摘要：即时零售作为数字消费与实体零售深度融合的新型业态，对激活消费潜力、完善流通体系、推动消费升级具有至关重要的作用。当前各地为推动即时零售业态规范发展、提质增效采取了一系列举措，国内重点城市通过多维度发力推动即时零售业态迭代升级并取得较好成效。但同时，即时零售业态发展也面临成本高企、监管薄弱、用户粘性不足等现实困难。为进一步促进即时零售业态高质量发展，契合用户消费需求，可从健全协同机制、优化供给体系、规范行业监管、强化技术赋能等方面发力，破除业态发展障碍，引导用户消费行为良性升级。

关键词：即时零售；发展特征；消费行为；监管优化；技术赋能

中图分类号：F724.6

消费升级是经济高质量发展的重要引擎，从目前来看，即时零售已成为拉动消费增长的新动能、新业态。2023年，我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年市场规模将突破2万亿元；全国即时零售用户规模达5.2亿人，同比增长18.2%，用户日均使用时长较上年提升12.3%，订单复购率达68.5%。通过对国内重点城市商务部门、即时零售平台（美团闪购、京东自营秒送等）、线下实体商户、末端配送企业开展调研及访谈，对860名即时零售用户开展问卷调查，充分了解即时零售业态发展的真实情况和用户消费行为特征，破解业态发展难题，推动即时零售业态高质量发展，更好适配用户消费需求。

一、我国即时零售业态高质量发展的实践探索

1. 夯实业态发展“硬支撑”，优化全链条服务体系

（1）出台专项扶持政策

各地着眼即时零售业态发展大局，从完善流通体系、支持平台创新、强化要素保障、规范行业秩序、激发消费潜力等方面加强政策扶持，为即时零售业态高质量发展保驾护航。制定出台《关于推动即时零售业态规范发展的实施意见》《加快即时零售与实体零售融合发展若干措施》《即时零售末端配送服务质量提升行动方案》《关于支持即时零售平台下沉县域市场的扶持政策》《即时零售食品安全监管暂行办法》等系列政策文件，明确业态发展定位、发展目标和重点任务，细化平台、商户、配送企业的责任义务，推动政策红利精准直达市场主体，破解业态发展中的痛点堵点问题。

（2）推进平台与实体深度融合

依托即时零售平台的数字化优势，推动线上平台与线下实体商户深度联动，构建“线上引流、线下履约、即时配送”的一体化发展模式。指导各地开展即时零售与商超、便利店、生鲜门店、医药门店等实体业态的融合试点，推动线下商户数字化转型，引导商户优化商品供给、完善服务流程，接入即时零售平台实现线上线下协同发展。美团闪购联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，构建全品类供给体系；京东上线自营秒送业务，全国超过10万家京东品牌线下店接入，实现全品类覆盖、平均送达时间快于30分钟；各地商超企业加快布局前置仓，优化库存管理，提升履约效率，推动即时零售供给能力持续提升。

（3）强化末端配送体系建设

聚焦即时零售“30分钟送达”核心需求，推动末端配送体系提质增效，破解配送难题。建立平台、配送企业、社区三方协同机制，优化配送路线规划，提升配送效率；推进智能配送站点建设，完善配送装备配套，推广智能保温箱、无人机配送等新型配送模式，降低配送成本。顺丰同城与抖音、阿里、微信等平台达成合作，助力抖音“直播小时达”、天猫超市“小时达”等服务，构建全域配送网络；各地推动“即时配送+社区服务”融合，在社区设立配送驿站，解决末端配送“最后100米”难题，提升用户收货体验。同时，规范配送人员管理，完善薪酬保障和权益保护机制，开展配送人员技能培训，提升配送服务质量，累计培训配送人员12万余人次。

