摘要：乡村振兴战略深入推进背景下，农业产业结构持续优化，市场需求不断升级，消费者对绿色、优质、特色农产品的需求日益旺盛，传统农产品流通模式明显滞后，过去简单的线下批发、集市零售模式难以满足现阶段农户增收和市场消费的双重需求。市场需求更加多元化、品质化，一些小众特色农产品逐渐走进大众视野，且对高效流通、品牌赋能有了更多需求。农产品直播带货作为新型流通业态，需要发展专业化、规范化服务，增加直播带货的技术含量和品牌附加值，提高农产品流通的便捷性和实效性，从农户增收和品牌培育的角度思考直播带货的精细化发展，满足不同区域、不同品类农产品的流通和品牌发展需求。

关键词：农产品；直播带货；农户增收；品牌化发展

中图分类号：F323.8；F724.6

我国乡村振兴战略的推进体现在产业、人才、文化、生态、组织五个方面，其中农业产业振兴是核心。我国农业发展从传统粗放式种植、低效流通，转变为精细化种植、高效流通，农业产业结构正在不断优化升级，农业发展的动力转化为品牌驱动、科技驱动，我国农业增速保持平稳，农业发展质量不断提升，驱动农业增长的动力更加多元。乡村振兴战略意味着中国农业发展要摆脱传统模式的束缚，农业相关业态的发展也需要适应战略要求和与之相对应的宏观政策，以此实现农户稳定增收、农业高质量发展的目标。

一、乡村振兴背景下农业发展的特点

1.乡村振兴战略的提出

“乡村振兴战略”是习近平总书记在2017年党的十九大报告中提出的重要战略，我国目前正处在农业现代化发展的关键时期，农业发展应当遵循现阶段的发展特征，适应乡村振兴战略的总体要求，着眼于我国农业发展的新特点和新需求，解决制约农业持续发展、农户稳定增收的重大问题，遵循当前我国农业发展的大逻辑，保持中国农业发展长久的生命力，也为乡村全面振兴注入持久动力。

2.乡村振兴背景下农业发展的主要特点

（1）农业发展重心转向质量提升

2017年之前，我国农业经历了长达几十年的规模化扩张阶段，粮食产量和农产品总量持续提升，年均增长率保持在3%左右。2017年乡村振兴战略提出后，我国农业发展重心从“量的积累”转向“质的提升”，正式进入高质量发展阶段。乡村振兴背景下，农业发展追求产量与质量的协同提升，意味着与传统农业发展模式的高投入、低产出、低附加值的粗放式发展正式告别。农业高质量发展绝不意味着产量增长的停滞，而是实现“优质优价”的良性循环，这也意味着农业相关业态要在主动适应中掌握发展主动权[1]。

农业发展重心的变化背后反映的是消费需求、生产需求的变化。规模化扩张时期，我国农产品消费具有普惠型、单一化的特征，乡村振兴背景下的消费需求朝着绿色化、品质化、个性化的方向发展，农户和农业经营主体需要保证农产品的质量、安全、特色，以此来释放消费潜力，实现增收目标。

（2）农业产业结构持续优化

乡村振兴背景下我国农业产业结构发生显著变化，特色农业、农产品加工、乡村旅游等产业在农业总产值中所占的比例逐年提升，农业产业结构正在不断优化升级，一二三产业融合发展逐渐成为农业发展的主体模式。传统粮食种植产业供给能力超出基础需求，需要进行种植结构的优化调整，而特色种养、农产品精深加工、农业电商等产业在农业发展中的作用逐渐凸显，生产更加精细化、品牌化将成为农业产业的新特征。从投资需求上来看，传统农业种植的发展空间已经相对有限，而互联网时代发展下的农产品直播带货、智慧农业、订单农业等新业态、新商业模式，拥有更大的投资机会和发展潜力。

