直播“种草”现象背后的原因——基于态度理论
发布时间：2023-11-23 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:针对风靡全网的直播“种草”现象，为什么这些被称为KOL的博主能够成功卖出上万件商品，拥有火爆的人气，让消费者在心甘情愿地观看直播的同时情不自禁地订购产品，本文对现象背后的原因进行了具体分析。具体使用态度理论中的说服理论，具体原因涉及社会交换理论和其他消费者行为理论。首先分析说服中信息源、信息和渠道的具体原因，然后用说服精细加工模型模拟说服过程。
关键词:直播；带货；KOL态度理论；消费者行为理论
一、引言
2019年双十一预售开启第一天，39件商品，5分钟“封神”，超过3100万人实时观看直播，登顶巅峰主播榜。凭借优异的战绩，李佳琪冲上了当天微博热搜榜的榜首。去年双十一，李佳琪卖出了3亿元的销售额，今年光他的销售额就能超过10亿元。2019年下半年，李佳琪借助“OMG”掀起了一股席卷全网的带货模仿潮
移动互联网时代，社交媒体逐渐取代纸媒成为连接每一个个体的媒介。通过网络，个体之间的对话，群体之间的交流，个体之间的互动都很轻松，时间的跨度让一切成为可能。
互联网的便利性，社交媒体的互动性，信息的碎片化，使得个人很容易推荐自己认为有一定特点的好产品。久而久之，以货“种草”的现象成为互联网的一股风潮。
种草这个词的定义是“向他人推荐你认为具有优秀特性的产品，以刺激他人的购买欲望”。在各大社交媒体平台上，千千有成千上万的“李佳琪”，微博、小红书、Tik Tok等各大社交媒体平台也涌现出越来越多的“博主”。他们往往戴着“大V”的标签，经过平台认证。发布了无数与产品相关的直播视频，也就是这些人，不可小觑，不断为消费者种下无数精致且广受好评的“草”，也不通过数数疯狂带货，让各类品牌主对他们青睐有加。这些“博主”被大众称为KOL(关键意见领袖)。因此，在这种浪潮下，本文主要探讨网上带货“种草”现象背后的原因，以及这些网上“博主”为什么能让消费者心甘情愿地、成功地“种草”，并确定购买产品。
本文的研究意义分为两个角度。对于正在从事博主行业或者准备从事博主行业的普通人来说，有必要搞清楚为什么顶流KOL能在几分钟内成功卖出几万件商品，为自己以后的讲解策略和表现形式提供一些启示，为KOL以后的发展提供一定的方向，对症下药。对于品牌方来说，便于品牌方在未来思考更多有创意、有趣、有效的与KOL的合作方式，从而做出更好的营销方案，达到更完美的营销效果，让消费者、品牌方、KOL三方共赢。
二、理论背景
(一)KOL的发展
KOL伴随着三次互联网热潮，第一次是微信微信官方账号引发的自媒体创业浪潮，下一次是知识付费的热浪。这一次，直播和短视频的趋势让带货能力惊人的“李佳琪”成为热门话题。
1.KOL
KOL是关键意见领袖，在某个群体中具有重要的影响力和话语权，拥有准确丰富的产品信息，群体接受并产生信任，从而对群体的购买行为产生重大影响。群体类别没有严格限制，可以扩展到行业、亚文化圈或兴趣群体。
KOL营销:即在一个活动中，KOL参与(可以全部或部分参与)的社交媒体传播行为，不严格定义和区分为网络名人营销和自媒体营销，只要参与者符合KOL的概念即可。
2.KOL类型:
明星KOL比业余KOL优势明显:忠实粉丝群，人气高，容易制造话题。而垂直KOL则是在特定的垂直领域从事深化和拓展的营销“带货”行为。泛娱乐KOL不局限于某个特定的垂直领域，受众广但与粉丝接触不稳定。本文讨论的KOL类型是后两类，即明星之外的素人如何成为成功的KOL，成功为消费者“种草”，推广企业品牌。
(二)态度理论
1。态度的定义
态度的定义是对人(包括个体本身)、话题、广告或出版物的一种持续的、概括的评价，一种态度所指向的任何事物都称为态度对象。
2。ABC态度模型
态度由情感、行动、认知三部分组成。情感是指消费者对一个态度对象的感受，行为包括人们对一个态度对象采取行动的意图，认知是指消费者对一个态度对象的信念。这三个要素构成了态度的ABC模型。
3。效果层次
针对以上三个要素的出现顺序，研究者提出了效果层次的概念。每一个层级结构代表相应的元素，这里只提到与“种草”现象相关的高干预水平和低干预水平。
高层次干预:思维-感觉-行动:消费者首先通过积累产品的相关信息形成自己独特的认知，然后对这些信息做出评价，再根据评价决定自己的购买行为。高涉入水平的假设是消费者高度参与购买决策，并愿意收集信息和进行仔细考虑。
