摘要：小众功能性食品细分赛道的可持续发展始终是行业突破同质化竞争的“轴”，而随着健康消费升级与个性化需求凸显，消费者对小众功能性食品的认知度与需求度持续提升，企业在坚守“差异化定位”总发展基调的同时，如何培育用户粘性、构建核心竞争壁垒是赛道突围的“钧”，此乃小众功能性食品企业的“秉轴持钧”策略。本研究以213名小众功能性食品消费者为调研主体，从消费行为理论和品牌资产理论视角出发，用层次回归分析检验产品功能适配度、品牌信任度与用户粘性之间的关系，并通过“box-plot”和“fit-plot”分析工具深入探讨消费者健康需求强度在诸多关系中的边界效应。检验结果表明产品功能适配度会提升消费者的品牌信任度，进而增强其用户粘性。与此同时，消费者健康需求强度会强化产品功能适配度带来的品牌信任度提升效果，进一步放大对用户粘性的正向影响。

关键词：小众功能性食品；产品功能适配度；品牌信任度；用户粘性；健康需求强度

中图分类号：F426.82 

一、研究背景

在健康消费时代，功能性食品成为居民健康管理的重要载体，而随着消费需求的个性化、精细化发展，小众功能性食品凭借“精准解决特定健康需求”的核心优势，逐渐从功能性食品市场中突围，成为行业新的增长极。与其陷入大众功能性食品的同质化红海竞争，深耕小众细分赛道、聚焦特定消费群体，更有利于企业焕发“破局生长”的动能，增强品牌辨识度，同时强化产品创新与用户链接，使企业获得持续的竞争优势。作为小众功能性食品赛道的标杆品牌，WonderLab聚焦肠道健康细分领域，摒弃大众产品“全面覆盖”的思路，精准定位“益生菌功能性补充”需求，通过产品配方优化、场景化营销，快速积累核心用户，其市场突围并非偶然，而是得益于对用户需求的精准把握和品牌信任的持续培育。WonderLab早期搭建用户需求反馈体系，建立“配方优化”“场景适配”“体验升级”等专题沟通渠道，及时响应用户对益生菌产品的功效、口感、便捷性等方面的需求，逐步构建起稳定的用户群体。

然而在资本涌入、赛道升温的背景下，小众功能性食品细分赛道的竞争日趋白热化，诸多企业盲目跟风入局，出现了产品功能同质化、功效宣传夸大、用户留存困难等怪异现象。与此同时，消费者对小众功能性食品的认知逐渐理性，从“盲目追求新奇”向“注重功效、信任品牌”转变。近年来，“小众化”“精细化”“个性化”成为食品消费领域的研究热点，尤其是在功能性食品细分领域，用户粘性不足、竞争壁垒薄弱成为众多中小企业面临的核心困境，主要表现在产品同质化严重、品牌信任度不足、用户复购率偏低、核心技术缺失等方面[1]。而健康需求强度较高的消费群体（如健身人群、亚健康人群、特殊体质人群），作为小众功能性食品的核心目标用户，逐渐成为赛道发展的核心驱动力。他们具有健康意识强、消费理性、注重产品功效与体验、对品牌忠诚度较高等特征[2]。对此，如何培育核心用户粘性、构建难以复制的竞争壁垒，成为如今小众功能性食品企业面临的核心发展难题，具体表现为产品迭代速度慢、功效与需求脱节、品牌影响力弱、用户复购率低、同质化竞争加剧等行业痛点。

本研究提出产品功能适配度概念，通过数据论证其在一定程度上会增强消费者的品牌信任度，提升用户粘性，进而帮助企业构建核心竞争壁垒，打破小众功能性食品赛道的同质化困局。

二、研究理论基础

1. 小众功能性食品的定义与特征

健康消费时代，功能性食品的市场细分不断深化，小众功能性食品作为细分赛道的核心组成，成为企业差异化竞争的重要抓手，甚至决定企业在赛道中的生存与发展，尤其表现在核心用户的培育上。Li（2016）提出“小众功能性食品”的核心定义[3]，即聚焦特定健康需求、服务特定消费群体、具有差异化功能属性，区别于大众功能性食品“全面覆盖”的产品类型，其目标用户规模相对有限，但需求集中度高、粘性潜力大。小众功能性食品具有四个核心特征：（1）功能精准化，聚焦单一或少数几种特定健康需求（如肠道调理、抗糖抗氧化、睡眠改善、关节养护等），功效指向明确；（2）用户精细化，目标用户群体具有清晰的特征标签（如年龄、职业、健康状况、消费习惯等），需求痛点突出；（3）产品差异化，在配方、口感、形态、场景适配等方面区别于大众产品，具有独特的竞争优势；（4）品牌专业化，注重核心技术研发与功效验证，依靠专业形象建立用户信任，而非依赖大规模营销。