（3）农业发展动力转向品牌与科技要素

改革开放以来，我国农业增长依靠土地、劳动力、化肥农药等三大传统要素，也就是所谓的土地红利、人力红利，由粗放式种植来驱动农业的规模化增长。乡村振兴背景下，我国农业增长中品牌赋能、科技赋能的贡献比例逐渐提升，生产驱动和品牌驱动需要达到统一，并且通过科技创新、品牌培育、模式创新来促进农业产业结构升级，提高生产效率和产品附加值，转变农业增长方式，成为农户增收和农业高质量发展的主导[2]。

二、农产品直播带货发展现状及对农业发展的影响

1.我国农产品直播带货的发展现状

乡村振兴战略推进以来，我国农产品直播带货高速发展，已然成为农产品流通的重要渠道，但尚未实现规范化、品牌化发展。农产品直播带货也成为推动农业产业升级、促进农户增收的重要新业态，随着农业现代化和互联网技术的不断发展，直播带货市场开放程度不断提高，但农产品直播带货依然存在粗放运营、同质化严重、品牌意识薄弱等问题，直播带货的附加值偏低，直播带货的发展与农户增收、农产品品牌化发展的实际需求产生了一定的矛盾，特别是乡村振兴战略提出的高质量发展要求，为农产品直播带货带来了新的冲击和挑战。

2.农产品直播带货为农户增收与品牌化发展带来的机遇

（1）政策机遇

在乡村振兴背景下，农产品直播带货面临着新的发展机遇。从政策角度来看，农产品直播带货作为乡村振兴战略下的新兴业态，获得了政策上的大力扶持。乡村振兴战略提出以来，国务院发布了《“十四五”推进农业农村现代化规划》《关于实施“数商兴农”工程的意见》《农业农村部关于加快推进农产品品牌建设的指导意见》等一系列支持农产品直播带货和品牌建设的政策文件，农产品直播带货发展前期，国家加强农村互联网基础设施建设，确定了农产品直播基地、农村电商服务站点、农产品品牌培育等多项重点工程，并逐步建立高效、规范、优质的农产品直播带货体系。

2023年，农业农村部印发了《关于加快推进农产品直播带货高质量发展的指导意见》，对农产品直播带货的发展做出了专项规划，《意见》中对直播带货工作做出了五方面的具体安排，包括直播主体培育、直播内容规范、品牌赋能提升、物流配套完善、监管体系建设。国家对农产品直播带货的规范化发展给予了政策支持，计划到2026年，我国能够建成主体多元、规范有序、品牌突出、效益显著的农产品直播带货体系，带动农户增收成效持续提升，农产品品牌影响力不断扩大。

除了国家级的政策扶持外，山东、浙江、湖南、四川等各个省、自治区、直辖市也根据自身农业特色做出了针对性政策规划。例如山东作为农业大省，出台了农产品直播带货“百县千村”工程实施方案，浙江省推出了特色农产品直播品牌培育计划，湖南省针对湘西特色农产品制定了直播带货扶持政策等。国家的政策扶持指引着农产品直播带货和农产品品牌建设的发展方向，为农产品直播带货的规范化、品牌化发展提供政策、资金、基础设施等方面的保障[3]。

（2）市场需求

乡村振兴背景下，消费者对农产品的需求发生显著变化。随着互联网经济的不断发展，消费者有更广阔的平台去选择和比较绿色、优质、特色农产品，线上购买农产品成为消费者倾向于选择的消费方式。线上农产品消费增加也就意味着消费者对农产品流通渠道提出了更高的需求，直播带货作为“产地直达餐桌”的新型流通模式，成为连接农户与消费者的重要节点。

消费者需求的升级为农产品直播带货迎来了新的发展机遇。在市场需求的不断变化下，消费者对绿色农产品、地理标志农产品、特色农产品的需求不断增加，对直播带货的真实性、专业性、规范性也提出了新的要求，消费者对农产品直播带货的需求不断增加，对直播带货的新模式、新内容也提出了更高的需求。更高的需求也就意味着，面对消费者对农产品高质量、多样化、透明化的需求，农产品直播带货需要不断优化运营模式、提升服务质量，来达到农户增收和消费满意的双重目标，旺盛的市场需求成为农产品直播带货发展的动力，也是推动农户增收、农产品品牌化发展的动力。农产品直播带货能够发挥畅通农产品流通、拓宽农户增收渠道、培育农产品品牌的作用，直播带货的发展和体系的不断完善，需要与消费者的多元需求和农户的增收需求相适配。

