摘要：近年来国家持续加大对乡村振兴的政策扶持力度，乡村民宿作为农文旅融合的核心载体，其多元化发展已成为激活乡村发展动能、拓宽农民增收渠道的关键抓手，也逐渐成为国内学术界的研究焦点。本文从实践导向出发，融合经济学与社会学相关理论，剖析乡村民宿多元化经营的模式特征，构建民宿多元化经营助推乡村振兴的概念模型，以浙江莫干山民宿集群为实践案例，探索可复制、可推广的闭合循环运行路径，为全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴提供实践参考。

关键词：乡村民宿；多元化经营；农文旅融合；乡村振兴

一、理论和现实背景

随着我国居民可支配收入的稳步提升和消费结构的持续升级，休闲旅游进入“体验式消费”新阶段，越来越多的城市居民走出都市、走进乡村，追求沉浸式乡土体验，渴望在田园风光中缓解生活压力、感受传统文化魅力[1]。乡村民宿作为依托乡村闲置民居、融合当地自然与人文资源，由经营主体提供住宿、餐饮及特色体验服务的小型住宿业态[2]，精准契合了当代消费者的个性化、品质化需求，迅速成为乡村旅游的核心增长点，得到政府政策支持与市场资本的双重青睐[3]。2017—2025年间，中央一号文件多次提及乡村民宿，明确将其作为发展乡村新型服务业、促进农民增收、推动农文旅融合的重要举措。2023年，文旅部联合相关部委印发《关于推动乡村民宿提质升级的指导意见》，明确提出“培育多元化经营主体，推动民宿与乡村产业深度融合”“鼓励农户、村集体、企业、创客等共同参与民宿建设与运营”。当前，乡村民宿已突破单一住宿功能，逐步向“住宿+体验+文创”多元业态延伸，成为巩固脱贫攻坚成果、推动乡村产业转型升级、传承乡村文化、促进乡村创业就业的重要力量，为乡村振兴注入强劲动力[4]。

乡村民宿的发展已成为国内学者的研究热点，相关研究呈现多学科、多视角的特点。从研究主题来看，营销学视角主要聚焦乡村民宿的服务质量感知（张雪、李建峰，2019；王艳，2020；赵晓燕等，2022等）和经营模式创新（李娟，2017；张敏，2021；刘芳等，2023等）；地理学视角侧重民宿空间分布特征、人地关系及区域发展适配性（陈阳，2022；李丽，2022；张磊、王丽，2023等）；建筑学与艺术学视角主要关注民宿的主题设计、空间营造与在地文化表达（刘敏，2019；陈明，2022；李娜等，2023等）；社会学视角则聚焦民宿发展中的利益协调、文化传承与乡村治理（王丽萍，2020；赵刚等，2021；李敏，2022等）。自党的十九大提出乡村振兴战略以来，民宿与乡村振兴的关联研究逐渐增多。例如，陈晨等（2020）在乡村振兴背景下，分析了浙江桐庐民宿发展中存在的同质化严重、文化内涵不足、运营水平不高、利益联结不紧密等问题，从政策支持、文化挖掘、运营管理、利益共享等方面提出优化路径[5]。赵宇等（2022）以云南大理洱海边民宿为研究对象，结合当地民族文化特色，提出“民宿+民族文化+生态保护”的融合发展模式，为民族地区民宿助推乡村振兴提供了思路[6]。同样，孙浩、李丽（2021）以安徽宏村为例，从生态保护与文化传承视角，探索了民宿与乡村振兴的协同发展策略，提出通过民宿产业激活乡村内生动力，实现生态、经济与社会效益的统一[7]。

纵观现有研究成果，学者们多以特定区域为案例，从宏观层面提出民宿发展的政策建议与策略，而关于民宿多元化经营模式与乡村振兴五大振兴目标之间的耦合机制、协同路径研究仍较为薄弱。本文从实践角度出发，融合经济学与社会学相关理论，剖析乡村民宿多元化经营的模式特征，构建概念模型，结合浙江莫干山民宿集群的实践案例，提出有效的闭合循环运行路径，为全面、可持续推进乡村振兴提供理论支撑与实践参考。

