摘要：本文基于2018—2023年我国东中西部15个省市的中小微企业面板数据，构建中小微企业品牌弱势评价体系，利用层次分析法和案例分析法研究中小微企业品牌弱势的空间分布特征，并进行弱势程度分级和类型划分，探究轻量化品牌建设对缓解中小微企业品牌弱势的影响效果。研究表明，我国中小微企业品牌弱势程度呈现区域分布不均衡态势，东部地区中小微企业品牌弱势程度最低，中部地区次之，西部地区最为突出；品牌认知度低、品牌资源匮乏、品牌运营能力不足是中小微企业品牌弱势的核心表现。轻量化品牌建设能够显著降低中小微企业品牌弱势程度，其中精准定位、低成本传播、场景化运营对缓解品牌弱势的作用最为明显。该研究对于破解中小微企业品牌发展困境、提升中小微企业品牌竞争力具有一定的参考价值。

关键词：中小微企业；品牌弱势；轻量化品牌建设；层次分析法；区域差异

中图分类号：F276.3       文献标识码：A

一、引言

中小微企业作为我国市场经济的重要组成部分，是推动经济增长、扩大就业、促进创新的关键力量，其品牌建设水平直接关系到企业的生存发展和市场竞争力。品牌弱势是中小微企业普遍面临的发展瓶颈，表现为品牌认知度低、品牌影响力弱、品牌资产匮乏等问题，与大型企业相比，中小微企业受资金、人才、技术等资源限制，难以承担高额的品牌建设成本，在市场竞争中处于明显的品牌劣势地位。

品牌弱势不仅会导致中小微企业市场份额被挤压、客户忠诚度低，还会限制企业的融资能力和可持续发展空间，甚至可能引发企业生存危机。随着消费升级和市场竞争的日益激烈，消费者的品牌意识不断增强，品牌已成为企业核心竞争力的重要组成部分，中小微企业若无法突破品牌弱势困境，将难以在市场中立足。

近年来，已有学者对中小微企业品牌建设进行研究探讨，主要集中于品牌弱势的表现、影响因素及品牌建设策略等方面。张敏和李娟（2022）研究我国中小微企业品牌建设的现状与困境，认为资金短缺、人才匮乏、品牌定位模糊是制约中小微企业品牌发展的主要因素[1]。王浩和刘芳（2023）基于我国30个省市的中小微企业样本，分析区域经济发展水平对中小微企业品牌建设的影响机制[2]。李丽和张强（2021）认为数字化转型能够为中小微企业品牌建设提供新路径，降低品牌运营成本，提升品牌影响力[3]。赵阳和陈静（2023）利用层次分析法构建中小微企业品牌弱势评价指标体系，对我国中小微企业品牌弱势程度进行量化分析[4]。关于中小微企业品牌建设的路径研究，现有成果主要集中于传统品牌建设模式，而针对中小微企业资源约束特点的轻量化品牌建设研究相对匮乏。陈涛和王丽（2021）提出中小微企业应采用低成本品牌建设策略，聚焦核心优势，提升品牌性价比[5]。刘敏和周强（2023）基于案例分析，探讨轻量化品牌建设在中小微企业中的应用效果，认为精准定位和新媒体传播能够有效缓解中小微企业品牌弱势[6]。孙丽和吴刚（2021）以长三角地区中小微企业为样本，研究轻量化品牌建设对企业市场竞争力的提升作用[7]。周敏和郑亮（2020）从品牌定位、传播、运营三个维度，提出中小微企业轻量化品牌建设的具体策略[8]。

在前人研究的基础上，本文利用层次分析法和案例分析法，首次从区域差异视角，系统研究我国中小微企业品牌弱势的空间分布特征和类型划分，并探究轻量化品牌建设对缓解品牌弱势的影响效果。本文的研究成果为中小微企业破解品牌弱势困境提供理论依据和实践路径，对推动中小微企业高质量发展具有重要意义。

二、方法与数据

（一）指标选取与数据来源

本文以我国东中西部15个省市的中小微企业为样本，结合中小微企业品牌建设的实际特点，选取品牌认知度、品牌资源、品牌运营能力、品牌影响力、品牌忠诚度共5个一级指标，12个二级指标，构建中小微企业品牌弱势评价体系。研究区间为2018年至2023年，数据频度为年度，指标及具体计算方式如表1所示。数据主要来源于国家统计局、中国中小企业协会数据库、各省市统计年鉴及企业调研数据，部分缺失数据采用线性插值法补充。

