一、现象引入：繁华商圈中的平价茶饮奇观

当夜幕笼罩上海，东方明珠在灯光勾勒下化作璀璨的天际线地标，其脚下的商圈却涌动着另一股热度 —— 一家蜜雪冰城门店前排起长队。年轻人、情侣与家庭驻足于此，手中捧着招牌饮品，满足的笑意成为画面里的鲜活注脚。在充斥着都市时尚感的核心商圈中，这个以 “平价” 为标签的茶饮品牌，竟与周边高端品牌形成奇妙共生，成为商圈内一道独特的消费景观。

蜜雪冰城在茶饮市场的定位始终围绕 “高性价比” 展开。当同业品牌通过升级包装、选用高价原料推高产品售价时，它始终坚守亲民价格带：4 元一杯的柠檬水、6 元一杯的奶茶，让消费者无需顾虑预算即可享受饮品。但问题在于，仅靠低价策略，能否支撑其在东方明珠这类顶级商圈立足，并成为消费者优先选择的品牌？答案显然需要从更深层的消费逻辑中探寻。

二、理论解构：消费刻奇的内涵与当代表现

（一）消费刻奇的概念溯源与核心特征

“刻奇”（Kitsch）一词源于德语，最初指向美学层面的 “伪艺术”—— 这类作品多为批量生产，以模仿主流风格、套用情感公式为手段迎合大众，缺乏原创性与艺术深度。而 “消费刻奇” 作为这一概念在消费领域的延伸，核心特征在于：消费者的购买决策并非基于商品的实用价值，而是被商品附着的符号意义、情感联想所驱动，最终形成非理性的消费行为。

与单纯的跟风消费不同，消费刻奇本质是 “集体情感的符号化追逐”。消费者通过购买特定商品，完成身份认同的表达与情感共鸣的获取 —— 商品不再是单纯的使用载体，而是成为传递态度、融入群体的媒介。

（二）消费刻奇的当代市场案例

消费刻奇在当下市场中已形成普遍现象，盲盒与星巴克城市杯是典型代表。

• 泡泡玛特推出的盲盒系列，单价从几十元至百元不等，其内含玩偶的实用功能有限，但消费者仍趋之若鹜。核心驱动力在于：盲盒满足了人们对未知的好奇心与收集行为带来的成就感，打开盲盒的过程被赋予 “冒险” 意义，而集齐整套盲盒则成为圈层内的 “品味符号”。社交媒体上的收藏分享进一步放大这种效应，推动形成集体消费热潮。

• 星巴克城市杯同样脱离了 “饮品容器” 的单一属性，成为承载城市文化的符号载体。每款杯子融入当地标志性元素 —— 如北京杯印有故宫、长城图案，消费者购买的核心需求是留存城市记忆或展示旅行经历。即便其售价高于普通杯子且实用价值相近，仍无法削弱消费者的购买热情。

三、案例分析：蜜雪冰城的消费刻奇实践路径

（一）价格策略：构建 “全民可及” 的符号认知

价格是蜜雪冰城打造符号化情感的基础。在茶饮市场普遍定价十几元至几十元的背景下，其 4 元柠檬水、6 元奶茶的价格带形成显著差异，直接传递 “人人消费得起” 的信号，让消费者轻松实现 “奶茶自由”。

从消费心理层面看，低价策略触发了消费者的 “获得感认知”：当对比同业品牌时，消费者会产生 “以更低成本获得同等体验” 的心理满足，这种感知进一步转化为对品牌的好感。更关键的是，蜜雪冰城的低价并非以牺牲品质为代价 —— 通过自建供应链，它实现了原材料的低成本采购与高效配送，在保障产品品质的同时维持价格优势，最终强化 “高性价比” 的品牌认知，提升消费者认同感。

（二）品牌形象：以 “雪王” 塑造情感记忆点

“雪王” 这一品牌符号的打造，是蜜雪冰城情感营销的核心。头戴皇冠、手持权杖的雪人形象设计简洁可爱，兼具童趣与辨识度，无论是门店招牌还是产品包装，“雪王” 的高频出现持续加深消费者的品牌记忆。

