由于产品种类单一，其能够满足的消费者需求有限，这就限制了品牌的市场拓展空间。相比之下，多品类品牌可以通过丰富的产品线，满足不同消费者在不同场景下的需求，从而扩大市场份额和消费群体。蜜雪冰城不仅有各种口味的奶茶、果茶，还有冰淇淋、小吃等产品，能够满足消费者在休闲、用餐等多种场景下的需求，其市场覆盖范围和消费群体也更加广泛。单品类品牌若不能有效扩大市场覆盖范围和消费群体，就很难在激烈的市场竞争中立足。

破局之道

（一）产品创新与多元化

面对市场的变化和竞争的压力，茶饮咖啡品牌需要不断进行产品创新与多元化发展，以满足消费者日益多样化的需求。以 Tims 咖啡为例，虽然咖啡是其核心产品，但它并没有局限于传统的美式或拿铁。相反，Tims 不断推出新品，涵盖冷萃、风味拿铁、茶饮等多个品类，满足不同消费者的口味需求。在中国市场，Tims 更是大胆尝试本地化创新，推出桂花拿铁、椰香拿铁、豆腐布丁等具有中国特色的饮品和甜点，深受年轻消费者的喜爱 。这种 “全球化 + 本地化” 的产品策略，帮助 Tims 更好地融入当地市场，提升了品牌的竞争力。

书亦烧仙草和柠季可以借鉴 Tims 咖啡的经验，加大产品研发投入，深入研究消费者的口味偏好和健康需求，推出更多创新产品。书亦烧仙草可以在保留经典烧仙草产品的基础上，开发更多低糖、低脂、低卡的健康饮品，如添加了益生菌、膳食纤维的烧仙草，或者以新鲜水果、蔬菜为原料的果蔬茶饮。还可以结合不同季节和节日，推出限时款产品，如春季的樱花系列茶饮、中秋的月饼口味烧仙草等，增加产品的新鲜感和话题性。

柠季则可以进一步挖掘柠檬的多元价值，推出更多以柠檬为核心的创新饮品，如柠檬与咖啡的融合产品、柠檬与其他水果的创意搭配等。可以拓展产品线，推出小吃、甜品等周边产品，与柠檬茶形成搭配销售，满足消费者在不同场景下的需求。例如，推出柠檬口味的蛋糕、曲奇饼干等甜品，或者搭配柠檬茶的小吃套餐，提升消费者的消费体验。

（二）提升品牌竞争力

提升品牌竞争力是茶饮咖啡品牌破局的关键。品牌定位方面，书亦烧仙草和柠季需要明确自身的独特卖点和品牌价值，突出与其他品牌的差异化。书亦烧仙草可以强化 “半杯都是料” 的核心卖点，将品牌定位为提供丰富口感和高性价比茶饮的品牌，针对追求实惠和丰富口感的消费者群体。同时，通过品牌故事和文化的传播，赋予品牌更多情感价值，让消费者在购买产品的同时，感受到品牌所传递的温暖和关怀。

柠季则可以将品牌定位为年轻、时尚、健康的柠檬茶品牌，强调其手打柠檬茶的独特制作工艺和新鲜原料，吸引追求时尚和健康的年轻消费者。通过打造独特的品牌形象，如清新的绿色装修风格、可爱的品牌 IP 形象等，让消费者在众多品牌中能够轻易识别和记住柠季。

营销策略上，品牌需要创新营销手段，提高品牌知名度和美誉度。可以加强与社交媒体、网红、KOL 的合作，通过他们的影响力和传播力，扩大品牌曝光度。蜜雪冰城通过与各大网红合作，推出各种有趣的短视频和直播活动，让 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的主题曲传遍大街小巷，品牌知名度大幅提升。书亦烧仙草和柠季可以借鉴这种模式，邀请网红、KOL 进行产品体验和推荐，制作有趣的短视频内容，吸引消费者的关注。

可以开展各种线下活动，如新品发布会、粉丝见面会、主题快闪店等，增强消费者的参与感和品牌粘性。举办柠檬茶制作体验活动，让消费者亲自参与制作柠季的手打柠檬茶，了解产品的制作过程和特色，增加消费者对品牌的认同感。

服务质量也是提升品牌竞争力的重要因素。品牌需要加强员工培训，提高员工的服务意识和专业技能，为消费者提供优质、高效、贴心的服务。从消费者进门时的热情迎接，到点单时的专业推荐，再到制作饮品时的快速准确，以及离开时的礼貌送别，每一个环节都要做到尽善尽美。建立完善的客户反馈机制，及时处理消费者的投诉和建议，不断改进服务质量，提升消费者的满意度和忠诚度。

（三）适应市场变化

茶饮咖啡市场变化迅速，品牌要密切关注市场动态，及时调整经营策略，以适应不断变化的市场环境。随着消费者健康意识的提高，对低糖、低脂、低卡饮品的需求不断增加，品牌应及时推出符合健康需求的产品。随着线上消费习惯的养成，消费者对移动支付、外卖服务的接受度提高，品牌要加强线上渠道的建设，优化线上点单、支付、配送等服务流程，提升消费者的线上消费体验。

品牌还需要关注市场趋势的变化，提前布局新的业务领域。随着茶饮与咖啡的融合趋势愈发明显，一些品牌推出了茶咖混合饮品，受到消费者的欢迎。书亦烧仙草和柠季可以关注这一趋势，适时推出茶咖融合产品，拓展产品线，满足消费者对新颖口味的需求。随着无人零售、共享空间等新消费场景的涌现，品牌也可以探索在这些场景中的发展机会，如开设无人茶饮店、与共享空间合作推出联名产品等，扩大品牌的市场覆盖范围。

品牌要不断优化供应链管理，确保原材料的稳定供应和产品质量的一致性。建立与优质供应商的长期合作关系，加强对原材料的质量把控，降低采购成本。优化仓储物流环节，提高配送效率，确保产品能够及时、准确地送达消费者手中。在市场竞争激烈的情况下，高效的供应链管理能够为品牌提供有力的支持，提升品牌的竞争力。

总结与展望

茶饮咖啡行业的闭店潮是多种因素共同作用的结果，市场竞争激烈、消费者需求变化以及品牌自身问题等，都给品牌的发展带来了巨大挑战。单品类品牌由于产品单一、难以形成品牌壁垒等困境，在市场周期面前显得更加脆弱。然而，危机中也蕴含着机遇，茶饮咖啡品牌只要积极采取产品创新与多元化、提升品牌竞争力、适应市场变化等破局之道，就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，茶饮咖啡行业将朝着更加健康、多元化、个性化的方向发展，只有不断创新和适应市场变化的品牌，才能在这个充满挑战的市场中求得生存和发展。