（3）投资机遇

乡村振兴背景下，农产品直播带货面临着更多的投资机遇，国家创新农产品直播带货的投融资支持方式，鼓励电商企业、农业龙头企业、金融机构等积极发起农产品直播产业发展投资基金，支持农业经营主体参与直播带货，以政策支持促进拓展市场化融资渠道，保障农户和农业经营主体参与直播带货的资金需求。

农产品直播带货与农业生产、农产品加工、物流配送的深度融合，也促进各主体之间的协同发展，形成了长效的产业链合作关系，农村直播基地、电商服务站点等基础设施的建设以及社会化服务的不断完善，提高了农产品产业链的稳定性和抗风险能力，农产品直播带货体系的不断完善也吸引了更多的投资机遇。“十四五”推进农业农村现代化规划中，国家对农产品直播带货和品牌建设加大金融支持力度，鼓励各金融机构发挥作用，拓宽农业经营主体参与直播带货的融资渠道，引导资金向品牌化、规范化的直播主体流入。例如湖南省保靖县通过政策引导，吸引企业投入资金构建农产品直播体系，带动当地特色农产品销量大幅提升，同时吸引更多企业入驻合作，形成协同发展格局[1]。

（4）科技机遇

科学技术的发展和“互联网+农业”的深度融合，促进农产品直播带货的不断创新。农产品直播带货面临着数字化转型、专业化升级与品牌化发展的新机遇。数字化直播平台、云直播、短视频种草等模式的发展，加速了农产品信息的传播，提高了农产品的曝光度，为个性化直播、产地溯源直播、品牌直播等提供了极大的便利。移动通信的发展，大数据、人工智能等技术的应用，以及农村互联网基础设施的完善，加快了农产品直播基地、智慧直播设备、产地溯源系统等新型基础设施的改造升级。

专业化技术与直播带货模式相融合，形成了多个创新成果，使产地直播、沉浸式直播、品牌直播等成为新的趋势，直播设备的成本不断降低，普通农户也能使用成本更低、更易操作的直播装备，促进农产品直播带货的普及化发展。网络化的升级为农产品直播带货的规范化、品牌化发展提供了基础，除此之外，还为农户和消费者提供更加透明化、便捷化的服务，推动农产品直播带货向精细化、品牌化转型。通过大数据分析精准定位消费群体，开展节日促销、产地溯源直播等特色活动，能够有效提升直播销量，同时助力农产品品牌形象塑造[1]。

3.农产品直播带货为农户增收与品牌化发展带来的挑战

（1）运营成本上升，农户盈利空间有限

农产品直播带货在部分地区资源要素配置不合理、不充分，尤其是在偏远农村地区和欠发达农业产区，直播基础设施落后、物流成本偏高，直播带货发展存在明显差异，难以形成规范化、规模化的直播体系，农产品直播带货的高质量发展格局难以形成。部分农户的直播运营较为粗放，直播内容简单、产品包装简陋，难以满足消费者对直播专业性和产品品质的需求，而专业化直播运营的成本较高，中小农户难以承担，导致中高端直播服务明显供给不足，农产品直播带货全链条运行的效率较低，成本还需降低。

在农产品直播带货快速发展的背景下，直播带货市场规模不断扩大，但是部分农户的盈利空间依然不足。尤其是中小农户，缺乏直播运营经验和资金支持，面临着流量成本高、物流成本高、包装成本高的“三高”问题，部分直播平台还存在不正当竞争情况，低价倾销、虚假宣传等行为挤压了正规直播农户的盈利空间。农产品直播带货的体系化、组织化程度有待提升，农村直播基础设施和物流配套网络仍需不断完善，消费者对农产品的多元需求下，农产品直播带货在品质管控、售后保障等方面的能力有待提升[2][3]。

