摘要：古镇旅游以其独特的历史文脉、建筑风貌和民俗底蕴，成为当下文旅产业的核心增长点，形成了以文化体验为核心、观光消费为支撑的发展模式，涵盖民俗展示、非遗传承、特色商贸等多元形态及数字化展示、智慧管理等新技术，对全国古镇文旅发展具有示范效应。古镇旅游的利益相关者众多，且博弈关系复杂。本文通过梳理利益相关者的诉求与互动关系，并引入数字化修复技术，最终提出了一系列平衡商业开发与文化保护、实现共赢的机制，为构建和谐可持续的古镇文旅生态系统贡献了新思路。

关键词：古镇旅游；过度商业化；文化原真性；数字化修复；共赢

一、研究背景

（一）古镇旅游的起源与发展

20世纪80年代，国内首批古镇开始尝试旅游开发，以周庄、乌镇为代表的古镇率先打开市场，为古镇旅游的普及奠定了坚实的基础。20世纪90年代，古镇旅游进入快速发展期，随着居民消费升级和文旅需求的提升，古镇逐渐成为大众休闲度假的首选目的地之一。随着互联网技术的不断进步，尤其是短视频传播和智慧旅游的兴起，古镇旅游实现了迅猛的发展。至2024年，全国古镇旅游接待人次已突破6.8亿，旅游综合收入超过1.2万亿元，沉浸式体验逐渐成为消费的主流形式。

中国的古镇旅游发展速度迅猛，乌镇、周庄、丽江古城等古镇在全球文旅市场中占据了举足轻重的地位。中国古镇旅游市场规模位居世界前列，数字化展示和智慧管理技术的运用推动了沉浸式体验和个性化服务的发展趋势，极大地提升了游客的游览体验和古镇的竞争力。这些创新为古镇文旅领域带来了革命性的变革。

（二）古镇文旅生态的特殊属性

以乌镇、周庄为代表的知名古镇，与其他旅游目的地相比，有其独特的差异性和属性，主要表现在以下几个方面：

1. 文旅生态系统的完整性与集聚效应

古镇的文旅产业不局限于观光游览的开发，而是包括了民俗体验、非遗传承、特色餐饮、住宿接待、文创开发等多个产业的集群化发展。以乌镇为核心，形成了一个集观光游览、民俗展示、非遗体验、文创销售等于一体的古镇文旅生态系统。这种产业链的紧密合作与集群效应，相较于其他旅游目的地，更有效地促进了文化资源与旅游要素的高效流通。

2. 文化驱动与体验创新

知名古镇在文化传承与体验创新领域具有显著优势。以乌镇为例，该镇长期专注于古镇文化的保护与创新，尤其在非遗活化、民俗展示以及数字化体验等新兴板块取得了不菲的成就。此外，依托于数字化展示技术和智慧管理平台，古镇在文化传播、游客服务、遗产保护等方面实现了重大突破。这些创新举措支撑了古镇旅游的快速发展。

3. 旅游开发与地方文化及社会的深度融合

古镇旅游的特色在于与地方文化和社会环境的深度结合。作为历史文化的载体，古镇在传统民俗和现代旅游间架起新桥梁。古镇的旅游开发模式，特别是在发展初期，充分借助了当地传统的“市井文化”和“民俗底蕴”优势，通过“游客与本土文化互动”的形式，使传统生活体验与现代旅游服务有机结合，创造了新商机。

古镇旅游企业在追求规模增长和经济效益的同时，也强调文化责任。如乌镇通过“非遗工坊”和“古镇文化节”等项目，实现了文化保护与商业开发的融合。

4. 创新的运营模式与文旅融合的领导地位

知名古镇在文旅融合领域依然保持领先，通过“沉浸式体验”和“文创IP开发”等模式，有效打破传统观光的局限，推动古镇文化的产业化发展。在智慧旅游、夜间文旅等新型模式上，知名古镇亦走在前沿，借助各类数字化平台，古镇旅游创造了新的游览场景和游客粘性。

5. 政府支持与政策环境的优势

古镇旅游行业的成就离不开地方政府的积极支持与优越的政策环境。各地政府实施了包括文化保护补贴、旅游基础设施投入、非遗传承扶持等在内的多项政策，为古镇旅游的发展提供了坚实的保障。此外，古镇在文旅人才培养和文化资源挖掘方面处于领先地位，为古镇旅游的创新与发展奠定了坚实的人才和资源基础。

