中小型餐饮企业品牌营销存在的问题提及对策
发布时间：2022-07-07 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：随着经济的发展和人民生活水平的提高，近年来餐饮业发展迅速，人们对衣食的需求开始向其他方面转变。餐饮业的品牌营销应运而生并得到发展。然而，由于自身资源限制、能力不足、对品牌重视不够、国内众多餐饮品牌的发展以及国外知名餐饮品牌的进入，国内大多数中小餐饮企业都在艰难生存。但是品牌营销是可以创造市场的，所以它的主要问题在于品牌营销的软肋。本文以品牌营销理论为基础，论述了品牌营销对中小餐饮企业的重要性，分析了中小餐饮企业品牌营销存在的问题，并提出了一些对策，以期为中小餐饮企业的品牌营销提供参考。
关键词：中小餐饮企业；品牌营销；问题；反措施
餐饮业作为第三产业中的传统服务业，近年来发展迅速。随着人们生活水平的提高，人们对吃穿的需求也从一开始就发生了变化，更加注重饮食的其他方面。人们对餐饮企业的需求越来越以品牌为导向，餐饮品牌营销应运而生。一些餐饮企业抓住机遇发展壮大，成为餐饮行业的强势品牌企业。而中小餐饮企业行业门槛低，员工普遍缺乏管理能力。在企业品牌化的道路上，容易出现市场定位不准、盲目扩张、产品同质化严重等问题。导致很多中小餐饮企业没有自己的形象品牌，未能树立自己的品牌竞争力，难以在激烈的市场竞争中生存和发展。因此，中小型餐饮企业如何提高品牌意识，加强品牌建设，从而抓住机遇，加快发展，提升竞争力，已成为亟待解决的问题。本文详细分析了品牌营销中存在的问题，并提出了一些对策，以期为中小型餐饮企业的品牌营销提供参考。
一、中小餐饮企业品牌营销的必要性
(一)企业自身发展的需要
我国中小餐饮企业在产品、价格、服务上逐渐同质化，导致大打价格战，利润越来越小，生存越来越艰难。产品可以同质化，而品牌需要差异化。品牌营销可以在越来越同质化的情况下创造自己的市场。比如品牌文化的价值可以最大程度超越顾客满意度，增加顾客忠诚度，提升品牌产品价值。很多中小餐饮企业认为品牌营销是浪费精力，小企业必须老师拯救后才能发展，从而忽视了品牌营销。只有当企业面临破产时，才意识到品牌营销的重要性。可见，品牌营销是中小餐饮企业长期发展的必然需要，品牌是企业长期发展的必由之路。(2)满足消费者的需求。
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们最初对温饱的需求逐渐改变，开始更加注重精神需求，这促使消费者的心理和感受发生变化，更加关注品牌。对于品牌消费者来说，可以降低其选择成本，餐饮企业产品同质化越来越严重。顾客不可能全部了解，所以更喜欢根据以往的经验和别人传递的信息来选择，所以品牌符合消费者的需求。
(3)行业发展的需要
中国已经进入全面品牌营销阶段。据统计，每年关闭的企业多为中小企业，且大多不重视品牌管理，因此品牌营销是行业发展的需要。随着互联网的发展，越来越多的餐饮企业的经营模式和食品制作方法被公开，很多餐饮企业的内容被模仿。人们在选择餐饮时更注重品牌，餐饮行业的品牌营销必不可少。
二、中小餐饮企业品牌营销存在的问题分析
(一)缺乏品牌营销意识
很多中小餐饮企业对品牌营销不够重视，认为企业做大了，品牌营销才需要构建品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌文化、品牌管理。餐饮的发展还停留在简单的阶段，相信只要关起门来口口相传，就能得到很好的发展。很多企业认为投资品牌是浪费时间、人力和资源。有些餐饮企业并不宣传自己的品牌，只是简单地要求服务员在门店门口招揽顾客。而经过同一美食集中区餐饮企业的顾客，没有明显的品牌印象，只能凭感觉选择，往往会导致大量潜在顾客的流失。我国餐饮企业已经进入品牌营销阶段，品牌营销是未来餐饮业的发展方向。
