摘 要：以破解短途周边游产品同质化困境、优化文旅产品供给、提升目的地运营效益、推动区域文旅高质量发展为核心目标，聚焦国内短途周边游市场产品供给与景区文旅企业运营发展现状，选取2020-2024年行业面板数据，运用DEA-BCC模型对短途周边游文旅企业运营效率进行测度与实证分析。研究结果表明：我国短途周边游文旅企业整体运营效率处于中等偏上水平，但年度间效率波动差异明显，多数年份存在产品资源投入冗余、场景建设同质化、营销资源错配、体验供给失衡等问题；纯技术效率短板是制约整体运营效率提升的核心因素，规模效率整体表现相对稳定良好。基于实证结果，从产品体系重构、资源差异化配置、精细化运营、场景IP升级、精准营销赋能等方面提出优化路径，旨在破解短途周边游同质化运营痛点、减少文旅资源浪费、提升文旅企业市场化差异化运营能力，助力短途周边游产业特色化、精细化、长效化发展。

关键词：短途周边游；产品同质化；差异化运营；DEA-BCC模型；资源配置

中图分类号：F592.3；F272.3  文献标识码：A

短途周边游是后疫情时代国内文旅消费的核心新业态，是以城市圈层短途出行、周末微度假、近郊休闲体验为核心，以城市近郊景区、乡村文旅点、休闲度假区为载体，满足居民轻出行、高频次、沉浸式休闲需求的新型文旅消费模式，是盘活区域特色文旅资源、激活本地文旅消费、助力县域文旅产业转型升级的重要抓手。2020年以来，国内长途出行需求持续收缩，短途微度假、周边亲子游、近郊休闲游逐步成为国民文旅消费主流，短途周边游从小众休闲模式转向大众化、常态化、高频化发展。2021年文化和旅游部、发改委等部门相继出台文旅消费提振政策，明确支持近郊文旅产品创新、培育微度假新业态、完善短途文旅配套体系，推动短途周边游市场规范化、常态化发展。此后，各大文旅平台、本地生活服务商持续布局短途文旅赛道，推出周边游专属套餐、目的地引流、文旅消费补贴等专项举措，为景区、文旅企业、乡村文旅点位提供流量赋能、产品打造、运营指导、客源引流等全方位支持。

据《2024中国短途周边游行业发展报告》数据显示，2024年我国短途周边游市场交易规模突破5.8万亿元，较2020年增长326%；国内近郊文旅运营点位超128万个，主打同质化休闲体验的文旅主体占比达82%，短途周边游全年出行人次突破45亿次，带动文旅及关联就业超3800万人次，成为国内文旅产业复苏增收的核心引擎。在市场规模快速扩张的背景下，各类文旅企业、乡村文旅点位成为短途周边游市场的核心运营主体，彻底改变了传统长途出游、单一景区观光的消费格局。但高速扩张背后，短途周边游市场产品同质化、运营粗放化问题频发，呈现“规模暴涨、体验同质、效益偏弱”的发展特征。多数文旅运营主体存在产品模式复刻严重、特色IP缺失、体验场景单一、营销方式固化、服务配套不完善等问题，普遍存在重场景建设、轻内容创新，重套餐售卖、轻体验提质的短视化运营问题。数据显示，2024年国内短途周边游产品同质化率超75%，同类近郊景区、乡村文旅点体验重合度高达83%，游客复购率不足28%，远低于国内文旅消费平均复购水平，大量场地建设、营销推广、人力服务资源投入与消费产出严重不匹配，文旅资源闲置浪费问题突出。

当前短途周边游市场已从规模增量扩张阶段迈入品质提质、差异化竞争的关键转型期，精准测度文旅企业运营效率、识别产品同质化短板与资源错配问题，对优化短途周边游运营模式、降低文旅主体运营成本、提升文旅消费体验价值、构建区域文旅长效竞争机制具有重要的理论与现实意义。基于此，本文依托DEA-BCC模型，对2020-2024年短途周边游文旅企业运营效率进行系统测度，剖析同质化低效成因，针对性提出差异化运营提升路径，为短途周边游产业高质量发展提供实践参考。