干预水平低:思维-行动-感觉:消费者没有明显的品牌偏好，不太关心产品的购买决策，不太关心产品本身的属性、特点和信息，往往通过简单、随意的刺激做出购买行为，并在购买行为后对产品做出评价。
4。说服理论
说服通常建立在信息交换的基础上。个体通过处理与其态度对象相关的信息来形成或改变态度，这是一种典型的态度改变方式(Bohner & Dickel，2011)。说服涉及的范围很广。本文只关注商业营销行为中的说服，不涉及商业和政治活动之外的说服。随着时代的发展，学者们对说服的研究经历了三个阶段:20世纪六七十年代的低认知卷入理论模型，20世纪七八十年代的高认知卷入理论模型，20世纪70年代末80年代初整合前人研究的精细加工可能性模型(ELM)。
信息来源(谁说的):传播的来源。同样的话，不同的人说出来会有不同的效果。信息源有两个重要特征:可信度和吸引力。公信力是指传播者的专业性、客观性和可靠性。吸引力是指接受者归于信息源的社会价值，与个体的外貌、地位、性格的吸引力有关，或与接受者的相似性有关。
信息(说什么):也就是交流的内容。信息源发出的信息的每一个小的方面，都能影响人们对信息源所表达内容的理解。
信息渠道(怎么说):新的信息渠道是社交媒体，指的是一套技术，使用户能够创建自己的内容，并与成千上万甚至数百名其他人分享。
(三)社会交换理论
社会交换包括一系列的相互作用，这些相互作用所产生的义务是相互依存的，依赖于他人的行为。每个人都需要履行相应的义务，这样互惠的过程才能继续。
社会交换理论认为，在社会交换过程中保持高质量的关系有利于持续的社会交换。卖家与消费者关系的好坏对购买意向有正面影响。关系质量是指一段关系的亲密程度或强度，决定了买卖双方未来互动的可能性。关系质量通常是一个多维度的概念，在网络市场分为两个维度:快速关系和信任关系。快速关系是指买卖双方之间的一种非契约关系模式，强调买卖双方相互理解、相互支持、关系和谐，强调买卖双方通过电子屏幕的关系如何促进网上交易。信任是处理或交换关系的基础。
(4)其他理论
(1)记忆理论
从短时记忆到长时记忆，需要仔细复述。短期记忆被认为是介于感觉记忆(暂时储存感觉信息)和长期记忆(储存相对持久的信息)之间的一个时期短时记忆容量有限，一般是4个1的信息组块。不复述的话，停留时间大概是10到20秒。目前已证实短时记忆的容量为4±1(从7±2)。经过精心复述或深度加工的短时记忆进入长时记忆。
(2)期望理论
期望理论认为，行为收到的是预期的结果(即外在的正向激励)，而不是受自身内在因素的驱使。消费者选择产品是因为这个购买决策会带来积极的结果。期望理论分为情感激励机制和期望激励机制。
(3)自我理论
现实自我和理想自我理想自我是指一个人想成为什么样的人，现实自我是对自己拥有和缺乏的特质的客观现实的评价。
(4)饥饿营销
饥饿营销是指商品提供者有意减少产量，以达到调节供求关系，制造供不应求的“假象”的目的，从而维持产品形象，维持商品的高售价和高利润率。
三、理论应用
(一) KOL
KOL:关键意见领袖，在特定群体中具有重要影响力和话语权，掌握准确、专业的产品信息，使消费者接受并产生信任，从而对该群体的购买行为产生重大影响。
为什么“李佳琪”，也就是被大众称为直播博主的KOL，会产生如此巨大的力量，让消费者愿意为博主买单，下单购买产品？本文将主要从态度理论的角度来谈商品“种草”现象的原因，这将涉及到社会交换理论和其他消费行为理论。
(二)从说服的角度
(1)信息源(谁说的)
一个成功的关键意见领袖必须具备信息源的两个特征:可信度和吸引力。KOL的可信度具体从三个方面来说明。以KOL为例，KOL掌握了美妆领域的相关专业知识，比如对配料表的理解和分析能力，能够根据不同类型的美妆产品推荐给适合该类产品的消费者，了解具体问题具体分析。其次，这些kol大多都有一定数量的粉丝，数量直接反映了他们的知名度。最后，每一个KOL在推荐产品或者评价产品的时候，一定要真诚认真，这样才能相对客观的推荐产品，真实的完成评价过程。因为真诚、客观、真实是产生信任的基础，消费者在贪玩、明显虚假后会逐渐失去信任。有了公信力之后，KOL的号召力因人而异，具体体现在每个KOL的个人说话风格、个人魅力、性格特点、解说方式，或者说与消费者的相似度。当KOL有了独特讨喜的风格，就会吸引消费者继续深入了解博主，看其他视频或直播。KOL的可信度和吸引力会让消费者产生认知和情感。
(2)信息(说什么)
KOL会影响消费者对信息源说什么的理解，成功的KOL会在形式、语言、版面等方面激发消费者的关注和理解。