(二)目标客户群不明确，定位模糊。
国内很多中小餐饮企业没有做好市场定位，一些有实力的餐饮企业资源丰富，特色产品开发良好。在拓展市场时，他们做了多种产品定位，覆盖了不同的消费群体。很多中小餐饮企业盲目效仿有实力的餐饮企业，还指望覆盖多个消费群体来扩大客户群。而中小餐饮企业由于资源有限，能力不足，没有进行品牌定位和市场细分。模仿强势品牌往往会导致“西学东渐效应”的结果。在资源一定的情况下，需要集中优势资源为特定群体服务，才能有自己的特色。
(三)品牌传播方式单一
品牌传播围绕着品牌的核心价值，但很多中小餐饮企业认为品牌传播的投入是一种资源浪费，所以投入很少，方式单一。主要方式是以简单的促销为主，偶尔发DM单；在店门口放一些关于本店特产的展台或横幅；一些中小餐饮企业为客户做一些简单的微信营销，比如让客户发朋友圈赞自己的店，然后送一些小礼物。但总的来说，形式过于单一。品牌传播的最终目的是通过各种传播形式提升品牌形象，增加品牌知名度，从而达到增加销量和企业发展的最终目的。但很明显，大多数中小型餐饮企业的管理者并没有意识到品牌传播的重要性，因此投入较少，方式单一。(四)品牌形象弱化，可替代性强
中小餐饮企业准入门槛低，很多企业盲目模仿其他品牌，导致产品同质化、服务同质化、价格接近，可替代性强，缺乏自身特色。品牌形象分为有形和无形。一些餐饮企业以有形形象为目标的品牌标识不符合其品牌定位，甚至有的餐饮企业没有品牌标识。无形的形象是通过品牌的文化内涵和传播来塑造的，而中小型餐饮企业这方面相对较弱。当面对越来越多的同质化餐饮企业时，消费者想要消费某个菜系时，如果心中没有某个品牌或形象，就会考虑时间成本、价格成本等因素进行选择。糟糕的品牌形象往往意味着这些机会的丧失。所以餐饮企业品牌形象的弱化，往往反映的是产品或服务的弱化。
(5)品牌文化不突出，文化内涵不深刻。
大多数中小餐饮企业对品牌文化不够重视，品牌文化不突出，也是顾客忠诚度低的重要原因。也有成立时间短，没有自己文化背景的餐饮企业。品牌的价值可以使顾客价值最大化，超越顾客满意度，增加顾客忠诚度。有时候顾客满意不一定忠诚于品牌，因为消费者喜欢体验新鲜事物，超过顾客满意就会忠诚于品牌。就是LV、CHANNEL这样的奢侈品牌总会有一大批追求者。消费者满意的不仅仅是质量非常好，更重要的是追逐他们的品牌文化和他们带来的其他附加值来增加他们的满意度。然而，中小型餐饮企业往往忽视品牌的文化建设。
三、中小餐饮企业有效实施品牌营销的建议
(一)正确理解品牌营销
中小餐饮企业高层领导要了解品牌营销对企业的价值，树立正确的品牌营销观念，了解品牌营销的作用和重要性，系统研究品牌营销的内容和实施过程，用战略的眼光看待品牌营销。可以找专家报名相关课程或者网上找资源做品牌营销。此外，可以聘请高校的专家教授对企业全体员工进行培训，让全体员工树立正确的品牌理念，有利于带领全体员工朝着企业品牌的战略目标前进。在实施品牌营销的过程中，要明确品牌营销是一个长期的战略目标，长期努力才会有成效。任何短期的品牌营销都只是对公司资源的巨大消耗。
(2)运用STP模型进行正确的品牌定位。
中小餐饮企业的品牌定位可以按照STP模型进行，即市场细分、目标市场选择和市场定位。1.市场研究和分析
首先要对中小餐饮企业的市场进行分析，对中小餐饮企业打算进入的市场进行调查，收集数据了解市场的构成，然后对这个市场的消费需求和竞争对手进行问卷调查。通过对调查结果进行统计和分析，企业可以更好地把握自己潜在的竞争优势。
2.市场分割
