消费是拉动经济增长的核心动力，更是畅通国内大循环的关键节点。入春以来，随着消费场景全面放开、消费信心持续回升，国内线下实体商业迎来全方位复苏，商圈人气回暖、线下消费提质，餐饮、零售、文旅等业态同步升温，复苏势头远超市场预期。在行业暖意持续蔓延、商业活力全面回归的当下，实体商业经营者不再局限于“恢复性经营”，而是主动破局，推动线上线下融合从“表面联动”向“深度共生”转型，探索高质量发展新路径。

现代商业综合体作为集零售、餐饮、文旅、亲子等多元功能于一体的消费载体，既是城市商业活力的“晴雨表”，也是人们休闲消费、社交聚会的核心场景，成为线下业态复苏的主要阵地。

线下商业曾在多重因素影响下经历较长调整期，门店闭店、客流下滑、经营承压成为行业常态。今年清明假期前的一项行业抽样调查显示，多数实体从业者对春季消费市场抱有期待，但受过往经营波动影响，普遍保持审慎布局的态度，对复苏力度和持续性仍有顾虑。

但市场复苏的速度与力度超出了多数人的预期。记者走访全国多个城市发现，清明假期及后续一段时间，各大商业综合体、特色商圈业绩持续攀升，不少连锁门店、个体商户销售额较2019年同期实现稳步增长，店员按需排班、餐饮门店排队等位、文旅场景人头攒动的热闹景象全面回归。历经行业调整期，人们重拾线下消费的热情，城市烟火气愈发浓郁，也为商业融合发展注入了强劲动力。

市场复苏超预期，融合动能显成效

近年来，线下商业面临业态同质化、线上冲击、消费需求升级等多重挑战，部分门店无奈退出市场，部分经营者坚守阵地、积极转型，还有一批企业主动创新，在调整期布局线上线下融合模式，终于在今年迎来了发展转机。

4月15日中午，记者来到上海环球港的海底捞智慧餐厅，店内座无虚席，门口已有数十位顾客排队等位，部分顾客通过线上小程序提前取号、点单，大大缩短了等候时间。“原本以为工作日客流会平缓一些，没想到每天平均翻台率仍能达到5.5次，比去年同期提升了30%。”海底捞上海区域运营负责人王磊告诉记者，“我们在调整期就重点布局线上线下融合，推出线上点单、外卖配送、到店自提、直播核销等服务，疫情过后又升级了智慧点餐系统，实现线上预约、线下体验的无缝衔接。目前上海区域门店数从调整期的18家增加到27家，接下来还将在3个核心商圈新增门店，进一步扩大市场覆盖。”

“客流的快速回升，加上线上引流的助力，让我们的业绩实现了跨越式增长。”上海环球港的李宁运动旗舰店店长张敏表示，今年3月门店营业额达到320万元，而去年同期仅为210万元。“调整期我们一度只能依靠线上直播、社群营销维持经营，今年线下客流恢复后，我们将线上会员引流至线下体验，线下消费再引导至线上社群复购，形成了双向循环。基于目前的复苏势头，我们将今年的销售目标定为2800万元，比去年提升50%以上。”

“清明假期前后，商场内不少店铺销售额同比增长60%至120%，线上线下联动的店铺增幅更为明显。”郑州二七广场大卫城的匡威店铺导购员李娜告诉记者，该店铺是去年7月开业的，去年下半年因市场调整，曾闭店1个多月，经营压力较大。今年以来，借助商场线上直播带货、线下满减补贴、政府消费券联动等多重举措，店铺客流量和销售额持续攀升，清明假期期间销售额比预期增长了156%，其中线上核销订单占比达到38%。

华润万象汇、万科广场、新城吾悦等主流商业运营体的数据显示，今年以来线下消费需求持续旺盛，线上线下融合的消费模式成为主流。清明假期期间，华润万象汇旗下全国各项目客流同比平均增长68%，其中，深圳万象天地日均客流同比增长83%，单日最高客流达21.2万人次，总销售额同比增长35%，线上核销订单占比提升至42%；西安万象汇清明假期日均客流创下近5年同期新高，较2019年同期增长28%，销售额较2019年同期增长36%，线上线下联动促销带动消费增长效果显著。

华润万象汇相关负责人表示，随着消费市场持续复苏，跨城市旅游、本地休闲消费需求不断释放，尤其是成都、武汉、西安等新一线城市，线下商业复苏势头更为强劲。未来，将进一步深化线上线下融合，推动商业体从“消费场所”向“生活场景”转型，挖掘消费新潜力。