（4）优化用户消费服务体验

聚焦用户消费需求，推动即时零售平台优化服务流程，提升用户消费体验。推行“无理由退货”“破损包赔”“超时赔付”等服务承诺，建立健全用户投诉处理机制，实现用户投诉24小时响应、48小时办结，用户投诉解决率达98.2%。搭建用户反馈平台，收集用户消费诉求和意见建议，推动平台和商户优化商品供给、调整服务模式；推行个性化服务，根据用户消费习惯推送商品推荐、优惠活动，实现“千人千面”精准服务。同时，加强商品质量监管，建立商品溯源体系，规范商品定价行为，杜绝哄抬物价、虚假宣传等问题，保障用户合法消费权益。

2. 聚焦业态升级“新动能”，激活高质量发展潜力

（1）推动品类供给多元化拓展

打破即时零售传统品类局限，推动商品品类从生鲜食品、酒水饮料、日用百货等基础品类，向数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等全品类延伸，实现“30分钟买万物”的消费场景覆盖。重点推进生鲜、医药等刚需品类供给优化，加强生鲜产品直采基地建设，完善冷链物流配套，保障生鲜产品新鲜度；规范医药即时配送，推动连锁药店接入即时零售平台，实现药品合规配送、全程溯源，满足用户应急购药需求。2023年，非餐饮品类即时零售订单占比达58.7%，较上年提升10.2个百分点，品类多元化发展态势明显。

（2）强化数字技术创新赋能

以数字技术为支撑，推动即时零售业态数字化、智能化升级，提升运营效率和服务质量。即时零售平台加大技术投入，运用大数据、人工智能、物联网等技术，优化订单分配、路线规划、库存管理等环节，提升履约效率；搭建数字化管理平台，为商户提供订单管理、库存预警、数据分析等服务，帮助商户精准把握消费需求，优化商品供给。美团闪电仓目前已达3万个，预计到2027年数量将超过10万个，通过数字化管理实现库存精准调配；京东七鲜依托数字化技术建立百余个生鲜直采基地，形成优质供给体系，同时通过“1中心店+N卫星小店”协同机制，重构传统零售效率。

（3）推动市场下沉扩容

立足下沉市场消费潜力，推动即时零售业态向二线以下城市及县域市场延伸，扩大业态覆盖范围。出台专项扶持政策，支持即时零售平台下沉布局，引导平台降低商户入驻门槛、减免服务费用，培育本地特色商户，完善供给体系；加强下沉市场末端配送体系建设，整合本地配送资源，降低配送成本，提升配送效率。目前，我国县域市场即时零售订单增速达35.6%，高于城市市场12.4个百分点，下沉市场已成为即时零售业态增长的重要引擎，有效激活了县域消费潜力，助力乡村振兴。

（4）规范行业发展秩序

建立健全即时零售行业监管体系，明确监管责任，规范平台、商户、配送企业的经营行为。加强食品安全监管，严格落实商户准入标准，建立商户信用评价体系，对违规商户实行分级管控、联合惩戒；规范配送行为，明确配送人员资质要求，加强配送过程监管，杜绝违规配送、超时配送等问题；加强价格监管，严厉打击哄抬物价、价格欺诈等行为，维护市场价格秩序。同时，推动行业协会发挥作用，制定行业自律标准，引导市场主体诚信经营、规范发展，推动即时零售行业从“野蛮生长”向“规范有序”转型。

（5）培育优质业态发展生态

加强即时零售产业园区建设，整合平台、商户、配送企业、技术服务商等资源，构建集商品供给、仓储物流、技术研发、人才培训于一体的业态发展生态。目前，全国已建成12个即时零售产业园区，园区注册企业中，亿级企业18家、千万级企业46家，多个园区获评“省级电子商务示范基地”“数字经济集聚区”称号。推动“即时零售+产业”融合发展，助力农业、制造业等产业转型升级，推动生鲜产品、特色农产品通过即时零售平台直达消费者，拓宽销售渠道；推动即时零售与文旅、餐饮等业态融合，创新消费场景，提升消费体验。2023年，即时零售带动相关产业增收超1200亿元，业态辐射带动作用持续增强。

3. 即时零售业态持续壮大，成为消费增长“新引擎”