（2）专业人才匮乏，品牌培育能力不足

互联网技术、数字化技术、直播技术的发展，为农产品直播带货带来了新的机遇，各类直播设备、平台、技术大量应用在农产品直播中，促进了农产品直播带货模式的不断完善和服务的不断升级。然而直播运营、品牌策划、品质管控等体系的建设与完善需要大量的人力资源作为支撑，尤其需要懂农业、懂直播、懂品牌的复合型高端人才来提升农产品直播带货的专业化水平和品牌培育能力。

但目前我国农村地区直播人才匮乏，大部分农户缺乏直播运营技巧、品牌意识和营销能力，难以开展专业化的直播带货和品牌培育工作。人才的引进和培养却难以满足农产品直播带货新业态的发展需求，农村人才体系仍需完善，需要为农产品直播带货、品牌培育、技术应用等提供人才支持，破解人才短缺的瓶颈[2][3]。例如部分农户跟风开展直播，却因缺乏运营技巧，出现流量少、销量低的问题，最终难以持续[2]。

（3）品牌意识薄弱，同质化竞争严重

农产品直播带货的发展需要关注品牌培育和差异化竞争，而目前我国大部分农户的品牌意识薄弱，缺乏对农产品品牌的培育和推广意识，直播带货主要以销售初级农产品为主，产品附加值偏低，难以形成品牌优势。同时，农产品直播带货的同质化现象较为严重，不同农户、不同产区的直播内容、产品类型、运营模式高度相似，缺乏个性化和差异化，导致消费者难以区分，难以形成品牌记忆点。

部分农户为了追求短期利益，开展虚假宣传、以次充好等行为，损害了农产品直播带货的整体口碑，也影响了农产品品牌的形象和公信力。此外，农产品品牌培育需要长期的投入和积累，而中小农户缺乏资金和精力，难以开展系统性的品牌培育工作，导致农产品直播带货难以实现从“卖产品”到“卖品牌”的转变，品牌赋能农户增收的效果难以充分发挥[2]。同时，农产品质量不稳定也影响品牌形象，由于种植环境等因素影响，农产品品质存在差异，若直播展示与实际销售产品不符，会损害消费者信任，阻碍品牌发展[3]。

三、农产品直播带货发展中的路径依赖问题

1.运营模式的路径依赖

农产品直播带货对传统粗放式运营模式有极强的依赖性，大部分农户依然采用“简单直播、低价销售”的模式，主要依靠低价竞争吸引消费者，缺乏对直播内容、产品包装、品牌故事的挖掘和打造，难以形成差异化竞争优势。在品牌化发展的大趋势下，少部分农业龙头企业开始尝试专业化、品牌化直播运营，但更多的农户和中小农业经营主体仍旧以粗放式运营为主，这由农户的资金实力、运营能力和品牌意识所决定。

专业化直播运营和品牌培育的投资不足且成本较高，绿色农产品、特色农产品的直播运营需要投入更多的资金用于品质管控、包装设计、品牌推广等方面。对农户来说，专业化运营的成本较高，难以快速获得回报，农户开展专业化直播和品牌培育的积极性不足，即使在政府的补贴之下，也难以自主地实现运营模式的转型。农产品直播带货对低价竞争模式的依赖，导致农户盈利空间有限，难以实现稳定增收，也不利于农产品品牌化发展。

农产品直播带货对个人直播模式的依赖性较强，直播主体以农户个人、农村合作社为主，占比达到80%以上。而个人直播模式的运营能力、品牌培育能力较弱，难以形成规模化、规范化的直播体系，这也就意味着，农产品直播带货更依赖运营能力较弱的个人直播模式，且这种模式承载了我国农产品直播带货的主要任务。扭转这种局面需要加强直播主体培育，推动个人直播向企业化、专业化直播转型，同时加强直播基地建设和社会化服务，提升直播运营的规模化、规范化水平[6]。

