摘要：本研究以短视频营销为场景，探讨消费者网购护肤品意愿的影响因素及其作用机制。通过整合技术接受模型（TAM）与计划行为理论（TPB），构建包含短视频内容特征（如视觉吸引力、信息可信度）、消费者心理感知（如情感共鸣、感知风险）及平台交互性（如评论区活跃度、KOL影响力）的理论模型，采用问卷调查法收集628份有效样本，并运用结构方程模型（SEM）进行实证检验。结果表明：短视频的视觉呈现质量与信息专业性显著正向影响消费者信任，情感共鸣通过降低感知风险间接提升购买意愿；平台交互性通过增强用户沉浸感与社交认同，强化购买决策动机。研究进一步揭示，价格敏感型消费者更易受促销信息触发即时购买，而品质导向型消费者则依赖长期内容积累形成品牌忠诚度。结论为短视频平台优化营销策略、护肤品牌精准触达目标用户提供理论依据，强调内容创作需平衡功能性价值传递与情感化沟通。

关键词：短视频营销；消费者行为；护肤品网购；购买意愿；影响因素分析；感知风险；情感共鸣；信息可信度

一、研究背景与问题提出

2022 年上半年的消费数据显示，网络消费在整体消费结构中的占比持续攀升，其中日用品、食品等刚需品类的线上消费表现尤为亮眼。数据表明，上半年实物商品网上零售额中，吃穿类商品同比增长 18.1%，用类商品增长 5.1%；在网购用户群体中，有 29.0% 的消费者增加了日用品消费支出，22.6% 的消费者增加了食品饮料支出。作为提升生活品质的日常消费品，护肤品行业如何在竞争激烈且日益细分的短视频营销赛道中脱颖而出，吸引更多潜在消费者，成为品牌方与平台商家亟待破解的现实课题。

回顾既有研究，学者们多将电商平台特征、商品属性等作为变量，分析其对消费者心理及购买意愿的影响，研究视角主要集中于平台特性与消费者自身特征层面。而本研究则聚焦护肤行业短视频营销的具体实践，深入探讨短视频营销内容与消费者购买意愿之间的作用机制，试图填补这一领域的研究空白。

二、文献综述

（一）视频营销的发展与影响

短视频营销的蓬勃发展，为护肤行业带来了前所未有的发展机遇，使其在短时间内迅速获得消费者青睐。近年来，学界开始关注护肤美妆领域视频营销对消费者购买行为的影响机制。汪子玥的研究指出，美妆护肤短视频的投放策略、产品质量以及内容真实性是影响消费者购买决策的重要因素；刘晨曦则发现，在护肤美妆视频营销过程中，传播博主的个人特质、内容质量、呈现形式以及受众定位等因素，共同决定了测评类视频的传播效果。

（二）SOR 模型的理论应用

SOR（刺激 - 机体 - 反应）模型作为环境心理学领域的重要理论，脱胎于传统的 S-R（刺激 - 反应）模型。朱光婷在大数据背景下，基于 SOR 与 TAM 模型，剖析了 C2C 模式下大数据驱动的精准营销、网站质量和隐私安全等外部因素对消费者行为的影响路径；曾玲运用该模型，对电商平台个性化信息的编排方式、质量水平及推荐模式等因素进行了系统分析；王彩珍则针对网购平台中商家生成内容（如商品信息、呈现形式）和消费者生成内容（如用户评价），探讨了其对消费者购买意愿的影响程度；隗静秋通过 SOR 模型分析发现，商品的有用性、易用性以及视频的娱乐性，会通过消费者的情感体验和感知认知影响其购买意愿；刘军跃的研究进一步表明，视频博主的个人特质会作用于消费者的信任感，进而对购买行为产生间接影响。

三、研究模型构建与研究假设

（一）视频内容的影响机制

在短视频内容参差不齐的市场环境中，高质量内容往往更能吸引流量，引发消费者的关注与停留。基于王琦关于企业内容营销对消费者购买意愿影响机制的研究成果，本文提出以下假设：