根据中小餐饮企业的条件和意向，可以按照不同的标准对消费者进行细分，包括地域细分、人口细分、心理细分和行为细分。而中小餐饮企业更常用的是人群细分和心理细分。人口分割可以用年龄、性别、收入、职业等常用指标来衡量。比如中小餐饮企业，可以细分为年轻人市场、女性消费市场、高收入人群市场、低收入人群市场。心理细分更多的是以社会阶层和生活方式来划分，比如白领的市场或者奢侈品消费者的市场。当不能单独用四个标准概括时，就要综合考虑用四个标准进行细分。比如“雕花牛腩”就是年轻人中的轻奢消费人群的市场。
3.目标市场的确定
根据中小餐饮企业的市场细分，对选定的市场进行评估，包括潜在购买力和消费者数量。一般来说，市场越薄，越有针对性，越能吸引客户。但相对市场越薄，容量越小，所以适度为上。评价主要是根据自己的优势和劣势的组合策略来进行的。大多数中小餐饮企业首先根据自己菜品的特点细分人群。
4.品牌市场定位
定位的关键是找出相对于其他餐饮企业的优势，打造自己企业品牌的独特差异化，但最终目的还是要在消费者心中定位。要搞清楚自己和其他企业的区别，最好是细分，在细分的市场上专攻，在自己擅长的地方投入更多的资源，这样才能更有针对性，在激烈的市场中发展。“刻牛腩”是推出的极少数菜肴，但每一道都做到了极致。所以要定位自己的菜品和市场，定位就是创造品牌差异，形成自己的特色。
(3)加强品牌传播。
中小餐饮企业可以利用的主要媒体有电视、网络、杂志、电台、报纸、市场终端(如POP广告)等。不同的媒体有不同的特点。企业在选择时，主要需要考虑目标消费者的特征，包括年龄、偏好、生活习惯以及接收信息的主要途径等。他们可以根据实际需要进行选择。网络、报纸、电台、户外广告牌、DM单等。都是适合中小型餐饮行业的传播形式。随着市场的变化，需要及时改变品牌传播形式，创新性地吸收流行的媒体传播方式，如美团网购、拥有众多本地微信粉丝的运营者在微信官方账号撰写发布自己的软文、寻找拥有众多本地微博粉丝的博主推荐美食等营销方式。(四)强化品牌形象。
在中小餐饮企业竞争激烈的情况下，消费者有很多选择。对于尚处于发展初期的企业来说，一旦产品本身出现任何问题，市场极易流失。是品牌营销的前提，是销量的保证。因此，我们需要注重食品卫生、质量和口味，这是中小型餐饮企业发展的根本。只有做好餐饮产品本身，才能进行后续的品牌营销工作。消费者可以在第一次购买后达到一定程度的满足，进而有重复购买的可能，发展成为忠实客户，带动更多的消费群体。任何企业要想获得更好的生存和更大的发展，就必须坚持提高产品质量。只有以苛求完美的态度对待质量，始终追求更高的标准，追求卓越，企业才有望跻身行业领先地位。比如“全聚德”也是一步步发展起来的，并不是一蹴而就的，只是不断的积累和沉淀。
(五)塑造品牌文化
我国中小餐饮的品牌文化可以从以下几个方面进行提升：首先是打造品牌物质文化，中小餐饮企业在物质文化层面进行投资，如品牌LOGO、店铺装修等。从而给消费者一种直观的感受，让他们置身于一种文化氛围中；其次，建设品牌精神文化，这是品牌文化的核心。而中小餐饮企业大多缺乏自有品牌的文化底蕴，可以从整体环境入手。比如可以从中小餐饮企业的历史和发源地入手，有些企业还可以探究其创始人的创业史。最后是打造餐饮行为文化，主要是品牌在品牌营销和品牌传播的过程中要塑造品牌，时刻记得传播自己的品牌文化。
综上所述，中小餐饮企业行业门槛低，员工普遍缺乏管理能力，在企业品牌化的道路上容易出现市场定位不准、盲目扩张、产品同质化严重等问题。导致很多中小餐饮企业没有自己的形象品牌，缺乏品牌竞争力，难以在激烈的市场竞争中生存和发展。中小型餐饮企业应增强品牌意识，加强品牌建设，抓住机遇，加快发展，从而树立良好的企业形象，提升竞争力，促进餐饮企业健康稳定发展。
参考文献
[1] 郭伟.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2016.