1。与众不同的语言风格吸引眼球，产生心理暗示
以李佳琪为例，“OMG”、“buy it”等词汇已经成为典型能代表李佳琪性格特征和语言风格的标签。这些话也是一种心理暗示，无形中鼓励消费者跟着博主去认同这个产品。
2。利用记忆理论的特点
人的注意能力是有限的。如果你在短时间内快速表达大量信息，人们通常无法接收到所有信息。短时记忆一般由5到9个小块组成，这些小块大部分都能记住。在李佳琪，典型的广告句子长度只有5块。当大量信息出现时，重复的词语会巩固，形成长时记忆，会让消费者对主播形成印象。当李佳琪不断重复一些简短而有号召力的口号时，他能在最短的时间内最大程度地抓住消费者有限的注意力。
3。应用期望理论和自我理论
期望理论认为，行为收到的是预期的结果(即外在的正向激励)，而不是受自身内在因素的驱使。KOL使用的外部正面诱导包括“抗皱”、“保持肌肤活力”、“一夜变美”等刺激性词汇，利用了女性消费者对变老变丑的恐惧，以及对变美保持年轻的期待，也包括对成为YiBo女朋友的期待和“使用这款粉底液”，利用了女性粉丝想成为当红男明星女朋友的梦想来迎合粉丝。运用自我理论，通过描述产品使用后的效果，让消费者产生幻想，让消费者把现实自我和理想自我联系起来，满足自己的需求。很多产品之所以能成功销售，是因为满足了消费者需求的幻想。
4。强调价格优势，压制制造时间，调动饥饿营销
在李佳琪的直播间里，消费者会不断听到下面这句话:“买30ml，我们送一个，两个，三个，四个样品！另外再送一支眼霜到齐家直播间，相当于打7折！”KOL会不断强调产品在直播活动中的原价与产品在直播间价格的差异，利用消费者“薅羊毛”的心理，不愿意放过任何优惠产品，达到一种心理上的满足。
直播时间有限，每个产品的介绍也有限。在突出了产品的优势和适应的人群后，李佳琪用简短有力的话语反复强调促销活动的价格优势和产品优势，然后把产品环节同时放在三两个，制造时间压迫，让消费者没有时间思考是否做出购买决定。
博主在宣传完产品优势和价格优势后，会进一步引起他们的饥饿感:“只剩3万块了，只剩2万块了，姐妹们，只剩1万块了！”“红色已经卖完了，我们马上补货”。对于消费者来说，由于优惠力度大，抢购时间极短，消费者自己也担心商品被抢空，所以会不假思索地快速按下购买键，购买成功。
5。利用明星效应
当KOL有足够的资金支持或人气推广时，博主背后的运营公司会邀请明星和专家、名人参与到博主的视频直播内容中，以接受KOL采访的形式，或者共同推荐、评价一款产品，利用明星效应(粉丝对明星的认同和追随)结合KOL的辅助渲染，说服粉丝为产品付费。
(三)渠道:社交媒体及其互动性
1。社会因素
90后、1900后的年轻人被提升为消费市场的主力军。厌倦了传统广告的“地毯式轰炸”，他们更愿意独立或参考同龄人的意见做出消费决定。其次，微信微博等社交媒体占据了大量消费者的时间，各垂直领域KOL与消费者接触频繁，极大地方便了品牌传播。
KOL经济的兴起，推动了营销内在逻辑的转变，消费者的选择更加多样。在互联网和社会化的冲击下，传统广告语境下的4P理论逐渐式微。面对年轻消费者的个性化消费需求，传统广告全抓已经不太现实，KOL营销的“分而治之”可以更精准地将品牌与目标消费者联系起来。
2。社交交换理论
与传统媒体相比，社交媒体具有互动性。社交媒体平台实现了消费者与企业之间的沟通，并使消费者能够更频繁地互动和分享信息，从而使消费者的购买决策能够得到更可靠的信息支持。
在社交媒体环境下，互动性可以让双方形成良好的关系质量，因为线上信息更加公开透明，让消费者对卖家有清晰的认识，对产品信息有全方位的了解。因此，交易变得更加公平和互利，从而维持买卖双方之间的高质量关系，并且之前的研究已经证实，交互性促进了消费者和商家之间的快速关系，并促进了消费者对商家的信任。在网络市场，直播博主、卖家和消费者也因为社交媒体平台形成了良好的关系质量。关系质量有两个维度:快速关系和信任。
在快速关系方面，强调相互理解，相互支持，关系和谐。直播博主的卖家提供价格折扣、赠品等优惠促销，还时不时有抽奖活动，这就是所谓的“宠粉”行为。消费者使用产品后做出正面评价，有利于快速关系的建立。和谐的关系是指相互尊重。直播博主做到了对消费者的尊重和真诚态度，只有建立愉快的沟通，时刻关心消费者，才能获得消费者对主播的尊重，实现两者之间的和谐关系。为了拉近消费者和自己的距离，提高亲密度，很多博主会亲切地称呼自己的粉丝为“宝贝”、“姐姐”、“姑娘”，并且总是在话语中透露出“我真的是站在大家的角度推荐的”，让消费者感受到博主是真的在为自己着想。
