程志通  冯坤野  喻齐彬  

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

摘要：基于对直播带货模式的解析，明确其具有便捷性、直观性、互动引导性以及实惠性特点，通过直播带货，能够实现市场引流、塑造品牌形象、推动品牌营销，不过目前，旅游产品电商直播带货存在旅游产品自身、直播过程以及支持因素方面的不足，本文探讨其具体的应对策略，希望能够助力旅游产品电商直播带货助农目标的更好与更快地达成，真正地落实乡村振兴战略。

关键词：旅游产品；电商直播带货；助农；乡村振兴

中图分类号：F592.7；F724；F323

乡村旅游不仅仅是我国旅游产业发展中尤为重要的增长点，还是国家乡村振兴战略驱动下实现乡村三产融合发展的重要抓手，更为重要的，亦是在新型城镇化建设以及产业结构调整中发挥推动作用的重要方式之一。作为帮助农村、农民脱贫致富的一个不可或缺的渠道，乡村旅游现已发展为我国农业农村实现现代化的重要依托。近年来，我国乡村旅游呈现出较快的发展之势，已经慢慢地由以往较为单一的观光功能向兼具休闲、娱乐、养生以及度假等的多功能转变，可以说，乡村旅游已经发展为我国旅游产业中的一个新的亮点。与当今人们经济和生活水平的日益提升相伴随，越来越多的人对旅游产品表现出多元化的需求，受此推动，乡村旅游取得了有目共睹的发展成果。以乡村旅游收入为视角进行分析，在近年来“全域旅游”以及“美丽乡村”等战略目标向乡村旅游发展日益深入的背景下，我国乡村旅游也呈现出飞速增长之势，统计数据显示，我国乡村旅游收入截至2021年已经突破9000亿元大关。从乡村旅游接待人数方面来看，2017—2021年5年时间内我国乡村旅游游客人数实现26.4%的年均增长率，这一增长值尤为醒目。另外，我国乡村旅游人数截至2021年增长至28.7亿人。2020年，受到新冠疫情全球性的突发公共卫生事件的影响，我国乡村旅游发展呈现出断崖式的下跌态势，不过在2021年，乡村旅游人数的增长又有井喷式的特点显现出来。由此可知，我国乡村旅游有着十分可观的群众基础，发展规模呈飞速扩大之势。

现如今，随着电子商务发展速度的持续加快，诸多线下旅游活动搬至线上，包括“云旅游”“云健身”以及在线购物等，在大数据技术的有力支撑下，游客或消费者在线上便能实时参与到互动之中。在线上直播用户规模日益扩大的宏观背景下，一些走在发展前端的人开始接力“互联网”的新业态，为乡村旅游发展助力，以此达到助农、乡村振兴的目的，在这之中，“直播带货”对乡村旅游发展的助力极其突出。在当前人们旅游的需求只增不减的大形势下，乡村旅游采用电商直播的形式愈发走向人们的身边。我国乡村旅游的兴起能够在极大程度上发挥出助农作用，这让越来越多的开发者以及推动者搭乘时代的便车，在新媒体力量的支撑下实现愈发常态化的发展，越来越多的乡村借力直播对自身的旅游活动以及旅游产品进行宣传，无论是游客的接待量，还是农家宾馆，亦或是特色农产品销售量以及旅游综合收入上，均取得了质的发展成果，这无疑是对助农、兴农目标实现进程的加快。在此背景下，本文以旅游产品为视角，对其电商直播带货助农策略进行探讨。

一、直播带货模式解析

1.直播带货模式内涵

所谓直播带货，指的是在部分互联网平台的有力支撑下，借力直播技术，由主播向消费者近距离地展示商品、回复咨询并推荐产品的一种新型的服务方式。这些主播既有可能是店铺的经营人员，又有可能是从事职业主播工作的人员。近年来，受到我国短视频APP发展速度日益加快这一因素的影响，越来越多的短视频平台受到国内大众的广泛青睐，观看他人短视频，或资金进行短视频拍摄已然发展为人们日常生活中的一种重要的娱乐方式。

