摘 要：我国动画电影产业发展起步早，但发展缓慢，产业规模小，产业链结构不合理，市场化运作不规范，专业人才短缺，明显落后于美、日、韩等国。本文介绍了我国及世界主要国家动画电影发展现状，然后提出了解决办法，首先是弘扬传统文化，塑造深入人心的动画电影形象；其次，重视动画电影产业链中上游产品的设计和原创，着力开发动画电影产业链中相关的衍生产品，进一步优化产业链；第三，寻求适合本国动画电影发展产业模式和创建和谐、良性的产业竞争内外部环境。

关键词：动画电影产业，动画电影形象，动画电影衍生产品，动画电影主题曲，销售策略，动画电影教育

动画电影产业是以“创意 ”为核心 ,以动画、漫画为表现形式 ,包含动画电影图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动画电影新品种等动画电影直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售 ,以及与动画电影形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。[1]年在中国刮起的浩浩荡荡的动画电影风,加之持续升温的全球动画电影创意产业,让我们深切地感受到一个推崇创造力、崇尚个性元素、强调文化艺术的动画电影创意新世纪的到来。面对这样的发展趋势,如何树立可持续发展的理念,培养并扶植有创意、有想法的动画电影人才,使中国动画电影创意,成为教育界乃至整个社会关注的产业走稳、走好、走实热点问题。

一、世界三大动画电影产业强国的比较

据《国际文化发展报告》，动画电影产业被称为21世纪世界知识经济的核心产业。目前，动画电影产业已形成庞大的产业集群和消费市场。2004年全球数字动画电影产业的产值已达2228亿美

与动画电影产业相关的衍生产品产值则在5000亿美元以上。美、日、韩三国在世界动画电影产业

中具有举足轻重的地位，基本形成三足鼎立之势。2004年，美、日、韩三国动画电影产业的产值分别为1650亿美元、1300亿美元和1500亿美元，国际市场占有率分别为 33％、26％ 和30％ 。[2]美国动画电影游戏产业规模已连续多年超过好莱坞电影业，发展速度超过电影、唱片业，成为美国最大的文化娱乐产业。网游动画电影业为日本支柱产业之一，每年有超过2万亿日元的庞大市场。韩国的网游动画电影产业产值在国民生产总值行业排序中位居第六。

表1-1 美、韩、日三国动画电影产业发展条件比较

资料来源：《世界服务业重点行业发展报告》及作者整理。

表1-2 美、韩、日三国动画电影产业特点比较

资料来源：《世界服务业重点行业发展报告》及作者整理。

二、我国动画电影产业现状

世界上第一部长篇动画电影《白雪公主 》诞生于 1937年。而在 1941年 ,我国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主 》。上海美术电影制片厂在上世纪五六十年代制作的《大闹天宫 》、《哪吒闹海 》等动画片 ,都在国际电影节大放光彩 ,令世界瞩目。尤其值得一提的是 1960年上海美术电影制片厂的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈 》诞生 ,极具中国特色艺术表现手法的中国水墨动画让世界为之惊叹,被奉为国宝。1988年 ,由上海美术电影制片厂拍摄的《山水情 》成了中国水墨动画片的绝唱 ,也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。中国动画电影水平的明显下降从上个世纪 90年代初就已开始 ,时至今日仍不能止住颓势 ,动画电影作品开始被美国、日本、韩国等国家垄断 ,国内原创的动画电影作品很少。2004年我国动画电影总创收达 117亿元人民币 ,国内动画片生产总量只有2. 9万分钟 ,市场需求却在26. 8万分钟 ,实际需求缺口达 23万分钟 ,国内电视台严重感到动画资源的不足。一项调查显示 ,在中国青少年最喜爱的动画电影作品中 ,日本动画电影占 60%,欧美动画电影占 29%,而中国原创动画电影 ,包括港台地区的比例只有 11%,[3]明显落后于国外动画电影产业的发展步伐 ,与国际动画电影产业发展水平相比 ,被称之为亚洲动画电影“鼻祖”的中国已落伍了 ,整个中国的动画电影产业仅处于初级发展阶段 ,存在的问题主要表现在：产业环境差、缺乏深入人心的卡通形象、专业人才缺乏、消费群定位偏差、产业链断裂、知识产权保护不足等几方面。

三、我国动画电影产业发展对策

（一）完善知识产权保护

在知识产权保护方面, 我国必须建立一个完善的、专业的保护体系。国家相关部门应尽快完善知识产权保护方面的法律法规 ,严厉打击各种走私、侵权和盗版动画电影产品的行为。同时 ,加强对引进动画电影产品的审查,确保动画电影产品内容积极健康。动画电影企业应尽快提高自我保护意识 ,通过版权登记、申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权 。[4]

