[摘要]目前新媒体产业以极大的优越性冲击着传统媒体的发展，本文通过将新媒体产业与传统媒体进行比较分析，得出二者在未来竞争、共存、优势互补。最后针对传统媒体如何利用新媒体产业走出困境这一问题，展开论述。 [关键词]新媒体产业 网络出版 比较 利用 随着信息技术的飞速发展，出现了与传统意义上的印刷出版技术迥异的新媒体产业技术。新媒体产业改变了以往传统印刷出版的整个出版流程，而且新媒体产业物在内容上突破了文字、图像等信息的限制，真正实现了文字、图形、音频、视频等多种媒体信息的统一集成。新媒体产业迅速成长并显示出极大的优越性。传统媒体在遭遇出版体制转型期考验的同时，又要面对新媒体产业带来的极大挑战，传统媒体是否会被新媒体产业完全取代，传统媒体还能走多远？很多业内人士纷纷发表自己的看法和观点。众说纷纭，有的人认为传统媒体即将走到尽头，必然退出历史舞台；更多的人认为传统媒体与新媒体产业竞争共存，优势互补。笔者在本文中将新媒体产业与传统媒体进行比较研究，发表一些自己的看法。 一、新媒体产业与传统媒体的比较 1.概念 新媒体产业是数字出版的另一种说法，两者在本质上是一样的。所谓的新媒体产业，是指在出版的整个过程中，从编辑、制作到发行，所有信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于磁、光、电等介质中，信息的处理与传递必须借助于计算机或类似设备来进行的一种出版形式。而于20世纪90年代兴起的网络出版亦是新媒体产业的一种，关于网络出版的定义目前还没有一个统一的认识，它是伴随着互联网技术的发展而出现的一种新型的出版形式。新媒体产业是集计算机技术、通信技术、软件技术于一身的新型出版方式。一般而言，根据信息传播时所使用的媒介不同，新媒体产业可分为两大类：以光盘等可移动的介质为载体的光盘出版，和基于互联网的网络出版。而网络出版则具有三种主要形式：以网页文件存在的在线阅读出版、以电子书（E-book）方式存在的直接经由因特网进行购买和下载到PDA等手持阅读器上进行离线阅读及基于网络文件的传输功能，按个性化要求进行出版的按需印刷。 传统媒体就是以纸质图书为主体的出版，以纸质印刷和纸张为媒介，大量从事教学用书出版和专业、大众出版。传统媒体是相对于新媒体产业的概念而言的，严格意义上说，已经不存在纯粹意义上的传统媒体了，中国出版业正经历着一场史无前例的大变革。很多出版单位正在逐渐演变为内容提供商或者内容制造商，电子化技术已经深入到传统媒体的各个领域。 2.特点 与传统媒体相比，新媒体产业具有以下优点：（1）传统媒体物一旦出版，任何人都没有办法对其进行修改（除非重版），读者对出版物中的内容信息只能被动地接受；而新媒体产业物的内容除了传统媒体物的内容信息外，还包括用于控制这些信息的各类数据，如检索、显示程序、文献格式等，从而使读者可以借助计算机对信息进行查询与处理，快捷方便。（2）传统媒体物中的信息只能以文字、图像等静态形式存储于纸张介质上，整个出版过程都必须借助于人力及相应的排版、印刷机器进行；而在新媒体产业的过程中，文字、图形、音频、视频等信息都以统一的二进制代码形式存储于光盘、磁盘等介质上，读者可以借助计算机、互联网或类似能够识别二进制代码的阅读器上进行动态地阅读。（3）传统媒体的成果只是图书等纸质介质的出版物，只能进行出版物的实体传播；新媒体产业的成果是以数字化的形式存在的，它既可以是光盘、磁盘等有形出版物，也可以是直接存储于计算机存储器上的无形信息，因此既可以进行实体传播，也可以通过网络进行虚拟传播。但是，目前新媒体产业也有不足之处：（1）新媒体产业物的阅读必须借助一定的设备，使用环境受到技术设施的限制。（2）新媒体产业物极易复制，出版物的知识产权和信息安全问题有待从技术和法律层面进一步完善与保障。 传统媒体的优点如下：（1）传统媒体物一经购买，读者便拥有版权规定范围内的完全处置权，出版物的知识产权容易保护，相对于新媒体产业物来说，传统媒体物的品种及其丰富，内容涵盖面广泛，保存的时间也具有长效性。（2）传统媒体物从形式上来看，更加符合读者的阅读习惯，对于很多收藏书籍的专家和爱好者来说，更具有收藏价值。