摘要：快消品行业竞争激烈，品牌作为企业重要的无形资产，在“存量竞争”的市场格局下，正逐步成为快消企业核心价值驱动引擎。品牌资本化是将品牌资产转化为财务价值的关键路径，对于提升企业融资能力、优化资本结构、增强市场竞争力具有重要战略意义。文章以H快消企业为研究案例，在采用收益法和市场法进行品牌价值评估的基础上，还尝试使用超额收益法进行价值评估。三种评估方法各有优劣，评估结果存在一定差异。快消企业可依据自身发展阶段恰当选择评估方法，也可综合运用多种方法，取其加权平均值作为品牌资产的财务价值依据。

关键词：快消企业；品牌资本化；价值创造；超额收益法

一、引言

当前，快消品行业已进入存量竞争时代，消费升级与消费分级并存，市场格局日趋成熟。受原材料价格上涨、渠道成本增加、同质化竞争加剧等多重因素影响，快消企业依靠传统规模扩张实现利润增长的模式面临严峻挑战。在产品同质化日益严重的背景下，品牌成为企业差异化竞争的核心壁垒。大型快消企业纷纷将品牌建设提升至战略高度，持续加大品牌投入力度。品牌资产作为企业重要的无形资产，不仅影响消费者的购买决策，更直接关系到企业的融资能力、并购溢价水平和资本市场表现。相较于普通产品型企业，品牌驱动型快消企业在资本市场上往往享有更高的估值溢价。因此，如何将品牌资产转化为可量化的财务价值，成为快消企业财务管理中的重要课题。企业需要科学评估品牌价值，不同的评估方法得出的结果存在一定差异，评估方法的选择对品牌资本化路径的设计尤为关键。

二、品牌价值评估方法

品牌价值评估方法主要包括收益法、市场法和成本法三大类。快消行业在评估品牌价值时，通常运用收益法和市场法，本文还引入了超额收益法进行补充分析。因此，本文重点介绍收益法、市场法和超额收益法三种方法。

（一）收益法

品牌收益的评价指标主要是品牌贡献的净利润，即品牌净利润。快消企业品牌净利润=品牌产品销售收入-生产成本-销售费用-管理费用-财务费用-税金及附加。收益法认为，品牌净利润越高，品牌盈利能力越强，其评估价值就越高。收益法价值评估模型是根据资本化率计算公式推导而来。品牌年收益率=品牌年均净利润/品牌资产成本，由此推导可知，品牌资产成本=品牌年均净利润/品牌年收益率。如果设定一个合理的预期收益率，即可得出品牌资产成本，即当前的评估价值。

收益法在评估快消品牌价值时应用较为广泛，主要因其数据可得性强、计算逻辑清晰。但其主要缺陷在于未充分考虑品牌生命周期的动态变化，即品牌成长、成熟、衰退各阶段的差异。品牌年均净利润、预期收益率均为静态指标，未体现时间价值和品牌成长性，评估结果与动态估值方法存在一定差异。

（二）市场法

市场法是通过比较市场上近期成交的类似品牌交易案例，调整差异因素后确定目标品牌价值的方法。从这个定义可以看出，在采用市场法评估快消品牌价值时，可比交易案例、价值乘数、调整系数是三个关键影响因素。品牌价值等同于可比案例成交价格乘以各调整系数后的加权平均值，调整系数可按品牌知名度、市场份额、成长性、消费者忠诚度等维度确定，其计算公式如下：

V = P × α × β × γ

P为可比案例成交价格，α为品牌知名度调整系数，β为市场份额调整系数，γ为成长性调整系数。

市场法克服了收益法对长期预测依赖过强的缺点，评估结果更具市场参考性。但快消品牌交易案例较少，品牌异质性较强，找到完全可比的交易案例存在较大难度，且部分交易数据不公开，限制了该方法的应用范围。

