摘 要：以赋能农产品上行、壮大乡村数字产业、助力乡村全面振兴为核心目标，聚焦乡村直播电商领域农户与涉农企业运营发展现状，选取2020-2024年行业面板数据，运用DEA-BCC模型对农户企业直播电商运营效率进行测度与实证分析。研究结果表明：我国乡村直播电商农户企业整体运营效率处于中等偏上水平，但年度间效率差异显著，多数年份存在人力、物流、流量资源投入冗余、配置失衡等问题；纯技术效率短板是制约整体运营效率提升的核心因素，规模效率整体表现相对良好。基于实证结果，从运营体系优化、资源配置、人才培育、供应链升级等方面提出优化路径，旨在破解乡村直播电商运营痛点、减少资源浪费、提升农户企业市场化运营能力，助力乡村直播电商产业规范化、高效化、长效化发展。

关键词：乡村直播电商；农户企业；运营效率；DEA-BCC模型；资源配置

中图分类号：F320.3；F724.6  文献标识码：A

乡村直播电商是数字乡村建设与农村产业融合发展的核心新业态，是以直播为载体、以农户家庭经营与涉农小微企业为主体，实现农产品可视化销售、品牌化推广、规模化上行的新型乡村商业模式，是盘活乡村特色资源、拓宽农民增收渠道、激活乡村经济内生动力的重要抓手。2019年以来，短视频、直播带货模式逐步下沉农村市场，乡村直播电商从零散化、个体化尝试转向规模化、产业化发展。2020年国家发改委、商务部等部门相继出台政策，明确支持农村直播电商发展、培育乡村直播主体、完善农村数字商贸体系，推动“村播”模式常态化落地。此后，各大电商、短视频平台持续布局乡村赛道，推出助农直播专项扶持计划，为农户、涉农小微企业提供流量扶持、运营培训、供应链配套等全方位支持。

据《2024中国农村直播电商行业发展报告》数据显示，2024年我国乡村直播电商交易规模突破3.2万亿元，较2020年增长287%；全国乡村活跃直播账号超860万个，农户及涉农小微企业直播带货主体占比达78%，直播电商带动乡村就业超4200万人次，成为乡村产业增收的核心引擎。在行业快速扩张的背景下，农户企业逐步成为乡村直播电商的运营主体，彻底改变了传统农产品线下销售、中间商溢价的流通格局。但高速扩张背后，乡村直播电商农户企业运营乱象频发、效率短板突出，呈现“规模增长、效率滞后”的发展特征。多数农户企业存在运营模式粗放、专业人才匮乏、流量利用低效、供应链配套不足、品控体系缺失等问题，普遍存在重流量投放、轻精细运营，重直播场次、轻转化收益的短视化运营问题。数据显示，2024年乡村农户直播电商平均转化率不足10%，远低于城市直播电商18.6%的平均水平，生鲜农产品直播售后损耗率高达22%，资源投入与产出严重不匹配，大量人力、物力、流量资源被闲置浪费。

当前乡村直播电商已从增量扩张阶段迈入提质增效的关键转型期，精准测度农户企业运营效率、识别运营短板与资源配置问题，对优化乡村直播电商运营模式、降低农户企业运营成本、提升农产品上行效益、构建乡村数字产业长效发展机制具有重要的理论与现实意义。基于此，本文依托DEA-BCC模型，对2020-2024年乡村直播电商农户企业运营效率进行系统测度，剖析低效成因，针对性提出效率提升路径，为乡村直播电商高质量发展提供实践参考。

一、文献综述

数字经济赋能乡村振兴背景下，乡村直播电商的产业价值、运营模式与发展效率成为学界研究热点，现有研究主要围绕产业发展、效率测度、影响因素三个维度展开。

在乡村直播电商产业发展研究方面，刘兴鹏等（2025）研究指出，网红直播赋能下的农村电商虽实现规模快速增长，但普遍存在内容同质化、品控体系不完善、运营模式粗放等问题，制约产业长效发展[1]。姜楠（2025）提出，当前乡村直播电商自主创业、代运营等模式仍处于初级阶段，复合型电商人才缺口大、农户数字素养不足是产业发展的核心瓶颈[2]。