2.品牌培育的路径依赖

农产品品牌培育是一项系统性的工程，需要从品质管控、包装设计、品牌故事、推广传播等多个方面入手，而目前我国农产品直播带货在品牌培育方面存在明显的路径依赖，大部分农户依然依赖“地理标志”“产地优势”等固有资源，缺乏对品牌内涵、品牌形象的挖掘和打造，难以形成具有核心竞争力的农产品品牌。当农产品直播带货不断发展，消费者对品牌的需求不断提升时，先前的品牌培育模式难以适应新的市场需求，需要做出新的调整。

农产品品牌培育的标准化程度较低，不同农户、不同产区的品牌培育模式差异较大，缺乏统一的标准和规范，导致农产品品牌的品质参差不齐，难以形成品牌合力。以地理标志农产品为例，我国很多地理标志农产品通过直播带货销售，但大部分农户只是简单提及地理标志，缺乏对地理标志背后的文化内涵、品质优势的挖掘和推广，难以提升品牌附加值。而地理标志品牌的培育，需要从品质管控、包装标准化、品牌推广等多个方面入手，需要政府、企业、农户的协同发力，这仅仅是农产品品牌培育的一个方面，就需要整个产业链的协同配合，当农产品直播带货出现新的业态和新的需求时，品牌培育的路径依赖问题始终会存在。

3.驱动要素的路径依赖

在过去的农业发展模式下，我国农产品流通主要依赖传统线下渠道，农产品直播带货兴起后，依然存在明显的驱动要素路径依赖，较为依赖劳动力、低价产品等传统要素，创新力、品牌力不足。在乡村振兴背景下，品牌力、创新力成为新的驱动要素，农产品直播带货需要从过去的依赖模式中做出转变，寻找与农业高质量发展相适应的驱动要素来提升农户增收成效和品牌影响力。

在创新驱动下，农产品直播带货需要与互联网、数字化、品牌化等新型要素相适应，但在直播运营创新、品牌培育创新等方面，我国农产品直播带货对外部专业团队的依赖性较强，农村内部的创新环境难以形成，依赖农户自身的创新能力难以使直播带货实现提质增效、品牌升级。同时，农产品直播带货对低价要素的依赖，导致品牌附加值难以提升，农户增收空间有限，难以实现从“短期增收”到“长期稳定增收”的转变。

四、乡村振兴背景下农产品直播带货助力农户增收与品牌化发展的路径探索

1.精细化运营，拓宽农户增收渠道

农产品直播带货需要提升专业化、精细化运营能力，使直播内容更加丰富、产品品质更加有保障，从消费者的多元需求出发，提高直播服务质量，应对乡村振兴背景下农业高质量发展的要求。随着互联网技术和农村电商的不断发展，社会对绿色、优质、特色农产品的需求保持着高速增长的态势，面对不断增大的市场需求，我国农产品直播带货的交易额不断提升且保持高速增长，其中中小农户直播带货交易额占比逐年提升，农户通过直播带货实现增收的意愿不断增强，农产品直播带货已经成为农户增收的重要渠道。

农产品直播带货的精细化发展，需要瞄准重点发展方向，依托国家当前的农村电商基础设施和直播基地，整合区域农产品资源，优化直播内容、产品选择和运营模式。建设专业化的农产品直播带货体系，将数字化技术、直播技术和农产品种植、加工、包装、物流等环节相结合，补齐偏远地区直播基础设施、物流配套等短板，发展产地溯源直播、品牌直播、沉浸式直播等新模式，满足不同消费者对农产品的需求，促进农产品直播带货的精细化发展[7]。

加强对中小农户的扶持，发展多种直播运营模式，根据不同区域的农业特色、农户需求、基础设施等，构建与之相匹配的直播带货体系，健全“直播基地+农户”“企业+农户”“合作社+农户”的协同运营模式，加快农村直播基础设施建设，完善物流配套网络，降低农户直播运营成本。完善农村直播服务站点功能，为农户提供直播培训、设备租赁、包装设计等社会化服务，推动欠发达地区农产品直播带货发展，在偏远农村地区建设直播综合服务站，帮助农户解决直播运营中的难题。

