摘要：数字经济持续深化背景下，我国电商行业进入存量竞争、质量升级的全新发展阶段，中小电商企业作为行业主体，是电商产业高质量发展的核心基石。但当前中小电商普遍存在运营模式固化、流量成本攀升、盈利稳定性不足、数字化转型滞后等问题，严重制约其可持续高质量发展。本文选取2021-2025年国内中小电商企业微观运营数据为研究样本，实证检验运营模式要素与企业高质量发展绩效的内在关联，并进一步探究数字化赋能对二者关系的调节作用。研究发现：精细化运营、全域流量布局、供应链优化等可持续运营要素与中小电商企业高质量发展绩效呈显著正相关；数字化赋能对运营模式与企业发展绩效的正向关联存在强化调节效应，即数字化应用程度越高，越能放大优质运营模式对企业高质量发展的促进作用。本文研究结论为中小电商企业优化运营体系、破解发展瓶颈、构建可持续高质量运营模式提供了实证支撑与实践参考。

关键词：中小电商企业；运营模式；高质量发展；数字化赋能；可持续运营

一、引言

在数字消费升级、电商业态迭代的大背景下，我国电子商务产业保持稳健增长态势。据2025年商务部电商行业发展数据显示，2025年上半年全国网上零售额同比增长8.5%，品质消费、服务型消费、跨境电商消费成为行业增长新动能，电商产业正式从规模扩张的粗放式发展转向提质增效的高质量发展阶段。中小电商企业凭借数量多、业态灵活、覆盖面广的优势，成为电商产业创新发展、吸纳就业、激活消费市场的核心主体，截至2025年三季度，国内中小电商商家数量突破3200万家，占电商市场经营主体总量的98%以上，是行业可持续发展的核心支撑。

但行业存量博弈加剧、平台规则迭代、流量成本上涨的市场环境下，中小电商企业传统粗放式运营模式的弊端全面凸显。《2025中国电商生态白皮书》数据显示，超60%的中小电商商家因运营模式僵化、依赖传统流量打法陷入增长瓶颈，存在流量转化率低、供应链管控薄弱、客户粘性不足、抗风险能力弱等问题，多数企业陷入“低价内卷、利润微薄、增长乏力”的发展困境，难以实现可持续高质量运营。当前学界多聚焦大型电商平台、直播电商业态的发展研究，针对中小电商企业可持续高质量运营模式的系统性实证研究较为匮乏，尚未形成成熟的运营优化体系。

数字化转型是当前中小电商突破发展困境的核心抓手，AI智能运营、全域营销、数字化供应链管理等新技术、新模式持续渗透，为中小电商重构运营体系提供了全新路径。数字化赋能能够优化企业流量分配、降低运营成本、提升供应链效率，有效破解传统运营模式的痛点难题。基于此，本文以2021-2025年国内中小电商企业为研究样本，将数字化赋能作为调节变量，实证分析运营模式要素与企业高质量发展绩效的内在作用机制，探究适配中小电商的可持续高质量运营模式，为行业企业转型升级、长效发展提供理论依据与实践方案。

二、理论分析与研究假设

（一）中小电商运营模式与高质量发展绩效的关系

国内外学界针对企业运营模式与高质量发展的关联开展了丰富研究，针对电商行业的研究主要形成两类核心观点。部分学者认为，传统粗放式运营模式依赖低价引流、单一平台流量、被动式销售，短期可实现销量快速增长，但会压缩利润空间、降低品牌价值，不利于企业长期可持续发展。另有研究指出，精细化运营、全域流量布局、供应链数字化优化、用户精细化维护等可持续运营模式，能够有效降低企业运营成本、提升客户复购率、增强市场抗风险能力，显著推动企业高质量发展。