2. 产品功能适配度与用户粘性

产品功能适配度是指“小众功能性食品的核心功效、产品形态、使用场景等，与消费者特定健康需求、使用习惯的匹配程度”。它通过产品配方研发、场景化设计、功效验证等环节，向消费者传递“精准解决健康痛点”的产品价值。以消费行为理论为视角，消费者的购买决策与复购行为，主要取决于产品价值与自身需求的匹配程度，当产品能够精准满足其核心需求时，消费者的满意度会显著提升，进而形成持续的购买意愿与用户粘性。从品牌资产理论视角出发，当产品功能与消费者需求高度适配时，会增强消费者对品牌的认同感，进而提升品牌忠诚度，促进用户粘性的培育，因此提出以下假设。

假设1：产品功能适配度正向影响小众功能性食品消费者的用户粘性。

3. 产品功能适配度与品牌信任度

品牌信任度是指消费者基于对小众功能性食品品牌的产品质量、功效承诺、研发实力等方面的认知，形成的对品牌的信赖与认可程度[4]。从社会认知理论角度出发，消费者对品牌的信任，主要来源于产品的实际表现与自身需求的契合度，而根据班杜拉提出的三元交互决定论，消费者的认知与态度会受到产品体验的影响。小众功能性食品的产品功能适配度越高，越能满足消费者的特定健康需求，验证品牌的功效承诺，进而弱化消费者的购买顾虑，增强其对品牌的信任度，因此提出以下结论。

假设2：产品功能适配度正向影响小众功能性食品消费者的品牌信任度。

4. 品牌信任度的中介作用

根据以上推论表明，产品功能适配度会强化消费者的品牌信任度，同时会提升消费者的复购意愿与用户粘性。从消费忠诚理论的视角出发，消费者在决定是否持续购买某一产品时，会综合考虑产品功效与品牌可靠性，品牌信任度是连接产品功能与用户粘性的核心桥梁。另一方面从品牌资产理论出发，消费者具有倾向于选择自己信任的品牌的特征，品牌信任度会降低消费者的购买决策成本，增强其对品牌的依赖感，进而促进用户粘性的形成。因此结合消费行为理论中需求匹配的影响机制，产品功能适配度通过提升消费者的品牌信任度，进一步强化用户的复购意愿与粘性，由此本研究提出以下假设。

假设3：品牌信任度在产品功能适配度与小众功能性食品消费者用户粘性之间起中介作用。

根据以上逻辑推论，构建三个变量之间的研究框架，如下图。

三、研究设计与论证

1. 研究设计

本研究采用Stata 16.0进行统计分析。在经过文献阅读和整理后，决定选择国内外研究学者普遍使用且具有良好信度的量表，结合小众功能性食品赛道的特点进行适当调整。量表均采用Liker-t 5点量表法，其中1表示完全不赞同，5表示完全赞同。

（1）产品功能适配度量表: 该变量的测量采用国内外学者提出的产品需求适配度维度，结合小众功能性食品的特征，分别包括功效适配性、场景适配性、口感适配性、便捷性适配性等维度[5]，共计6个题目，且该探索性量表的Cronbach's α值为0.82，满足探索性量表要求。

（2）品牌信任度量表: 该量表主要借鉴以往学者对品牌信任维度的划分，主要有产品质量信任、功效承诺信任、品牌口碑信任、研发实力信任[4,6]。该测量量表共计5个题项，该测量量表的Cronbach's α值为0.83，内部一致性较好。

（3）用户粘性量表：采取Zhang等（2008）开发的用户粘性量表[7]，结合小众功能性食品的消费特点，调整为复购意愿、推荐意愿、品牌依赖三个维度，本研究中该测量量表的Cronbach's α值为0.84，信度较好。