2.直播带货模式特征

（1）便捷性。从具体的形式上来看，直播带货商家并不需要使用很多高端而又复杂的机器设备，在直播的过程中，仅需要一部手机和手机三脚架等较为简单的操作设备即可。而从门槛上来看，现阶段诸多短视频直播平台都没有面向客户设置很高的门槛，并不要求支付过多的店铺保证金或直播费用，只要符合各个平台设置的相关要求，便能够进行直播功能的申请。（2）直观性。在直播带货模式的界定方面，其实就是人们借助电子商务平台，将想要销售的货物采用直播的方式直接地向观看直播的网友介绍，讲解其性能、用处等，并进行实物产品的展示，通过观看直播，网友能够对产品形成直接而又强烈的视觉体验。（3）互动引导性。直播带货的主体是专门从事此项工作的主播或对商品十分了解的卖家，客体是观看直播的网友，通过直播，主体能够和客体进行良好的互动，进而达到对自身产品进行推销的目的，另外，主播或卖家还会与网友的实际需求相结合为其推荐适宜的产品，在网友提出要求以后，为其展示具体的商品，或进行商品的试用，以此达到让更多网友通过直播找到自身需要的产品的目的。（4）实惠性。在直播带货的过程中，主播或卖家通常会通过限时秒杀、购物券发放以及粉丝抽奖等手段发挥出对网友刚需消费的吸引以及对从众消费的激发作用，这种方式将经销商等传统意义上的中间渠道绕过，能够实现商品与消费者之间的直接对接，进而可以为消费者设定比较低的价格，让其在节省一定开支的同时达到购买心仪产品的目的。

二、直播带货模式对乡村旅游发展的推动作用

1.实现市场引流

直播带货模式可以发挥出对乡村旅游发展聚拢人气的重要作用，加速市场引流目标的达成。对目前实际形势进行分析，抖音、快手以及微信视频号等直播电商平台在网友中的影响力非常大，这些短视频平台契合新时代年轻人的消费理念及习惯，可以以短视频以及直播等直接的方式为网友提供具有沉浸式特点的消费体验，让网友以第一视角沉浸在直播之中，这不仅可以在相应程度上提高乡村旅游品牌的声誉，还能发挥出对网友的吸引作用，让其在购买旅游产品的同时赶赴景点一探究竟。

2.塑造良好品牌形象

直播带货模式可以发挥出对乡村旅游品牌形象的有效塑造作用。在电商平台中，直播带货模式有强大的信息交互功能以及实时沟通功能显现出来，这可以体现乡村旅游的特色，在进行品牌形象设计的过程中真正地彰显乡土元素，将各个地区浓厚的地域风情转化为品牌，在直播带货的推广过程中让乡村旅游品牌形象更加地深入人心，与此同时，让品牌形象更加直观、生动而又接地气。

3.推动品牌营销

在乡村旅游的发展过程中，营销工作的开展尤为重要。直播带货模式以不同的受众为面向对象会采用差异化的直播方式，这能够提高客户关系管理的精准度。基于客户关系“画像”的支持，主播与卖家可以将自身品牌内容更加有针对性地向网友推广。举例而言，针对高端客户，直播带货模式可以为其解锁一些“高级玩法”，如庄园式田园观光等；而针对一些城市白领，直播带货模式又能够向其推广“开心农场”等周末体验活动；针对大学生，直播带货模式能够向其推广“农事劳动”以及“采摘园”等相关体验活动。这些是从本质层面上对乡村旅游营销方式的转变。

三、旅游产品电商直播带货现存问题

1.旅游产品自身问题

其一，选品和评级标准欠缺。目前，乡村旅游产品彰显出销量比较高的特点，但是其退货率以及投诉率也相对较高，这是一个不容忽视的问题，当为乡村旅游产品直播带货的主要特征之一。之所以会出现这一问题，原因可能在于直播带货所销售的旅游产品一般并没有统一标准进行质量方面的管理。其二，旅游产品质量相对不理想。一些直播间推广的乡村旅游产品位于偏远地区，但是要保证这些产品能够新鲜地运送至消费者手中，不管是前期包装，还是后期物流及仓储等，都需要满足较为严格的硬性要求。然而，较多农村地区居民往往不具备相应的条件，故而要想真正地满足直播间对网友承诺的“所见即所得”要求往往存在较大的难度。其三，旅游产品供给与需求之间的协调比较困难。通常，乡村旅游产品例如农产品等有比较长的生产周期，且仓储及运输的要求都较为严格，会耗费较多的成本。然而因为旅游产品直播间的订单量和供应量要想达到一致的目标同样难度比较大，因此有很大的可能出现实际旅游产品的供给和直播间内容“两张皮”的问题。受到销售和生产完全脱节这一因素的影响，加之销售模式为预售或按下单顺序发货，后续消费欺诈问题的发生风险会比较大。其四，用户自身对直播带货模式并没有很高的黏性。以农产品为例，多数农户生产都有分散的特点显现出来，受到品牌意识较弱以及品牌效应不理想因素的影响，要想真正地将品牌价值发挥出来有比较大的实现难度。特别是在现阶段农产品高端市场中，依旧是进口食品居于头部位置，在这一形势下，农产品直播带货模式要想进行有着较高黏度的用户的培养往往存在较大难度。