比如李佳琪发生翻车事故，李佳琪第一时间向公众道歉，表示是自己操作失误，产品本身没问题。这种真诚的态度，成就了对消费者、对产品、对企业的尊重。
信任是降低风险、促进交易动机的重要决定因素。在社会化的网络传播结构中，用户正从“媒介信任”转向“人格信任”商业价值正在向个人转移，人将在未来的商业活动中扮演越来越重要的角色。KOL对消费者的说服力远超传统媒体，因为KOL具有很强的个性属性。用户与KOL的互动本质上更像是一种社交行为，而不是一种信息获取行为，业余爱好者推荐的产品比明星代言的产品更容易让消费者产生代入感。长期来看，用户的商业信任会逐渐转移到个性化媒体上。基于对人的信任，KOL会更高效地推动交易的完成。在特定情境下，用户对KOL的个性化信任降低了消费者对品牌的需求，用户的购买行为很少取决于品牌力和产品力，而部分取决于其对KOL个体的信任，这样用户对品牌和产品的需求很大程度上转移到KOL，企业通过KOL帮助粉丝筛选产品。
四、未来趋势:KOL垂直化
在艾瑞咨询:《中国KOL营销策略白皮书》中，据说流量价值不再是营销活动的主要目标。如何与用户有更深层次的接触、互动和影响，从而扩大价值的实现，成为业内普遍关注和思考的话题。所以，粗放式的营销目标在逐渐减少，而越来越多的营销目标在某个领域深化。
品牌方不再倾向于关注拥有大量粉丝的明星或泛娱乐KOL，而是专注于垂直KOL。虽然粉丝基数小，但因为专注于某个细分市场，所以覆盖面和转化率都很高。
KOL的营销价值将继续向垂直领域转移，覆盖更深更广的用户，建立自己的流量社区，紧紧围绕各自领域的粉丝群体。虽然粉丝可能同时存在于多个社区，但都是受整个KOL的营销影响。
垂直KOL将是引流和沉淀粉丝的主要手段。以后的营销形式不应该局限于找KOL发个品牌推广广告。应该开发更多有创意、有趣的合作形式，实现品牌与垂直KOL的深度合作。
五、结语
针对风靡全网的直播“种草”现象，为什么这些号称KOL的博主能成功卖出上万件商品，人气火爆，让消费者在观看直播的同时忍不住下单？本文具体分析了这一现象背后的原因。具体使用态度理论中的说服理论，具体原因涉及社会交换理论和其他消费者行为理论。具体结论如下:
(一)信息源
一个成功的关键意见领袖必须具备信息源的两个特征:可信度和吸引力。在掌握相关专业知识的基础上，拥有一定数量的粉丝，真诚认真的对待消费者，相对客观的推荐产品，真实的完成评价过程。KOL的号召力因人而异，具体体现在每个KOL的个人说话风格、个人魅力、性格特征、解说方式，或者与消费者的相似度。KOL的可信度和吸引力会让消费者产生认知和情感。
(二)信息
KOL对以下技巧的灵活运用:一、鲜明的语言风格吸引注意力，产生心理暗示；第二，利用记忆理论的特点；第三，期望理论和自我理论的应用:外部积极激励和自我理论的应用；第四，渲染价格优势，动员饥饿营销，制造环境压迫；最后，利用明星效应:邀请明星、专家、名人参与视频内容直播。
(三)渠道社交媒体
由于以下因素，KOL的成功得到了增强:(1)社交因素:90后、00后的年轻人更愿意独立或参考同龄人的意见做出消费决策。在互联网和社会化浪潮的冲击下，社交媒体为品牌传播提供了便利。面对年轻消费者的个性化消费需求，KOL的营销是“分而治之”。(2)社会交换理论:在社交媒体环境下，互动性使双方形成良好的关系质量，互动性促进消费者与商家之间的快速关系，促进消费者对商家的信任。在快关系方面，直播博主和卖家在一定程度上需要提供价格折扣、赠品等优惠促销，时有所谓的“宠粉”行为。而直播博主需要尊重消费者，真诚待人，愉快沟通，时刻关心消费者，用对粉丝友好的称呼来拉近消费者和博主的距离。长期来看，用户的商业信任会逐渐转移到个性化媒体上。基于对人的信任，KOL会更高效地推动交易的完成。
六、启示
对于正在从事博主行业或者准备从事博主行业的普通人来说，有必要搞清楚为什么顶流量的KOL能在几分钟内成功卖出几万件商品，对自己以后的讲解策略和表现形式提供一些启示，为KOL以后的发展提供一定的方向，对症下药。对于品牌方来说，深刻理解KOL的投放秘诀，垂直KOL将是引流和沉淀粉丝的主要手段。未来的营销形式不应该局限于找KOL发一个品牌推广广告，而应该开发出更有创意、更有趣的合作形式，实现品牌方和垂直KOL的深度合作，达到更完美的营销效果，让消费者、品牌方和KOL共赢。
参考文献
[1]卢剑,肖子伦,冯廷勇.元认知:态度与说服研究的新视角[J].心理科学进展,2017,25(05):866-877.