（4）控制变量: 为了主要关注产品功能适配度对小众功能性食品消费者用户粘性的影响，本研究选取了性别、年龄、月收入作为控制变量，考虑到消费者的健康需求强度会很大程度上影响其对小众功能性食品的购买决策与粘性，因此本研究把健康需求强度也加入控制变量中，即健康需求强度高、健康需求强度中等、健康需求强度低。

2. 数据收集

本次研究采用电子问卷的方法，通过问卷星平台进行数据收集。样本来源是有过小众功能性食品购买经历的消费者，具体包括健身人群、亚健康人群、特殊体质人群及其他关注健康的消费群体，共收集到256份问卷，其中系统自动拒绝15份，无效问卷28份，有效问卷213份，问卷回收合格率83.2%，达到可接受范围。

在有效样本中，年龄分布方面，18-25岁42人，占19.72%，26-35岁128人，占59.91%，36岁及以上43人，占20.19%，由此得出研究对象以中青年为主，符合小众功能性食品的核心消费群体特征；健康需求强度方面，健康需求强度高78人，占36.62%，健康需求强度中等105人，占49.30%，健康需求强度低30人，占14.08%，表明调研对象普遍具有较强的健康需求，符合研究样本的核心要求。

表1 描述性统计分析

3. 研究结果论证

为了检验假设1-假设3是否成立，本研究参考Baron & Kenny对中介效应检验的分析步骤[8],使用层次回归分析方法检验品牌信任度的中介效应，回归分析结果用文字表述如下：第一个回归方程用于检验产品功能适配度对用户粘性的直接影响，第二个回归方程用于检验产品功能适配度对品牌信任度的影响，第三个回归方程用于检验加入中介变量品牌信任度后，产品功能适配度对用户粘性的影响。其中，UF（user fidelity）指用户粘性，PFA（product function adaptability）指产品功能适配度，BT（brand trust）是指品牌信任度。

第一个回归方程显示，用户粘性等于0.53乘以产品功能适配度，再加上随机误差项，检验结果表明产品功能适配度对小众功能性食品消费者用户粘性具有显著的正向影响，影响系数为0.53，显著性水平小于0.01，假设1得到数据支持；第二个回归方程显示，品牌信任度等于0.68乘以产品功能适配度，再加上随机误差项，检验结果表明产品功能适配度对小众功能性食品消费者品牌信任度具有正向影响效应，影响系数为0.68，显著性水平小于0.01，假设2得到数据验证；第三个回归方程在第一个回归方程的基础上加入中介变量品牌信任度后，产品功能适配度的影响系数变为0.12，显著性水平大于0.1，不再具有显著影响，而品牌信任度的影响系数为0.63，显著性水平小于0.01，依旧具有显著正向影响，表明品牌信任度在产品功能适配度对小众功能性食品消费者用户粘性影响中充当完全中介作用。即产品功能适配度通过提升消费者的品牌信任度的路径，增强消费者的用户粘性，假设3得到数据支持。

为深入讨论控制变量（健康需求强度）对消费者品牌信任度和用户粘性的边界效应，本研究通过Stata 16.0中Graphics功能进行箱线图（box-plot）绘制，结果如图2所示。

由图2可知，消费者的品牌信任度随着健康需求强度提高而逐渐提升；另一方面用户粘性随着健康需求强度提高而逐渐增强。这一结论说明健康需求强度对两个核心变量具有边界效应，更是从实证角度解释了消费行为理论。即相较于健康需求强度低的消费者，健康需求强度中等或较高的消费者，对产品功能适配度的关注度更高，品牌信任度的培育难度更低，更易形成稳定的用户粘性。

为进一步检验健康需求强度在产品功能适配度与用户粘性之间的作用，本研究通过Stata 16.0中Graphics功能进行Fit-plots分析，分别选取Linear prediction和Quadratic prediction两种类型进行拟合验证，分析结果如图4所示。

由于本研究样本中健康需求强度低的仅有30个，其拟合效果不具有参考意义，重点关注健康需求强度中等和健康需求强度高的区别。图3左表明，健康需求强度高的消费者，其用户粘性对产品功能适配度的敏感度更高，表现为曲线较陡峭，反之为健康需求强度中等的消费者，曲线较为平坦。