2.直播过程方面

其一，主播能力及素质不一，专业的助农直播人才欠缺。在整个直播行业中，位于行业前端的当为美妆彩妆、服饰以及游戏等类别，而作为直播产业发展中的一个新兴且所受关注度相对较低的因素，助农直播有一定的发展不均衡以及水平高低不一的问题显现出来。另外，助农直播明显不具备足够的直播专业人才，通常都是由临时性以及紧急上岗的人进行直播，受到乡村旅游方面知识欠缺或直播经验不足等相关因素的影响，直播水平有高有低，在直播的过程中，如果网友提出难度比较大的问题，主播会有一定的可能难以解答，这无疑会导致网友的怀疑，进而拒绝购买直播中的旅游产品，更加严重的，网友会对整个助农直播贴上固有的负面标签，这会在相应程度上降低网友消费体验，形成对旅游产品助农直播发展的制约。其二，直播助农形式较为单一，无法为网友提供很好的消费体验。在对乡村旅游产品进行直播的过程中，影响策略往往局限在流量转换之上。助农直播活动的具体开展环节，流量较低意味着网友对直播的关注度并不高，或购买力不理想。经营乡村旅游产品的群体多为农户（农产品），他们往往很难借助自身的力量获得巨大的流量，在整个直播助农活动的开展过程中并没有足够的主体性。以长期发展为视角，乡村旅游产品的推广及销售往往依靠当地产品经营者自身，而营销方式将流量作为关注重点，这并不能发挥出对经营者直播积极性的激发作用，同时，乡村发展内生动力也有很大的提升难度。不仅如此，发展至当前水平，助农直播带货依旧是对传统模式加以运用，即挂上商品链接，进行简单的讲解，存在较为明显的形式单一以及创新性欠缺的问题，与美妆彩妆、服饰以及游戏类直播相比，乡村旅游产品助农直播带货模式吸引力明显不足。

3.支持因素方面

其一，基础设施建设不足，对电商直播形成制约。无论是旅游产品助农直播，还是美妆彩妆、服饰、游戏等直播，对于网络信号所提要求都比较高，在进行直播的过程中，如果出现卡顿、不流畅等问题，会在很大程度上对观看效果甚至营销直播流量产生不利影响。近年来，我国很多地区都在加大对基础设施建设的投入及推进力度，采取一系列措施支持公用移动通信基站的建设，同时，在各个地区进行光纤入户的推广，然而，一些乡村旅游位于偏远地区，交通通达性并不是非常理想，相较于国家所设目标而言，基础设施的建设有相应差距显现出来。现阶段，我国不少乡村网络普及率依旧在全国平均水平之下，就算部分村庄已经安装了光纤宽带，依旧有信号不稳定、通信质量不佳、网速较慢等问题的发生课程，这对乡村旅游的宣传与推广及助农目标的达成均形成制约。其二，监管和服务不足，无法充分发挥宣传作用。现阶段，我国很多农村地区在进行乡村旅游产品直播助农的过程中以农产品、土特产品以及景区门票销售为主，尽管在相应程度上有带动作用发挥出来，但在文化传播以及旅游推介等方面所取得的效果并不理想，欠缺类似“淄博烧烤”等具有非常大的流量吸引力的文化传播点。在乡村旅游产品直播带货中，政府及企业的宣传作用没有充分及有效发挥出来，直播的影响力具有分散性的特点，难以形成广泛的效应。