数据来源：国家统计局、中国中小企业协会数据库、各省市统计年鉴、企业调研数据。

（二）中小微企业品牌弱势评价体系构建

本文采用层次分析法构建中小微企业品牌弱势评价体系，该方法能够有效处理多指标、多层次的评价问题，通过确定各指标的权重，量化中小微企业品牌弱势程度。具体步骤如下：第一步，构建层次结构模型，将品牌弱势评价体系分为目标层（中小微企业品牌弱势程度）、准则层（5个一级指标）和指标层（12个二级指标）；第二步，通过专家打分法构建判断矩阵，邀请20位中小企业管理、品牌营销领域的专家，对各指标的重要性进行两两比较打分；第三步，一致性检验，计算判断矩阵的一致性比例，若一致性比例小于0.1，则判断矩阵具有一致性，否则需调整判断矩阵；第四步，计算各指标的权重，通过层次单排序和层次总排序，确定每个二级指标和一级指标的权重；第五步，计算品牌弱势综合得分，采用加权求和法，将各指标的标准化得分与对应权重相乘后求和，得到中小微企业品牌弱势综合得分，得分越高，说明品牌弱势程度越严重。

品牌弱势综合得分的计算方式为：综合得分等于各一级指标得分之和，其中每个一级指标得分等于其下属各二级指标标准化得分与对应二级指标权重的乘积之和，各二级指标标准化得分采用极差标准化法处理，消除指标量纲影响。

（三）中小微企业品牌弱势分级标准

根据品牌弱势综合得分，结合中小微企业品牌建设的实际情况，将中小微企业品牌弱势程度分为四个等级：轻度弱势（综合得分0-2.5）、中度弱势（综合得分2.5-5.0）、重度弱势（综合得分5.0-7.5）、极度弱势（综合得分7.5-10.0）。不同等级对应的品牌发展状态如下：轻度弱势企业具备一定的品牌基础，品牌认知度和忠诚度处于中等水平，仅在品牌影响力或资源投入方面存在轻微不足；中度弱势企业品牌基础薄弱，品牌认知度较低，资源投入不足，品牌运营能力有待提升；重度弱势企业品牌建设严重滞后，品牌认知度极低，缺乏专业的品牌运营人才和资金支持，品牌影响力几乎可以忽略；极度弱势企业无明确的品牌定位，未开展系统性的品牌建设工作，品牌无法被市场识别，面临严重的生存危机。

（四）轻量化品牌建设评价指标

结合中小微企业资源约束特点，本文从品牌定位、品牌传播、品牌运营三个维度，选取轻量化品牌建设评价指标，用于分析其对品牌弱势的影响。品牌定位维度选取精准定位程度（1-10分），主要衡量企业是否聚焦细分市场、明确目标客群；品牌传播维度选取低成本传播投入占比（低成本传播投入/品牌总传播投入×100%）和新媒体传播覆盖率（覆盖的新媒体平台数量/主流新媒体平台总数×100%）；品牌运营维度选取场景化运营程度（1-10分）和运营成本控制率（品牌运营成本/企业年度营业收入×100%）。

（五）案例分析法说明

本文选取3家不同区域、不同行业的中小微企业作为案例，分别为东部地区制造业中小微企业A、中部地区服务业中小微企业B、西部地区零售业中小微企业C，通过收集企业品牌建设相关数据、访谈企业负责人和员工，分析三家企业品牌弱势的具体表现、轻量化品牌建设的实施路径及效果，为量化分析提供案例支撑，增强研究结论的实用性和说服力。

三、中小微企业品牌弱势的空间分布与类型分析

（一）整体分布特征分析

利用层次分析法，计算2018—2023年我国东中西部15个省市中小微企业品牌弱势综合得分，绘制中小微企业品牌弱势空间分布示意图。为节省空间，本文只列出2018年和2023年的空间分布示意图，如图1、图2所示。可以看出，东部地区省市（如广东、浙江、江苏）中小微企业品牌弱势综合得分较低，多处于轻度弱势水平；中部地区省市（如河南、湖北、湖南）综合得分处于中等水平，多为中度弱势；西部地区省市（如甘肃、贵州、云南）综合得分较高，多为重度或极度弱势。

图1 2018年我国中小微企业品牌弱势空间分布示意图    图2 2023年我国中小微企业品牌弱势空间分布示意图

表2为2018—2023年我国东中西部中小微企业品牌弱势整体特征指标。可以看出：（1）从区域均值来看，东部地区品牌弱势综合得分始终最低，2018年为2.35，2023年降至1.89，呈现持续下降趋势；中部地区综合得分从2018年的4.21降至2023年的3.78，下降幅度小于东部地区；西部地区综合得分从2018年的6.83降至2023年的6.15，下降幅度最小，且始终处于较高水平。（2）从整体变化趋势来看，2018—2023年我国中小微企业品牌弱势综合得分整体呈下降趋势，说明我国中小微企业品牌建设水平不断提升，但区域差异依然明显。（3）从离散程度来看，东部地区省市间品牌弱势得分差异最小，标准差从2018年的0.52降至2023年的0.41，说明东部地区中小微企业品牌建设水平较为均衡；西部地区省市间差异最大，标准差从2018年的0.87降至2023年的0.79，说明西部地区中小微企业品牌建设水平差距较大；中部地区差异介于两者之间。

