随着内容电商平台的持续扩容的消费需求的迭代升级，“内容种草+场景转化”的变现模式成为各大内容平台突破增长瓶颈的核心方向。而当全民健康意识全面觉醒，保健赛道迎来爆发式增长，内容电商纷纷跨界入局，试图凭借流量优势分一杯羹。但以内容传播为核心的平台，即便手握海量精准用户，想要在壁垒森严的保健赛道实现长效盈利，却并非易事。

此外，对于内容电商而言，优质场景化内容始终是吸引用户的核心抓手；而保健电商的运营核心，一方面在于精准触达有健康需求的用户，另一方面则在于严苛的供应链管控与合规化运营。从健康内容创作、精准流量导入，到产品品控、履约交付，内容电商如何打通各环节的堵点，实现内容价值与保健产品的深度绑定，仍是需要长期探索的课题。

跨界入局：热情之下的谨慎试探

小红书、抖音等内容电商平台接连布局保健赛道，既彰显了行业对保健市场潜力的认可，也折射出内容电商在变现路径上的迫切需求，但从实际布局来看，即便这些流量巨头，在跨界过程中也始终保持着谨慎态度，未敢盲目扩张。

今年4月，小红书首次传出加码保健赛道的消息，在健康垂类达人的笔记中新增“保健好物直达”入口，允许达人挂载合规保健产品链接，但截至目前，该功能仅对拥有医学资质、健康领域认证的优质达人开放，普通达人暂无法参与。《中国经营报》记者就此询问小红书方面的布局规划，得到的回复是，“保健赛道合规要求极高，目前仍处于试点探索阶段，优先保障用户权益与产品合规”。

抖音对保健赛道的探索同样步步为营。今年7月，抖音宣布与国内知名保健供应链企业云启供应链达成深度合作，在平台内推出“保健好物专区”，筛选合规产品入驻，并要求所有入驻商家提供完整的产品资质、检测报告及溯源凭证。在试点阶段，抖音明确表示，该专区仅对具备保健产品经营资质、无违规记录的企业开放，且对产品品类进行严格限制，重点聚焦功能性食品、膳食补充剂等合规品类，暂不涉及医疗器械类产品。

根据艾媒咨询数据显示，截至今年3月，国内内容电商用户规模已达到5.82亿，其中关注健康保健内容的用户占比高达47.3%。此外，小红书今年5月的日活用户突破1.2亿，其中25-45岁的核心消费群体占比超60%，这类用户健康需求旺盛、消费能力较强；抖音今年上半年的健康垂类内容播放量突破8000亿次，相关内容互动量超300亿次。凭借精准的健康内容种草能力，内容电商具备了跨界保健赛道的天然优势，但即便如此，想要将流量转化为稳定的销售额，仍面临诸多阻碍。

“内容电商的用户核心需求是获取健康知识、参考养生方案，并非带着明确的购买目的浏览内容，更多是在内容种草的过程中，逐渐产生对保健产品的需求。”艾媒咨询分析师李星辰将这一过程形容为“理性种草、谨慎消费”。她进一步表示，对于内容电商而言，跨界保健赛道的关键，在于平衡内容的专业性与产品的合规性，同时打通内容与供应链的衔接，才能提升用户信任度与转化率。

差异化困境：流量优势难抵供应链短板

“内容种草+保健电商”的模式并非新鲜事物，从运营逻辑来看，仍是通过健康垂类达人输出专业内容、积累用户信任，再引导用户完成购买转化，这与传统保健电商的直播带货模式并无本质区别。但相较于传统保健电商，内容电商的优势在于能够通过场景化内容，更精准地触达细分健康需求用户，抢占用户的碎片化浏览时间。

“过去传统保健电商的主播，一场直播能吸引几万人观看，已经算是行业佼佼者，但现在一条1分钟的健康科普短视频，很容易就能达到几十万甚至上百万的播放量，精准触达有对应健康需求的用户，这种种草效率远超传统直播。”在北京亿邦动力研究院院长郑敏看来，当前用户的健康需求越来越细分，从熬夜修复、体重管理到关节养护、免疫提升，不同人群的需求差异显著，而内容电商能够通过精准的内容分发，将产品与用户需求精准匹配，这是其核心优势。同时，内容电商的场景化展示的方式，也更符合当代用户“理性消费、注重体验”的消费趋势，能够有效降低用户的决策成本。