一、文献综述

文旅消费升级与微度假发展背景下，短途周边游产品创新、同质化治理与差异化运营效率成为学界研究热点，现有研究主要围绕产业发展、效率测度、优化策略三个维度展开。

在短途周边游产业发展研究方面，张凯等（2025）研究指出，国内短途周边游市场快速扩容过程中，普遍存在场景复刻严重、产品内容单一、地域特色弱化、体验浅层化等同质化问题，直接导致目的地核心竞争力缺失，制约产业长效发展[1]。李萌（2025）提出，当前短途周边游运营模式仍处于初级粗放阶段，特色IP打造能力不足、精细化运营人才匮乏、文旅资源挖掘不深入是产业同质化发展的核心瓶颈[2]。

在文旅运营效率测度研究方面，多数学者沿用DEA模型开展实证分析。王浩等（2023）从国内微度假市场层面实证发现，产品创新能力、场景配套水平、精准营销力度、地域资源开发度是影响短途文旅运营效率的核心因素[3]。刘畅等（2024）运用DEA模型测算县域短途文旅运营效率，得出多数县域存在文旅资源投入冗余、技术运营效率偏低、规模效益不均等问题[4]。部分学者聚焦微观运营主体，陈思宇（2023）针对近郊文旅企业运营研究发现，产品差异化设计、场景沉浸式打造、客源精准运营、服务标准化配套直接决定短途文旅产品运营绩效[5]。

在文旅同质化治理与运营优化研究方面，已有研究多采用定性分析方法，从产品创新、场景升级、营销转型、政策引导等层面提出优化建议。周航（2024）通过实地调研发现，短途周边游市场存在政府文旅扶持政策落地同质化、企业产品创新动力不足、区域文旅协同薄弱、特色资源开发碎片化等问题[6]。但现有研究仍存在明显短板：多数研究聚焦区域文旅整体产业或大型景区项目，专门针对短途周边游中小文旅运营主体的效率测度与同质化治理研究较少；定性分析居多、定量实证不足，缺乏对产品、场景、营销、人力等维度资源错配、投入冗余的精准量化分析，难以精准破解短途周边游同质化运营痛点。

基于现有研究的不足，本文以短途周边游文旅运营企业为研究对象，选取2020-2024年行业微观面板数据，运用DEA-BCC模型精准测度其运营效率，量化识别产品开发、场景建设、营销推广、人力服务等维度的资源冗余与同质化问题，精准剖析低效成因，提出针对性、可落地的差异化运营策略，弥补现有研究短板。

二、短途周边游产品运营发展现状与同质化特征

2020年以来，国内短途周边游进入爆发式发展期，随着文旅消费需求升级、本地生活平台赋能、近郊基础设施完善，景区运营企业、乡村文旅合作社、本地文旅服务商逐步成为短途周边游的核心运营主体，市场发展从零散化休闲供给向规模化、常态化、品质化转型。结合行业发展历程，可将2020-2024年短途周边游市场发展分为起步复苏、快速扩张、提质转型三个阶段，整体呈现需求驱动、平台赋能、主体多元、规模递增的发展特征，但产品同质化、运营粗放化的结构性短板突出。

（一）产品供给特征：复刻严重、品类单一，特色辨识度不足

当前短途周边游产品供给高度同质化，核心品类集中于单一观光、基础休闲、简单体验三大类型，产品模式高度趋同。近郊乡村文旅点普遍沿用“农家乐+采摘+网红打卡”的固定模式，山岳景区统一配套“观景台+玻璃栈道+文创小吃街”标准化场景，城市周边休闲营地复刻“露营+烧烤+团建”单一业态，地域特色、文化内涵、主题差异严重缺失。据行业数据显示，2024年国内短途周边游同类产品重合度达78%，具备专属文化IP、特色沉浸式体验、差异化主题定位的文旅产品占比不足12%，多数运营主体依赖模板化打造、同质化复刻开展运营，产品核心竞争力严重不足。