本研究为补充完善产品功能适配度对小众功能性食品消费者用户粘性的边界影响，即可能存在一个拐点，拐点前后会出现截然不同的影响效果。图3右恰恰展示了这一有趣点，产品功能适配度对小众功能性食品消费者用户粘性存在正向影响的拐点，只不过健康需求强度中等的消费者和健康需求强度高的消费者的拐点位置不同，但总效应表明，当产品功能适配度处于较低水平时，其对用户粘性的正向影响较弱，当产品功能适配度超过拐点后，其对用户粘性的正向影响会显著增强，且健康需求强度高的消费者的拐点出现更早。

四、研究讨论与管理启示

本研究通过调查小众功能性食品消费者对产品功能适配度、品牌信任度和用户粘性三个变量的感知，用统计分析方法进行实证检验，结合小众功能性食品细分赛道的发展现状，得到以下管理启示。

首先，产品功能适配度会提升小众功能性食品消费者的用户粘性，而这与企业突破同质化竞争、实现赛道突围的需求高度契合。虽然小众功能性食品赛道前景广阔，但企业在布局赛道时，要精准定位、深耕细作，特别是针对核心消费群体，产品的功能设计不能脱离用户需求，不能盲目跟风模仿。例如，在研发小众功能性食品时，不能仅追求“功能性”标签，还要深入调研核心用户的具体健康痛点、使用场景和消费习惯，精准匹配产品功能与用户需求；在产品迭代过程中，不能固守原有配方，要根据用户需求反馈持续优化，提升产品的功效适配性、场景适配性和口感适配性；不能忽视小众赛道的“精细化”特质，要避免产品功能“大而全”，聚焦单一核心功效，打造差异化竞争优势，进而培育稳定的用户粘性。

其次，产品功能适配度会提升消费者的品牌信任度，而品牌信任度是小众功能性食品企业的核心资产。在健康消费理性化的背景下，消费者对小众功能性食品的功效承诺、产品质量提出了更高的要求，盲目夸大功效、忽视产品质量，只会降低消费者的品牌信任度，阻碍用户粘性的培育。但产品功能适配度的提升，本质上是通过精准满足用户需求，验证品牌的专业能力，进而建立用户信任。因而，在企业经营实践中，不应夸大产品功效、虚假宣传，而是要通过科学的功效验证、透明的配方公示，增强消费者的信任；不应忽视产品质量管控，而是要建立严格的质量标准，确保产品功效的稳定性，夯实品牌信任的基础；不应忽视用户反馈，而是要搭建高效的用户沟通渠道，及时响应用户需求，持续优化产品，强化品牌与用户的情感链接，提升品牌信任度。

然后，品牌信任度在产品功能适配度与小众功能性食品消费者用户粘性之间起中介作用，品牌信任度的缺失，会弱化产品功能适配度对用户粘性的正向影响，甚至导致用户流失。从社会交换理论来看，消费者与品牌之间的关系，本质上是一种价值交换，当消费者认为产品能够满足其健康需求、品牌值得信赖时，才会愿意持续购买，形成用户粘性。从消费忠诚理论视角来看，品牌信任度能够降低消费者的购买决策成本，增强其对品牌的依赖感，进而促进复购行为的发生。因而，企业应注重品牌信任度的培育，通过专业的研发实力、严格的质量管控、透明的信息公示、优质的售后服务，构建消费者对品牌的信任；同时，要强化产品功能与品牌理念的契合，让产品功能成为品牌信任的重要支撑，进而通过品牌信任度的提升，放大产品功能适配度对用户粘性的正向影响。

最后，本研究对消费者健康需求强度在产品功能适配度、品牌信任度和用户粘性三者之间关系的边界效应进行深入分析，发现健康需求强度高的消费者，品牌信任度更高、用户粘性更强。据此，小众功能性食品企业在制定发展策略时，应充分考虑消费者的健康需求强度这一权变特质，精准定位核心目标用户，针对不同健康需求强度的消费者，制定差异化的产品策略与营销方案。对于健康需求强度高的消费者，重点强化产品的功效适配性与专业形象，进一步提升品牌信任度；对于健康需求强度中等的消费者，注重产品的场景适配性与性价比，引导其提升对产品的认知与信任；对于健康需求强度低的消费者，通过场景化营销、功效科普，激发其健康需求，逐步培育用户粘性，进而推动企业在小众功能性食品细分赛道中构建核心竞争壁垒，实现可持续发展。