摘要：乡村振兴战略的深入推进，使 “三农” 问题的解决成为国家发展的关键着力点。作为农村经济发展的核心驱动力之一，农产品销售的重要性日益凸显，如何在乡村振兴背景下强化农产品市场营销，成为亟待研究的重要课题。本研究首先从农业产值提升与农产品市场竞争力增强的维度，剖析了加强农产品市场营销对乡村振兴的重要意义。农业产值的增长直接关系到农村经济活力与农民收入水平，而市场竞争力的提升则能让农产品在激烈的市场竞争中占据优势，二者均离不开高效的市场营销体系支撑。随后，研究聚焦农产品市场营销现存问题，从产品特性、价格设定、推广宣传及销售渠道等多个层面展开分析。例如，部分农产品缺乏特色定位与品牌塑造，价格策略未能精准匹配市场需求，宣传手段单一且缺乏创新，营销渠道也存在覆盖不足、衔接不畅等问题。最后，研究结合乡村振兴战略的核心内涵，借鉴国内其他地区农产品市场营销的成功经验，提出一系列具有针对性的优化策略，旨在通过完善营销体系，推动农村经济高质量发展，助力乡村振兴目标的实现。

关键词：市场营销；农产品；乡村振兴

中图分类号：F724；F323

“三农” 问题始终是中国共产党关注的民生焦点，也是推进乡村振兴战略的核心所在。伴随《关于促进乡村产业振兴的指导意见》的出台，大力发展乡村产业，尤其是特色产业，已成为政策导向的重要方向。政府理应立足中药材、水果等优势农产品资源，通过科学规划产业布局，稳步推进乡村产业振兴进程。

然而现实中，我国区域间及城乡经济发展不平衡的矛盾依然突出。加之近年来农产品市场竞争日趋白热化，许多地区仍受困于营销手段单一、品牌建设滞后等问题。在此形势下，探寻有效的市场营销策略，提升农产品市场竞争力，不仅是破解当前困境的关键，更是实现乡村产业可持续发展的必然选择。本文将围绕这一核心议题展开深入探讨。

一、乡村振兴背景下加强农产品市场营销的重要性

1.提高农业产值

乡村振兴战略全面推进的当下，农村产业振兴作为核心任务，承载着激活乡村经济、提升农业产值的重要使命。面对复杂多变的市场环境，加强农产品市场营销已成为破局的关键之举。在此过程中，政府与企业需协同发力 —— 前者通过科学优化产业布局、深入开展市场调研，精准把握农产品供需动态；后者则凭借明确品牌定位、制定精准价格策略，逐步提升农产品市场占有率，增强消费者对区域农产品及其品牌的认可度。

随着信息技术革新与电子商务蓬勃发展，农产品销售迎来全新机遇。农产品销售企业若能充分借助淘宝等电商平台，以多样化营销推广手段提升产品认知度，通过直播等形式展现产品品质，不仅能多维度提升农产品附加值，还能切实推动农业产值增长，为乡村产业振兴注入强劲动力。

2.有利于提高农产品的市场竞争力

在竞争白热化的农产品市场中，市场营销已然成为提升产品竞争力的核心利器。部分农产品销售企业深谙此道，巧妙运用差异化营销策略，凭借优质原产地、生态种植等独特卖点，精准对接高端消费群体、有机产品爱好者等细分市场，从而在激烈的市场角逐中抢占先机。

与此同时，塑造富有文化底蕴与品质保障的品牌形象，同样是提升农产品市场竞争力的关键路径。尤其在乡村振兴战略深入推进的当下，销售企业更需善用大数据技术，实时洞察市场动态与消费趋势。在此基础上，通过优化产品包装，深度融入品牌文化与地域特色元素，既能加快市场响应速度，又能进一步增强产品的市场竞争力，为农产品的长远发展筑牢根基。

二、农产品市场营销存在的问题

1.农产品品质参差不齐且无差异化

我国特色农产品销售领域，长期存在品质管控难题。由于种植主体多为散户，他们既缺乏市场营销知识，对农产品品质把控能力也参差不齐，导致产出的农产品质量差异显著。这种情况衍生出诸多乱象，部分散户与乡村企业为逐利，不惜以次充好，低价抛售口感欠佳的水果，严重损害消费者对农产品品质的信任。以沙糖橘销售为例，电商平台上常出现将优劣果子混装、高价售卖的现象，消费者高价购得品质不一的产品后，自然不愿复购，长此以往破坏市场口碑。