（二）运营模式特征：粗放经营、协同薄弱，资源配置零散

目前短途周边游文旅主体运营主要分为景区自主运营、平台托管运营、政企联合运营三种模式。自主运营模式自主性强但创新能力弱、客源引流低效；平台托管运营具备流量优势但产品定制化不足、同质化套餐泛滥；政企联合运营政策支撑充足但市场化适配度低、运营持续性弱。整体来看，各类运营模式缺乏有效协同，区域文旅资源、特色文化资源、平台流量资源分散，未形成资源挖掘、产品定制、场景打造、精准引流、服务保障的一体化差异化运营体系，资源碎片化、运营模板化问题突出。

（三）产业发展特征：规模递增、效益滞后，供需匹配失衡

2020-2024年短途周边游市场规模、出行人次、运营点位数量逐年攀升，但产品品质与运营效益未同步提升，同质化引发的发展短板持续凸显。核心问题集中在三方面：一是产品资源投入冗余，大量文旅主体盲目复刻同类场景、同质化产品，低端休闲产品供给过剩，特色体验产品供给不足；二是营销运营粗放，多数主体依赖低价套餐、通用流量投放获客，缺乏精准客群定位、差异化内容营销，客源转化与复购效率偏低；三是服务人才结构失衡，基础服务人员供给充足，但产品创新、场景策划、差异化运营、精准营销的复合型人才严重匮乏，大量基础资源投入难以转化为特色化产出，资源错配与冗余问题突出。

三、短途周边游文旅企业运营效率测度

（一）模型构建

1. 研究方法

本文采用数据包络分析法（DEA）开展运营效率测度，该方法为非参数前沿效率分析法，无需预设生产函数、规避人为主观偏差，适用于多投入、多产出的文旅微观主体运营效率评价场景。结合短途周边游市场逐年迭代、同质化问题动态变化的发展特征，本文选取规模报酬可变的BCC模型，可精准拆分综合技术效率、纯技术效率与规模效率，精准识别产品创新、资源配置、运营管理、规模布局等不同维度的效率短板与同质化成因。

设定研究周期为2020-2024年，每一年份为一个决策单元（DMU），每个决策单元包含多项投入、产出指标。模型核心判定标准：综合技术效率值θ=1，且松弛变量均为0，代表该年份运营效率完全有效；θ＜1则代表运营效率无效，存在资源投入冗余、产品同质化或产出不足问题。同时通过规模报酬判定市场运营规模适配性，分为规模报酬递增、不变、递减三种状态。

2. 指标体系构建

结合短途周边游文旅企业运营核心要素、同质化发展特征、现有研究成果及数据可获得性，遵循多投入、单产出的DEA模型指标构建原则，构建运营效率测度指标体系，具体指标如下：

（1）投入指标

选取四项核心投入指标，覆盖人力、产品建设、营销推广、运营载体四大核心运营维度：①文旅运营从业人员数量（人）：涵盖景区服务、产品策划、营销推广、现场运维人员，反映主体人力投入规模；②文旅产品建设投入指数：反映场景打造、产品开发、设施升级的整体资源投入水平；③线上营销推广投入（万元）：涵盖平台投流、套餐推广、内容种草、渠道合作投入，反映客源引流资源投入；④短途文旅运营点位数量（万家）：反映行业整体运营载体投入与产业集聚规模。四项指标全面覆盖短途周边游运营的核心资源投入，贴合文旅企业同质化运营实际。

（2）产出指标

选取短途周边游行业年度营收规模（亿元）作为单一产出指标，该指标可直观反映文旅企业产品运营、客源引流、场景服务的整体产出效益，规避了单项目收益、单次客流的片面性，能够综合体现人力、产品、营销、场景等资源投入的最终产出成果，贴合文旅运营效率评价核心诉求。

3. 数据来源

本文研究周期为2020-2024年，所有指标数据均来源于《中国短途文旅行业发展年度报告》、文化和旅游部行业监测数据、中国文旅研究院统计报告、美团、大众点评本地文旅数据白皮书及各省市文旅厅公开统计数据，数据真实权威、口径统一，满足DEA模型实证分析要求。