在电商运营效率测度研究方面，多数学者沿用DEA模型开展实证分析。李鹏飞等（2023）从全国农村电商层面实证发现，供应链建设、数字化水平、人才储备、市场参与度是影响农村电商运营效率的核心因素[3]。王悦等（2024）运用DEA模型测算县域农村电商运营效率，得出多数县域存在资源投入冗余、技术效率偏低、规模效益不均等问题[4]。部分学者聚焦微观主体，张宇（2023）针对涉农小微企业电商运营研究发现，运营专业化程度、流量运营能力、冷链物流配套直接决定企业电商运营绩效[5]。

在运营效率优化研究方面，已有研究多采用定性分析方法，从政策扶持、基础设施建设、人才培训、供应链升级等层面提出优化建议。陈丽（2024）通过实地调研发现，乡村直播电商存在政府扶持政策落地碎片化、企业运营缺乏标准化体系、农户参与积极性不均等问题[6]。但现有研究仍存在明显短板：多数研究聚焦县域整体电商产业或大型电商企业，专门针对农户、涉农小微企业这一核心运营主体的效率测度研究较少；定性分析居多、定量实证不足，缺乏对农户企业直播电商运营资源配置、效率短板的精准量化分析，难以精准破解微观主体运营低效问题。

基于现有研究的不足，本文以乡村直播电商农户企业为研究对象，选取2020-2024年行业微观面板数据，运用DEA-BCC模型精准测度其运营效率，量化识别人力、流量、物流、供应链等维度的资源冗余问题，精准剖析低效成因，提出针对性、可落地的效率提升策略，弥补现有研究短板。

二、乡村直播电商农户企业运营发展现状与特征

2020年以来，乡村直播电商进入快速发展期，随着平台下沉、政策扶持、基础设施完善，农户、家庭农场、涉农小微企业逐步成为乡村直播电商的核心运营主体，运营模式从个体自发直播向企业化、规范化、集群化转型。结合行业发展历程，可将2020-2024年乡村直播电商农户企业运营发展分为起步探索、快速扩张、提质转型三个阶段，整体呈现政策驱动、平台赋能、主体多元、规模递增的发展特征，但运营体系仍存在结构性短板。

（一）运营主体特征：散户为主、企业赋能，专业化程度偏低

当前乡村直播电商运营主体分为两类，一是个体农户、新农人散户主体，以自主直播、家庭运营为主，运营成本低、灵活性强，但缺乏专业运营能力，直播内容单一、品控薄弱；二是涉农小微企业、农民专业合作社主体，具备标准化供货、简单团队运营能力，可实现批量直播带货、售后保障与品牌推广。据行业数据显示，2024年乡村直播电商散户运营主体占比62%，涉农企业、合作社主体占比38%，其中具备完整直播运营、品控、售后体系的农户企业占比不足15%，多数主体仍处于粗放式运营阶段，专业化、标准化水平严重不足。

（二）运营模式特征：模式多元、协同不足，资源配置零散

目前农户企业直播运营主要分为自主直播、平台代播、政企助播三种模式。自主直播模式门槛低、自主性强，但流量获取难、转化效率低；代播模式依托专业团队运营，专业性强但运营成本高、利润空间被压缩；政企助播模式资源扶持多，但持续性弱、市场化适配度低。整体来看，各类运营模式缺乏有效协同，农户、企业、平台、政府资源分散，未形成流量引流、直播运营、产品供货、物流配送的一体化运营体系，资源碎片化问题突出。

（三）产业发展特征：规模递增、效率滞后，供需匹配失衡

2020-2024年乡村直播电商交易规模持续攀升，农户企业直播场次、带货销量逐年增长，但运营效率未同步提升。核心问题集中在三方面：一是流量资源浪费，农户企业盲目跟风开播、付费投流，流量精准度低、转化率差；二是供应链配套滞后，农村冷链物流覆盖率不足40%，生鲜农产品直播损耗率远高于行业平均水平；三是人才资源冗余与短缺并存，基础直播人员数量充足，但运营策划、数据分析、短视频引流、售后运维等复合型人才严重匮乏，大量基础人力投入难以产生有效产出，资源投入冗余问题突出。