[2]林家宝,胡倩,鲁耀斌.社会化商务特性对消费者决策行为的影响研究——基于关系管理的视角[J].商业经济与管理,2017(01):52-63.
[3]庞梅. 说服传播策略在广告中的运用[D].广西大学,2006.
[4]EMERSON R M.Social Exchange theory[J].Annual Review of Sociology,1976,2(1):335-362.
[5] BLAU P M.Exchange and Power in Social Life[M].New York:Wiley,1964:21-29.
[6]CROPANZANO R,MITCHELL M.Social Exchange Theory:An Interdisciplinary Review[J].Journal of Management,2005,31(6):874-900.
[7]中国KOL营销策略白皮书 2019年[C]// 2019.
[8]陈致中, 林山. 企业微博营销效果之实证研究——以腾讯微博为例[J]. 现代传播-中国传媒大学学报(12):94-98.
关键词:直播；带货；KOL态度理论；消费者行为理论
一、引言
2019年双十一预售开启第一天，39件商品，5分钟“封神”，超过3100万人实时观看直播，登顶巅峰主播榜。凭借优异的战绩，李佳琪冲上了当天微博热搜榜的榜首。去年双十一，李佳琪卖出了3亿元的销售额，今年光他的销售额就能超过10亿元。2019年下半年，李佳琪借助“OMG”掀起了一股席卷全网的带货模仿潮
移动互联网时代，社交媒体逐渐取代纸媒成为连接每一个个体的媒介。通过网络，个体之间的对话，群体之间的交流，个体之间的互动都很轻松，时间的跨度让一切成为可能。
互联网的便利性，社交媒体的互动性，信息的碎片化，使得个人很容易推荐自己认为有一定特点的好产品。久而久之，以货“种草”的现象成为互联网的一股风潮。
种草这个词的定义是“向他人推荐你认为具有优秀特性的产品，以刺激他人的购买欲望”。在各大社交媒体平台上，千千有成千上万的“李佳琪”，微博、小红书、Tik Tok等各大社交媒体平台也涌现出越来越多的“博主”。他们往往戴着“大V”的标签，经过平台认证。发布了无数与产品相关的直播视频，也就是这些人，不可小觑，不断为消费者种下无数精致且广受好评的“草”，也不通过数数疯狂带货，让各类品牌主对他们青睐有加。这些“博主”被大众称为KOL(关键意见领袖)。因此，在这种浪潮下，本文主要探讨网上带货“种草”现象背后的原因，以及这些网上“博主”为什么能让消费者心甘情愿地、成功地“种草”，并确定购买产品。
本文的研究意义分为两个角度。对于正在从事博主行业或者准备从事博主行业的普通人来说，有必要搞清楚为什么顶流KOL能在几分钟内成功卖出几万件商品，为自己以后的讲解策略和表现形式提供一些启示，为KOL以后的发展提供一定的方向，对症下药。对于品牌方来说，便于品牌方在未来思考更多有创意、有趣、有效的与KOL的合作方式，从而做出更好的营销方案，达到更完美的营销效果，让消费者、品牌方、KOL三方共赢。
二、理论背景
(一)KOL的发展
KOL伴随着三次互联网热潮，第一次是微信微信官方账号引发的自媒体创业浪潮，下一次是知识付费的热浪。这一次，直播和短视频的趋势让带货能力惊人的“李佳琪”成为热门话题。
1.KOL
KOL是关键意见领袖，在某个群体中具有重要的影响力和话语权，拥有准确丰富的产品信息，群体接受并产生信任，从而对群体的购买行为产生重大影响。群体类别没有严格限制，可以扩展到行业、亚文化圈或兴趣群体。
KOL营销:即在一个活动中，KOL参与(可以全部或部分参与)的社交媒体传播行为，不严格定义和区分为网络名人营销和自媒体营销，只要参与者符合KOL的概念即可。
2.KOL类型:
明星KOL比业余KOL优势明显:忠实粉丝群，人气高，容易制造话题。而垂直KOL则是在特定的垂直领域从事深化和拓展的营销“带货”行为。泛娱乐KOL不局限于某个特定的垂直领域，受众广但与粉丝接触不稳定。本文讨论的KOL类型是后两类，即明星之外的素人如何成为成功的KOL，成功为消费者“种草”，推广企业品牌。
(二)态度理论
1。态度的定义
态度的定义是对人(包括个体本身)、话题、广告或出版物的一种持续的、概括的评价，一种态度所指向的任何事物都称为态度对象。
2。ABC态度模型
态度由情感、行动、认知三部分组成。情感是指消费者对一个态度对象的感受，行为包括人们对一个态度对象采取行动的意图，认知是指消费者对一个态度对象的信念。这三个要素构成了态度的ABC模型。
3。效果层次