（二）实证分析

1. 数据相关性检验

运用SPSS24.0软件对2020-2024年投入产出指标进行Pearson相关性检验，确保指标同向适配DEA模型要求。检验结果显示，文旅从业人员数量、产品建设投入指数、线上营销投入、文旅运营点位数量四项投入指标，均与短途文旅年度营收产出指标在0.05或0.01水平上显著正相关，指标同向性良好，无负相关、弱相关问题，可用于后续DEA效率测算。

2. DEA效率测算结果与整体分析

运用Deap2.1软件对2020-2024年短途周边游文旅企业运营效率进行测算，得到各年度综合技术效率（crste）、纯技术效率（vrste）、规模效率（scale）及规模报酬状态，结果如表1所示。

表1 2020-2024年短途周边游文旅企业运营效率测算结果

从整体测算结果来看，2020-2024年短途周边游文旅企业运营综合技术效率均值为0.868，纯技术效率均值0.923，规模效率均值0.931，整体处于中等偏上效率水平，规模效率表现优于纯技术效率，说明当前短途文旅行业运营规模布局基本合理，产品创新能力不足、差异化运营技术薄弱、资源配置同质化是整体运营效率偏低的核心原因。

分年度来看，2020年、2024年三大效率值均为1.000，处于DEA完全有效状态。2020年为短途周边游市场复苏起步阶段，行业运营主体数量少、产品供给精准、运营模式简洁，投入产出匹配度高，因此效率最优；2024年行业经过多年市场洗牌，粗放式、同质化严重的低效主体逐步淘汰，头部文旅企业差异化运营体系趋于成熟，产品创新、场景升级、精准营销体系持续完善，叠加文旅规范化政策落地，行业运营效率回归完全有效状态。

2021-2023年为行业快速扩张期，综合技术效率分别为0.708、0.776、0.859，整体呈现逐年递增趋势，规模报酬持续递增，说明该阶段行业规模扩张具备正向效益，但整体运营处于无效状态。三年间纯技术效率均低于规模效率，直观反映出快速扩张阶段，大量文旅企业盲目加大场景建设、人力服务、营销推广资源投入，但缺乏产品创新思维、差异化运营体系与专业技术支撑，同质化投入、资源错配、投入冗余问题突出，导致大量资源投入无法转化为特色化产出与有效营收，最终造成运营效率偏低。

3. 低效年份资源投入冗余与同质化成因分析

为精准识别2021-2023年运营低效与产品同质化的核心成因，通过DEA模型测算各无效年份投入指标冗余量，量化分析产品建设、营销推广、人力服务、运营载体的资源浪费与同质化问题，具体冗余结果如表2所示。冗余数值为负代表对应投入指标存在过剩，数值绝对值越大，资源浪费越严重、同质化投入问题越突出、资源利用率越低。

表2 2021-2023年短途周边游文旅企业运营投入冗余结果

结合投入冗余数据，从四大维度逐一剖析同质化低效成因：

（1）人力投入冗余突出，差异化运营人才结构性失衡。人力投入冗余量连续三年位居首位，2021年冗余值达-358.12，2023年虽有所回落但仍处于高位，是制约运营效率、加剧同质化的首要因素。核心原因是短途文旅行业入行门槛低，大量中小文旅主体扎堆入局，基础服务、现场运维人员数量过剩，但具备产品差异化设计、地域文化挖掘、沉浸式场景策划、精准营销运营的复合型专业人才极度稀缺。行业呈现“基础人力泛滥、创新人才短缺”的结构性失衡，大量低端人力投入仅能支撑模板化、同质化运营，无法打造特色文旅产品，造成严重的人力资源浪费与同质化内卷。