（三）古镇旅游的发展现状

2024年，乌镇旅游接待人次达1120万，旅游综合收入达89.6亿元，占全国知名古镇旅游总营收的7.4%。

古镇旅游行业植根于文化驱动，形成包括观光游览、民俗体验、文创销售、住宿餐饮等多环节的生态系统，形成了一个“以文化带旅游、以旅游促文化”的商业模式。通过深度挖掘古镇文化内涵实现精准定位，推动了旅游模式的升级与创新。古镇还集中了众多中小型文旅企业和文创工作室，不断丰富游览内容、提升体验品质和展现形式，不断推动市场发展。

此外，古镇旅游在文化保护、运营管理、创新体验项目和服务方式上进行探索，并稳健拓展品牌化业务，彰显了其“保护与开发并重”的理念。这些举措重塑了游客的游览习惯，促进了传统文化的活态传承，使古镇旅游成为全国文旅生态系统的重要组成部分。

二、研究意义

党的二十届三中全会提出，推动文化和旅游深度融合，要通过创新，为文化传承贡献“中国智慧”。在数字化技术和文化强国战略的支持下，以数字化修复为核心技术代表的文旅创新，正推动着古镇旅游向“保护优先、适度开发”方向发展。如何利用数字化技术赋能古镇旅游，实现商业开发与文化保护的平衡，以新的文旅生态系统构建释放文化产业新动能是值得关注的课题。

近年来，各地积极举办古镇文化旅游节，致力于塑造成为全国文旅融合创新的先锋。依托各种契机，古镇旅游在数字化修复实践过程中已取得以下成绩：

在古镇旅游领域，数字化修复技术的应用成效显著，以乌镇为例，通过数字化展示、虚拟漫游和智慧导览等技术，显著提升了游客游览体验，实现了文化资源的精准传播和高效保护。其次，数字化技术助力古镇运营管理，如智慧监控系统通过数据分析，优化游客分流策略，同时数字化在文物保护监测上的应用有效解决了古建筑老化和损坏问题。再者，文旅企业利用数字化技术进行文化挖掘、文创开发和市场预测，制定精准经营策略，如“数字非遗”工具在古镇非遗传承中的应用。此外，数字化技术推动了沉浸式文旅的发展，如部分古镇利用VR/AR技术还原历史场景，丰富游览体验。在政府监管方面，地方政府运用数字化技术提升了古镇旅游监管效率，特别是在文化保护、市场秩序和安全管理方面。最后，数字化技术促进了古镇服务智能化，如智慧票务、智能客服等系统的应用，提高了服务效率并改善了游客体验。

在上述背景下，本文聚焦于分析古镇旅游多角色关系的交错性，并利用数字化修复技术对这种错综复杂相互制约的博弈关系实现尽可能的升级和平衡，以期为古镇旅游行业解决现有的利益相关者利益矛盾、保护文化原真性提供新思路，构建和谐共赢的古镇文旅生态系统。

三、数字化修复赋能古镇旅游利益博弈

（一）利益相关者理论

利益相关者理论（Stakeholder Theory）最初由R. Edward Freeman于1984年提出，该理论主张：企业在追求经济利益的过程中，必须同时兼顾对所有影响企业运营或受其影响的利益群体。

在古镇旅游行业中，各利益相关者构成了一个紧密相连且复杂的博弈网络，每个环节都涉及与特定利益相关者的互动与合作。为了实现行业的可持续发展，古镇文旅企业在关注自身利益的同时，必须平衡和管理来自不同利益相关者的期望与需求。只有在各方利益基于相互依存与互惠的原则上实现平衡，建立稳固的合作关系，才能确保古镇旅游的长期稳定发展。

（二）角色利益诉求分析

在古镇旅游行业，根据利益相关者理论，可将参与者分为主要与次要两类。主要利益相关者包括游客、古镇运营方和本土居民，它们直接参与旅游活动，承担核心功能。次要利益相关者则包括文旅商户、政府、文创从业者和非遗传承人，它们在旅游活动中起辅助作用。各角色的利益诉求见表1。