[2] 闻涛,杨春平.餐饮连锁企业迎合消费者需求背景下的O2O商业模式革新策略[J].商业经济研究,2017(05)
[3]何柳.我国中小企业品牌营销对策研究[J].江苏科技信息,2017(04)
[4]李娜,景刚.我国中小企业实施品牌营销策略分析[J].中国商论,2017(11)
关键词：中小餐饮企业；品牌营销；问题；反措施
餐饮业作为第三产业中的传统服务业，近年来发展迅速。随着人们生活水平的提高，人们对吃穿的需求也从一开始就发生了变化，更加注重饮食的其他方面。人们对餐饮企业的需求越来越以品牌为导向，餐饮品牌营销应运而生。一些餐饮企业抓住机遇发展壮大，成为餐饮行业的强势品牌企业。而中小餐饮企业行业门槛低，员工普遍缺乏管理能力。在企业品牌化的道路上，容易出现市场定位不准、盲目扩张、产品同质化严重等问题。导致很多中小餐饮企业没有自己的形象品牌，未能树立自己的品牌竞争力，难以在激烈的市场竞争中生存和发展。因此，中小型餐饮企业如何提高品牌意识，加强品牌建设，从而抓住机遇，加快发展，提升竞争力，已成为亟待解决的问题。本文详细分析了品牌营销中存在的问题，并提出了一些对策，以期为中小型餐饮企业的品牌营销提供参考。
一、中小餐饮企业品牌营销的必要性
(一)企业自身发展的需要
我国中小餐饮企业在产品、价格、服务上逐渐同质化，导致大打价格战，利润越来越小，生存越来越艰难。产品可以同质化，而品牌需要差异化。品牌营销可以在越来越同质化的情况下创造自己的市场。比如品牌文化的价值可以最大程度超越顾客满意度，增加顾客忠诚度，提升品牌产品价值。很多中小餐饮企业认为品牌营销是浪费精力，小企业必须老师拯救后才能发展，从而忽视了品牌营销。只有当企业面临破产时，才意识到品牌营销的重要性。可见，品牌营销是中小餐饮企业长期发展的必然需要，品牌是企业长期发展的必由之路。(2)满足消费者的需求。
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们最初对温饱的需求逐渐改变，开始更加注重精神需求，这促使消费者的心理和感受发生变化，更加关注品牌。对于品牌消费者来说，可以降低其选择成本，餐饮企业产品同质化越来越严重。顾客不可能全部了解，所以更喜欢根据以往的经验和别人传递的信息来选择，所以品牌符合消费者的需求。
(3)行业发展的需要
中国已经进入全面品牌营销阶段。据统计，每年关闭的企业多为中小企业，且大多不重视品牌管理，因此品牌营销是行业发展的需要。随着互联网的发展，越来越多的餐饮企业的经营模式和食品制作方法被公开，很多餐饮企业的内容被模仿。人们在选择餐饮时更注重品牌，餐饮行业的品牌营销必不可少。
二、中小餐饮企业品牌营销存在的问题分析
(一)缺乏品牌营销意识
很多中小餐饮企业对品牌营销不够重视，认为企业做大了，品牌营销才需要构建品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌文化、品牌管理。餐饮的发展还停留在简单的阶段，相信只要关起门来口口相传，就能得到很好的发展。很多企业认为投资品牌是浪费时间、人力和资源。有些餐饮企业并不宣传自己的品牌，只是简单地要求服务员在门店门口招揽顾客。而经过同一美食集中区餐饮企业的顾客，没有明显的品牌印象，只能凭感觉选择，往往会导致大量潜在顾客的流失。我国餐饮企业已经进入品牌营销阶段，品牌营销是未来餐饮业的发展方向。
(二)目标客户群不明确，定位模糊。
国内很多中小餐饮企业没有做好市场定位，一些有实力的餐饮企业资源丰富，特色产品开发良好。在拓展市场时，他们做了多种产品定位，覆盖了不同的消费群体。很多中小餐饮企业盲目效仿有实力的餐饮企业，还指望覆盖多个消费群体来扩大客户群。而中小餐饮企业由于资源有限，能力不足，没有进行品牌定位和市场细分。模仿强势品牌往往会导致“西学东渐效应”的结果。在资源一定的情况下，需要集中优势资源为特定群体服务，才能有自己的特色。