从电商行业特性来看，中小电商企业高质量发展绩效主要体现为盈利稳定性、营收增长率、客户留存率、市场竞争力四大维度。其一，精细化运营模式通过优化商品选品、定价策略、店铺运维，能够有效提升流量转化效率，减少无效运营成本，提升企业盈利水平。其二，全域运营模式打破单一平台流量局限，布局公域引流、私域留存、内容种草多渠道，拓宽营收来源，降低单一平台规则变动带来的经营风险。其三，供应链优化运营模式通过整合货源、优化仓储物流、严控产品品质，能够提升产品竞争力与发货效率，强化用户口碑，实现客户留存率稳步提升。其四，可持续运营模式摒弃低价内卷的恶性竞争，聚焦产品品质与服务升级，帮助企业构建差异化竞争优势，提升长期市场竞争力。

反观传统粗放式运营模式，存在流量利用低效、供应链松散、用户运营缺失、风险管控不足等问题。2025年电商行业调研数据显示，采用传统单一流量运营模式的中小电商，年均营收波动率高达42.3%，客户复购率不足18%，远低于精细化运营企业的35%复购率与15.6%营收波动率。长期粗放运营会导致企业利润持续压缩、用户流失严重、市场竞争力持续弱化，严重制约高质量可持续发展。基于上述理论与现实分析，本文提出假设1：

假设1：科学的可持续运营模式与中小电商企业高质量发展绩效呈显著正相关，即精细化、全域化、供应链优化的运营模式能够显著提升中小电商高质量发展水平。

（二）数字化赋能的调节作用分析

数字化赋能是数字经济时代中小电商优化运营模式、释放发展活力的核心外部赋能机制。相较于传统人工运营模式，数字化工具与技术能够实现运营流程标准化、数据化、智能化，放大优质运营模式的赋能效果，同时弥补中小电商资金少、规模小、专业人才匮乏的天然短板。学界现有研究表明，数字化转型能够有效调节企业运营模式与发展绩效的关系，实现资源优化配置与运营效率升级。

数字化赋能对中小电商运营模式的调节作用主要体现在三个维度。第一，流量运营层面，AI数字化工具可实现用户画像精准分析、流量精准投放、爆款商品智能筛选，让全域运营模式的流量利用效率大幅提升，解决传统全域运营盲目引流、成本过高的问题。第二，供应链运营层面，数字化供应链系统可实现货源监控、库存预警、物流追踪全流程管控，优化供应链运营体系，降低库存积压、发货延迟等运营风险，提升供应链响应效率。第三，用户运营层面，数字化私域管理工具可实现用户分层运营、精准触达、售后精细化服务，强化用户粘性，最大化释放精细化用户运营的价值。

2025年行业数据显示，完成基础数字化运营升级的中小电商企业，运营效率平均提升38.7%，营收增长率较未数字化企业高出26.4%。数字化赋能能够有效破解传统运营模式的短板，强化优质运营模式对企业高质量发展的正向促进作用，形成“优质运营模式+数字化赋能”的协同发展效应。反之，未开展数字化升级的中小电商，即便采用精细化、全域化运营模式，也会因人工运营效率低、数据研判滞后，难以充分发挥运营模式的赋能价值。基于此，本文提出假设2：

假设2：数字化赋能在运营模式与中小电商高质量发展绩效之间起正向调节作用，即企业数字化应用程度越高，运营模式对高质量发展绩效的促进作用越显著。

三、研究设计

（一）数据来源与样本选择

本文选取2021-2025年国内中小电商企业为初始研究样本，样本覆盖淘宝、拼多多、抖音、快手、小红书主流电商平台，涵盖服饰、美妆、家居、食品、文创等主流中小电商经营品类。为保证样本数据的真实性、有效性与代表性，本文对初始样本进行如下筛选处理：

1. 剔除经营周期不足1年、处于停业、异常经营状态的企业样本；

2. 剔除数据缺失、数据异常的无效样本；

3. 剔除大型品牌旗舰店、头部网红店铺等非中小电商主体样本。

最终筛选得到有效样本观测值9260个，样本数据来源于电商平台公开运营数据、《2025中国电商生态白皮书》、商务部电商行业统计数据、中小电商企业微观调研数据。本文采用Stata 17.0软件进行数据处理与实证分析，为规避异常值干扰，对所有连续变量进行1%水平的Winsorize缩尾处理，保障实证结果的稳定性。