（三）角色博弈关系分析

在对博弈关系进行分析时，本研究聚焦于游客、古镇运营方以及本土居民构成的核心关系网络，并将文旅商户、政府、文创从业者和非遗传承人视为外围关系网络。研究的核心关注点在于核心网络内部的博弈互动以及外围网络对核心网络的博弈影响。尽管外围网络中的角色间也存在相互制衡的博弈行为，但鉴于其研究价值相对有限，本研究未对其展开深入分析。基于此分析框架，古镇旅游利益相关者博弈拓扑结构图得以构建，如图1所示。图中，箭头的起点代表诉求方，而箭头的终点则表示响应方。

图1 古镇旅游利益相关者博弈拓扑结构

相互之间的博弈关系见表2。

通过深入分析，表2揭示的博弈矛盾本质如下：

1. 文化真实性与商业收益的深层矛盾

古镇运营方与游客间的博弈涉及文化体验、商业收费及信息不对称。利用数字化宣传和商业化包装，运营方能提升游客吸引力并增加商业收益，但可能导致文化体验的同质化和虚假化。例如，部分古镇过度打造商业化街区，弱化本土民俗文化，游客在“伪文化”体验后，可能产生心理落差。信息不对称和运营方过度追求商业利润，加剧了游客对古镇文化真实性的质疑。运营方提高收益的同时，面临游客信任度下降，可能影响游客粘性和品牌口碑。

2. 消费体验与价格合理性的冲突

游客追求优质的文化体验和合理的消费价格，其体验满意度不仅体现在文化本身，还受到消费环境、商品质量、服务水平等因素的影响。文旅商户在定价时也并非单纯依靠低价竞争，许多商户采用差异化定价策略，通过文创产品、特色体验等方式提升附加值，在一定程度上解决了价格冲突。然而，如果过度依赖高价策略，且缺乏相应的文化内涵和服务质量支撑，可能会导致游客不满和市场竞争力下降。

3. 商业开发与居民生活的冲突

古镇运营方通过扩大商业开发规模、增加游客接待量影响本土居民生活，核心在于开发强度与居民接受度的平衡。运营方的开发规划和管理措施影响居民的生活环境和传统生活方式。居民不仅要应对游客增多带来的噪音、拥挤等问题，还要面对房屋租金上涨、生活成本增加的挑战。运营方优化开发布局、加强游客管理，影响居民生活质量，居民需适应旅游开发带来的变化，调整生活节奏，难以完全保持传统生活状态。为获得更多商业收益，运营方可能过度扩大开发范围，侵占居民生活空间，导致居民不满和文化原真性的流失。

4. 商户经营成本与运营方收益之间的矛盾

古镇运营方依靠租金、管理费等获得收益，文旅商户期望通过经营获得合理利润。这种博弈揭示了经营成本与收益分配之间的根本矛盾。核心街区店铺资源有限，租金和管理费的上涨增加商户经营压力。商户面临经营成本与收益之间的不确定性，可能遭遇盈利困难。为增加收入，运营方可能提高租金和管理费，商户需调整经营策略、提升产品竞争力以应对成本压力，部分中小商户可能因成本过高被迫退出，导致市场多样性减少。

5. 开发自主权与政府监管之间的冲突

古镇运营方寻求避免政府过度干预，以维持开发灵活性和商业创新。而政府旨在通过监管确保文化遗产保护，维护市场公平，保护游客与居民权益、规范开发行为。随着古镇旅游的规模化发展，政府监管不仅关乎文化保护，还牵涉地方经济发展与生态保护。运营方可能调整开发计划以规避监管，特别是在文化保护标准和开发强度方面，造成“灰色区域”。核心问题在于，古镇的商业开发如何适应政府的文化保护监管框架，避免过度开发，这不仅关乎市场竞争，还涉及文化责任、法律责任和地方发展。

6. 非遗保护成本与文化传播效果之间的深层冲突

古镇运营方希望降低非遗展示和传承的成本，但需确保非遗文化的有效传播。通过与非遗传承人合作降低成本，但可能引起非遗展示质量下降，影响游客体验和文化传承效果，特别是在非遗技艺的活态展示方面，质量差异更显著。非遗传承人的盈利目标与运营方低成本追求相冲突。为传承非遗技艺，传承人需获得合理收益，这通常涉及更高的展示和传承成本。在博弈中，古镇运营方须平衡成本与文化传播效果，传承人需优化展示形式、创新传承方式以降低成本，同时保证非遗文化的真实性和完整性。