（三）超额收益法

相较于普通产品，快消品牌产品前期投入大、建设周期长、市场回报具有较大不确定性。在对快消品牌进行价值评估时，仅能合理预测近3-5年的品牌超额收益，对于5年之后的超额收益因市场竞争加剧、消费趋势变化、新品牌冲击等因素而难以准确预估。品牌产品未来的超额收益既可能持续扩大，也可能因竞品入局、渠道变迁、突发事件等因素大幅收窄。这种不确定性可以视作品牌的风险溢价，在评估品牌价值时考虑超额收益的持续性概率，可以使评估结果更加合理。超额收益法评估品牌价值的公式为：

V = (R - R0) × (1 + g) / (r - g)

R为品牌产品收益，R0为无品牌普通产品收益，g为超额收益预期增长率，r为折现率，品牌价值等于超额收益资本化结果。本文拟采用两阶段增长模型确定超额收益，即：

V = ∑{t=1}^{n} \frac{(R_t - R{0t})}{(1+r)^t} + \frac{(R_{n+1} - R_{0,n+1})}{(r - g)(1+r)^n}

各参数含义如下表所示：

表1 超额收益法各参数含义

超额收益法较传统收益法而言，考虑了品牌产品边际贡献高于普通产品的特征，以及品牌建设前期投入大、成长期收益攀升、成熟期趋于稳定的规律，评估结果更贴近品牌真实的经济价值。但超额收益法参数较多，需要对无品牌产品收益进行合理假设，计算过程较为复杂。

三、案例分析

（一）案例介绍

H快消企业是一家主营休闲食品的大型生产企业，拥有覆盖全国的销售网络，旗下核心品牌“味雅”创立于2010年，主要产品包括饼干、膨化食品、巧克力等三大品类，共约150个SKU。目前该品牌已运营12年，预计剩余品牌经济寿命为18年。2020年受疫情影响，H企业全年销售额仍突破45亿元，品牌产品年毛利超过12亿元。H企业2018-2022年经营指标如下表所示：

表2 H快消企业2018-2022年经营指标明细表

单位：万元

数据来源：H快消企业财务报告整理

（二）价值评估

1. 收益法价值评估

收益法价值评估需要确定品牌净利润和预期收益率两个指标。

（1）品牌净利润值确定

H企业2020年受疫情影响，物流受阻、终端动销放缓，品牌产品净利润增速有所回落。2021年后国内消费市场快速恢复，健康休闲食品需求持续增长，H企业预计2023-2027年经营业绩将保持较快增长，预计经营指标完成情况如下表所示：

表3 H企业2023-2027年经营指标测算明细表

单位：万元

数据来源：H企业内部经营计划整理

如上表所示，H企业2027年品牌产品收入预计达82.5亿元，品牌产品净利润预计达15.4亿元。H企业预计2027年后将进入稳定增长期，品牌产品净利润能按6%稳定增长，则可计算出2028年以后18年内每年的品牌产品净利润值，再结合2018-2022年已完成的品牌产品净利润以及2023-2027年预计的品牌产品净利润，可计算出30年品牌经济寿命期内平均品牌产品净利润为9.8亿元。

（2）预期收益率确定

不同投资者对预期收益率的要求存在差异。因H企业尚未启动品牌剥离出售，无法准确判断收购方的预期收益率。一般认为，预期收益率至少应与行业加权平均资本成本保持一致。H企业属于休闲食品行业，本文选取了快消行业最具代表性的3家上市食品企业作为参照对象，根据其公布的2022年年报数据计算净资产收益率，具体数据如下表所示：

表4 三家食品企业2022年净资产收益率明细表

单位：亿元

数据来源：根据各公司2022年财务报告数据整理

根据上表可知，三家龙头食品企业平均净资产收益率为12.2%，因此H企业品牌价值评估的预期收益率按12.2%计算。

（3）价值评估

根据上文计算出的品牌产品净利润和预期收益率，可以计算出H企业在收益法下的品牌评估价值。因H品牌已运营十二年，以2022年评估时点的评估价值要扣除前十二年已实现收益对应的品牌贡献部分，即：