（二）变量定义

本文变量体系包含被解释变量、解释变量、调节变量、控制变量四大类，具体变量定义、测算方式如下所示。

1. 被解释变量：中小电商高质量发展绩效（HQP）

借鉴现有电商企业高质量发展研究成果，结合中小电商经营特征，从盈利绩效、增长绩效、运营绩效、用户绩效四个维度构建综合指标体系衡量高质量发展绩效，选取净资产收益率（ROE）、营收增长率（GR）、流量转化率（CR）、客户复购率（RR）四项核心指标，采用熵值法测算综合得分作为企业高质量发展绩效最终指标，得分越高代表企业高质量发展水平越高。

2. 解释变量：可持续运营模式（OM）

本文从三大核心维度衡量中小电商可持续高质量运营模式，分别为精细化运营、全域流量运营、供应链优化运营。通过店铺精细化运维程度、多平台布局数量、供应链数字化水平三个二级指标，采用加权平均法测算运营模式综合指数，指数越高代表企业运营模式越贴合可持续高质量发展要求。

3. 调节变量：数字化赋能水平（DE）

以企业数字化应用程度衡量数字化赋能水平，从AI运营工具使用、数字化供应链系统搭建、私域数字化管理、直播数字化运营四个维度赋值打分，综合测算数字化赋能指数，数值越高表示企业数字化赋能水平越高。

4. 控制变量

结合中小电商企业经营特征与现有研究成果，选取企业经营年限、店铺规模、人力投入、营销投入、品类集中度作为核心控制变量，同时控制年度固定效应与品类固定效应，规避外部因素对实证结果的干扰。

表1 核心变量定义表

（三）模型设计

为验证本文两项研究假设，探究可持续运营模式对中小电商高质量发展绩效的主效应，以及数字化赋能的调节效应，构建如下多元回归模型，所有公式均为可编辑格式：

主效应模型（验证假设1）：

$$HQP_{i,t}=\alpha_0+\alpha_1OM_{i,t}+\alpha_2Age_{i,t}+\alpha_3Size_{i,t}+\alpha_4Labor_{i,t}+\alpha_5Market_{i,t}+\alpha_6Concen_{i,t}+\sum Year+\sum Type+\varepsilon_{i,t}$$

调节效应模型（验证假设2）：

$$HQP_{i,t}=\alpha_0+\alpha_1OM_{i,t}+\alpha_2DE_{i,t}+\alpha_3OM_{i,t} \times DE_{i,t}+\alpha_4Age_{i,t}+\alpha_5Size_{i,t}+\alpha_6Labor_{i,t}+\alpha_7Market_{i,t}+\alpha_8Concen_{i,t}+\sum Year+\sum Type+\varepsilon_{i,t}$$

其中：$$HQP_{i,t}$$为第i家企业第t年的高质量发展绩效；$$OM_{i,t}$$为企业可持续运营模式指数；$$DE_{i,t}$$为数字化赋能水平；$$OM_{i,t} \times DE_{i,t}$$为运营模式与数字化赋能的交互项；$$\alpha_0$$为常数项；$$\alpha_1-\alpha_8$$为回归系数；$$\varepsilon_{i,t}$$为随机扰动项。

四、实证结果与分析

（一）描述性统计

本文对所有核心变量、控制变量进行描述性统计，主要观测样本均值、标准差、中位数、极值等核心指标，分析样本整体分布特征，具体统计结果如下表所示。

表2 变量描述性统计表

由表2统计结果可知，中小电商高质量发展绩效（HQP）均值为0.426，中位数为0.413，二者数值接近，说明样本企业发展绩效整体分布均匀，但最大值与最小值差距较大，反映出中小电商发展水平两极分化明显，行业发展不均衡问题突出。可持续运营模式（OM）均值为5.372，整体处于中等水平，最大值9.163、最小值1.205，表明多数中小电商尚未搭建成熟的可持续运营模式，运营模式升级空间较大。数字化赋能水平（DE）均值仅为4.853，半数企业数字化水平低于均值，说明2025年中小电商数字化渗透率整体偏低，数字化转型滞后成为制约企业高质量发展的重要短板。