但是，传统媒体也有自己的缺点：（1）传统媒体的工作流程需要投入极大的人力、财力和时间，相对于新媒体产业过程来说，传统媒体物获取要复杂得多，信息存储密度不高，信息不易更新，传递成本比较高。（2）传统媒体不能更好的满足读者多样化和个性化的需求，在出版的过程中不能及时有效地与读者进行多渠道的沟通交流。 3.发展现状与趋势 我国的新媒体产业业在经历了1996、1997两年的迅速发展黄金期后，累计制作产品超过2300种。以电子图书为例，目前四大电子图书出版商：北大方正、书生公司、超星、中文在线都是新媒体产业单位，但它们对全国560多家图书出版社、120多万种图书资源进行了数字化整合集成，成为中国电子图书市场出版的主导力量，占据90％以上的市场份额。但数量上的高水平无法隐藏质量上的隐忧。我国目前的新媒体产业大多停留在“技术性阶段”，很多出版单位利用北大方正的Apabi技术简单的把传统纸质图书转换成电子图书，供读者付费下载阅读。这不是真正意义上的电子化出版。目前低成本、低水平、重复选题的开发、不重视知识产权、组织规模普遍较小、地区分布不尽合理、组织管理水平尚不能适应飞速发展的需要。此外，我国新媒体产业物企业的策划人员及技术人员水平提高不大，不能很好地满足未来的发展需要。 毫无疑问，现在以纸质为介质代表的传统媒体，在出版业中仍然占据着主导地位。但是，新媒体产业作为一种新的书籍形态，与传统的印刷书籍相比已展现出它的优越性和魅力。出版界的一些有识之士，已经认识到问题的严重性，传统媒体业正经历着新媒体产业的挑战，已经开始着手利用新媒体产业的优势来为传统媒体服务，扬长避短，优势互补，一方面占据传统媒体自身的优势，一方面介入新媒体产业领域，将冲击逐步转化为促进，虽然步履维艰，但不可小视。 二、新媒体产业与传统媒体的共存与互动 面对新媒体产业的冲击，有人认为，新媒体产业将会把传统媒体取而代之，占据出版业的主导地位。通过以上对新媒体产业与传统媒体的比较研究，笔者认为，从目前的形势看，在未来相当长一段时期内，传统媒体与新媒体产业共同存在，取长补短，既互相竞争又优化整合，不存在谁取代谁的问题。下面就这一问题进行深入分析。 1.传统媒体具有不可替代的先天优势。 （1）传统媒体业拥有悠久的历史，积淀了大量的出版资源。比如：成熟的作者群体，高素质的编辑策划人员，开拓能力强大的市场营销队伍，以及成熟有效的流程管理体系。这些出版资源为出版社树立了良好的信誉，具有品牌效应。这些文化积累是目前新媒体产业做不到的。（2）读者旧有的阅读习惯和倾向一时难以改变，目前很多读者还是喜欢光顾传统的书店。如果读者想拥有深邃的思想，以及培养自己的文化品位，还是要从纸质图书中寻找。阅读是一种心灵的体验与对话，读者可以在阅读中发挥想象，领悟人生。这些都是在浏览新媒体产业物时无法得到的感受。（3）我国地区发展不平衡，电子化阅读环境不成熟。 目前来说，阅读新媒体产业物的成本一般高于传统的纸质图书。对读者来说，阅读新媒体产业物必须借助一定的仪器设备，我国大城市的电子阅读环境基本成熟，但是中国地区发展十分不平衡，很多地方不具备这些技术条件，普通百姓特别是农村的广大读者仍将在很长时间内使用纸质出版物。 2.新媒体产业目前存在的主要问题 （1）新媒体产业主体不明确。新媒体产业的兴起打破了著作权人、出版社、经销商之间严格的界限，这就为界定谁是新媒体产业特别是网络出版的主体带来了一定的困难。新媒体产业的形式有很多，有电子图书、数字图书馆、网络期刊、网络报纸等。除了涉及到出版社和著作权人之外，新媒体产业还涉及技术提供商、新媒体产业机构、网上销售平台等。 新媒体产业物的版权应该归谁，是一直存在争议的问题。（2）信息安全问题。新媒体产业物极易被复制，使得信息的安全问题受到威胁和困扰。目前比较流行的数字版权技术是采用下载计费、数字底纹加密和硬盘绑定等措施实现对新媒体产业物版权的控制和管理，但是出版形式多种多样，很难形成一种通用的、有效的数字版权技术，以彻底保护新媒体产业物。（3）阅读设备的显示技术有待发展。目前新媒体产业物主要有两种阅读方式：一种是通过个人计算机阅读，另一种是专用的电子阅读器。两种阅读方式都是通过屏幕阅读。