三、乡村直播电商农户企业运营效率测度

（一）模型构建

1. 研究方法

本文采用数据包络分析法（DEA）开展效率测度，该方法为非参数前沿效率分析法，无需预设生产函数、规避人为主观偏差，适用于多投入、多产出的微观主体运营效率评价场景。结合乡村直播电商农户企业运营逐年发展、外部环境动态变化的特征，本文选取规模报酬可变的BCC模型，可精准拆分综合技术效率、纯技术效率与规模效率，精准识别运营管理、资源配置、规模布局等不同维度的效率短板。

设定研究周期为2020-2024年，每一年份为一个决策单元（DMU），每个决策单元包含多项投入、产出指标。模型核心判定标准：综合技术效率值θ=1，且松弛变量均为0，代表该年份运营效率完全有效；θ＜1则代表运营效率无效，存在资源投入冗余或产出不足。同时通过规模报酬判定运营规模适配性，分为规模报酬递增、不变、递减三种状态。

2. 指标体系构建

结合乡村直播电商农户企业运营核心要素、现有研究成果及数据可获得性，遵循多投入、单产出的DEA模型指标构建原则，构建运营效率测度指标体系，具体指标如下：

（1）投入指标

选取四项核心投入指标，覆盖人力、流量、物流、运营载体四大核心运营维度：①直播从业人员数量（人）：涵盖农户主播、运营辅助人员，反映主体人力投入规模；②乡村直播流量投入指数：反映农户企业直播自然流量与付费流量整体投入水平；③农村冷链物流覆盖率（%）：反映直播电商物流配套投入与保障能力；④乡村直播运营主体数量（万家）：反映行业整体运营载体投入与产业集聚规模。四项指标全面覆盖农户企业直播运营的核心资源投入，贴合微观主体运营实际。

（2）产出指标

选取乡村直播电商农产品年度交易规模（亿元）作为单一产出指标，该指标可直观反映农户企业直播带货的整体产出效益，规避了单场销量、单次收益的片面性，能够综合体现人力、流量、物流等资源投入的最终产出成果，贴合运营效率评价核心诉求。

3. 数据来源

本文研究周期为2020-2024年，所有指标数据均来源于《中国农村直播电商行业发展年度报告》、商务部农村电商监测数据、中国互联网络信息中心（CNNIC）、抖音电商、快手电商助农数据白皮书及农业农村部公开统计数据，数据真实权威、口径统一，满足DEA模型实证分析要求。

（二）实证分析

1. 数据相关性检验

运用SPSS24.0软件对2020-2024年投入产出指标进行Pearson相关性检验，确保指标同向适配DEA模型要求。检验结果显示，直播从业人员数量、直播流量投入指数、农村冷链物流覆盖率、直播运营主体数量四项投入指标，均与农产品直播交易规模产出指标在0.05或0.01水平上显著正相关，指标同向性良好，无负相关、弱相关问题，可用于后续DEA效率测算。

2. DEA效率测算结果与整体分析

运用Deap2.1软件对2020-2024年乡村直播电商农户企业运营效率进行测算，得到各年度综合技术效率（crste）、纯技术效率（vrste）、规模效率（scale）及规模报酬状态，结果如表1所示。

表1 2020-2024年乡村直播电商农户企业运营效率测算结果

从整体测算结果来看，2020-2024年农户企业直播电商运营综合技术效率均值为0.872，纯技术效率均值0.927，规模效率均值0.937，整体处于中等偏上效率水平，规模效率表现优于纯技术效率，说明当前行业运营规模布局基本合理，运营管理技术、资源配置能力不足是整体效率偏低的核心原因。

分年度来看，2020年、2024年三大效率值均为1.000，处于DEA完全有效状态。2020年为乡村直播电商规模化发展初期，行业主体数量少、资源投入精准、运营模式简单，投入产出匹配度高，因此效率最优；2024年行业经过多年洗牌，粗放式主体逐步淘汰，头部农户企业运营体系趋于成熟，供应链、人才、流量资源配置持续优化，叠加行业规范化政策落地，运营效率回归完全有效状态。