线下客流的强势回归，叠加线上引流的助力，让万科广场的经营数据表现亮眼。以济南万科广场为例，清明假期客流同比增长62.3%，销售额同比增长98.5%，其中，线上直播带货、社群营销带动的销售额占比达到35%，不少品牌通过线上预约到店体验的模式，实现了客流与业绩的双重提升。

市场整体回暖的背景下，新城吾悦广场的线上线下融合成效同样显著。清明假期期间，新城吾悦广场全国各项目餐饮业态预订量同比增长75%，影院票房同比增长88%，国际美妆、潮流服饰等品类销售额同比提升明显，部分品牌创下历史同期最好业绩。据初步统计，清明假期期间，新城吾悦广场在广州的各商业项目客流量及销售额同比提升约45%，其中，广州番禺吾悦广场单日销售额较假期前一周提升约18%，单日客流量最高接近9万人次，线上线下联动的消费场景成为吸引客流的核心抓手。

商务部监测数据显示，今年清明假期，全国重点零售和餐饮企业销售额较去年同期增长7.2%，其中，线上线下融合消费占比达到58%，较去年同期提升10个百分点。中国连锁经营协会统计数据显示，今年以来，全国重点商圈线下销售和客流较去年同期均有明显增长，大型商业综合体因聚客能力强、融合模式成熟，增幅平均在12%以上，线上线下融合已成为实体商业复苏的核心驱动力。

中国连锁经营协会秘书长彭建真表示：“与清明假期前多数从业者审慎乐观的预期不同，实际市场复苏力度超出预期，核心原因在于消费场景的全面放开和线上线下融合的深度推进。政策层面，各地持续出台促消费举措，为市场复苏注入信心；经营层面，企业主动适配消费需求变化，推动线上引流、线下体验、即时配送的深度融合，让消费者既能享受线上的便捷，也能体验线下的温度，这种双向赋能的模式，有效释放了消费潜力，也增强了行业发展信心。”

融合转型遇瓶颈，短板问题待突破

线下业态的全面复苏，以及线上线下融合的加速推进，让实体商业迎来了发展机遇，但同时也暴露出一些短板的问题。面对激增的消费需求，部分商家在人员储备、货品供应、线上线下协同效率等方面准备不足，成为制约行业高质量融合发展的瓶颈，也给消费者带来了一些不佳的体验。

成都远洋太古里的蜀味轩川菜馆，自今年以来生意持续火爆，日常营业需要20余名服务员，但清明假期期间，店内仅有4名店员、7名厨师，平均每天有50余桌顾客排队等位。店员坦言，由于前期对复苏力度预判不足，没有及时补充人手，导致服务跟不上，不少顾客因等候时间过长选择放弃，也影响了店铺的口碑。

同样位于成都远洋太古里的日式料理店浅草屋，清明假期期间实行员工分批休假，春节休一批、清明休一批，假期期间仅留下3名服务员、4名厨师。该店店员告诉记者，太古里作为成都核心商圈，客流量大、消费需求旺，尤其是年轻消费者居多，线上预约、线下核销的订单量持续攀升，但人手不足导致部分订单无法及时处理，服务体验打折扣。

除了人手不足的问题，部分餐饮、零售商家在货品供应、库存管理方面也存在短板，难以适配线上线下融合的消费需求。4月6日（清明假期第二天）晚饭时间，记者在广州天河城五层餐饮区看到，多数餐厅外都排起了长队，部分餐厅出现菜品售罄的情况。在粤味鲜粤菜馆内，多款特色菜品显示已售罄，店员陈女士告诉记者：“前期我们预判客流会有所增长，但没想到复苏势头这么猛，加上线上订单激增，供货商的备货速度跟不上，部分新鲜食材无法及时送达。我们坚持现点现做，不使用预制菜，所以客人一多，一些菜品就只能沽清，不少顾客对此表示遗憾。”

粤味鲜粤菜馆是2021年在天河城开业的一家特色粤菜馆，也是广州首店。“调整期我们一直谨慎经营，不敢盲目扩张、增加备货，担心客流不足导致库存积压。”陈女士表示，今年以来，随着线下客流复苏和线上订单增长，店铺经营状况明显好转，接下来将优化备货流程，加强与供货商的联动，同时补充人手，提升服务质量，计划今年内在广州新增2家门店。