由于屏幕的分辨率偏低，计算机屏幕的分辨率只有75dpi左右，一般纸质杂志的清晰度要达到300dpi。人们在阅读新媒体产业物时更多的会产生视觉疲劳等不适感。 三、传统媒体如何借助新媒体产业的优势走出困境 通过以上比较分析，可以看出目前虽然纸质为介质的图书出版在出版业占有主导位置，但随着计算机的普及和因特网的发展，新媒体产业以其编辑、出版、发行、阅读一体化的优势显示出良好的发展势头，冲击着传统媒体业，那么传统媒体业如何借助新媒体产业的优势变被动为主动，走出困境，强大自身呢？ 今天，新媒体产业、网络出版做得比较好的出版社往往具备这些特点：形成或逐步形成了网络出版机制；同步出版电子书；把图书集中拿来做电子书，集中销售，产生规模效应；重视利用搜书网的宣传，增强纸质书的宣传效益，达到互动的效果。鉴于以上丰富的实践经验，笔者针对传统媒体如何走出困境这一问题展开具体论述。 1.构筑自己的网络出版机制，寻找新的增长点。 近年来，很多出版社库存量增加、企业经营风险加大，导致出版社整体经济效益下滑。那么如何减少库存量、寻找新的增长点，实现经济效益和社会效益的统一，已经成为出版社迫在眉睫的问题。目前图书市场有50％的书销量低于500册，它们基本上都是学术专著。这些书没有卖出去并不代表没有价值没有销售市场，只不过销售渠道受到限制。像这样的情况就可以通过新媒体产业来解决，新媒体产业物的优势在于可以按需出版， 而且做到零库存和永不绝版。它既满足了作者和读者的需求，又节约了出版成本，极大地减少了出版社的库存量，有助于出版社资金周转和可持续发展。作为传统媒体的有益补充方式，新媒体产业在传统媒体社中的影响力和地位不断提高，很多出版社逐渐形成了自己的网络出版机制，为传统媒体寻找到了新的增长点。 2.积累新的资源、品牌，人才培养是关键 新媒体产业的工作流程不同于传统媒体，新媒体产业从最初的格式到后续制作、出版发行都要运用一系列相当专业的计算机技术、网络技术、软件开发技术，这是传统媒体所欠缺的、薄弱环节。传统媒体业虽然具有丰富的内容资源优势，但是如果缺乏两栖的人才资源，那么只能沦为单一的内容提供商的角色。因此出版社可以通过积极主动地与优秀的新媒体产业物制作商密切联系，加强合作，变被动为主动。在出版社内部成立新媒体产业部门，引进培养一批既懂得传统媒体流程的编辑策划人员，又熟悉新媒体产业、网络出版流程的高素质编辑策划人才。利用人才优势，配合逐渐完善的网络出版机制，充分利用本社的 出版资源开发新产品，在产品开发中变被动为主动，通过长期发展，逐渐形成具备一定规模的数字资源库，积累新的品牌，谋求新的发展。 3.网络平台为编辑、作者、与读者的交流提供了全新的沟通渠道。 在传统媒体的信息交流模式下，编辑与读者的互动交流不能有效进行，而现在，网络上的任何一个用户都可以发布信息，通过BBS、留言版等随时发表自己的意见和建议。对于编辑来说，可以通过与读者的信息交流及时获取大量有用的信息。如出版社可以通过网络平台提供部分书的书评给广大读者，继而跟踪读者的反馈信息，从而为以后的选题策划提供更多的读者需求信息和市场前沿信息。同样，作者与读者的互动交流必将有助于作者完善自己的构思、修改自己的作品。做到与读者的及时交流，可以了解广大读者的求知需求和品味方向，使自己的作品为人民群众服务，坚持走群众路线。传统媒体应该充分利用网络的即时性、互动性和全天候的三大优势，及时捕捉市场图书卖点，了解消费者的需求，同时借助网络宣传出版物，使出版物始终具有强大的生命力和群众基础。 4.规范新媒体产业的管理制度。 传统媒体社应该顺应数字化潮流，积极开拓新媒体产业这一领域。在开拓的过程中，出版社应该制定和逐步完善新媒体产业管理制度。比如：建立完备有效的图书电子文档保存制度，信息安全加密制度，稳妥、规范地投入新媒体产业市场，以确保版权和信息的安全问题；培养、转变管理层的观念，依托网站有计划地对编辑人员进行网络技术的培训，为培养和造就传统和新媒体产业兼通的两栖型出版人才做好制度保障；在新媒体产业方面，将传统形式的出版物转变为数字形式并非主流，应该在出版社发展自己的原创新媒体产业物，此外大型工具书和数据库的网上服务是主流，对此应该制定具体的发展战略，逐步扩大新媒体产业的优势来为传统媒体业服务。