聚焦业态提质升级和用户需求满足，通过政策扶持、技术赋能、融合发展等举措，推动即时零售业态快速发展、提档升级，成为拉动消费增长的重要力量。2023年，全国即时零售订单量达185亿单，同比增长29.3%；即时零售市场主体达82.3万户，其中商户78.6万户、配送企业2.7万户、平台企业1.0万户，同比分别增长17.8%、15.3%、8.9%。即时零售已成为连接线上线下消费的重要桥梁，不仅满足了用户即时性、便捷性的消费需求，还激活了实体零售活力，带动了就业增长，全年带动就业超300万人，成为推动消费升级、促进经济高质量发展的“新引擎”。

二、我国即时零售业态发展存在的困难

1. 业态发展成本居高不下

从发展现状来看，虽然即时零售业态规模持续扩大，但整体运营成本较高，成为制约业态高质量发展的重要因素。一方面，末端配送成本偏高，无论是京东采用的全职骑手模式（需缴纳五险一金），还是其他平台采用的众包模式，均面临配送成本压力，单均配送成本占客单价比例较高，部分平台仍处于盈利困局；另一方面，前置仓建设和运营成本较高，前置仓租金、库存管理、冷链配套等费用叠加，增加了平台和商户的运营负担。2023年，即时零售行业平均运营成本同比增长11.7%，其中配送成本占比达48.3%，前置仓运营成本占比达27.6%，成本压力持续凸显。

2. 供给体系仍有短板

目前，即时零售业态的商品供给仍存在结构不均衡、品质参差不齐等问题。从品类结构来看，基础品类供给充足，但高端品类、特色品类供给不足，难以满足用户多元化、高品质的消费需求；从商户质量来看，部分入驻商户规模较小、经营不规范，商品质量和服务水平难以保障，存在虚假宣传、以次充好等问题。同时，下沉市场供给体系不完善，商品品类单一、配送效率偏低，与城市市场供给水平差距较大；生鲜、医药等特殊品类的冷链物流配套不足，存在商品破损、变质等问题，影响用户消费体验。

3. 行业监管难度持续增大

近年来，即时零售业态快速发展，市场主体数量大幅增加，但监管体系仍不完善，监管难度持续增大。一是监管力量不足，即时零售业态涉及平台、商户、配送等多个环节，覆盖范围广、监管对象多，而现有监管人员数量有限，难以实现全方位、全流程监管；二是监管手段滞后，即时零售业态数字化、网络化特征明显，线上交易、线下配送的跨区域、跨环节特点，导致传统监管手段难以适配，存在监管盲区；三是监管标准不统一，目前我国尚未形成统一的即时零售行业监管标准，各地监管政策差异较大，对平台责任、商户准入、配送规范等方面的规定不够细化，导致监管工作缺乏明确依据。

4. 用户消费行为存在短板且粘性不足

一是用户消费行为不够理性，部分用户存在冲动消费、过度消费等问题，受优惠活动、商品推荐等因素影响较大，消费决策缺乏合理性；二是用户消费粘性不足，即时零售平台同质化竞争严重，用户切换成本低，多数用户基于价格优惠选择平台，一旦优惠力度降低，用户易流失，2023年即时零售用户平均留存率仅为42.8%；三是部分用户对即时零售商品质量、配送服务的满意度不高，尤其是生鲜、医药等品类，商品新鲜度、配送时效性等问题成为影响用户复购的重要因素，47.3%的用户表示曾因商品质量或配送问题减少或停止使用即时零售服务。

三、制约即时零售业态高质量发展的原因分析

1. 顶层设计和协同机制有待完善

一是部门协同发力不足。当前，商务、市场监管、交通、卫健、城管等多个部门涉及即时零售业态的管理、协调及服务，但各部门之间的分工协同机制尚不完善，部门之间沟通交流较少，在政策制定、监管执法、服务保障等方面缺乏有效联动，难以形成推动业态发展的合力。二是行业标准体系不健全。目前，我国即时零售行业在商品质量、配送服务、安全保障、信用评价等方面尚未形成统一的行业标准，导致市场主体经营行为缺乏规范，行业发展秩序混乱。三是市场化服务体系不足。为即时零售平台、商户、配送企业提供技术研发、人才培训、金融支持、法律咨询等服务的社会化服务机构数量不足、服务能力有限，难以满足业态高质量发展的需求。