随着乡村产业振兴推进，多数农产品销售企业虽已意识到营销策略的重要性，尝试通过外包装展现产品独特性，但实际操作中仍有不足。部分企业产品包装缺乏辨识度，难以与同类农产品区分开来。比如一些主打乳酸菌腌制的特色酸菜，包装上未凸显文化底蕴与绿色安全优势，无法吸引消费者目光。这种同质化的包装与营销策略，无疑制约了农产品销量提升，进而影响企业营收，成为产业发展亟待突破的瓶颈。

2.农产品价格体系脆弱

在农产品市场中，价格主导权高度受制于市场供需关系的波动，种植户与销售企业不得不随市场价格起伏频繁调整定价。为求生存与盈利，企业或选择低价策略抢占市场份额，或通过高价策略提升产品收益。这种看似灵活的价格营销策略，实则暗藏隐患，极易对农产品产业生态造成冲击。当市场对某类农产品需求下滑时，若企业未能及时响应调整售价，不仅难以刺激消费、提升销量，还会直接影响自身营收，形成恶性循环。

价格调整的困境还源于农产品自身特性。部分农产品成本与定价区间狭窄，即便企业尝试调价，微小的降幅也难以吸引消费者关注，无法有效拓宽销路。此外，季节性农产品的成本波动显著，如地方特色蔬菜，不同季节收购成本差异巨大。当成本攀升而市场价格相对稳定时，企业在价格调整上往往束手束脚，难以平衡成本与利润，最终导致销售利润受损，制约产业的可持续发展。

3.营销渠道较少

销售渠道是农产品从田间走向市场的关键纽带，畅通的渠道体系直接关系到农户与企业的销售效率和收益。然而，受制于农产品自身特性，部分产品对冷链物流运输要求严苛，长途运输过程中极易变质腐坏。这使得许多种植户和乡村企业不得不依赖直销渠道，将销售范围局限于本地及周边城市；非直销渠道则主要依托经销商与商超合作，互联网营销网络尚处于初步发展阶段。以腌制蔬菜企业为例，不少企业过度依赖老客户回购，对新市场开拓乏力，加之缺乏客户关系维护意识与营销渠道建设规划，导致产品在更广泛区域的市场占有率难以提升。

随着电商平台的蓬勃兴起，网络营销渠道的价值日益凸显，越来越多乡村企业开始重视线上市场的开发。但实际运营中，部分企业未能充分挖掘电商平台潜力：旗舰店产品更新滞后，缺乏对农产品品质、口味和价格的有效宣传；直播带货等新兴营销手段应用不足，甚至未在主流电商平台开设官方旗舰店。这种单一、低效的销售渠道布局，极大限制了农产品的市场曝光度，阻碍潜在消费者对产品的认知与认可，成为制约农产品销售规模扩大的重要因素。

4.宣传及促销力度不足

地方特色农产品的宣传推广进程中，地方政府与种植户、乡村企业已展开积极协作，通过多元渠道与形式进行宣传。借助电商平台直播，深度挖掘农产品绿色健康优势，融入乡村文化内涵，成功收获一定成效。然而，宣传版图仍存在显著空白。在高速服务区、长途汽车站、火车站等人员流动密集的公共交通枢纽，尚未形成吸引消费者的有效广告宣传矩阵。这导致众多外地游客即便抵达当地，也难知晓特色农产品，多数消费者仅通过电商直播、朋友圈推荐了解产品，极大限制了农产品的市场辐射范围。

农产品促销领域，乡村企业主要依赖线下活动、农产品博览会及电视媒体等传统方式。线下销售虽能让消费者直观品鉴产品，但因价格导向明显，吸引的多为追求低价的客户，难以触达优质客户群体与外地客源，且客户流动性大，不利于形成稳定收益。而农产品博览会、电视媒体促销模式，在互联网浪潮冲击下，逐渐显露出局限性。过度依赖价格优惠策略，缺乏创新元素，难以契合快速变化的市场行情与消费者偏好，难以有效拓展潜在消费群体，亟待寻求突破与转型。