控制变量方面，样本企业经营年限均值3.862年，以中小型初创、成长期店铺为主；人力投入均值4.215人，符合中小电商轻量化经营特征；营销投入占比均值18.6%，反映出中小电商流量依赖度高、营销成本压力大的行业现状；品类集中度均值72.5%，说明中小电商大多聚焦单一核心品类经营，业态专业化程度较高。整体变量标准差均处于合理区间，样本数据离散程度适中，无极端异常数据，适合后续实证分析。

（二）相关性分析

为初步验证变量间的关联关系，同时检验变量多重共线性问题，本文对所有核心变量进行Pearson相关性检验，结果如下表所示。

表3 变量相关性检验表

注：***、**、*分别代表1%、5%、10%显著性水平

由相关性检验结果可知，可持续运营模式（OM）与高质量发展绩效（HQP）在1%水平上显著正相关，初步验证假设1成立，即优质的可持续运营模式能够推动中小电商高质量发展。数字化赋能水平（DE）与HQP、OM均在1%水平上显著正相关，说明数字化赋能不仅直接促进企业高质量发展，还与运营模式存在正向协同关系，初步印证数字化调节效应的存在。

所有变量相关系数绝对值均小于0.6，不存在严重多重共线性问题，模型设定合理。控制变量方面，经营年限、店铺规模、人力投入、品类集中度均与高质量发展绩效显著正相关，营销投入与发展绩效显著负相关，符合中小电商经营实际，过度营销投入会压缩利润空间，不利于长效发展。

（三）回归结果分析

1. 主效应回归检验

基于前文构建的主效应模型，检验可持续运营模式对中小电商高质量发展绩效的影响，回归结果如表4第（1）列所示。结果显示，可持续运营模式（OM）的回归系数为0.382，t值为28.67，在1%水平上显著为正。这表明中小电商企业精细化、全域化、供应链优化的可持续运营模式能够显著提升企业高质量发展绩效，假设1得到充分验证。

究其原因，传统粗放式运营模式依赖低价引流、单一平台运营，盈利空间狭窄、抗风险能力弱，无法适配行业高质量发展趋势。而可持续高质量运营模式通过优化流量结构、完善供应链体系、精细化用户运维，实现降本增效、提质增收，有效破解中小电商增长瓶颈，推动企业实现可持续高质量发展。

2. 调节效应回归检验

引入数字化赋能变量及交互项，检验数字化赋能的正向调节作用，回归结果如表4第（2）列所示。结果显示，运营模式（OM）系数0.315、数字化赋能（DE）系数0.268，均在1%水平显著为正；二者交互项（OM×DE）系数为0.124，t值为16.32，在1%水平显著为正。

该结果表明数字化赋能存在显著的正向调节效应，能够强化可持续运营模式对企业高质量发展的促进作用，假设2成立。即企业数字化应用水平越高，优质运营模式的赋能效果越突出。数字化工具能够弥补人工运营短板，实现运营流程智能化、数据化升级，放大精细化、全域化运营模式的价值，形成“运营模式优化+数字化赋能”的双向协同发展格局。

3. 控制变量结果分析

控制变量中，经营年限、店铺规模、人力投入、品类集中度均显著正向影响企业高质量发展绩效，说明经营周期更长、规模适度、人员配置完善、品类专业化的中小电商，发展质量更稳定。营销投入显著负向影响发展绩效，印证当前中小电商普遍存在“营销内卷、投入产出比失衡”的问题，盲目增加营销投入无法实现高质量增长，反而会制约企业可持续发展。

表4 主效应与调节效应回归结果表

注：***、**、*分别代表1%、5%、10%显著性水平，括号内为t值

（四）稳健性检验

为保障实证结果的可靠性与稳定性，本文采用替换被解释变量的方式进行稳健性检验。选取单一核心指标净资产收益率（ROE）替代综合绩效指标（HQP）重新进行回归分析，稳健性检验结果如下表所示。