(三)品牌传播方式单一
品牌传播围绕着品牌的核心价值，但很多中小餐饮企业认为品牌传播的投入是一种资源浪费，所以投入很少，方式单一。主要方式是以简单的促销为主，偶尔发DM单；在店门口放一些关于本店特产的展台或横幅；一些中小餐饮企业为客户做一些简单的微信营销，比如让客户发朋友圈赞自己的店，然后送一些小礼物。但总的来说，形式过于单一。品牌传播的最终目的是通过各种传播形式提升品牌形象，增加品牌知名度，从而达到增加销量和企业发展的最终目的。但很明显，大多数中小型餐饮企业的管理者并没有意识到品牌传播的重要性，因此投入较少，方式单一。(四)品牌形象弱化，可替代性强
中小餐饮企业准入门槛低，很多企业盲目模仿其他品牌，导致产品同质化、服务同质化、价格接近，可替代性强，缺乏自身特色。品牌形象分为有形和无形。一些餐饮企业以有形形象为目标的品牌标识不符合其品牌定位，甚至有的餐饮企业没有品牌标识。无形的形象是通过品牌的文化内涵和传播来塑造的，而中小型餐饮企业这方面相对较弱。当面对越来越多的同质化餐饮企业时，消费者想要消费某个菜系时，如果心中没有某个品牌或形象，就会考虑时间成本、价格成本等因素进行选择。糟糕的品牌形象往往意味着这些机会的丧失。所以餐饮企业品牌形象的弱化，往往反映的是产品或服务的弱化。
(5)品牌文化不突出，文化内涵不深刻。
大多数中小餐饮企业对品牌文化不够重视，品牌文化不突出，也是顾客忠诚度低的重要原因。也有成立时间短，没有自己文化背景的餐饮企业。品牌的价值可以使顾客价值最大化，超越顾客满意度，增加顾客忠诚度。有时候顾客满意不一定忠诚于品牌，因为消费者喜欢体验新鲜事物，超过顾客满意就会忠诚于品牌。就是LV、CHANNEL这样的奢侈品牌总会有一大批追求者。消费者满意的不仅仅是质量非常好，更重要的是追逐他们的品牌文化和他们带来的其他附加值来增加他们的满意度。然而，中小型餐饮企业往往忽视品牌的文化建设。
三、中小餐饮企业有效实施品牌营销的建议
(一)正确理解品牌营销
中小餐饮企业高层领导要了解品牌营销对企业的价值，树立正确的品牌营销观念，了解品牌营销的作用和重要性，系统研究品牌营销的内容和实施过程，用战略的眼光看待品牌营销。可以找专家报名相关课程或者网上找资源做品牌营销。此外，可以聘请高校的专家教授对企业全体员工进行培训，让全体员工树立正确的品牌理念，有利于带领全体员工朝着企业品牌的战略目标前进。在实施品牌营销的过程中，要明确品牌营销是一个长期的战略目标，长期努力才会有成效。任何短期的品牌营销都只是对公司资源的巨大消耗。
(2)运用STP模型进行正确的品牌定位。
中小餐饮企业的品牌定位可以按照STP模型进行，即市场细分、目标市场选择和市场定位。1.市场研究和分析
首先要对中小餐饮企业的市场进行分析，对中小餐饮企业打算进入的市场进行调查，收集数据了解市场的构成，然后对这个市场的消费需求和竞争对手进行问卷调查。通过对调查结果进行统计和分析，企业可以更好地把握自己潜在的竞争优势。
2.市场分割
根据中小餐饮企业的条件和意向，可以按照不同的标准对消费者进行细分，包括地域细分、人口细分、心理细分和行为细分。而中小餐饮企业更常用的是人群细分和心理细分。人口分割可以用年龄、性别、收入、职业等常用指标来衡量。比如中小餐饮企业，可以细分为年轻人市场、女性消费市场、高收入人群市场、低收入人群市场。心理细分更多的是以社会阶层和生活方式来划分，比如白领的市场或者奢侈品消费者的市场。当不能单独用四个标准概括时，就要综合考虑用四个标准进行细分。比如“雕花牛腩”就是年轻人中的轻奢消费人群的市场。
