摘要： 随着兴趣电商模式的快速发展，中小商家在流量获取方面面临着日益严峻的挑战。本文基于流量获取理论、资源基础观和平台依赖理论，探讨了兴趣电商模式下中小商家流量获取困境的形成机制。研究发现，平台算法推荐机制的不确定性、内容创作能力不足、广告投放成本高企以及用户粘性难以维持等因素共同导致了中小商家的流量获取困境。具体而言，平台流量分配的马太效应使得中小商家难以获得初始曝光，而内容同质化竞争进一步加剧了流量获取的难度。本文为理解兴趣电商模式下中小商家的生存困境提供了理论解释，并为中小商家优化流量获取策略提供了实践启示。

关键词： 兴趣电商；中小商家；流量获取；平台依赖；内容创作

一、引言

兴趣电商作为一种新兴的电子商务模式，通过内容推荐和用户兴趣匹配来激发消费需求，近年来呈现出爆发式增长态势。根据网经社《2023年度中国电子商务市场数据报告》，2023年中国兴趣电商市场规模达到约4.5万亿元，同比增长30.8%，占网络零售市场比重提升至28.5%。然而，在这一高速增长的背后，中小商家的生存状况却不容乐观。据蝉妈妈数据平台统计，2023年抖音电商平台中，粉丝量低于1万的中小商家占比超过75%，但其贡献的GMV（商品交易总额）仅占平台总量的12.6%。与此同时，头部0.8%的头部商家却贡献了超过40%的销售额。这一数据反映出中小商家在兴趣电商平台上面临着严重的流量获取困境。

流量作为电商经营的核心资源，直接决定了商家的曝光机会和销售转化。与传统的搜索电商不同，兴趣电商的流量分配高度依赖平台算法推荐，商家难以通过传统的搜索优化和竞价排名获得稳定流量。据卡思数据发布的《2023年抖音电商商家生存状况报告》显示，约62.3%的中小商家表示“获取流量”是其面临的最大挑战，而45.7%的中小商家认为“流量成本过高”是制约其发展的主要因素。那么，兴趣电商模式下中小商家流量获取困境的形成机制是什么？哪些因素导致了中小商家在流量竞争中处于劣势地位？这些问题亟待理论层面的深入探讨。

二、理论基础

（一）流量获取理论

流量获取是指商家通过各类渠道和手段吸引潜在消费者访问其商品页面或直播间的过程。在传统电商模式下，流量获取主要依赖于搜索排名、广告投放和外部引流等途径。而在兴趣电商模式下，流量获取的逻辑发生了根本性变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）第53次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2023年短视频用户规模达到10.53亿，占网民整体的96.4%。用户消费时间的迁移使得流量获取从“人找货”的搜索逻辑转向“货找人”的推荐逻辑。

在兴趣电商环境中，内容成为流量获取的核心载体。商家通过创作短视频或直播内容来吸引用户关注，平台算法根据内容质量、用户互动行为和兴趣标签进行流量分配。与搜索电商相比，兴趣电商的流量分配更加集中化。据飞瓜数据统计，抖音电商平台中，日均播放量超过100万的头部内容创作者仅占0.3%，但其获得的流量占比高达38.7%。而日均播放量低于1万的中小创作者占比达到67.4%，合计流量占比不足15%。这种流量分配的高度不均衡性成为中小商家流量获取困境的结构性根源。

（二）资源基础观

资源基础观认为，企业的竞争优势来源于其拥有的异质性资源和能力。在兴趣电商环境中，商家需要具备内容创作能力、用户运营能力和数据分析能力等新型资源。然而，中小商家在这些资源禀赋方面存在先天不足。据艾瑞咨询《2023年中国兴趣电商商家调研报告》显示，年销售额低于100万元的中小商家中，专门设置内容创作团队的仅占12.8%，而年销售额超过1000万元的大型商家中这一比例为76.5%。在内容制作成本方面，中小商家单条优质视频的平均制作成本约为800-1500元，而头部商家由于规模效应和专业化分工，单条视频制作成本可控制在300-500元。

资源禀赋的差异进一步影响了流量获取效率。巨量引擎发布的《2023年电商广告投放白皮书》指出，专业团队制作的视频内容平均点击率为5.8%，而个人或小团队制作的内容平均点击率仅为1.7%。这种效率差距导致中小商家在同等流量目标下需要投入更高的成本，从而形成“资源匮乏—内容质量低—流量获取难—收入有限—无力投入资源”的恶性循环。