三、基于乡村振兴的农产品市场营销优化策略

1.优化产品策略

乡村振兴战略实施过程中，优化农产品市场营销是推动乡村经济发展的重要一环。打造具有地方特色的农产品产业，成为破局的关键所在。通过推动规模化与标准化种植，持续提升农产品质量，以此构建坚实的产品策略，不仅能增强消费者对地方农产品的认可度，还能为特色品牌建设筑牢根基。以蜜橘、柚子等适合远程销售的农产品为例，地方政府可发挥引导作用，鼓励农户开展规模化种植；乡村企业则在政策扶持下，与农户建立合作关系，采用统一规划种植、统一经营管理、共享收益分红的模式，深化双方协作。

与此同时，政府与乡村企业协同发力，将统一种植标准、规范施肥方式、优化仓储环境作为提升农产品品质的核心手段。企业还可联合政府技术人员与经验丰富的农户，开展农产品科学研究，如果园环境优化、果树精细化管理等课题，以科研成果指导精准农业实践。此外，借助政府税收优惠等政策，企业可延伸农产品深加工链条，构建从农特产品到初加工、精深加工产品的完整产业链，提升产品附加值，有效解决远程运输与推广难题，凭借水果罐头、果脯等深加工产品增强市场竞争力。

在提升产品质量的基础上，差异化包装策略同样不可或缺。政府、企业与种植户三方协作，通过别具一格的包装设计，让农产品在消费者心中形成独特印象，吸引更多客源。包装设计需以差异化理念为指导，既要确保产品保护与美化功能，又要突出产品特色。以绿色农产品为例，包装材料可选用可降解环保材质，同时清晰标注产品规格、等级及质量追溯二维码；通过独特的造型设计、手绘图画，展现产品生长的自然环境与人文风情，凸显产品相较于同类竞品的优势。这种精心设计的包装，不仅能提升产品辨识度，更有助于塑造深入人心的品牌形象。

2.优化价格策略

在消费行为中，价格始终是左右消费者决策的关键变量。对于农产品而言，其价格营销不仅受制于产品自身价值，更与市场供需状况紧密相连。在乡村农业振兴的时代背景下，制定农产品价格营销策略，需充分考量消费者的实际支付能力、产品内在价值，同时精准把握市场供需动态。由于农产品在种植、储存、运输环节极易受自然环境与市场波动影响，乡村企业更需借助多元调研手段，深入剖析市场需求变化与产品特性，从而制定科学合理的定价策略，在竞争中抢占市场先机。

以胡柚为例，这种兼具高营养价值与耐储存特性的水果，在销售与营销过程中，需结合其产品特性、季节性特征及品质差异，构建灵活的价格体系。市场规律显示，水果淡季时售价通常较高，且不同加工深度的产品价格存在显著差异。企业定价时，应广泛征求种植户代表、行业协会及政府部门的专业意见，明确收购价格与不同品质产品的销售指导价。针对长三角等东部沿海经济发达地区市场，企业可在产品上市初期适度提价，待市场对高品质胡柚及其加工产品形成认可，且竞争格局尚未固化时，逐步下调价格以扩大销量。对于不同品质的胡柚，分层定价策略可有效满足多元消费需求：依据果径尺寸与销售时间，对冬至、春节期间果大味美的优质胡柚适当溢价，利用节日消费热潮提升收益；而口感欠佳、储存期长的小果，则可用于深加工，并以较低价格推向市场，实现产品精准定位与分流。

此外，产品组合定价策略同样是农产品市场营销的有效手段。尤其在新品推广阶段，将新产品与优质果品或其他农产品搭配销售，通过组合优惠降低单价，既能为新品快速打开市场，又能吸引潜在消费者尝试购买，助力乡村企业在农产品市场竞争中脱颖而出。

3.优化渠道策略

农产品销售渠道的优化与拓展，是企业提升市场竞争力的关键路径。其中，强化直接销售渠道是稳固市场根基的重要举措。对于乡村企业而言，直销渠道是销售地方特色农产品的主阵地，无论是开设直营店，还是依托经销商，都能直观向消费者展示产品品质。尤其在直营店运营中，企业可全方位获取市场反馈，助力品牌形象塑造。具备条件的大型企业，可进一步升级直营店服务体系，借助微信小程序等网络平台完善配送服务，使消费者足不出户便能选购心仪农产品，既提升购物体验，又有效扩大产品销量。针对耐储存、易运输的农产品，企业应积极开拓省外市场，严格筛选信誉良好的代理商，并运用大数据技术构建科学的代理商考核管理机制，确保渠道拓展的规范性与可持续性。