3.目标市场的确定
根据中小餐饮企业的市场细分，对选定的市场进行评估，包括潜在购买力和消费者数量。一般来说，市场越薄，越有针对性，越能吸引客户。但相对市场越薄，容量越小，所以适度为上。评价主要是根据自己的优势和劣势的组合策略来进行的。大多数中小餐饮企业首先根据自己菜品的特点细分人群。
4.品牌市场定位
定位的关键是找出相对于其他餐饮企业的优势，打造自己企业品牌的独特差异化，但最终目的还是要在消费者心中定位。要搞清楚自己和其他企业的区别，最好是细分，在细分的市场上专攻，在自己擅长的地方投入更多的资源，这样才能更有针对性，在激烈的市场中发展。“刻牛腩”是推出的极少数菜肴，但每一道都做到了极致。所以要定位自己的菜品和市场，定位就是创造品牌差异，形成自己的特色。
(3)加强品牌传播。
中小餐饮企业可以利用的主要媒体有电视、网络、杂志、电台、报纸、市场终端(如POP广告)等。不同的媒体有不同的特点。企业在选择时，主要需要考虑目标消费者的特征，包括年龄、偏好、生活习惯以及接收信息的主要途径等。他们可以根据实际需要进行选择。网络、报纸、电台、户外广告牌、DM单等。都是适合中小型餐饮行业的传播形式。随着市场的变化，需要及时改变品牌传播形式，创新性地吸收流行的媒体传播方式，如美团网购、拥有众多本地微信粉丝的运营者在微信官方账号撰写发布自己的软文、寻找拥有众多本地微博粉丝的博主推荐美食等营销方式。(四)强化品牌形象。
在中小餐饮企业竞争激烈的情况下，消费者有很多选择。对于尚处于发展初期的企业来说，一旦产品本身出现任何问题，市场极易流失。是品牌营销的前提，是销量的保证。因此，我们需要注重食品卫生、质量和口味，这是中小型餐饮企业发展的根本。只有做好餐饮产品本身，才能进行后续的品牌营销工作。消费者可以在第一次购买后达到一定程度的满足，进而有重复购买的可能，发展成为忠实客户，带动更多的消费群体。任何企业要想获得更好的生存和更大的发展，就必须坚持提高产品质量。只有以苛求完美的态度对待质量，始终追求更高的标准，追求卓越，企业才有望跻身行业领先地位。比如“全聚德”也是一步步发展起来的，并不是一蹴而就的，只是不断的积累和沉淀。
(五)塑造品牌文化
我国中小餐饮的品牌文化可以从以下几个方面进行提升：首先是打造品牌物质文化，中小餐饮企业在物质文化层面进行投资，如品牌LOGO、店铺装修等。从而给消费者一种直观的感受，让他们置身于一种文化氛围中；其次，建设品牌精神文化，这是品牌文化的核心。而中小餐饮企业大多缺乏自有品牌的文化底蕴，可以从整体环境入手。比如可以从中小餐饮企业的历史和发源地入手，有些企业还可以探究其创始人的创业史。最后是打造餐饮行为文化，主要是品牌在品牌营销和品牌传播的过程中要塑造品牌，时刻记得传播自己的品牌文化。
综上所述，中小餐饮企业行业门槛低，员工普遍缺乏管理能力，在企业品牌化的道路上容易出现市场定位不准、盲目扩张、产品同质化严重等问题。导致很多中小餐饮企业没有自己的形象品牌，缺乏品牌竞争力，难以在激烈的市场竞争中生存和发展。中小型餐饮企业应增强品牌意识，加强品牌建设，抓住机遇，加快发展，从而树立良好的企业形象，提升竞争力，促进餐饮企业健康稳定发展。
参考文献
[1] 郭伟.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2016.
[2] 闻涛,杨春平.餐饮连锁企业迎合消费者需求背景下的O2O商业模式革新策略[J].商业经济研究,2017(05)
[3]何柳.我国中小企业品牌营销对策研究[J].江苏科技信息,2017(04)
[4]李娜,景刚.我国中小企业实施品牌营销策略分析[J].中国商论,2017(11)