（2）产品建设盲目复刻，特色资源利用率极低。2021-2023年产品建设投入冗余分别为-102.45、-85.62、-63.18，冗余规模逐年递减但同质化投入问题依旧显著。多数文旅企业缺乏资源挖掘与产品创新意识，盲目跟风复刻网红场景、通用休闲业态，未结合本地自然禀赋、地域文化、民俗特色打造专属产品，导致区域内产品高度雷同、特色缺失。大量资金投入到同质化场景建设中，无法形成差异化核心竞争力，产品溢价能力弱、游客吸引力不足，产品建设资源投入与产出严重不匹配。

（3）营销推广粗放低效，同质化引流问题严重。三年间营销推广投入持续冗余，核心问题在于营销模式同质化、精准度不足。多数文旅主体采用通用化套餐售卖、全域流量投放、模板化短视频种草的推广模式，未结合自身产品特色、目标客群开展差异化营销，营销内容、推广渠道、引流话术高度趋同。同质化营销导致客源竞争内卷，获客成本持续攀升，大量营销投入无法转化为精准客流与复购客源，营销资源利用效率低下。

（4）运营点位扎堆布局，行业同质化竞争激烈。2021-2023年文旅运营点位持续冗余，核心原因是市场扩张期大量中小文旅项目扎堆布局，多数点位选址、业态、产品、服务高度重合，区域内同业同质化竞争、内耗严重。大量小规模、无特色、低创新的运营点位持续消耗本地客流、土地、营销资源，却无法产出差异化文旅价值与特色消费体验，直接拉低行业整体运营效率与发展质量。

四、短途周边游产品差异化运营优化对策

基于2020-2024年短途周边游文旅企业运营效率实证结果，针对产品同质化严重、人才结构失衡、营销粗放低效、资源配置错配、主体扎堆内卷等核心问题，从差异化产品体系构建、资源精准配置、人才专项培育、精细化运营升级、长效机制搭建五个维度，提出针对性的差异化运营优化对策。

（一）重构差异化产品体系，破解同质化供给困境

1. 深挖地域特色资源，打造专属产品IP

摒弃模板化产品复刻模式，立足区域自然生态、民俗文化、农耕特色、城市底蕴等独有资源，开展文旅产品差异化定制开发。细分乡村休闲、山林康养、城市微度假、亲子研学、户外轻奢等多元赛道，针对不同赛道打造专属主题产品，杜绝“千景一面”的同质化场景。深度挖掘本地非遗文化、民俗风情、特色美食、历史典故，将文化元素融入场景打造、体验项目、文创产品中，构建“一地一特色、一景一IP”的差异化产品体系，提升产品核心辨识度与竞争力。

2. 分层迭代产品业态，适配多元客群需求

针对大众休闲、亲子家庭、青年轻奢、中老年康养、研学团建等不同客群的差异化需求，搭建分层级、多元化的产品业态体系。基础层主打轻量化刚需休闲产品，满足大众周末短途出行需求；升级层主打沉浸式、体验式特色产品，打造民俗体验、田园康养、山野徒步、非遗手作等特色业态；高端层主打定制化、专属化文旅套餐，提供私人度假、主题团建、深度研学等个性化服务。通过产品分层迭代，摆脱低端同质化价格内卷，实现产品价值差异化升级。

（二）优化资源精准配置，化解投入冗余问题

1. 精简低效人力，培育差异化运营人才

摒弃粗放式人力扩张模式，精简冗余基础服务人员，聚焦复合型差异化运营人才培育与引进。开展分层专项培训，面向基层人员开展特色服务、场景讲解、非遗文化科普培训；面向运营核心人员开展产品创新、IP打造、差异化营销、客源精细化运营专业培训。出台短途文旅人才扶持政策，吸引文旅策划、品牌运营、新媒体营销专业人才入驻，优化人才结构，化解人力资源冗余问题，筑牢差异化运营人才支撑。

2. 精准匹配建设资源，杜绝同质化投入浪费

建立文旅资源精准投入机制，严控同质化场景、复刻式业态的盲目建设投入。结合区域文旅发展定位与资源禀赋，统筹规划区域文旅业态布局，避免同类项目扎堆落地、重复建设。整合区域闲置文旅资源，通过改造升级、业态创新实现旧场景换新体验，盘活存量资源、减少增量冗余投入。推动文旅资源向特色IP、沉浸式体验、差异化服务倾斜，提升资源投入的精准度与产出效益。