二、逻辑建构：民宿多元化经营模式助推乡村振兴

（一）概念模型建构

党的二十大进一步明确了乡村振兴的战略部署，乡村振兴涵盖产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五个维度，其核心是通过优化乡村生产要素配置、激活乡村内生动力，实现乡村经济发展、社会进步、文化传承、生态良好、治理有效的目标。这一目标与社会经济学中“小型社会与组织有效运行需依托核心生产要素”的理念高度契合[8,9]，本文以此为基础构建研究框架。根据阿尔弗里德·马歇尔的要素四元理论，推动经济运行的核心生产要素包括土地、劳动、资本、组织[10]。其中，土地要素特指乡村可利用的自然与人文资源，包括农田、山林、水域、古民居、民俗文化等；劳动要素涵盖乡村居民的体力劳动与脑力劳动，如农耕生产、民宿服务、文化展示、技艺传承等；资本要素分为有形资本与无形资本，有形资本包括乡村闲置房屋、农户闲置资金、外来社会资本、政府扶持资金等，无形资本包括乡村民俗文化、品牌影响力、经营管理经验等[11]；组织要素则指各类经营主体的管理能力与协调能力，包括村基层组织的治理能力、民宿经营者的运营管理水平、合作组织的协调能力等[10]。乡村振兴的实现，本质上是将这些生产要素进行科学配置、高效整合，形成良性运行机制。根据彭罗斯(E. T. Penrose)的多元化经营模式理论，企业多元化经营主要体现为产品多元化、垂直一体化延伸与经营领域拓展三个方面[12]。基于以上理论，本文构建民宿多元化经营模式助推乡村振兴的概念模型：

图1 民宿多元化经营模式助推乡村振兴概念模型

（二）逻辑体系分析

乡村民宿作为乡村产业的重要组成部分，能够有效推动乡村经济多元化发展，打破农民单一的收入结构，促进农民增收与农业功能拓展[13]。它并非单纯的住宿场所，而是以住宿为核心载体，打破地理空间限制，将乡村自然景观、乡土文化、农耕生产等资源融入经营体系，从横向与纵向两个维度拓宽经营边界，丰富游客的沉浸式体验，增强游客对乡村文化的认同感与归属感，进而提升游客幸福感，这既是民宿的核心竞争力[14]，也是乡村振兴的核心目标——解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此，民宿多元化经营是助推乡村振兴的重要路径。

本文认为，乡村民宿多元化经营模式主要通过横向经营主体多元化与纵向经营内容多元化两个维度，助力乡村振兴五大目标的实现。从横向维度来看，乡村民宿的发展最初源于当地居民的自发经营，在政府政策引导与市场需求拉动下，逐渐吸引社会资本、创客、村集体等各类主体参与，形成了“村集体+农户+投资者+创客”的多元化经营主体共生共赢格局[15]。其中，村基层组织发挥组织协调、政策落实与监督管理的作用；社会资本与创客主要负责资源引进、品牌打造与运营管理；当地农户既是民宿经营的参与者（提供劳动服务、闲置房屋），也是直接受益者（获得租金、工资、分红等收入）[16]。民宿多元化经营不仅为乡村注入了资本活力，还激活了乡村闲置劳动力，通过开展民宿服务、传统技艺培训等，让原本闲置的乡村劳动力重新实现价值；同时，良好的产业发展环境也吸引了青年人才返乡创业，有效优化了乡村人才结构，助力乡村人才振兴与组织振兴。从纵向维度来看，基于游客个性化、体验式消费需求，以及乡村自给自足的产业特征，民宿经营逐渐突破单一住宿功能，向“住宿+”全产业链延伸，形成垂直一体化经营模式[17]，涵盖农事体验、民俗展示、研学教育、康养休闲、文创销售等多元业态。在这一过程中，乡村产业实现了跨界融合，乡村文化得到了展示与传承，乡村生态资源得到了合理保护与利用，分别助力乡村产业振兴、文化振兴与生态振兴。总体而言，民宿多元化经营依托乡村的土地要素（自然与人文资源），通过资本要素的注入（外来资本+本土资本），整合劳动要素（农户+人才），在组织要素的统筹协调下，实现了生产要素的优化配置，既赋予了民宿“乡土灵魂”，也推动了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”乡村振兴总要求的落地实施。