表5 稳健性检验结果表

注：***、**、*分别代表1%、5%、10%显著性水平，括号内为t值

由稳健性检验结果可知，替换被解释变量后，主效应中运营模式系数显著为正，调节效应中交互项系数同样显著为正，核心实证结论与前文完全一致。表明本文研究结果具备良好的稳健性与可靠性，研究结论真实有效。

五、研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文以2021-2025年国内中小电商企业为研究样本，实证探究可持续运营模式对企业高质量发展的影响，以及数字化赋能的调节作用，最终得出以下核心结论：

第一，中小电商企业可持续高质量运营模式与企业高质量发展绩效呈显著正相关。精细化运营、全域流量布局、供应链优化的科学运营模式，能够有效破解传统粗放式运营的痛点，降低企业经营风险、提升运营效率与盈利水平，是中小电商实现可持续高质量发展的核心核心。当前多数中小电商运营模式固化、升级滞后，是制约行业整体提质增效的关键因素。

第二，数字化赋能在运营模式与高质量发展绩效之间存在显著的正向调节效应。数字化转型能够放大优质运营模式的赋能价值，通过智能化、数据化工具优化流量运营、供应链管理、用户服务全流程，实现运营模式与数字技术的深度协同，助力企业突破发展瓶颈。但2025年中小电商整体数字化水平偏低，数字化赋能潜力尚未充分释放。

第三，企业经营规模、经营年限、品类专业化程度正向推动中小电商高质量发展，而盲目过度的营销投入会引发流量内卷、成本浪费，抑制企业长效高质量发展，中小电商需摒弃粗放式营销增长模式，转向提质增效的精细化发展路径。

（二）对策建议

基于本文实证研究结论，结合2025年电商行业发展趋势与中小电商经营痛点，从企业、行业、平台三个层面，提出中小电商企业可持续高质量运营发展的优化对策。

1. 企业层面：重构可持续高质量运营体系

中小电商企业需彻底摒弃传统低价内卷、单一流量依赖的粗放运营模式，搭建“精细化+全域化+供应链优化”的三维可持续运营体系。一是推进精细化运营，聚焦核心经营品类，优化商品选品、定价、售后全流程服务，深耕用户精细化分层运营，提升客户复购率与品牌口碑。二是布局全域流量运营，打破单一平台局限，整合公域直播、短视频种草、私域社群留存、内容营销多渠道资源，拓宽流量来源，降低平台依赖风险。三是优化供应链体系，对接优质货源渠道，搭建轻量化数字化库存、物流管理体系，严控产品品质，提升供应链响应效率与稳定性。同时合理控制营销投入，摒弃盲目流量投放，提升投入产出比，实现良性盈利循环。

2. 数字化层面：加速轻量化数字化转型

针对中小电商资金有限、技术薄弱的特点，推行轻量化、低成本、高适配的数字化转型方案。企业可优先应用免费、低成本的AI运营工具、数据分析工具、私域管理工具，实现流量数据复盘、用户精准画像、库存智能预警，以数字化赋能运营流程优化。同时依托平台数字化服务资源，参与平台数字化扶持计划，逐步搭建标准化数字化运营体系，持续放大运营模式的赋能效果。杜绝盲目投入高端数字化设备，结合自身经营规模循序渐进完成数字化升级，实现降本增效。

3. 平台与行业层面：完善行业赋能与规范体系

各大电商平台需优化中小商家扶持政策，降低中小电商数字化转型门槛，开放免费数据分析、智能运营工具，简化平台运营规则，减少恶意低价内卷竞争。同时搭建中小电商运营培训体系，普及精细化运营、数字化运营知识，助力中小商家升级运营模式。行业协会需建立中小电商高质量运营标准，规范行业竞争秩序，遏制低价恶性竞争、虚假营销等乱象，引导行业从规模扩张转向质量提升、可持续发展，为中小电商高质量运营营造良好的行业生态。