关注农产品与直播带货的深度融合，满足农产品直播带货与农产品加工、品牌培育的协同发展，使直播带货渠道拓展和农户增收、品牌升级相互促进。对农产品直播带货需要加强品质管控，建立从种植到销售的全链条品质管控体系，确保直播销售的农产品品质达标，提升消费者信任度。在农产品产地建设直播基地，配置专业直播设备、包装车间、仓储设施等，完善相应的配套服务，发展定制化直播、预售直播等新的直播形式，满足不同消费者的需求。同时，借鉴“短视频种草+直播带货+社群运营”的全链路营销矩阵模式，提升直播销量和品牌影响力[1]。

2.集中化发展，整合直播分散资源

乡村振兴背景下，我国农产品直播带货迎来了高速发展的新机遇。乡村振兴战略推进以来，我国农产品直播带货经历了几年的快速发展，在直播主体、交易额、基础设施等方面都得到了极大提升。乡村振兴战略也对农产品直播带货的发展提出了新要求，当前农产品直播带货存在准入门槛较低、经营主体分散、市场集中度不高的问题，从事农产品直播带货的农户和中小经营主体数量较多，在市场中较为分散，存在较大的信息不对称情况，尤其是中小农户，恶意低价竞争较为严重，不利于农户增收和品牌化发展。

农产品直播带货是劳动密集、资金密集、技术密集、知识密集的业态，而乡村振兴背景下，农业发展增速平稳，农户的资金实力和运营能力有限，即使在政策的扶持之下，融资环境也不够完善，原本的中小农户和农业经营主体面临着较大的运营压力。通过直播平台整合、联盟合作、企业引领等多种方式，依托于信息化平台来实现信息和资源的共享，整合较为分散的农户资源、农产品资源和直播资源，提高资源配置效率和市场集中化程度，促进行业整体降低运营成本，提升农户盈利空间。

以兼并重组、联盟合作的形式来提升农产品直播带货主体的综合运营能力，培育一批专业化的直播企业和直播基地，带动中小农户参与直播带货，使直播主体做大做精做强。整合中小农户资源，组建农村合作社、直播联盟等组织，实现抱团发展，提升核心竞争力，降低单个农户的运营成本和市场风险。例如湖南省保靖县通过培育龙头企业，整合周边农户资源，构建成熟的直播运营体系，带动大量农户增收，同时培育本土直播人才，形成“一人学会、带动一片”的裂变效应[1]。

3.品牌化培育，提升产品附加值

强化农产品品牌培育体系建设，使农产品品牌培育与直播带货深度融合，制定并推动基础通用、产业共性的农产品品牌培育标准。制定农产品品牌包装、品质管控、品牌推广等方面的技术标准，对农产品直播带货中的产品展示、品牌介绍、售后保障等各个环节制定作业标准，对农产品品牌的数字化推广、直播推广等提出相应的标准，在行业内逐步提升品牌培育的标准化水平。以品牌化培育来提升农产品附加值，提高农户盈利空间，消除同质化竞争壁垒，实现农产品的标准化、品牌化、高效化发展，避免农产品品牌培育和直播带货中的不规范行为[3]。

加强农产品品牌内涵挖掘，结合产地文化、民俗特色、产品优势，打造具有个性化、差异化的农产品品牌，讲好农产品品牌故事，提升品牌感染力和影响力。例如湖南省保靖县聚焦本地黄金茶、排棒大米等特色物产，提炼“千年苗寨、生态孕育”的品牌故事，设计融入苗族图腾、非遗元素的专属包装，显著提升产品溢价能力[1]。加强品牌推广，利用直播平台、短视频平台、社交媒体等渠道，加大农产品品牌的推广力度，提升品牌知名度和美誉度。推动地理标志农产品、绿色食品、有机农产品的直播推广，强化品牌认证，提升品牌公信力，实现“优质优价”，带动农户增收。