· H1：视频内容质量对消费者的感知功能价值具有显著的正向影响

· H2：视频内容呈现形式对消费者的感知价值具有显著的正向影响

· H2a：视频呈现形式对消费者的感知情感价值具有显著正向影响

· H2b：视频呈现形式对消费者的感知娱乐价值具有显著正向影响

（二）产品相关性的作用路径

消费者通常对与自身需求匹配的产品给予更高关注度，更愿意接收相关信息并产生购买倾向。借鉴陈怡关于赠品促销对消费者购买意愿影响的研究思路，本文提出：

· H3：护肤产品功效与消费者个人需求的相关性，对其感知功能价值具有显著正向影响

（三）视频博主的影响力分析

在互联网传播语境下，视频博主对受众的影响日益凸显。博主的个人魅力、专业能力以及与受众的互动频率，能够有效降低消费者对产品的不确定性认知，增强网络社交互动体验。基于汪雅倩关于视频博主对用户生活方式及消费行为影响的研究，本文提出：

· H4：视频博主的个人魅力对消费者的感知情感价值具有显著正向影响

· H5：视频博主的专业能力对消费者的感知功能价值具有显著正向影响

· H6：视频博主的互动频率对消费者的感知价值具有显著正向影响

· H6a：博主互动频率对消费者感知功能价值具有显著正向影响

· H6b：博主互动频率对消费者感知娱乐价值具有显著正向影响

（四）社会评价的影响假设

已购用户的评价信息有助于潜在消费者形成对产品的初步判断。参考杨秀林关于消费者评价对购买决策影响的实证研究，本文提出：

· H7：社会环境中的产品评价对消费者的感知功能价值具有显著正向影响

（五）感知价值的中介效应

张香玥等学者基于体验消费理论的研究表明，消费者的体验感受会通过感知价值作用于购买意愿，其中感知价值、社会价值和情感价值是关键影响因素。基于此，本文将感知价值细分为功能、情感、娱乐三个维度，提出：

· H8：消费者的功能价值感知对购买意愿具有显著正向影响

· H9：消费者的情感价值感知对购买意愿具有显著正向影响

· H10：消费者的娱乐价值感知对购买意愿具有显著正向影响

根据上述研究假设，构建本研究的理论模型（见图 1）。

四、研究设计与数据收集

（一）变量测量

本研究基于 SOR 理论框架，对各研究变量采用李克特五级量表进行测量，量表设计参考了国内外相关研究的成熟量表，并结合护肤行业特点进行了适应性调整。

（二）问卷设计与发放

研究问卷采用线上线下相结合的方式发放与回收。线上通过社交平台、专业调研网站等渠道投放，线下则在商场、写字楼等场所进行拦截访问。本次调研共回收问卷 251 份，经筛选得到有效问卷 222 份，问卷有效回收率为 88%。

五、实证分析

（一）信效度检验

运用 SPSS 25.0 软件对问卷数据进行信度分析，结果显示各变量的 Cronbach's α 系数均大于 0.7（见表 1），表明量表具有良好的内部一致性信度。进一步进行效度检验，KMO 值为 0.970，巴特利特球体检验的显著性概率达到统计显著水平，说明变量间存在较强的相关性，适合进行因子分析。

（二）相关性分析

对感知功能价值与各影响因素进行相关性分析（见表 2），结果显示：视频质量、产品相关性、博主互动频率、社会评价等变量与感知功能价值之间均存在显著的正相关关系（p<0.01），其中产品相关性与感知功能价值的相关系数最高（0.798），表明产品需求匹配度对消费者功能价值感知的影响最为突出。

注：*** 表示 p<0.01，下同

采用相同方法对感知情感价值、感知娱乐价值以及购买意愿与各影响因素的相关性进行分析，结果表明均存在显著的正相关关系，验证了前期假设的合理性。

（三）回归分析

1. 感知功能价值回归分析
以感知功能价值为因变量，各影响因素为自变量进行多元线性回归分析（见表 3）。模型 F 值为 121.25（p<0.01），表明模型整体显著。回归结果显示：产品相关性（β=0.277，p<0.01）、博主专业能力（β=0.323，p<0.01）、博主互动频率（β=0.236，p<0.01）对感知功能价值具有显著的正向影响，而视频质量（p=0.303）和社会评价（p=0.865）的影响未达到统计显著水平。