V = 9.8 / 12.2% - 6.5 = 73.8亿元

因此H企业收益法下的品牌评估价值为73.8亿元。

2. 市场法

市场法需要确定可比交易案例、价值乘数和调整系数三个指标。

（1）可比交易案例

近年来快消行业品牌并购交易较为活跃，本文选取了2019-2022年间三宗可比交易案例，具体如下表所示：

表5 快消品牌可比交易案例明细表

数据来源：公开市场交易数据整理

（2）调整系数确定

参照可比案例，结合H品牌“味雅”的具体情况，确定各调整系数如下：

表6 市场法调整系数明细表

（3）价值评估

根据上文确定的平均市销率和调整系数，可以计算出H企业市场法下的品牌评估价值，即：

V = 51.2 × 3.60 × 1.20 = 221.2亿元

因此H企业市场法下的品牌评估价值为221.2亿元。

3. 超额收益法

超额收益法需要确定品牌产品超额收益、折现率和永续增长率三个指标。

（1）超额收益

超额收益法是在收益法基础上进一步剥离无品牌普通产品的收益贡献。本文选取H企业内部普通产品线作为参照，该产品线未使用“味雅”品牌，定价低、渠道窄。经测算，H企业品牌产品较普通产品的超额收益如下表所示：

表7 H企业2023-2027年超额收益测算明细表

单位：万元

数据来源：根据H企业内部数据测算

（2）折现率确定

超额收益法的折现率通常参考行业资本成本确定。本文采用资本资产定价模型计算折现率，无风险利率取2022年10年期国债利率3.2%，市场风险溢价取6.5%，食品行业贝塔系数取0.95，则：

r = 3.2% + 0.95 × 6.5% = 9.4%

永续增长率g取行业长期增长率预期值3.5%。

（3）价值评估

根据前文公式，采用两阶段增长模型计算品牌价值。详细预测期取5年（2023-2027年），永续期从2028年开始。

①详细预测期价值：

V1 = 8.02/(1+9.4%) + 8.77/(1+9.4%)^2 + 9.54/(1+9.4%)^3 + 10.42/(1+9.4%)^4 + 11.26/(1+9.4%)^5 = 38.6亿元

②永续期价值：

V2 = 11.26 × (1+3.5%) / (9.4% - 3.5%) / (1+9.4%)^5 = 127.3亿元

③品牌总价值：

V = V1 + V2 = 165.9亿元

因此H企业超额收益法下的品牌评估价值为165.9亿元。

4. 不同评估方法对比分析

H企业采用不同的品牌价值评估方法所评估的价值具有较大差异。其中市场法所评估的价值最高，收益法所评估的价值最低。不同的评估方法对比分析如下：

表8 不同评估方法价值评估对比分析表

四、结语

本文以H快消企业为研究案例，采用了收益法、市场法、超额收益法三种方法评估了“味雅”品牌的价值。收益法计算最为简单，主要是通过品牌产品净利润和预期收益率测算品牌价值，在财务报告中运用较为普遍。但收益法将品牌视为与其他资产无异的普通资产，没有充分考虑品牌带来的超额溢价，评估价值一般低于市场法和超额收益法的结果。市场法主要通过对比近期可比品牌交易案例，计算合适的价值乘数，得出品牌的市场公允价值。市场法最能反映资本市场的实际定价，但对交易案例的可得性和可比性要求较高，在交易不活跃时应用受限。超额收益法是在收益法的基础上引进超额收益概念，将品牌产品超出普通产品的收益部分作为品牌价值的核心来源，评估结果更接近品牌真实的经济价值。但超额收益法需要对无品牌产品收益进行假设，计算过程较为复杂，参数选择对结果影响较大。不同的价值评估方法各有优缺点。快消企业在进行品牌资本化实践时，可根据品牌所处发展阶段、评估目的、数据可得性选择合适的方法，也可综合运用多种方法并赋予不同权重，从而得到更为合理可靠的品牌财务价值依据，为企业融资、并购、品牌证券化等资本运作提供支撑。