（二）品牌弱势类型划分与特征分析

根据品牌弱势综合得分和各一级指标得分，结合中小微企业的行业特点和区域分布，将我国中小微企业品牌弱势分为四种类型：认知型弱势、资源型弱势、运营型弱势、综合型弱势，具体划分标准如表3所示。

表4为2023年我国东中西部中小微企业品牌弱势类型分布情况。可以看出：（1）东部地区中小微企业以认知型弱势为主，占比达到58.3%，资源型和运营型弱势占比分别为25.0%和16.7%，无综合型弱势企业，说明东部地区中小微企业品牌基础较好，主要短板在于品牌认知度的提升；（2）中部地区中小微企业以资源型和运营型弱势为主，占比分别为37.5%和37.5%，认知型弱势占比为25.0%，综合型弱势占比为0，说明中部地区中小微企业品牌建设的主要问题在于资源投入和运营能力不足；（3）西部地区中小微企业以综合型弱势为主，占比达到62.5%，资源型弱势占比为25.0%，认知型和运营型弱势占比均为6.25%，说明西部地区中小微企业品牌建设存在全方位短板，品牌弱势程度最为严重。

（三）案例分析

1. 案例企业基本情况

企业A：位于东部地区浙江省，属于制造业中小微企业，成立于2017年，主要生产小型机械设备，员工人数58人，2023年营业收入860万元。该企业具备一定的生产技术优势，但品牌建设投入较少，主要依赖老客户口碑传播，品牌认知度较低，属于认知型弱势企业。

企业B：位于中部地区河南省，属于服务业中小微企业，成立于2018年，主要提供家政服务，员工人数45人，2023年营业收入520万元。该企业品牌定位清晰，注重客户服务，但品牌建设资金投入不足，缺乏专业的品牌营销人才，属于资源型弱势企业。

企业C：位于西部地区甘肃省，属于零售业中小微企业，成立于2019年，主要经营日用百货，员工人数32人，2023年营业收入380万元。该企业品牌定位模糊，品牌传播投入少，运营管理不规范，品牌认知度、资源、运营能力均存在明显不足，属于综合型弱势企业。

2. 案例企业品牌弱势表现与轻量化建设效果

企业A针对认知型弱势，实施轻量化品牌建设策略：聚焦小型机械设备细分市场，明确目标客群为中小企业和个体工商户；利用抖音、视频号等新媒体平台，发布产品演示、客户案例等内容，低成本传播品牌；与本地行业协会合作，参与行业展会，提升区域品牌认知度。经过1年的实施，企业品牌知晓率从23%提升至58%，品牌弱势综合得分从3.2降至1.9，成功从中度弱势转变为轻度弱势，客户复购率提升25%。

企业B针对资源型弱势，实施轻量化品牌建设策略：优化品牌定位，聚焦高端家政服务细分领域，提升服务差异化；整合现有资源，与本地社区、物业公司合作，开展线下推广，降低传播成本；邀请内部员工参加品牌营销培训，提升品牌运营能力，减少专业人才投入。经过1年的实施，企业品牌资源指标得分从4.3降至2.8，品牌弱势综合得分从4.1降至3.2，客户推荐率提升30%，营业收入增长18%。

企业C针对综合型弱势，实施轻量化品牌建设策略：明确品牌定位为“性价比高的日用百货供应商”，聚焦社区居民客群；采用“线上社群+线下便利店”的运营模式，降低品牌运营成本；利用本地短视频平台，发布产品优惠、便民服务等内容，提升品牌认知度；简化品牌维护流程，重点关注客户反馈，提升客户满意度。经过1年的实施，企业品牌弱势综合得分从6.8降至5.2，从极度弱势转变为重度弱势，品牌认知度、运营能力等指标均有明显提升，营业收入增长12%。

四、计量分析

为探讨轻量化品牌建设各指标对中小微企业品牌弱势的影响程度，本文构建面板数据模型进行进一步研究。以中小微企业品牌弱势综合得分（BWS）为被解释变量，以轻量化品牌建设的4个二级指标（精准定位程度、低成本传播投入占比、新媒体传播覆盖率、场景化运营程度）作为解释变量，再加入企业规模（员工人数）、营业收入、行业类型、区域类型作为控制变量，构建面板数据模型。以4个解释变量分别作为核心解释变量，构建4个不同的面板数据模型。各模型中的参数估计结果如表5所示。