针对以上三个要素的出现顺序，研究者提出了效果层次的概念。每一个层级结构代表相应的元素，这里只提到与“种草”现象相关的高干预水平和低干预水平。
高层次干预:思维-感觉-行动:消费者首先通过积累产品的相关信息形成自己独特的认知，然后对这些信息做出评价，再根据评价决定自己的购买行为。高涉入水平的假设是消费者高度参与购买决策，并愿意收集信息和进行仔细考虑。
干预水平低:思维-行动-感觉:消费者没有明显的品牌偏好，不太关心产品的购买决策，不太关心产品本身的属性、特点和信息，往往通过简单、随意的刺激做出购买行为，并在购买行为后对产品做出评价。
4。说服理论
说服通常建立在信息交换的基础上。个体通过处理与其态度对象相关的信息来形成或改变态度，这是一种典型的态度改变方式(Bohner & Dickel，2011)。说服涉及的范围很广。本文只关注商业营销行为中的说服，不涉及商业和政治活动之外的说服。随着时代的发展，学者们对说服的研究经历了三个阶段:20世纪六七十年代的低认知卷入理论模型，20世纪七八十年代的高认知卷入理论模型，20世纪70年代末80年代初整合前人研究的精细加工可能性模型(ELM)。
信息来源(谁说的):传播的来源。同样的话，不同的人说出来会有不同的效果。信息源有两个重要特征:可信度和吸引力。公信力是指传播者的专业性、客观性和可靠性。吸引力是指接受者归于信息源的社会价值，与个体的外貌、地位、性格的吸引力有关，或与接受者的相似性有关。
信息(说什么):也就是交流的内容。信息源发出的信息的每一个小的方面，都能影响人们对信息源所表达内容的理解。
信息渠道(怎么说):新的信息渠道是社交媒体，指的是一套技术，使用户能够创建自己的内容，并与成千上万甚至数百名其他人分享。
(三)社会交换理论
社会交换包括一系列的相互作用，这些相互作用所产生的义务是相互依存的，依赖于他人的行为。每个人都需要履行相应的义务，这样互惠的过程才能继续。
社会交换理论认为，在社会交换过程中保持高质量的关系有利于持续的社会交换。卖家与消费者关系的好坏对购买意向有正面影响。关系质量是指一段关系的亲密程度或强度，决定了买卖双方未来互动的可能性。关系质量通常是一个多维度的概念，在网络市场分为两个维度:快速关系和信任关系。快速关系是指买卖双方之间的一种非契约关系模式，强调买卖双方相互理解、相互支持、关系和谐，强调买卖双方通过电子屏幕的关系如何促进网上交易。信任是处理或交换关系的基础。
(4)其他理论
(1)记忆理论
从短时记忆到长时记忆，需要仔细复述。短期记忆被认为是介于感觉记忆(暂时储存感觉信息)和长期记忆(储存相对持久的信息)之间的一个时期短时记忆容量有限，一般是4个1的信息组块。不复述的话，停留时间大概是10到20秒。目前已证实短时记忆的容量为4±1(从7±2)。经过精心复述或深度加工的短时记忆进入长时记忆。
(2)期望理论
期望理论认为，行为收到的是预期的结果(即外在的正向激励)，而不是受自身内在因素的驱使。消费者选择产品是因为这个购买决策会带来积极的结果。期望理论分为情感激励机制和期望激励机制。
(3)自我理论
现实自我和理想自我理想自我是指一个人想成为什么样的人，现实自我是对自己拥有和缺乏的特质的客观现实的评价。
(4)饥饿营销
饥饿营销是指商品提供者有意减少产量，以达到调节供求关系，制造供不应求的“假象”的目的，从而维持产品形象，维持商品的高售价和高利润率。
三、理论应用
(一) KOL
KOL:关键意见领袖，在特定群体中具有重要影响力和话语权，掌握准确、专业的产品信息，使消费者接受并产生信任，从而对该群体的购买行为产生重大影响。
为什么“李佳琪”，也就是被大众称为直播博主的KOL，会产生如此巨大的力量，让消费者愿意为博主买单，下单购买产品？本文将主要从态度理论的角度来谈商品“种草”现象的原因，这将涉及到社会交换理论和其他消费行为理论。
(二)从说服的角度
(1)信息源(谁说的)
一个成功的关键意见领袖必须具备信息源的两个特征:可信度和吸引力。KOL的可信度具体从三个方面来说明。以KOL为例，KOL掌握了美妆领域的相关专业知识，比如对配料表的理解和分析能力，能够根据不同类型的美妆产品推荐给适合该类产品的消费者，了解具体问题具体分析。其次，这些kol大多都有一定数量的粉丝，数量直接反映了他们的知名度。最后，每一个KOL在推荐产品或者评价产品的时候，一定要真诚认真，这样才能相对客观的推荐产品，真实的完成评价过程。因为真诚、客观、真实是产生信任的基础，消费者在贪玩、明显虚假后会逐渐失去信任。有了公信力之后，KOL的号召力因人而异，具体体现在每个KOL的个人说话风格、个人魅力、性格特点、解说方式，或者说与消费者的相似度。当KOL有了独特讨喜的风格，就会吸引消费者继续深入了解博主，看其他视频或直播。KOL的可信度和吸引力会让消费者产生认知和情感。