为了缓解人手不足的问题，不少业绩回升的企业纷纷推出优厚福利，吸引员工留岗、招聘新员工。海底捞就针对清明假期及日常在岗员工，推出了法定假日3倍工资+节日红包+交通补贴的福利，同时优化排班制度，保障员工休息权益。“员工的积极性直接影响服务质量，我们通过完善福利体系，留住核心员工，同时加大招聘力度，逐步补齐人员短板，确保线上线下服务的连贯性。”王磊说。

“今年以来，全国银泰百货各门店业绩均实现同比增长，线上线下融合的成效也在不断凸显，但唯一的遗憾是，部分服装、美妆品牌的备货不足，出现了断货情况。”常驻杭州的银泰百货商品营销部负责人林晓告诉记者，受前期市场调整影响，不少品牌厂商缩减了订货量，担心库存积压，却没想到今年消费复苏速度这么快，线上直播带货、线下体验核销的订单量远超预期，导致部分热门款式早早断货，甚至品牌大仓都无货可补。

实际上，去年12月，银泰百货就提前布局今年的消费市场，确定了线上线下联动的营销方案，在今年春节前后多次与供应商沟通，增加备货量。“今年的备货量较去年实现了15%的增长，但还是没能跟上消费复苏的节奏，尤其是线上引流带来的订单激增，让备货短板更加明显。”林晓表示，接下来将优化库存管理，建立线上线下库存联动机制，根据客流和订单变化，实时调整备货量，避免出现断货或库存积压的情况。

整体来看，清明假期期间，线下客流火爆、线上订单激增，暴露出的人手不足、备货短缺、协同不畅等问题，虽然给行业发展带来了一些遗憾，但也从侧面反映出消费潜力正在持续释放，线上线下融合的发展模式已成为实体商业的必然趋势。如何补齐短板、优化服务，推动融合发展走向深入，成为当前实体商业经营者需要解决的核心问题。

深化融合探新路，优质体验筑根基

随着消费需求的多元化、个性化升级，消费者对线下商业的需求不再局限于“买买买”，更注重消费过程中的体验感、参与感和情感共鸣。与此同时，线上线下融合也从“简单联动”向“深度共生”转型，越来越多的实体商业经营者意识到，只有打造优质的线下体验、完善线上服务体系，实现线上线下的无缝衔接，才能留住消费者、提升核心竞争力。为此，不少经营者结合传统文化、热门IP、科技赋能，在场景打造、服务升级、情感连接等方面持续发力，探索线上线下融合的新路径。

例如，清明假期期间，北京朝阳大悦城举办了“春日潮玩市集”，汇聚了原创设计、手作好物、特色餐饮等多种业态，同时推出线上直播逛市集、线下体验打卡的模式，消费者可以通过线上小程序预约市集摊位、购买特色产品，到店后体验手作、品尝美食，实现线上线下的双向互动。此外，朝阳大悦城还联合国内知名艺术家，举办了“春日共生”主题艺术展，融入传统文化元素和现代潮流设计，吸引了大量“Z世代”消费者打卡，通过线上分享、线下体验的模式，提升了商场的人气和影响力。

在北京通州万达金街，举办了“非遗春日文化节”，邀请非遗传承人现场展示剪纸、糖画、刺绣等传统技艺，消费者可以线上预约体验名额，线下近距离感受非遗文化的魅力，同时还能通过线上小程序购买非遗手作产品，实现传统文化与现代商业的融合，既丰富了消费者的体验，也推动了非遗文化的传播。

清明假期期间，全国新城吾悦广场开展了“春日焕新消费季”联动活动，线上发起“春日好物分享”话题讨论，邀请餐饮达人、美妆博主、普通消费者参与分享，带动曝光量达5.2亿次；线下举办美妆体验、服装走秀、亲子互动等活动，同时推出线上核销、线下自提、即时配送等服务，实现线上引流、线下转化。去年11月，新城吾悦广场汇聚了8大热门IP，举办了IP主题线下展览，涵盖年轻人喜爱的电竞IP、动漫IP，以及适合儿童的亲子IP，同时推出IP联名产品，通过线上直播带货、线下体验打卡的模式，实现了IP价值与商业价值的双赢，进一步提升了消费者的粘性。

在重庆解放碑环球金融中心，其高空观景台升级为“云端体验中心”，推出西南地区首个高空玻璃栈道体验项目，消费者可以通过线上小程序预约门票、购买体验套餐，线下到店体验高空观景、玻璃栈道等项目，同时还能通过线上直播分享体验过程，吸引更多消费者到店。此外，该中心还推出了线上线下联动的会员服务，会员可以线上积分兑换、预约服务，线下享受专属权益，实现了线上线下会员体系的无缝衔接。