从模型1的估计结果可以看出，精准定位程度的系数为-0.3215，并且在1%的水平上显著，说明精准定位程度越高，中小微企业品牌弱势程度越低。精准的品牌定位能够帮助中小微企业聚焦细分市场，明确目标客群，避免品牌建设的盲目性，降低品牌运营成本，从而有效缓解品牌弱势。

从模型2的估计结果可以看出，低成本传播投入占比的系数为-0.2876，并且在1%的水平上显著，说明低成本传播投入占比越高，中小微企业品牌弱势程度越低。中小微企业资金资源有限，低成本传播能够在控制成本的前提下，扩大品牌曝光度，提升品牌认知度，是缓解品牌弱势的有效途径。

从模型3的估计结果可以看出，新媒体传播覆盖率的系数为-0.2543，并且在1%的水平上显著，说明新媒体传播覆盖率越高，中小微企业品牌弱势程度越低。新媒体平台具有传播成本低、覆盖面广、互动性强等特点，适合中小微企业开展品牌传播，能够有效提升品牌影响力，缓解品牌认知型弱势。

从模型4的估计结果可以看出，场景化运营程度的系数为-0.3018，并且在1%的水平上显著，说明场景化运营程度越高，中小微企业品牌弱势程度越低。场景化运营能够将品牌与消费者的日常生活场景相结合，增强消费者的品牌体验，提升品牌忠诚度，从而缓解品牌运营型弱势。

从控制变量来看，企业规模和营业收入的系数均为负，且通过显著性检验，说明企业规模越大、营业收入越高，品牌弱势程度越低，这是因为规模较大、营收较高的中小微企业拥有更多的资源用于品牌建设；行业类型和区域类型的系数均为正，且通过显著性检验，说明不同行业、不同区域的中小微企业品牌弱势程度存在差异，服务业品牌弱势程度高于制造业，西部地区高于中部和东部地区。

五、结论

本文基于2018—2023年我国东中西部15个省市的中小微企业面板数据，利用层次分析法和案例分析法，研究中小微企业品牌弱势的空间分布特征、类型划分，以及轻量化品牌建设对缓解品牌弱势的影响效果，主要得到以下结论：

第一，我国中小微企业品牌弱势程度呈现明显的区域分布不均衡态势，东部地区品牌弱势程度最低，中部地区次之，西部地区最为突出，且区域间差异呈现缓慢缩小的趋势。东部地区中小微企业品牌建设水平较高，主要面临认知型弱势；中部地区主要面临资源型和运营型弱势；西部地区主要面临综合型弱势，品牌建设存在全方位短板。

第二，我国中小微企业品牌弱势可分为认知型、资源型、运营型、综合型四种类型，不同类型的弱势企业具有不同的核心特征，其品牌建设的重点也存在差异。认知型弱势企业重点需提升品牌认知度，资源型弱势企业重点需补充品牌建设资源，运营型弱势企业重点需提升品牌运营能力，综合型弱势企业需全方位完善品牌建设工作。

第三，轻量化品牌建设能够显著缓解中小微企业品牌弱势，其中精准定位程度、低成本传播投入占比、新媒体传播覆盖率、场景化运营程度四个指标均对品牌弱势综合得分具有显著的负向影响，且精准定位和场景化运营的影响效果最为明显。案例分析也表明，针对不同类型的品牌弱势，实施针对性的轻量化品牌建设策略，能够有效提升品牌建设水平，缓解品牌弱势。

第四，企业规模、营业收入、行业类型、区域类型对中小微企业品牌弱势程度具有显著影响，规模较大、营收较高的企业品牌弱势程度更低，服务业企业品牌弱势程度高于制造业企业，西部地区企业品牌弱势程度高于东中部地区企业。

基于以上结论，本文提出以下建议：一是针对不同区域的中小微企业，实施差异化的品牌建设扶持政策，重点加大对西部地区中小微企业的资金和人才支持，缩小区域品牌建设差距；二是针对不同类型的品牌弱势企业，制定针对性的轻量化品牌建设路径，认知型弱势企业聚焦品牌传播，资源型弱势企业整合现有资源，运营型弱势企业优化品牌运营，综合型弱势企业全方位提升品牌建设能力；三是引导中小微企业重视精准定位和场景化运营，充分利用新媒体平台开展低成本传播，提升品牌认知度和忠诚度；四是加强中小微企业品牌建设培训，提升企业品牌运营能力，推动中小微企业品牌高质量发展。

本文的研究存在一定的局限性：样本仅选取了15个省市的中小微企业，覆盖范围有限；轻量化品牌建设的评价指标不够全面，未考虑品牌创新等因素。未来可扩大样本覆盖范围，完善轻量化品牌建设评价体系，进一步探究不同行业、不同规模中小微企业轻量化品牌建设的最优路径。