2021-2023年为行业快速扩张期，综合技术效率分别为0.712、0.785、0.863，整体呈现逐年递增趋势，规模报酬持续递增，说明该阶段行业规模扩张具备正向效益，但整体运营处于无效状态。三年间纯技术效率均低于规模效率，直观反映出快速扩张阶段，农户企业盲目加大人力、流量、物流资源投入，但缺乏标准化运营管理体系、专业运营技术支撑，资源配置不合理、投入冗余问题突出，导致资源投入无法转化为有效产出，最终造成运营效率偏低。

3. 低效年份资源投入冗余分析

为精准识别2021-2023年运营低效的核心成因，通过DEA模型测算各无效年份投入指标冗余量，量化分析人力、流量、物流、主体资源的浪费情况，具体冗余结果如表2所示。冗余数值为负代表对应投入指标存在过剩，数值绝对值越大，资源浪费越严重、利用率越低。

表2 2021-2023年农户企业直播运营投入冗余结果

结合投入冗余数据，从四大维度逐一剖析低效成因：

（1）人力投入冗余问题突出，人才结构失衡

人力投入冗余量连续三年位居首位，2021年冗余值达-386.25，2023年虽有所回落但仍处于高位，是制约运营效率的首要因素。核心原因在于乡村直播行业入行门槛低，大量农户跟风入行，基础主播、辅助人员数量过剩，但具备短视频引流、数据分析、直播策划、品牌运营的复合型专业人才极度稀缺。行业呈现“基础人力泛滥、专业人才短缺”的结构性失衡，大量低端人力投入无法提升直播转化率与销售额，造成严重的人力资源浪费。

（2）流量投入盲目粗放，精准利用率低

2021-2023年流量投入冗余分别为-89.36、-72.15、-51.82，冗余规模逐年递减但问题依旧显著。多数农户企业缺乏流量运营思维，盲目跟风付费投流、高频开播，未结合农产品品类、受众群体精准定位流量，导致直播观看人数多、精准客户少，点击率、转化率、复购率持续偏低，大量流量投入难以转化为实际销量，流量资源利用效率低下。

（3）物流配套适配不足，资源投入低效

冷链物流投入冗余数值相对较小，说明农村物流基础设施整体投入适配性较好，但仍存在局部低效问题。当前农村冷链物流建设集中在县域核心节点，乡镇、村级末端冷链覆盖薄弱，农产品采摘、分拣、仓储、配送全链条冷链体系不完善。生鲜农产品直播受季节性、保鲜性影响大，现有物流资源无法匹配直播带货的即时性、大批量发货需求，部分区域物流资源闲置与供给不足并存，导致物流投入无法充分发挥效益。

（4）运营主体扎堆泛滥，同质化竞争严重

2021-2023年运营主体持续冗余，核心原因是行业快速扩张期大量农户、小微企业扎堆入局，多数主体运营模式、产品品类、直播内容高度同质化，区域内同业竞争激烈、内耗严重。大量小规模、低能力、无特色的运营主体持续消耗行业流量、物流、人力资源，却无法产生有效产出，拉低整体行业运营效率。

四、乡村直播电商农户企业运营效率提升对策

基于2020-2024年乡村直播电商农户企业运营效率实证结果，针对人力结构失衡、流量利用低效、物流配套不足、主体同质化严重等核心问题，从运营体系优化、资源配置优化、人才培育、产业升级四个维度，提出针对性的效率提升对策。

（一）优化资源配置体系，化解投入冗余问题

1. 精准调控人力投入，优化人才结构

摒弃粗放式人力扩张模式，精简低效基础直播人员，聚焦复合型专业人才培育与引进。针对农户企业人才短板，开展分层分类专项培训，面向普通农户开展基础直播操作培训，面向核心运营人员开展流量运营、数据分析、短视频创作、售后品控专业培训。同时出台乡村电商人才扶持政策，吸引城市专业运营人才返乡创业、入驻涉农企业，优化人才结构，化解人力资源冗余问题，提升人力投入产出效率。