(2)信息(说什么)
KOL会影响消费者对信息源说什么的理解，成功的KOL会在形式、语言、版面等方面激发消费者的关注和理解。
1。与众不同的语言风格吸引眼球，产生心理暗示
以李佳琪为例，“OMG”、“buy it”等词汇已经成为典型能代表李佳琪性格特征和语言风格的标签。这些话也是一种心理暗示，无形中鼓励消费者跟着博主去认同这个产品。
2。利用记忆理论的特点
人的注意能力是有限的。如果你在短时间内快速表达大量信息，人们通常无法接收到所有信息。短时记忆一般由5到9个小块组成，这些小块大部分都能记住。在李佳琪，典型的广告句子长度只有5块。当大量信息出现时，重复的词语会巩固，形成长时记忆，会让消费者对主播形成印象。当李佳琪不断重复一些简短而有号召力的口号时，他能在最短的时间内最大程度地抓住消费者有限的注意力。
3。应用期望理论和自我理论
期望理论认为，行为收到的是预期的结果(即外在的正向激励)，而不是受自身内在因素的驱使。KOL使用的外部正面诱导包括“抗皱”、“保持肌肤活力”、“一夜变美”等刺激性词汇，利用了女性消费者对变老变丑的恐惧，以及对变美保持年轻的期待，也包括对成为YiBo女朋友的期待和“使用这款粉底液”，利用了女性粉丝想成为当红男明星女朋友的梦想来迎合粉丝。运用自我理论，通过描述产品使用后的效果，让消费者产生幻想，让消费者把现实自我和理想自我联系起来，满足自己的需求。很多产品之所以能成功销售，是因为满足了消费者需求的幻想。
4。强调价格优势，压制制造时间，调动饥饿营销
在李佳琪的直播间里，消费者会不断听到下面这句话:“买30ml，我们送一个，两个，三个，四个样品！另外再送一支眼霜到齐家直播间，相当于打7折！”KOL会不断强调产品在直播活动中的原价与产品在直播间价格的差异，利用消费者“薅羊毛”的心理，不愿意放过任何优惠产品，达到一种心理上的满足。
直播时间有限，每个产品的介绍也有限。在突出了产品的优势和适应的人群后，李佳琪用简短有力的话语反复强调促销活动的价格优势和产品优势，然后把产品环节同时放在三两个，制造时间压迫，让消费者没有时间思考是否做出购买决定。
博主在宣传完产品优势和价格优势后，会进一步引起他们的饥饿感:“只剩3万块了，只剩2万块了，姐妹们，只剩1万块了！”“红色已经卖完了，我们马上补货”。对于消费者来说，由于优惠力度大，抢购时间极短，消费者自己也担心商品被抢空，所以会不假思索地快速按下购买键，购买成功。
5。利用明星效应
当KOL有足够的资金支持或人气推广时，博主背后的运营公司会邀请明星和专家、名人参与到博主的视频直播内容中，以接受KOL采访的形式，或者共同推荐、评价一款产品，利用明星效应(粉丝对明星的认同和追随)结合KOL的辅助渲染，说服粉丝为产品付费。
(三)渠道:社交媒体及其互动性
1。社会因素
90后、1900后的年轻人被提升为消费市场的主力军。厌倦了传统广告的“地毯式轰炸”，他们更愿意独立或参考同龄人的意见做出消费决定。其次，微信微博等社交媒体占据了大量消费者的时间，各垂直领域KOL与消费者接触频繁，极大地方便了品牌传播。
KOL经济的兴起，推动了营销内在逻辑的转变，消费者的选择更加多样。在互联网和社会化的冲击下，传统广告语境下的4P理论逐渐式微。面对年轻消费者的个性化消费需求，传统广告全抓已经不太现实，KOL营销的“分而治之”可以更精准地将品牌与目标消费者联系起来。
2。社交交换理论
与传统媒体相比，社交媒体具有互动性。社交媒体平台实现了消费者与企业之间的沟通，并使消费者能够更频繁地互动和分享信息，从而使消费者的购买决策能够得到更可靠的信息支持。
在社交媒体环境下，互动性可以让双方形成良好的关系质量，因为线上信息更加公开透明，让消费者对卖家有清晰的认识，对产品信息有全方位的了解。因此，交易变得更加公平和互利，从而维持买卖双方之间的高质量关系，并且之前的研究已经证实，交互性促进了消费者和商家之间的快速关系，并促进了消费者对商家的信任。在网络市场，直播博主、卖家和消费者也因为社交媒体平台形成了良好的关系质量。关系质量有两个维度:快速关系和信任。
在快速关系方面，强调相互理解，相互支持，关系和谐。直播博主的卖家提供价格折扣、赠品等优惠促销，还时不时有抽奖活动，这就是所谓的“宠粉”行为。消费者使用产品后做出正面评价，有利于快速关系的建立。和谐的关系是指相互尊重。直播博主做到了对消费者的尊重和真诚态度，只有建立愉快的沟通，时刻关心消费者，才能获得消费者对主播的尊重，实现两者之间的和谐关系。为了拉近消费者和自己的距离，提高亲密度，很多博主会亲切地称呼自己的粉丝为“宝贝”、“姐姐”、“姑娘”，并且总是在话语中透露出“我真的是站在大家的角度推荐的”，让消费者感受到博主是真的在为自己着想。