7. 文创产品成本与商户竞争力之间的深层冲突

文创从业者通过文创产品获得收益，文旅商户则寻求降低采购成本以提升竞争力。博弈的核心是双方在收益分配、产品创新与市场需求间的平衡。文创产品的同质化和创新难度促使从业者提升产品质量和文化内涵以吸引商户，同时商户寻求性价比高的文创产品以降低成本、提升竞争力。文创产品的文化属性与市场需求的匹配度使得产品创新和成本控制成为双方未来博弈的关键。

（四）基于数字化修复的博弈平衡

要在古镇旅游的利益相关者博弈中实现价值共创，实现共赢局面，不仅仅是解决单一的矛盾，而是要通过系统化的优化，提升每个利益方的效用，实现古镇旅游利益相关者相互之间的融合开放交互共生。在现代古镇文旅生态中，数字化修复技术正逐步成为解决各类博弈矛盾的关键力量。数字化修复不仅能够提供智能化的解决方案，还能够优化流程、提升效率，减少信息不对称，进而缓解这些博弈中存在的矛盾。

1. 数字化修复技术助力维持文化真实性与商业收益的平衡性

（1）文化数字化呈现与透明化管理：数字化修复通过对古镇历史建筑、民俗文化、非遗技艺的精准数字化记录，打造沉浸式文化体验场景，既保证文化的真实性，又提升游客体验。该策略确保游客对文化体验的满意度，同时使运营方通过精准的文化定位优化商业收益，进而实现文化保护与商业盈利的双赢。

（2）文化信息透明化工具：利用数字化技术公开古镇文化资源分布、商业开发规划和消费价格信息，使游客能够清晰地掌握文化体验的核心内容和消费构成，从而增强了游客对古镇的信任度。信息的透明化进一步提升了游客的游览意愿，进而增强了市场的竞争力。

2. 数字化修复技术助力解决消费体验与价格合理性的冲突

（1）个性化体验与定价模型：文旅商户运用数字化技术进行游客细分，根据游客的文化偏好提供个性化的体验产品和定价策略。这种基于数据分析的精准定价和体验设计，旨在保持商户利润的同时满足游客的体验和价格需求。

（2）需求预测与优化：数字化修复技术通过分析历史游览数据、季节性变化和市场需求，进行精确的游客需求预测，协助商户和运营方做出更合理的定价和产品设计决策，以最大化利润并减少游客对价格和体验的不满。

3. 数字化修复技术助力平衡商业开发与居民生活

（1）智能开发规划与管理：数字化技术根据古镇空间布局、居民分布和文化资源分布，精准规划商业开发区域，优化游客分流路线，减少商业开发对居民生活的影响。智能化的规划管理，使运营方在保证商业收益的同时维护居民的生活环境。

（2）居民参与与反馈机制：运营方利用数字化平台建立居民反馈渠道，实时收集居民对商业开发的意见和建议，优化开发策略，保障居民的合法权益。数字化技术帮助识别开发过程中影响居民生活的问题，及时进行调整和改进。

4. 数字化修复技术助力平衡商户经营成本与运营方收益

（1）智能店铺分配与优化：数字化技术根据商户类型、经营能力和市场需求，精准分配店铺资源，优化租金和管理费结构，降低商户获客成本。智能化的资源分配，使运营方在保证收入的同时降低商户经营开支。

（2）成本预测与透明管理：运营方利用数字化技术优化费用结构，透明化租金、管理费的收取标准和预期收益，使商户能够合理规划经营预算并调整经营策略。数字化技术帮助识别费用结构中的不合理部分，减少不必要的支出。

5. 数字化修复技术助力解决开发自主权与政府监管之间的冲突

（1）智能监管与合规工具：数字化技术助力政府监管古镇开发运营，实时监控文化保护情况、商业开发强度和市场秩序，确保合规。运营方可利用数字化技术进行自我检查，预防违规风险，减少监管对创新的影响。

（2）文化保护与开发协同管理：数字化修复技术在满足政府监管要求的同时，优化文化保护方案，利用智能监测系统确保历史建筑和文化资源的安全，降低合规成本，实现开发与保护的协同发展。

6. 数字化修复技术助力平衡非遗保护成本与文化传播效果

（1）非遗数字化传承与展示：数字化技术利用VR/AR、虚拟漫游等方式，打造非遗沉浸式展示场景，降低非遗展示的场地和人力成本，同时提升文化传播效果，使游客能够更直观地体验非遗技艺。