2. 感知情感价值回归分析
以感知情感价值为因变量进行回归分析（见表 4），模型 F 值为 154.03（p<0.01），整体拟合效果良好。结果显示：视频呈现形式（β=0.260，p<0.01）和博主个人魅力（β=0.513，p<0.01）对感知情感价值具有显著的正向影响，验证了 H2a 和 H4 的假设。

3. 其他维度回归分析
对感知娱乐价值及购买意愿进行回归分析，结果表明：视频呈现形式、博主互动频率对感知娱乐价值具有显著正向影响；感知功能价值、感知情感价值、感知娱乐价值均对购买意愿产生显著的正向影响，且影响系数分别为 0.331、0.340 和 0.309，说明三种感知价值对购买意愿的影响程度较为均衡。

（四）路径分析

综合上述假设检验结果（见表 5），本研究构建了消费者网购护肤品意愿的影响路径图（见图 2）。结果显示：视频内容维度下的 3 个假设中，H2a 和 H2b 得到支持，H1 未通过检验；产品与需求维度的 H3 成立；视频博主维度的 4 个假设（H4、H5、H6a、H6b）均得到正向验证；社会评价维度的 H7 未获支持；感知价值与购买意愿相关的 3 个假设（H8、H9、H10）均成立。

六、研究结论与营销建议

（一）主要研究结论

视频与博主层面的影响：视频内容质量对消费者功能价值感知的影响未达显著水平，这表明消费者并不会单纯依据视频质量来判断产品质量；而视频呈现形式则对消费者的情感价值和娱乐价值感知产生显著影响，说明富有创意的视频表现形式更能吸引消费者注意力。视频博主的个人魅力、专业能力及互动频率，均对消费者的感知价值体系（功能、情感、娱乐）产生正向影响，凸显了博主在护肤短视频营销中的核心作用。

产品自身的作用机制：护肤产品功效与消费者需求的匹配程度，对其功能价值感知具有显著影响。产品越能满足消费者的个性化需求，消费者越容易对其功能和品质产生信赖感，进而提升购买意愿。

社会评价与感知价值的关系：他人评价对消费者功能价值感知的影响不显著，说明在短视频营销场景下，消费者更倾向于依据自身感知而非外部评价做出判断。同时，消费者的功能、情感、娱乐价值感知均与购买意愿呈显著正相关，三者从不同维度共同推动了购买决策的形成。

（二）护肤行业营销建议

优化视频内容创作，提升用户吸引力
在信息过载的时代，消费者的注意力持续时间极为有限。护肤品牌应注重视频呈现形式的创新，通过富有新鲜感的创意设计和视觉冲击，在短时间内抓住用户眼球。同时，在视频内容中融入趣味性、科普性和体验感元素，延长用户观看时间，增强用户粘性，从而拉近产品与消费者的心理距离。例如，可采用场景化叙事、产品实测等形式，让消费者更直观地感受产品价值。

强化博主资质管理，深化品牌内涵传递
针对部分博主对品牌文化理解不足的问题，护肤企业应加强对合作博主的培训与管理，提升其对品牌理念和产品特性的认知深度。通过培养与品牌价值观一致的博主群体，促进品牌文化与消费者之间的情感共鸣，提高营销信息的传递效率。例如，定期组织博主参与产品研发过程或品牌文化活动，增强其对品牌的认同感和传播热情。

拓展传播渠道网络，激发用户分享意愿
用户分享是实现 “病毒式营销” 的关键环节。护肤行业应积极发掘具有分享意愿的消费者，通过建立激励机制（如积分奖励、专属福利等），鼓励实际用户分享真实的购物体验，从而影响潜在消费者的购买决策。同时，搭建多元化的传播渠道，为用户分享创造便捷条件，扩大品牌信息的传播范围。例如，在品牌官方平台开设用户分享专区，对优质分享内容进行展示和奖励。