（二）完善动画电影产业链,创新产业运作模式

动画电影产业本身由环环相扣的复杂产业活动所构成 ,由于其极强的融合性与渗透性 ,它还在自身的制造传播过程中融合了很多其他产业内容而成为综合性产业。动画电影产业的核心竞争力就是来自整个产业链上的特定环节的优势 ,形成并清晰认识动画电影产业流畅而完整的产业链 ,是推动动画电影产业发展必须解决的重要问题。完整的动画电影产业循环链由“动画电影生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产 ”组成 ,兼具“学、艺、研、展、产、商 ”六位一体的产业特征。正确明晰的产业链定位可以为实现集约经营、形成规模优势、提升研发技能、提高产业的整体实力的有力保障。加强对动画电影产业链的关注 ,有效地把原创、创意与终端市场紧密联系起来 ,使得创意者通过更多的对消费喜好、时代风貌的捕捉来发展终端消费。[5] 所以我们要尽快完善动画电影产业链,创新产业运作模式。

（三）加强区域联系 ,培养创意人才与专业人才

动画电影产业的专业人才包括原创制作人才和经营管理人才。目前我国动画电影人才的需求总量约为15万人，游戏动画人才总需求量约为 10万人，而现有动画电影产业人才却只有8000万人，且平均学历只有大专。动画电影专业人才的数量和质量均不能满足产业发展的需要。况且，目前国内一流的网游动画电影人才多数还供职于国外企业。虽然我国已有200多所院校设立动画专业，但培养出来人才大多从事中期制作环节，而策划、创意人才却凤毛麟角，原创能力严重不足。[6]现阶段，我们应该意识到培养专业人才的重要性与必要性。

（四）拓展产品营销市场与动画电影衍生产品市场

大力发行拓展销售渠道，可以包括新媒体发行、海外发行、OVA（Original Video Animation）即原创动画录影带发行；创造运用销售新模式，充分利用国家和地方政府的新政策。[7]健康的动画产业链包括：影视动画片的生产——电视台和电影院的播出和放映——动画电影图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品的开发与营销[8]。最后的衍生商业产品是整个过程中收获利益最多的部分，所以我们定要做好营销策略和动画电影衍生产品的开发。

（五）改变动画电影受众群低幼化现状

动画片不只是给孩子看的。目前 ,我国的动画电影内容与形式都相对单薄和孱弱 ,呈现出极端“低幼化“的特点。把动画电影消费者定位于低幼群体,是国内动画电影界的长期固守的观念动画电影产业从本质上看是一种文化娱乐业,如将青少年作为主要消费群体,涉及购买力不足与耽误学业等问题,其消费能力非常有限,产业也就不能做大据有关部门统计,日本全年漫画书刊销量为35亿多册,占全部书刊销量的 45%。[9]漫画读者的年龄结构是从幼儿到 40岁左右的中年人。而中国动画企业制作的多数作品观众定位还是12岁以下,这直接导致国内动画市场财富的巨大流失。[10]我国大部分动画电影制作和播出企业并没有抓住国际上动画电影产业成人化趋势所带来的产业机遇,没有将成人作为目标消费者,创作适合成人的动画电影产品,因而极大地制约了动画电影购买力的上升。所以我们要制作一些成年人也可以乐享其中的动画电影作品。[11]

（六）培育自主创新能力 ,创造有代表性的动画电影形象

动画电影形象具有强大生命力，创作者通过故事情节赋予动画电影形象独特的个性和精神内涵，生命力的强大让它能跨越不同的年代和不同的文化背景，被不同年龄段的消费者接受，拥有强大的市场竞争力。[12]中国的动画电影形象缺乏创意，但是我们中国的动画电影人必须重拾信心，不要轻易放弃本土动画电影，拥有原创的具有生命力的动画电影形象是振兴我国动画电影产业的根本所在。[13]

（七）创作令人难忘的动画电影音乐

几乎所有的小孩子都爱看动画片，有的动画片甚至还吸引了大批成人观众。它的魅力可真是非同一般。小孩子们可以背唱出许许多多动画片的主题曲，但是却往往不记得教科书上老师认真教唱的歌曲。一般说来，动画片主题曲都是比较生动、悦耳的，旋律性极强。动画片为了赢得观众，在旋律的设计和配器上都十分讲究，节奏感强，种类也比较繁多，有古典乐、交响乐、流行乐，演唱形式也多种多样，如独唱、合唱、重唱、对唱等。当动画片播放到某个感人的场面时，主题音乐还会反复再现，这就更加增强了剧情的感染力，也让孩子对动画片主题曲音乐又在脑中进行了一个“温故知新”的过程。有些时候孩子爱上动画片就是从主题曲开始的，所以我们要丰富听觉感受，带给学消费者带来心灵的震憾。[14]

（八）大力发展动画电影教育

近年来,动画电影产业在全球得到爆发式的高速发展,其独特的文化传播功能正在引起世界各国的高度重视。动画电影产业作为迅速发展的一个新的经济机会,它跨越了多个部门、多个领域和行业,形成了新的产业分工和组合,产生了新的产业链。目前,有三个产业的投资回报率是比较高,第一是石油,第二是汽车,第三是金融。与这三个产的业相比,动画电影产业具有绿色的、无污染的特点,是人们从孩提时代就接触的可持续发展的产业,其参与人员之多、普及面之广、需求之大、回报率之高是以上三个产业所无法比拟的。所以动画电影产业对大众的影响已经远远超过其它产业，对于大众的教育有着十分重要的影响，所以我们要大力发展动画电影教育。