比如李佳琪发生翻车事故，李佳琪第一时间向公众道歉，表示是自己操作失误，产品本身没问题。这种真诚的态度，成就了对消费者、对产品、对企业的尊重。
信任是降低风险、促进交易动机的重要决定因素。在社会化的网络传播结构中，用户正从“媒介信任”转向“人格信任”商业价值正在向个人转移，人将在未来的商业活动中扮演越来越重要的角色。KOL对消费者的说服力远超传统媒体，因为KOL具有很强的个性属性。用户与KOL的互动本质上更像是一种社交行为，而不是一种信息获取行为，业余爱好者推荐的产品比明星代言的产品更容易让消费者产生代入感。长期来看，用户的商业信任会逐渐转移到个性化媒体上。基于对人的信任，KOL会更高效地推动交易的完成。在特定情境下，用户对KOL的个性化信任降低了消费者对品牌的需求，用户的购买行为很少取决于品牌力和产品力，而部分取决于其对KOL个体的信任，这样用户对品牌和产品的需求很大程度上转移到KOL，企业通过KOL帮助粉丝筛选产品。
四、未来趋势:KOL垂直化
在艾瑞咨询:《中国KOL营销策略白皮书》中，据说流量价值不再是营销活动的主要目标。如何与用户有更深层次的接触、互动和影响，从而扩大价值的实现，成为业内普遍关注和思考的话题。所以，粗放式的营销目标在逐渐减少，而越来越多的营销目标在某个领域深化。
品牌方不再倾向于关注拥有大量粉丝的明星或泛娱乐KOL，而是专注于垂直KOL。虽然粉丝基数小，但因为专注于某个细分市场，所以覆盖面和转化率都很高。
KOL的营销价值将继续向垂直领域转移，覆盖更深更广的用户，建立自己的流量社区，紧紧围绕各自领域的粉丝群体。虽然粉丝可能同时存在于多个社区，但都是受整个KOL的营销影响。
垂直KOL将是引流和沉淀粉丝的主要手段。以后的营销形式不应该局限于找KOL发个品牌推广广告。应该开发更多有创意、有趣的合作形式，实现品牌与垂直KOL的深度合作。
五、结语
针对风靡全网的直播“种草”现象，为什么这些号称KOL的博主能成功卖出上万件商品，人气火爆，让消费者在观看直播的同时忍不住下单？本文具体分析了这一现象背后的原因。具体使用态度理论中的说服理论，具体原因涉及社会交换理论和其他消费者行为理论。具体结论如下:
(一)信息源
一个成功的关键意见领袖必须具备信息源的两个特征:可信度和吸引力。在掌握相关专业知识的基础上，拥有一定数量的粉丝，真诚认真的对待消费者，相对客观的推荐产品，真实的完成评价过程。KOL的号召力因人而异，具体体现在每个KOL的个人说话风格、个人魅力、性格特征、解说方式，或者与消费者的相似度。KOL的可信度和吸引力会让消费者产生认知和情感。
(二)信息
KOL对以下技巧的灵活运用:一、鲜明的语言风格吸引注意力，产生心理暗示；第二，利用记忆理论的特点；第三，期望理论和自我理论的应用:外部积极激励和自我理论的应用；第四，渲染价格优势，动员饥饿营销，制造环境压迫；最后，利用明星效应:邀请明星、专家、名人参与视频内容直播。
(三)渠道社交媒体
由于以下因素，KOL的成功得到了增强:(1)社交因素:90后、00后的年轻人更愿意独立或参考同龄人的意见做出消费决策。在互联网和社会化浪潮的冲击下，社交媒体为品牌传播提供了便利。面对年轻消费者的个性化消费需求，KOL的营销是“分而治之”。(2)社会交换理论:在社交媒体环境下，互动性使双方形成良好的关系质量，互动性促进消费者与商家之间的快速关系，促进消费者对商家的信任。在快关系方面，直播博主和卖家在一定程度上需要提供价格折扣、赠品等优惠促销，时有所谓的“宠粉”行为。而直播博主需要尊重消费者，真诚待人，愉快沟通，时刻关心消费者，用对粉丝友好的称呼来拉近消费者和博主的距离。长期来看，用户的商业信任会逐渐转移到个性化媒体上。基于对人的信任，KOL会更高效地推动交易的完成。
六、启示
对于正在从事博主行业或者准备从事博主行业的普通人来说，有必要搞清楚为什么顶流量的KOL能在几分钟内成功卖出几万件商品，对自己以后的讲解策略和表现形式提供一些启示，为KOL以后的发展提供一定的方向，对症下药。对于品牌方来说，深刻理解KOL的投放秘诀，垂直KOL将是引流和沉淀粉丝的主要手段。未来的营销形式不应该局限于找KOL发一个品牌推广广告，而应该开发出更有创意、更有趣的合作形式，实现品牌方和垂直KOL的深度合作，达到更完美的营销效果，让消费者、品牌方和KOL共赢。
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