三、实践路径演示：浙江莫干山乡村民宿发展案例

本文选取浙江莫干山民宿集群作为实践案例，多角度剖析民宿多元化经营模式对乡村振兴的助推作用，提炼可复制、可推广的实践经验。

（一）莫干山简介

莫干山地处浙江省湖州市德清县，位于长三角腹地，距杭州、上海等大城市车程均在2小时内，区域总面积达43平方公里，辖19个行政村、1个社区，总人口约1.2万人。莫干山坐拥“七山一水二分田”的生态格局，山林覆盖率达92%，负氧离子含量高达3800个/立方厘米，拥有丰富的自然景观与人文遗存，是兼具山水风光与民国文化的特色乡村区域。

从资源条件来看，莫干山生态环境优越，拥有大片竹林、茶园、溪流等自然景观，还有民国别墅、古村落、民俗文化等人文资源，具备发展民宿产业的独特优势。在民宿产业发展之前，莫干山乡村产业以传统农业为主，农民收入来源单一，主要依靠毛竹、茶叶种植，农产品附加值低、销路有限，乡村闲置房屋较多，青壮年劳动力大量外流，乡村发展活力不足。2008年起，莫干山依托区位优势与资源禀赋，开始探索民宿产业发展，逐步将民宿作为推动乡村转型、激活乡村活力、实现乡村振兴的重要抓手，形成了国内知名的民宿集群。

（二）莫干山民宿多元化实践路径

莫干山民宿从2008年第一家精品民宿“裸心谷”落地开始，逐步吸引社会资本、返乡创客、当地农户参与，形成了集群化、多元化发展格局。目前，莫干山拥有各类民宿800余家，其中精品民宿300余家，农家乐200余家，民宿从业人员达5000余人，形成了涵盖住宿、餐饮、体验、文创、康养等多元业态的产业体系。莫干山民宿均加入莫干山民宿协会，该协会由政府引导、行业自律组建，涵盖民宿经营、农产品销售、文创开发、旅游服务等60余家成员单位，通过资源整合、规范管理、品牌推广，推动民宿产业高质量发展。莫干山以民宿产业为核心，深度融合生态农业、民国文化、山地资源，构建起“民宿+”多元融合的发展模式，成功探索出一条生态保护与经济发展共赢、农民增收与乡村振兴同步的实践路径。

1. “全域规划，景村融合”整体布局

莫干山民宿发展的核心特色的是坚持“全域规划、景村融合”的理念，由政府牵头，联合高校科研机构、规划设计院、民宿经营者、村集体、农户等多方主体，共同推进乡村规划与民宿发展。在空间布局上，依托莫干山的山水格局与村落分布，形成“核心集聚、多点辐射”的民宿集群，分为裸心谷片区、庾村片区、筏头片区等多个特色民宿集群，每个集群结合自身资源优势，打造差异化主题。在建筑设计上，坚持“在地性”原则，对乡村闲置民居进行改造升级，保留江南民居的灰瓦白墙、木质结构等特色，同时融入现代设计理念与多元文化元素，赋予每一家民宿独特的主题与风格。民宿建筑外立面以灰瓦、木质、石材为主要材质，主色调以白、灰、棕为主，与山林、竹林等自然环境高度融合，既尊重历史文脉，又展现现代美学，让游客在住宿中感受莫干山的乡土气息与人文魅力。同时，统筹推进乡村基础设施建设，完善道路、供水、供电、污水处理等配套设施，解决了乡村环境脏乱、基础设施落后、旅游体验不佳等问题，实现了“村在景中、景在村中”的景村融合格局。