（三）平台依赖理论

平台依赖理论探讨了商家对平台资源的依赖关系及其影响。在兴趣电商模式下，平台掌握了流量分配的核心权力，商家对平台的依赖程度显著高于传统电商模式。中小商家由于缺乏自有的私域流量池和外部引流渠道，对平台流量的依赖性更强。据有赞发布的《2023年私域电商报告》显示，中小商家平均83.6%的销售额来源于平台公域流量，而头部商家中这一比例为47.3%。中小商家对平台流量的高度依赖使其在流量获取谈判中处于弱势地位，不得不接受平台的流量定价和分配规则。

平台依赖程度的加深还带来了流量成本的结构性上升。根据QuestMobile《2023年中国移动互联网年度报告》，2023年兴趣电商平台的平均千次展示成本（CPM）较2020年上涨了156%，从18.5元上升至47.3元。同期，中小商家的平均客单价从85.6元下降至72.4元，降幅为15.4%。流量成本的上涨与客单价的下降形成了“剪刀差”，进一步挤压了中小商家的利润空间。

三、流量获取困境的形成机制与实证分析

（一）研究假设

基于上述理论分析，本研究提出以下研究假设：

1. 平台算法推荐机制对中小商家存在非对称性影响，头部商家获得的初始流量分配显著高于中小商家

2. 内容创作能力不足对中小商家的流量获取效率产生显著负向影响

3. 流量采购成本对中小商家的盈利能力存在显著负向调节作用

4. 用户粘性对中小商家的复购率和流量利用效率具有显著正向影响

（二）数据来源与样本特征

本研究采用问卷调查和平台数据分析相结合的方法。问卷调研于2023年11月至2024年1月进行，通过线上渠道面向抖音、快手、小红书等兴趣电商平台的商家发放。共回收问卷486份，剔除无效问卷后获得有效问卷427份，有效率为87.9%。样本的人口统计学特征如下表1所示。

表1 调查问卷人口统计特征

（三）变量测量与信效度检验

本研究采用已有成熟量表对核心变量进行测量。流量获取效率采用4题项量表，参考了Srinivasan等（2017）的研究；平台依赖程度采用3题项量表，参考了Li等（2019）的研究；内容创作能力采用4题项量表，参考了Zhang等（2020）的研究；用户粘性采用3题项量表，参考了Chen等（2018）的研究。所有量表均采用李克特5点计分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

信度检验结果如表2所示，各变量的Cronbach's Alpha值均大于0.7的临界值，表明量表具有良好的内部一致性信度。使用主成分分析法进行探索性因子分析，KMO值为0.876，Bartlett球形检验结果显著（p<0.001），各题项因子载荷均大于0.6，累计方差解释率为71.3%，表明量表具有良好的结构效度。

表2 信度检验结果

（四）描述性统计分析

调查数据显示，中小商家在流量获取方面普遍面临困难。在流量获取效率方面，427家受访商家的平均得分为2.47分（满分5分），其中选择“非常不满意”和“不满意”的商家占比合计为58.6%，仅11.2%的商家表示“满意”或“非常满意”。在流量成本方面，商家平均流量采购成本占销售额的比重为23.7%，其中年销售额低于50万元的商家中，该比例高达31.4%，而年销售额高于500万元的商家中该比例仅为15.8%。

平台依赖程度的分析结果显示，中小商家平均得分为4.12分（满分5分），表明中小商家对平台流量高度依赖。具体而言，87.6%的商家表示“如果没有平台推荐流量，店铺将难以维持正常运营”，79.3%的商家认为“平台流量规则的变化对店铺经营影响很大”。在内容创作能力方面，商家平均自评得分为2.68分，其中63.7%的商家认为自身内容创作能力“不足”或“严重不足”。

（五）回归分析

本研究采用分层回归分析方法检验各因素对流量获取效率的影响。模型1仅包含控制变量（经营时长、团队规模），模型2加入了平台依赖程度，模型3在模型2基础上加入了内容创作能力和流量采购成本，模型4进一步加入了用户粘性。回归结果如表3所示。

表3 分层回归分析结果

注：表示p<0.05；表示p<0.01；表示p<0.001

回归分析结果显示：第一，平台依赖程度对流量获取效率具有显著负向影响（β=-0.218，p<0.001），平台依赖程度越高的中小商家，其流量获取效率越低。第二，内容创作能力对流量获取效率具有显著正向影响（β=0.312，p<0.001），内容创作能力每提升1个标准差，流量获取效率提升约0.31个标准差。第三，流量采购成本对流量获取效率具有显著负向影响（β=-0.274，p<0.001），流量成本的高企直接降低了中小商家的流量获取效率和盈利能力。第四，用户粘性对流量获取效率具有显著正向影响（β=0.185，p<0.01），用户粘性越高的商家，其流量利用效率和复购率越高。