（2）非遗传承人扶持与合作：数字化平台助力运营方与非遗传承人建立合作机制，通过线上传播、文创开发等方式增加传承人收益，降低传承成本，同时扩大非遗文化的影响力。

7. 数字化修复技术助力平衡文创产品成本与商户竞争力

（1）文创产品数字化开发与优化：数字化技术助力文创从业者挖掘古镇文化内涵，优化产品设计，降低开发成本，同时提升产品的文化附加值和市场竞争力，满足商户的采购需求。

（2）文创产品供需匹配平台：数字化平台实现文创从业者与文旅商户的直接对接，减少中间环节，降低采购成本，同时确保文创产品的文化真实性和质量，提升商户的经营竞争力。

（五）数字化修复赋能古镇旅游利益相关者共赢机制构建

在传统古镇旅游模式中，由于各环节信息流的单位口径不统一，信息透明度和共享性普遍较低，导致了信息孤岛现象的产生。与之形成鲜明对比的是，数字化修复赋能后的机制通过集成化平台促进了信息共享与流动，无论是基于大数据分析的决策支持，还是信息的实时更新与获取，均能显著提高信息匹配度和决策的准确性。古镇旅游实现价值共创与共赢的策略主要如下：

1. 构建文化资源共享与合作创新平台

古镇运营方、文旅商户和文创从业者利用数字化修复技术共享古镇文化资源数据，预测市场需求，优化产品设计和营销策略，提高游客体验和各方效益。这种合作降低了经营成本，增加了经济收益，促进了古镇文旅市场的良性发展。

2. 建立数字化驱动的智能游客管理系统

古镇运营方与政府共建数字化游客管理系统，优化游客分流、安全保障和服务供给，实现运营方、政府和游客的共赢。数据共享与合作提升了旅游管理效率，改善了游客体验，同时减轻了政府的监管压力。

3. 推动非遗数字化传承与共享平台建设

古镇运营方与非遗传承人共享数字化非遗资源，利用数字化技术优化非遗展示和传承方式，最大化文化传播效果和经济效益。这提升了非遗文化的影响力，实现了运营方、传承人、游客和社会的多方共赢。

4. 共建数字化驱动的文化保护与开发协同体系

政府和古镇运营方合作，利用数字化修复技术建立文化保护与开发协同框架，帮助政府进行文化保护监管，防止过度开发。这种合作保障了古镇文化的原真性，促进了平台创新和健康发展。

5. 构建数字化驱动的商户与文创从业者协同平台

文旅商户与文创从业者合作，利用数字化技术优化文创产品的开发、采购和销售流程，降低成本，提升产品竞争力。文创从业者获得稳定的销售渠道，而商户通过优质文创产品增强吸引力，促进双方共同发展。

6. 推动居民参与数字化管理平台建设

古镇运营方与本土居民合作开发数字化参与平台，利用数据共享来优化商业开发规划和管理措施，减少开发对居民生活的影响，保障居民的合法权益。这不仅提升了居民的满意度，还实现了运营方与居民的共享收益。

四、结论与展望

本研究深入分析了古镇旅游行业现状、利益相关者策略互动和数字化修复技术应用，探讨了其文旅生态系统的独特性和未来趋势。作为中国文旅发展的重要载体，古镇凭借深厚的文化底蕴、独特的建筑风貌和完善的文旅产业链，建立了具有中国特色的古镇旅游环境。古镇旅游的终极目标不是单纯追求商业利益，而是利用数字化修复等新兴技术实现创新，实现“文化保护与商业开发共赢”的目标，构建互惠互利的文旅环境，提升游客游览体验，优化古镇运营效率，促进商户、居民、传承人等各方协同进步。

未来，随着数字化技术、大数据、5G通信等技术的持续进步，古镇旅游行业有望继续保持其发展活力。通过有效运用数字化修复及其他尖端技术，推动古镇文化保护与商业开发的平衡发展。同时，古镇旅游行业通过平衡各利益相关者的关系，实现价值共创；积极融入国家文化强国战略，主动承担文化传承责任，响应国家政策号召；拓展古镇旅游的边界，增强文化影响力，保持在文旅融合产业的领先地位。