四、旅游产品电商直播带货助农策略

1.重视旅游产品自身建设

为了进一步规范乡村旅游产品质量，持续强化其自身建设，以此将助农作用最大限度地发挥出来，必须保证旅游产品质量能够真正地与市场预期情况相符。（1）进行优秀旅游产品的研发。各个地区政府相关部门需要牵头对乡村地区居民进行组织，以所处区域实际自然条件以及经济发展情况等相结合选择条件相符的优良旅游产品类型，并为当地提供科学的旅游产品研发与经营指导条件，将产品的优势最大限度地发挥出来，真正地为当地旅游产品质量的全面提升打下重要基础。（2）提高旅游产品品质。对于旅游产品来说，品质当为其尤为重要的核心指标之一，乡村地区必须基于对优良旅游产品的选择为基础，确保相关辅助要素运用的合理性，最小化风险的发生率。另外，还要提高对产品安全性的重视程度，切不可发生危害消费者的情况。举例而言，在农产品品质的提升方面，需要保证肥料使用的合理性，包括降低化学废料的使用量，有效增加天然有机肥料使用比例，同时，持续深化农产品的营养品质，将农作物的生长特性有效发挥出来，包括将铁、叶酸以及锌等元素转化为能够让人们身体吸收的健康且具有营养价值的成分，真正地达到将农产品商业价值增加的目的；建立健全农业标准体系，在农产品生产及加工的过程中，明确标准化流程这一重要基础，展开完整的产业链，将包装、储藏、保鲜以及运输等均囊括其中，为产业链、农业标准和生产需求之间能够密切联系提供保证，进而达到将消费市场需要有效满足的目的。（3）打造旅游产品知名品牌。其一，应有针对性地强调旅游产品差异化体验，可以对现代科学技术或传统民俗技术加以融合，从外观创意、文化和艺术层面为旅游产品提供附加价值；其二，建立旅游产品直播带货和经验丰富的营销平台之间的良好合作关系，对适宜的宣传及推广方式加以运用，例如可以和彰显地方特色的文化元素进行结合，打造相关于品牌的故事体系，在此基础上提高消费者对旅游产品的认可程度，达到将旅游产品客户群体黏性有效强化的重要目的。（4）保证供应体系的完善程度。在旅游产品电商直播带货助农过程中，完善的仓储物流十分重要，为旅游产品质量提供重要保证，对货不对板现象加以规避，会在很大程度上决定旅游产品直播带货助农效果。其一，需要采取有效措施优化从县到乡再到县的三级农村物流体系，打造以电商为中心的物流点，以此全面而又有序地推进乡村振兴基建工程建设工作，真正达到助农目的。其二，应与政策、资金和税收等手段相结合，全力支持物流企业和资本，让其更加积极与主动地参与至仓储设施的建设作业中，以此实现对项目吸引力的有效强化。基于这一宏观背景，同样可以建成面向旅游产品的仓储及交易服务的农民合作社等。其三，将现代营销手段所具有的优势最大限度地发挥出来，举例而言，以产地市场的信息大数据技术为支撑，为其旅游产品能够真正地对消费者实际需要予以满足提供保证，与此同时，确保旅游产品安全及质量，让每一位消费者可以在短时间内获得自己需要的产品。