围绕 “雪王” 的营销活动进一步放大情感联结。品牌主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》以简单旋律与歌词成为 “洗脑神曲”，让消费者听到歌曲便自然联想到 “雪王” 形象与购买饮品的快乐场景，形成强烈情感共鸣。此外，“雪王” 还通过社交媒体互动强化亲和力 —— 发布搞笑短视频、发起话题讨论，吸引消费者参与的同时，让品牌从 “产品提供者” 转变为 “情感陪伴者”，深化消费者的情感认同。

（三）社交媒体：推动情感热度的传播与发酵

蜜雪冰城精准把握互联网时代的传播逻辑，将社交媒体作为品牌情感传播的核心阵地，通过主动制造话题、引导用户参与，实现情感热度的持续升温。

在内容运营上，它结合不同平台特性输出创意内容：抖音上发布产品制作过程、“雪王” 日常等短视频，以趣味性吸引用户点赞分享；微博上结合热点发起 #蜜雪冰城的手段太毒辣了# 等话题，引发网友讨论，提升品牌话题度。更重要的是，消费者的主动分享形成了 “UGC 传播闭环”—— 用户在门店获得良好体验后，通过晒饮品、晒与 “雪王” 合影等方式分享至社交平台，这些真实内容不仅强化了品牌好感，还影响了潜在消费者的决策，推动品牌情感传播形成良性循环。

四、商业启示：消费刻奇背后的品牌运营逻辑

蜜雪冰城的成功为企业提供了多维度的运营启示，核心在于 “以情感为纽带，实现商品与消费者的深度联结”。

（一）产品层面：挖掘情感需求，赋予商品符号价值

企业需跳出 “功能导向” 的产品思维，转向 “情感导向” 的价值挖掘。例如可口可乐推出的个性化定制瓶，通过在瓶身印制消费者姓名，将普通饮料转化为 “专属关怀载体”，让消费者从产品中获得情感满足，进而增强品牌好感。

（二）品牌层面：打造独特形象，构建情感共鸣点

品牌形象与文化的塑造需精准匹配目标群体的情感需求。江小白以 “青春文艺” 为定位，在瓶身印上 “不是所有问题都有答案，但是酒有” 等文案，精准触达年轻人的成长焦虑与情感诉求，让品牌成为年轻人情感表达的媒介，最终成为聚会场景的热门选择。

（三）营销层面：借力社交平台，激活用户主动传播

社交媒体营销的关键在于 “引发参与感”。杜蕾斯的营销案例颇具参考意义 —— 它始终围绕热点事件输出创意文案与海报，既保持品牌话题度，又通过 “有趣、有料” 的内容激发用户主动转发，让品牌传播突破自身渠道，实现影响力的几何级增长。

五、理性反思：热潮褪去后的商业本质回归

尽管消费刻奇能为企业带来短期流量与销量爆发，但这种热度具有天然的 “时效性”—— 随着消费者新鲜感消退，品牌若缺乏核心竞争力支撑，终将面临增长瓶颈。

曾经爆红的 “答案茶” 便是典型教训。它以 “占卜” 为核心卖点，吸引消费者为 “新奇体验” 买单，却忽视了产品品质的打磨。当 “占卜” 带来的新鲜感消失后，缺乏品质支撑的品牌迅速降温，最终陷入门店倒闭的困境。

对蜜雪冰城而言，消费刻奇是打开市场的 “钥匙”，但长期发展仍需回归商业本质：一方面要持续优化产品配方，提升口感与品质，巩固 “高性价比” 的核心优势；另一方面需升级服务水平，通过优质消费体验增强用户粘性。唯有如此，才能在市场竞争中突破 “热度依赖”，实现长期稳定发展。

从行业趋势来看，随着消费者消费观念的成熟，“品质 + 服务” 将成为决定品牌竞争力的核心要素。企业需以 “长期主义” 视角布局，在借助消费刻奇把握短期机遇的同时，始终聚焦消费者的核心需求，通过持续提升产品与服务质量，构建可持续的竞争优势。