在信息技术蓬勃发展的当下，网络营销渠道的战略价值日益凸显。随着搜索引擎用户规模持续增长，地方政府与企业应充分把握这一营销契机，通过搜索栏广告、搜索界面展示等方式，提升农产品的网络曝光度。同时，网络直播营销已成为极具潜力的新兴渠道。成熟的电商平台直播与火爆的短视频平台直播，均支持实时弹幕互动，销售人员可借此与消费者深度沟通农产品的生长环境、采摘时间、运输保障等细节，显著增强消费者信任感。将直播间设置在农产品加工车间，更能直观展现生产流程与品质把控环节，进一步夯实信任基础。企业还可通过 “短视频预热引流 - 直播优惠券互动 - 主播精准推广” 的组合策略，实现粉丝增长与销量提升的双重目标。此外，微信平台的精准营销功能不容忽视。企业可在农产品包装箱内嵌入微信二维码，引导用户关注，通过朋友圈日常推送生产加工动态塑造口碑；销售人员借助微信群与消费者实时互动，及时解答质量、运输等疑问，深度激活粉丝经济价值。

农超对接同样是拓宽农产品销售渠道的重要方向。鉴于高端商场准入门槛高、低端超市利润空间有限的现状，企业应重点加强与盒马生鲜等新型商超及社区自助超市的合作，构建多元化零售网络。尤其在地方特产超市，将特色农产品作为旅游商品展销，既能借助旅游客流拓宽销路，又能依托地域文化提升产品附加值，为农产品销售开辟新的增长空间。

4.优化促销策略

在乡村振兴的时代浪潮下，为提升农产品销量、夯实产业振兴基础，乡村企业亟需构建多元化促销策略体系。这不仅是市场竞争的必然要求，更是实现农业经济高质量发展的关键路径。

随着农村互联网及基础设施建设日益完善，消费者网络购物习惯逐渐养成，对商品性价比的关注度显著提升。在此背景下，政府、企业与种植户协同发力，通过线上线下相结合的团购模式开拓市场。企业直营店与经销商借助电商平台推出团购活动，鼓励消费者通过分享拉新获取更大优惠。这种方式既扩大了农产品的传播范围，又满足了消费者对高性价比商品的需求，有效提升了销售额。不过，在设计团购策略时，需充分考量农村地区农产品运输成本对价格及消费者购买意愿的影响，确保价格策略的合理性。

电商平台丰富的促销节点为农产品销售提供了绝佳契机。企业直营店与经销商可积极参与 618、双 11、双十二、年货节等平台活动，借助限时秒杀、免费抽奖等多样化促销形式，激发消费者的购买欲望，促进多次消费。这些高频次的促销活动，不仅能在短期内提升销量，还能增强消费者对品牌的记忆与好感。

积分促销机制则为消费者提供了长期参与的动力。消费者在直营店、经销商门店及线上旗舰店购物时，通过手机号注册成为会员，根据购买农产品的品质获取相应积分。此外，参与转发、抽奖等活动还能额外赚取积分。消费者可将积分兑换为农产品、礼品、代金券，甚至以 “积分 + 付费” 的方式兑换旅游景点门票。这种差异化的会员权益体系，让消费者根据自身等级享受不同折扣，有效提升了消费者对品牌和农产品的关注度与忠诚度，形成稳定的消费群体。

四、结语

乡村农业振兴的宏伟蓝图中，农产品市场营销扮演着不可或缺的关键角色，是激活乡村经济活力的重要引擎。然而，当前农产品市场仍面临诸多挑战：产品品质良莠不齐，严重影响消费者信任；营销渠道相对单一，制约市场拓展空间。这些问题的解决，亟待政府、企业与农户凝聚合力，构建协同发展的良好格局。

企业作为市场经营的主体，需精准锚定产品定位，深度挖掘自身特色与优势。在产品策略上，通过标准化生产与精细化管理，持续提升农产品品质；在价格策略方面，综合考量产品价值、市场供需及消费者承受能力，制定科学合理的定价方案；在渠道策略上，积极开拓多元化销售路径，强化线上线下融合发展；在促销策略上，创新营销方式，增强消费者互动体验。

恰逢乡村振兴战略全面推进的历史机遇，各方更应主动作为、乘势而上，以优质的产品、创新的营销和贴心的服务，不断提升消费者对农产品的关注度与忠诚度，切实增强农产品市场竞争力，书写乡村农业振兴的崭新篇章。