2. 精细化流量运营，提升资源利用率

引导农户企业转变“重投流、轻运营”的粗放思维，建立精准流量运营体系。依托平台大数据，结合农产品品类、消费群体画像，精准定位目标受众，开展定向流量投放、精准内容引流；减少无效直播场次，聚焦农产品特色打造差异化直播内容，提升直播精准度、转化率与复购率。同时鼓励农户企业抱团发展，整合区域流量资源，打造区域农产品直播IP，避免同质化流量竞争，提升流量资源利用效率。

（二）完善供应链配套，夯实运营基础支撑

1. 补齐农村冷链物流短板

针对农村物流末端配套不足问题，完善县、乡、村三级冷链物流体系，重点推进村级产地冷链仓、分拣中心建设，补齐农产品采摘、仓储、保鲜、配送全链条短板。鼓励涉农企业、合作社共建共享冷链物流设施，整合物流运力资源，解决农产品季节性发货、大批量配送需求，降低生鲜产品损耗率。同时优化农村物流配送机制，推行生鲜产品优先配送、专线配送模式，匹配直播电商即时发货需求，充分发挥物流资源投入效益。

2. 规范产品品控与标准化体系

破解农产品直播非标化、售后乱象问题，建立农产品分级、包装、质检、溯源标准化体系。引导农户企业按照统一标准开展农产品种植、分拣、包装，杜绝以次充好、虚假宣传；搭建农产品溯源系统，实现产品从田间到直播间、消费者手中的全流程可追溯，提升产品口碑与消费者信任度，降低售后损耗，从供应链端提升直播运营产出效益。

（三）优化主体运营模式，破解同质化困境

1. 推动主体集约化、差异化发展

整治行业主体扎堆、同质化竞争问题，淘汰小规模、低效率、无特色的低效运营主体。引导散户农户与涉农小微企业、专业合作社合作，形成“企业统筹、农户供货、专业运营”的一体化模式，实现资源整合、分工协作、抱团发展。同时立足区域特色农产品资源，打造差异化直播内容与产品体系，避免区域内同业内卷，提升主体核心竞争力。

2. 构建多元化协同运营模式

整合政府、平台、企业、农户资源，构建政企平台协同运营体系。政府强化政策扶持与规范引导，完善乡村直播电商扶持政策与监管机制；平台提供流量扶持、技术培训、工具赋能；企业负责标准化供货、专业运营、品牌打造；农户负责优质农产品生产供应，形成各司其职、协同联动的运营格局，实现资源最优配置，提升整体运营效率。

（四）建立长效运营机制，实现提质增效常态化

1. 搭建绩效评估机制

建立乡村直播电商农户企业运营效率评估体系，从资源投入、直播转化、产出收益、售后口碑等维度开展常态化绩效监测，及时识别资源冗余、运营低效问题，动态调整人力、流量、物流资源投入配比，实现精准提质增效。

2. 培育乡村直播品牌体系

引导农户企业从“走量带货”向“品牌化运营”转型，依托区域特色农产品，打造区域公共品牌与企业自主品牌。通过品牌化运营提升农产品附加值与市场竞争力，摆脱低价内卷、低效竞争困境，推动乡村直播电商从规模扩张向质量效益提升转型，构建产业长效高效发展机制。

五、结论

本文基于DEA-BCC模型，对2020-2024年我国乡村直播电商农户企业运营效率进行实证测度，系统剖析运营低效成因与资源配置问题，得出以下结论：第一，2020-2024年乡村直播电商农户企业整体运营效率中等偏上，规模效率优于纯技术效率，运营管理不精细、资源配置不合理是效率短板核心；第二，行业扩张期（2021-2023年）存在显著的资源投入冗余，人力结构性过剩、流量粗放投放、物流配套不均、主体同质化竞争是主要低效诱因；第三，乡村直播电商已进入提质增效转型阶段，需通过优化资源配置、完善供应链体系、升级运营模式、建立长效机制，全方位提升农户企业运营效率。

未来乡村直播电商发展需摒弃粗放式规模扩张思维，聚焦精细化、标准化、品牌化、集约化发展，持续优化人力、流量、物流核心资源配置，破解微观主体运营低效难题，充分释放数字电商赋能乡村产业振兴的核心价值，推动乡村直播电商产业高质量、可持续发展。