4.信息化赋能，推动直播提质增效

在数字化、智能化时代，智慧直播应运而生，农产品直播带货的流程和运营方式也需要按照智能化、信息化的方向做出调整。各区域、各农业经营主体和各相关系统之间需要进行协调联动，来降低直播运营成本，提高信息的对称性和服务效率。智慧直播、数字化直播的应用，能够为农产品直播带货提供智能溯源、智能展示、信息分析等智能化技术，促使农产品直播带货提供高效、透明、安全、人性化的服务。

建造包括农产品直播基地、智慧仓储、数字溯源系统等在内的新型基础设施，进行技术创新和模式创新，将自动感知、智能展示、智慧决策等智能化技术应用在农产品直播带货之中，推动直播带货的数字化转型。将网络化技术应用在农产品直播带货之中，在保证信息安全的前提下，将农产品种植、加工、直播、物流等相关信息进行数据公开，利用统一的服务平台来进行数据信息的整合，提高农产品直播带货的生产效率和运营水平。

利用大数据技术分析消费者需求，精准定位目标消费群体，优化直播内容和产品供给，提升直播带货的转化率和销量。加强农村互联网基础设施建设，扩大农村网络覆盖范围，提升网络速度，降低农户直播运营的网络成本，推动农产品直播带货向信息化、智能化、专业化方向发展。同时，开展“理论授课+实操演练+跟播实训”三位一体培训，培育本土直播人才，提升农户直播运营和信息化应用能力[1]。

5.规范化发展，保障长效增收

乡村振兴背景下，农产品直播带货的高质量发展需要秉持规范化、可持续发展理念，破解当前直播带货中存在的虚假宣传、以次充好、低价竞争等问题，保障农户长效增收和农产品品牌化发展。我国农产品直播带货市场规模不断扩大，但规范化水平有待提升，部分不规范的直播行为不仅损害了消费者的合法权益，也影响了农产品直播带货的整体口碑和农产品品牌形象，不利于农户的长期稳定增收[2]。

农产品直播带货需要加强规范化管理，建立健全直播监管体系，明确直播主体的责任和义务，规范直播内容、产品宣传、售后服务等环节，严厉打击虚假宣传、以次充好、低价倾销等不正当竞争行为，维护直播带货市场秩序。加强农产品品质管控，建立农产品质量溯源体系，实现农产品从种植到销售的全程溯源，确保直播销售的农产品品质达标，提升消费者信任度。同时，规范农产品包装和物流配送，减少过度包装，推广绿色包装，降低物流成本，提升农产品的新鲜度和品质[3]。

加强农户和直播主体的培训，提升其法律意识、品牌意识和运营能力，引导农户和直播主体规范开展直播带货，树立诚信经营理念。建立健全农户增收保障机制，通过签订直播合作协议、建立利益共享机制等方式，保障农户在直播带货中的合法权益，确保农户能够共享直播带货发展成果，实现长期稳定增收。强化政企联动，凝聚发展合力，通过政策引导、企业运营、群众参与的协同发展格局，推动农产品直播带货规范化、品牌化发展[1]。

五、结语

农产品直播带货是畅通农产品流通、促进农户增收、推动农产品品牌化发展的重要载体，在乡村振兴战略中占据着重要地位。就现状而言，我国农产品直播带货发展存在一定的路径依赖，面临着运营成本高、专业人才匮乏、品牌意识薄弱等问题。因此，在乡村振兴背景下，农产品直播带货需要目标明确，根据农业高质量发展和市场需求做出业态、模式的调整，加强科技创新和人才培育，强化品牌建设和规范化管理，不断完善直播带货体系，加快推动农产品直播带货从粗放式发展向精细化、品牌化、规范化发展转变，从而充分发挥直播带货的赋能作用，实现农户稳定增收和农产品品牌化高质量发展。