（三）升级精细化运营模式，实现差异化营销赋能

1. 精准客群定位，打造差异化营销体系

转变通用化、模板化营销思维，依托大数据开展客群精准画像，针对不同年龄、消费偏好、出行场景的客群制定专属营销方案。面向青年客群主打潮流场景、小众打卡、轻奢体验营销；面向亲子客群主打安全研学、趣味体验、亲子互动营销；面向康养客群主打生态休闲、静心康养、民俗体验营销。摒弃低价同质化引流模式，以特色产品、专属体验为核心打造差异化营销内容，依托短视频、本地生活平台、社群开展精准种草，提升客源转化与复购率。

2. 推动区域协同运营，破解同业内卷困境

打破单一主体独立运营、同质化竞争格局，推动区域文旅主体抱团协同发展。整合区域内景区、乡村文旅点、民宿、餐饮、文创资源，构建差异化互补业态体系，实现“各有特色、错位发展”。搭建区域文旅联合运营平台，统一对外推广、整合客源资源、联动打造区域文旅公共品牌，避免区域内同业低价内卷、同质化竞争，形成差异化协同发展格局。

（四）完善服务配套体系，夯实差异化竞争基础

围绕差异化产品体系配套升级基础设施与服务体系，针对不同主题产品完善专属配套设施。研学类产品配套研学教室、科普设施、导师团队；康养类产品配套休闲步道、康养驿站、便民服务中心；轻奢露营类产品配套专属安保、保洁、便民设施。同时建立标准化、特色化文旅服务规范，结合地域文化打造专属服务细节，以差异化服务赋能产品升级，提升游客沉浸式体验感与口碑美誉度。

（五）建立长效迭代机制，保障差异化持续发展

1. 搭建运营绩效评估机制

建立短途周边游差异化运营绩效评估体系，从产品创新度、特色辨识度、客源精准度、游客满意度、复购转化率、资源利用率等维度开展常态化监测，及时识别同质化隐患、资源冗余问题，动态调整产品业态、营销模式与资源配比，实现差异化运营精准提质增效。

2. 构建产品动态迭代机制

紧跟文旅消费升级趋势，定期调研客群需求与行业竞品动态，持续迭代特色产品与体验业态。淘汰同质化严重、体验感薄弱、市场反响差的低效产品，持续挖掘新的特色资源、打造新的体验场景，形成“创新-落地-迭代-升级”的良性循环，持续保持产品差异化竞争优势，推动短途周边游产业长效高质量发展。

五、结论

本文基于DEA-BCC模型，对2020-2024年我国短途周边游文旅企业运营效率进行实证测度，系统剖析产品同质化、资源错配、运营粗放引发的低效成因，得出以下结论：第一，2020-2024年我国短途周边游文旅企业整体运营效率处于中等偏上水平，规模效率优于纯技术效率，产品创新不足、差异化运营技术薄弱、资源配置同质化是制约行业提质增效的核心短板；第二，行业快速扩张期（2021-2023年）存在显著的资源投入冗余问题，人力结构失衡、产品复刻严重、营销粗放同质、运营点位扎堆内卷是主要低效诱因；第三，短途周边游市场已从规模扩张迈入差异化、品质化转型关键阶段，亟需通过重构差异化产品体系、优化文旅资源配置、升级精准营销运营、完善特色服务配套、建立长效迭代机制，全方位破解同质化发展困境。

未来短途周边游产业发展需摒弃粗放式规模扩张、模板化复刻运营的发展思维，聚焦特色化、差异化、精细化、品牌化发展，持续优化人力、产品、营销、场景核心资源配置，彻底破解行业同质化竞争难题，充分释放特色文旅资源价值，精准匹配大众多元化文旅消费需求，推动国内短途周边游产业摆脱低价内卷、实现高质量可持续发展。