2.优化基于新媒体环境的电商直播带货助农

（1）培育并引进更多、更加专业的直播电商达人，全面增强旅游产品吸引力。对当前实际形势进行分析，一些地区在直播带货的过程中，部分县长及主持人等也会参与直播带货，在明显程度上发挥出对当地旅游产品营销及销售的推动作用。从长远发展视角来看，当前新媒体环境下旅游产品直播带货受到较为明显的农村电商人才储备不足特别是足够专业的直播带货主播及客服人员欠缺这一因素的影响。旅游产品电商直播带货主播及客服人员需要在一个比较长的时间内入驻农村地区，然而不同的旅游产品有其自身特定的上市时令，例如农产品等，在上市之前会经历一段比较长的空档期，如果在这一空档期进行直播带货，收入并不理想，也无法将助农作用很好地发挥出来，加之相较于城市地区而言，农村地区工作以及居住环境等都相应不足，不少客服及直播带货人员并不愿意在这样的环境下长期工作，认为，直播带货助农的难度由此而增大。对此，需要对以下措施加以运用。其一，各个地区政府及行业协会、高校等都需要切实提高对直播这一新兴行业的重视程度，采取有效措施强化对直播带货专业主播的培养，制定并有效落实针对性的人才培养方案，以此发挥出吸引作用，让更多有兴趣以及能力突出的大学生积极、主动地参与旅游产品直播带货助农工作之中。其二，多元化发展主播主体，加快新媒体平台和助农活动之间的合作进程，各类直播平台例如抖音直播间及微信视频号直播间等，在和本土明星签约并达成合作之后，将直播带货助农通道打通，本土明星应有针对性地将特色旅游产品营销及推广工作做好，以此发挥出强化旅游产品影响力的重要作用。其三，政府相关部门需要从政策层面为青年劳动力创业工作等提供重要支持，建立健全人才培养体系，为返乡青年提供重要帮助，通过培训活动的参与让其掌握更多和电商直播带货助农等相关方面的知识及技能。（2）创新电商直播带货助农模式，将旅游产品及品牌传播效果最大限度地发挥出来。其一，电商平台可以寻求和主流媒体之间的合作，主流媒体具有直播服务以及相关策划的优势，而电商平台能够提供物流及后台数据方面的支持，在利用互联网对粉丝及销售者进行调查的基础上，与大数据技术相结合，进一步保证产品质量、产品保障以及物流需求等调查及数据收集工作的质量，基于对粉丝实际意图的真实了解，采取针对性的措施吸引粉丝注意力，并获取其认可。其二，向更多网红发出邀请，让其加入主播团队，寻求所在地区政府等相关部门的支持，针对电商直播带货助农活动，设定专项资金，将人力以及经济支撑的双重作用充分与有效地发挥出来，基于成熟团队的运营，保证电商直播带货助农活动策划的精准性与高效性，例如，在进行旅游产品直播的过程中，可以将相应的趣味性竞赛活动穿插其中，对消费者的购买欲望予以激发。不仅如此，还可以对所在地区农村居民进行鼓励并提供相应支持，由其自行开展直播活动，通过让其购买专业设备或进行直播策划，达到对更多直播账号粉丝进行培育的重要目的，如果完成首次交易，为首次交易消费者提供更多福利，进而让其做出再次购买的决定。

3.提供多元化支持

（1）政府相关部门提供支持，建设健全基础设施。今后乡村旅游的发展以及旅游产品电商直播带货助农目标的达成还需要政府相关部门将主导作用充分及有效地发挥出来，采取各项支持性措施加快道路、停车场以及医疗卫生等内部基础设施的建设及升级进程，真正地将游客的旅游体验优化，通过对更多游客的吸引作用，带动旅游产品的销售，以此实现助农。另外，还要有针对性地强化农村地区网络覆盖范围及水平，保证所提供的网络的高速性、稳定性以及安全性，对5G等新一代通信技术加以运用，为旅游产品电商直播带货助农提供强有力的基础支撑。不仅如此，受到传统法阵模式的影响，旅游产品电商直播带货助农在资金筹措方面显现出一定的能力不足问题，为了对此加以解决，同样需要政府等相关部门增加投入，推动旅游项目及产品的平台建设与运营。（2）实施多源协同，助力价值共创目标的加速达成。旅游产品电商直播带货助农的实现需要多个部门的协同合作，如政府、平台、企业、媒体以及所在地区村委会和村民等。政府在这一过程中应有效发挥引导与支持作用，将整个行业的监管工作全面做好，在此基础上，企业发挥市场运作的优势，与所在地区村委会的规划及执行、媒体的宣传及推动相结合，将村民的积极性、主动性以及创新性最大限度地发挥出来，确保旅游产品电商直播带货渠道以及沟通反馈渠道的畅通性，打造线上与线下一体式旅游产品营销体系，从真正意义上实现电商直播带货与乡村旅游产品营销价值的共同发挥。

五、结语

在乡村旅游产品营销的过程中，电商直播营销是一把钥匙，能够在很短的时间内大幅度增加观看人次，为助农以及乡村振兴战略的落实提供重要支撑。不过目前，旅游产品电商直播带货助农存在较多问题，今后需要政府部门将支持作用有效发挥出来，强化人才支撑，创新直播模式，提高旅游产品品质，以此更好地塑造旅游产业形象，强力支撑乡村旅游的发展，真正地达到兴农、富农的目的。

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