2. 以“民宿+”推动产业、生态、文化协同发展

莫干山以民宿为核心载体，深度融合本土生态资源、人文资源与产业资源，构建起“民宿+农事体验”“民宿+民国文化”“民宿+文创产业”“民宿+研学教育”“民宿+康养休闲”五大融合业态，实现产业、生态、文化协同发展。在“民宿+农事体验”方面，依托当地竹林、茶园资源，开发采茶、挖笋、竹编、酿酒等体验项目，让游客沉浸式感受农耕文化；在“民宿+民国文化”方面，挖掘莫干山民国别墅、名人遗迹等资源，打造民国主题民宿，推出民国文化研学、名人故居探访等项目，活化民国文化；在“民宿+文创产业”方面，联合本地手艺人与高校设计师，开发竹制文创、茶叶文创、民俗文创等产品，通过民宿线下展示、线上销售，拓宽文创产品销路，提升产品附加值；在“民宿+研学教育”方面，依托生态资源与文化资源，与中小学、高校合作，打造自然教育、传统文化研学基地，开发研学课程体系；在“民宿+康养休闲”方面，依托莫干山优越的生态环境，打造康养主题民宿，推出森林康养、瑜伽冥想、温泉养生等项目，满足游客健康养生需求。通过多元业态融合，莫干山实现了从“单一住宿”向“综合体验”的转型，既激活了乡村产业活力，又传承了乡村文化，还保护了乡村生态。

3. 利益共享，搭建平台激活集体经济，实现富民增收

莫干山在民宿产业发展过程中，坚持“利益共享、共建共赢”的理念，通过搭建产业平台、创新合作模式，激活村集体经济活力，推动农民共同富裕。具体实践中，创新采用“村集体+企业+农户”的合作模式，由村集体整合乡村闲置土地、房屋等资源，引入社会资本组建运营公司，统筹民宿项目的规划、建设、运营与推广，农户以闲置房屋、土地经营权入股，参与民宿经营与收益分红。同时，建立健全农民增收机制，农户可通过多种渠道获得收入：一是土地流转租金，将闲置土地流转给运营公司，获得稳定租金收入；二是收益分红，按照入股比例分享民宿产业收益；三是就业收入，在民宿、农家乐、文创企业等就业，获得工资收入；四是经营性收入，依托民宿产业，销售自家种植的茶叶、毛竹、土特产等，拓宽增收渠道。此外，运营公司与民宿协会联合开展专业化培训，针对民宿服务、餐饮制作、文创开发等内容，对当地农户进行系统培训，提升农户的就业能力与经营水平，为民宿产业长效发展筑牢人才根基。截至2024年，莫干山农民人均年收入达4.8万元，其中民宿相关收入占比超过60%，村集体经济年收入均突破100万元，实现了农民增收与集体经济壮大的双重目标。

四、结论与讨论

乡村振兴是一项系统性、长期性工程，民宿多元化经营通过激活乡村生产要素、重构乡村产业生态、凝聚多元经营主体，成为撬动乡村振兴的重要支点。乡村民宿多元化经营模式，通过横向经营主体协同（村集体、农户、企业、创客共治）与纵向产业链延伸（“民宿+”多元业态融合），优化了乡村生产要素配置机制，验证了马歇尔生产要素理论与彭罗斯多元化经营理论在乡村实践中的应用价值，为乡村振兴提供了强劲动力。浙江莫干山的实践案例表明，以生态保护为前提的“全域规划、景村融合”布局、“村集体+企业+农户”的利益共享模式、“在地性”设计与“民宿+”多元业态融合，不仅实现了城乡功能互补、三产深度融合，还激活了乡村内生动力，拓宽了农民增收渠道，为国内同类乡村民宿发展与乡村振兴提供了可复制、可推广的实践路径。

然而，乡村民宿多元化经营在助推乡村振兴过程中，仍面临一些潜在挑战：一是部分地区民宿同质化严重，缺乏文化内涵与特色，核心竞争力不足；二是生态承载力面临压力，过度开发可能破坏乡村自然生态环境；三是政策执行存在滞后性，部分扶持政策未能精准落地，民宿经营规范化水平有待提升；四是文化异化问题凸显，部分民宿过度商业化，弱化了乡村本土文化特色。未来研究需进一步聚焦区域差异化，对比不同地区民宿多元化经营模式的优劣，量化民宿产业对乡村振兴的经济贡献；同时，探索数字化技术在民宿经营中的应用，推动民宿产业提质升级，平衡生态保护与产业开发、传统传承与创新发展的关系。

乡村振兴的实现，需要以民宿为支点，坚持生态优先、文化为魂、共建共享的理念，进一步优化民宿多元化经营模式，凝聚多元主体力量，推动乡村产业、人才、文化、生态、组织全面振兴，实现乡村从“产业激活”向“全域振兴”的跨越，让乡村成为宜居宜业、共建共享的幸福家园。