不可否认的是，内容电商跨界保健赛道，已经成为行业发展的新趋势。在流量红利逐渐消退的背景下，一方面，小红书、抖音等内容电商平台积累的精准健康用户，成为其跨界的核心底气；另一方面，内容种草的模式，能够有效解决保健产品“信任难建立”的行业痛点，提升产品转化效率。受此影响，内容电商的跨界布局，也引起了传统保健企业的关注，双方合作意愿持续提升。

就汤臣倍健而言，在与抖音、小红书达成合作，借助平台达人进行内容种草、产品推广的同时，也在搭建自身的内容矩阵，推出健康科普短视频、达人合作直播等内容，试图实现“传统供应链+内容流量”的双向赋能。尽管汤臣倍健的核心优势在于成熟的供应链与产品研发能力，与内容电商的流量优势形成互补，但随着越来越多内容平台入局，以及传统保健企业加速内容布局，内容电商想要凭借流量优势形成差异化竞争力，难度逐渐加大。对于内容电商而言，如何突破供应链短板，实现内容与产品的深度融合，成为亟待解决的问题。

破局关键：供应链共建构筑核心壁垒

实际上，不论是小红书与合规保健商家的试点合作，还是抖音与云启供应链的联手，内容电商在跨界保健赛道的过程中，核心作用仍集中在内容种草与流量导流。郑敏表示：“让内容达人或平台自身搭建保健供应链并不现实，内容电商跨界保健赛道最大的问题，不是如何获取流量，而是如何保障产品合规、提升品控水平、完善履约服务。”与专业的保健供应链企业合作，实现供应链共建，将产品研发、生产、检测、物流等环节委托给专业机构，自身聚焦内容创作与流量运营，是内容电商构建生态闭环最快捷、最高效的路径，这种合作模式也逐渐成为行业主流。

但也可以看到，相较于多数内容电商在保健赛道的初级探索阶段，行业中已有部分玩家通过供应链共建，搭建起了完善的运营体系，实现了长效盈利。去年11月，内容电商平台“养身优选”宣布完成2.1亿元B轮融资，其能够获得资本青睐的核心原因，就在于与国内多家知名保健企业、供应链机构达成共建合作，构建了“内容种草-产品供给-品控溯源-履约交付”的完整生态闭环。

从商业模式来看，“养身优选”前端通过健康垂类达人、医学专家，在抖音、小红书等平台输出科普短视频、直播答疑等内容，精准触达熬夜党、健身族、中老年等细分人群，引导用户进入平台小程序；后端则通过与云启供应链、汤臣倍健等企业共建供应链，筛选合规优质产品，实现产品直供，同时搭建专属品控团队，对产品的生产、检测、包装等环节进行全程监督，并提供溯源服务，保障产品质量。根据该平台B轮融资时披露的数据，尽管彼时“养身优选”的日活跃用户量仅为23万，但平台的用户转化率达到68%，全站半年内的复购率达到62%，客单价在320元左右，远超行业平均水平。

“养身优选”创始人兼CEO陈悦在接受《中国经营报》记者采访时表示，保健电商的核心竞争力，最终要回归到产品本身，内容只是引流工具。“我们与供应链企业共建的核心，就是实现‘内容有温度、产品有保障’，通过供应链共建，我们能够快速整合优质产品资源，严控品控，同时降低供应链成本，让用户以更具性价比的价格获得优质保健产品。”她进一步表示，平台为达人提供产品培训、合规指导、数据支持三大服务，帮助达人精准把握产品卖点、规避合规风险，这也是平台能够吸引大量优质达人合作、实现高转化的关键。

而在投资“养身优选”的项目负责人、红杉资本执行董事张磊看来，之所以看好内容电商跨界保健赛道，是因为当前健康消费市场呈现出“年轻化、精细化、场景化”的趋势，而内容电商能够精准匹配这一趋势，实现流量的高效转化。此外，对于选择“养身优选”的原因，他表示，该平台通过供应链共建，解决了内容电商跨界保健的核心痛点，形成了“内容+供应链”的双重优势，其供应链与传统电商平台的重合度较低，能够提供差异化的产品供给，这将成为其未来发展的核心竞争力，也是内容电商跨界保健赛道的破局关键。