“当前，年轻消费者已成为消费市场的主力，他们追求个性化、体验感、参与感，注重线上线下的协同体验。”彭建真表示，实体商业要实现高质量发展，就必须顺应消费需求变化，深化线上线下融合，不仅要增加体验式业态，更要注重场景打造、服务升级和情感连接，让线上服务更便捷、线下体验更优质，实现双向赋能、共生发展。

除了场景打造和体验升级，如何进一步深化线上线下融合、提升消费者粘性，银泰百货给出了自己的答案。“今年，我们的核心转变是从‘做交易’向‘做情感’转型，不再局限于线上引流、线下转化的简单联动，而是通过多元化服务，与消费者建立深度情感连接。”林晓告诉记者，银泰百货今年推出了一系列便民服务，推动线上线下服务的深度融合。

“比如，我们推出了‘一对一导购服务’，消费者可以线上添加导购微信，咨询产品信息、预约到店体验，导购会根据消费者的需求，提前准备好产品、安排体验流程，到店后提供专属服务；对于距离商场较远的消费者，我们推出了‘免费配送服务’，线上下单后，可享受当日达或次日达服务；此外，我们还为周边小区的居民提供免费衣物护理、家电清洗等服务，这些服务虽然与销售没有直接关联，但能让消费者感受到我们的诚意，从而建立情感连接，提升消费者的粘性和忠诚度。”林晓说。

政策赋能强信心，融合发展向未来

今年以来，为推动线下业态复苏、深化线上线下融合，各地纷纷出台一系列政策举措，优化营商环境、释放消费潜力，为实体商业发展注入了强劲信心。3月15日，上海市发展改革委和上海市商务局联合印发《推动线上线下融合促进消费增长实施方案》，从优化融合发展环境、支持业态创新、完善服务体系、强化政策保障4个方面，推出了48项改革举措，重点支持实体商业线上线下融合转型，助力消费市场持续复苏。一段时间以来，北京、广州、成都、杭州等多地优化营商环境，支持特色商圈打造、夜经济发展，鼓励实体商业创新融合模式，推动城市商业活力持续提升。

“上海出台的各项政策举措，精准对接了实体商业发展的痛点和难点，尤其是在支持线上线下融合、优化库存管理、缓解人员短缺等方面的举措，具有很强的针对性和可操作性。”成都远洋太古里品牌运营负责人周明表示，太古里的核心客群是年轻消费群体，他们注重体验感和互动性，我们一直在推动线上线下融合转型，推出线上预约、线下体验、即时配送等服务，希望借助政策支持，进一步优化融合模式，打造更多优质的消费场景，为消费者提供更好的体验。

与传统商业综合体不同，成都远洋太古里以“开放式街区+沉浸式体验”为特色，融合零售、餐饮、文旅、艺术等多元业态，注重线上线下的协同发展。周明坦言：“今年清明假期前，我们预计客流会有所回升，但没想到复苏势头这么猛，日均客流量达到6.2万人次，较去年同期增长78%，其中线上引流带来的客流占比达到40%。这让我们更加坚定了深化线上线下融合的信心，接下来将进一步加大投入，优化线上服务体系，打造更多特色体验场景。”

政策的持续赋能，不仅推动了消费场景的全面放开，更增强了企业的发展信心。华润万象汇相关负责人表示，中国经济稳中向好的基本面没有改变，庞大的市场规模和内需潜力，为实体商业线上线下融合发展提供了广阔空间。华润万象汇在中国深耕20余年，长期看好中国消费市场，接下来将持续深化线上线下融合，推动商业体转型升级，打造更多高品质的消费场景，挖掘消费新潜力。

对实体商业行业而言，今年是复苏回升、融合发展的关键一年。杭州大厦相关负责人表示，虽然当前行业仍面临人员短缺、备货不足、协同效率不高等问题，但随着各项促消费政策的落地实施，消费市场的韧性将持续显现，线上线下融合的发展模式将更加成熟。“我们将主动适应消费需求变化，补齐发展短板，深化线上线下融合，优化服务质量，通过优质的体验和服务，留住消费者、赢得市场，推动企业高质量发展。”

“线上线下融合不是简单的‘线上+线下’，而是要实现优势互补、共生发展，核心是为消费者提供更优质、更便捷、更具情感温度的消费体验。”林晓表示，“我们相信，只要坚守初心，真心实意服务好消费者，满足消费者的多元化需求，就一定能在融合发展的深水区实现新突破，推动实体商业迎来更好的发展未来。”