（六）调节效应检验

本研究进一步检验了流量采购成本在内容创作能力与盈利能力之间的调节效应。采用层次回归法，将内容创作能力、流量采购成本以及二者的中心化乘积项依次放入回归方程，结果如表4所示。

表4 流量采购成本的调节效应分析

注：表示p<0.05；表示p<0.01；表示p<0.001

调节效应分析结果显示，内容创作能力与流量采购成本的交互项对盈利能力具有显著负向影响（β=-0.143，p<0.01），表明流量采购成本负向调节了内容创作能力与盈利能力之间的关系。具体而言，当流量采购成本较高时，内容创作能力对盈利能力的正向影响被削弱；当流量采购成本较低时，内容创作能力的提升能够更有效地转化为盈利能力。这一发现解释了为何在流量成本高企的环境下，即使部分中小商家具备了一定的内容创作能力，仍难以实现盈利突破。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本研究通过对427家兴趣电商平台中小商家的实证分析，揭示了兴趣电商模式下中小商家流量获取困境的形成机制，主要结论如下：

第一，平台算法推荐机制的非对称性是中小商家流量获取困境的结构性根源。兴趣电商平台“去中心化”的表象下存在高度集中的流量分配格局，头部0.8%的商家占据40%以上的流量资源，而超过75%的中小商家仅能分享不到15%的平台流量。这种马太效应使得中小商家在起跑线上便处于劣势地位。

第二，内容创作能力不足是制约中小商家流量获取效率的核心内因。与头部商家相比，中小商家在专业内容团队、制作预算和数据运营能力等方面存在显著差距。约63.7%的中小商家自评内容创作能力不足，而内容创作能力每提升1个标准差，流量获取效率提升0.31个标准差。

第三，流量采购成本的高企对中小商家盈利能力形成严重挤压。2020年至2023年间，兴趣电商平台平均CPM上涨156%，而同期中小商家平均客单价下降15.4%，流量成本与收益的“剪刀差”持续扩大。流量采购成本占中小商家销售额比重平均为23.7%，远高于头部商家的15.8%。

第四，平台依赖与用户粘性不足形成双重困境。中小商家平均83.6%的销售额来源于平台公域流量，对平台的深度依赖使其在流量定价和规则变动中缺乏议价能力。同时，中小商家的用户粘性普遍偏低，流量利用效率仅为头部商家的40%左右。

（二）实践启示

1. 构建多元化流量获取渠道，降低平台依赖风险

中小商家应当避免将流量获取渠道过度集中于单一平台。建议商家在立足主平台的基础上，积极布局私域流量池，包括微信群、企业微信、自有小程序等渠道。根据腾讯发布的《2023年私域流量白皮书》，已建立私域流量池的中小商家平均复购率为34.7%，而完全依赖公域流量的商家平均复购率仅为12.3%。通过会员体系、积分激励和社群运营等方式，将公域流量逐步沉淀为私域用户，降低对平台流量的依赖程度。

2. 提升内容创作能力，降低流量获取成本

内容创作是兴趣电商流量的核心来源。中小商家应当结合自身资源禀赋，采取差异化内容策略。对于预算有限的商家，建议优先发展“人设型”内容，通过店主或核心员工出镜，降低制作成本的同时增强用户信任感。调研数据显示，采用“人设型”内容策略的中小商家平均流量获取成本为1.2元/千次曝光，而采用“剧情型”或“特效型”内容策略的商家平均成本为3.8元/千次曝光。此外，商家应充分利用平台提供的内容创作工具和培训资源，据巨量引擎统计，参加过平台官方培训课程的商家，其内容创作效率平均提升28.6%。

3. 优化选品与定价策略，提升流量转化效率

在流量成本持续上涨的背景下，提升转化率成为降低单位获客成本的关键。中小商家应当聚焦细分赛道和长尾需求，避免与头部商家在红海品类中直接竞争。蝉妈妈数据显示，专注于细分品类的中小商家平均点击转化率为4.7%，而在热门品类中竞争的中小商家平均点击转化率仅为1.9%。同时，建议商家采用“爆品+利润品”组合策略，通过高性价比爆品引流，带动利润品销售，从而提高整体流量利用效率。

4. 加强用户关系管理，培育用户粘性

提升用户复购率是降低流量依赖的有效途径。中小商家应当建立系统的用户关系管理机制，包括订单后跟进、定期的用户回访、个性化的优惠推送等。调研数据显示，实施系统化用户关系管理的商家，其用户季度复购率达到27.4%，而未实施该机制的商家复购率仅为8.6%。此外，商家可以通过设置会员等级、积分兑换、邀请有礼等机制，提升用户的参与感和归属感，培育稳定的核心用户群体。