2. 供给侧结构性改革不够深入

一是商品供给与用户需求匹配度不高。部分平台和商户缺乏对用户消费需求的深入调研，商品供给同质化严重，高端化、特色化、个性化供给不足，难以满足用户消费升级需求；二是供应链体系不完善。即时零售的核心竞争力在于供应链效率，目前部分平台供应链整合能力不足，前置仓布局不合理，库存管理水平不高，导致商品周转效率低、损耗率高，增加了运营成本；三是技术赋能力度不足。部分中小商户数字化转型滞后，缺乏运用大数据、人工智能等技术优化经营管理的能力，平台的技术优势未能充分传递至终端商户，业态整体数字化水平有待提升。

3. 监管体系和监管能力有待提升

一是监管体制机制不健全。即时零售业态的跨领域、跨环节特征，导致现有监管体制难以适配，存在监管责任划分不清晰、监管流程不规范等问题，部分监管环节存在空白；二是监管技术手段滞后。缺乏智能化的监管平台，难以实现对线上交易、线下配送、商品质量等环节的实时监管，对虚假宣传、违规配送等行为的识别和查处效率较低；三是监管人员专业能力不足。即时零售业态涉及数字技术、物流配送、食品安全等多个领域，对监管人员的专业能力要求较高，而现有监管人员缺乏相关专业知识和技能，难以适应监管工作需求。

4. 用户消费引导和服务保障存在短板

一是消费引导不足。缺乏对用户理性消费的引导，部分平台过度营销、诱导消费，导致用户出现冲动消费、过度消费等问题；二是服务保障体系不完善。商品质量追溯机制不健全，部分商品质量难以保障，用户维权成本较高；配送服务标准不统一，配送人员服务水平参差不齐，超时配送、商品破损等问题频发，影响用户消费体验；三是平台同质化竞争加剧。各平台在商品供给、价格优惠、配送服务等方面差异不大，缺乏核心竞争力，难以形成稳定的用户群体，导致用户粘性不足。此外，62.8%的用户表示希望平台加强商品质量审核和配送服务管控，58.5%的用户希望获得更个性化的消费服务。

四、推动即时零售业态高质量发展的对策建议

1. “建机制、强协同”，夯实业态发展根基

（1）完善顶层设计和协同机制。建立国家级即时零售业态发展工作领导小组，统筹协调全国即时零售业态发展相关工作，明确各部门职责分工，建立部门联席会议制度，定期研究解决业态发展中的难点堵点问题。可参考重庆市跨部门协同监管做法，由商务部门牵头，联合市场监管、交通、卫健等部门，建立协同监管机制，实现政策协同、执法协同、服务协同。同时，推动各地结合实际，制定差异化的发展政策，因地制宜推动即时零售业态发展。

（2）健全行业标准体系。由行业协会牵头，联合平台企业、商户、科研机构等，制定统一的即时零售行业标准，明确商品质量标准、配送服务标准、安全保障标准、信用评价标准等，规范市场主体经营行为。加强标准宣传和推广，引导平台、商户、配送企业严格落实行业标准，推动行业规范化、标准化发展。同时，建立标准动态更新机制，根据业态发展和用户需求变化，及时修订完善行业标准，适配业态发展新形势。

（3）构建市场化服务体系。加大对社会化服务机构的扶持力度，培育一批专业的技术研发、人才培训、金融支持、法律咨询等服务机构，为即时零售市场主体提供全方位、专业化服务。借鉴温州市社会化服务体系建设经验，搭建即时零售业态服务平台，整合服务资源，为平台、商户、配送企业提供一站式服务；引导行业协会发挥桥梁纽带作用，加强行业交流合作，推动市场主体共享发展经验、整合发展资源，形成业态发展合力。

2. “优供给、降成本”，激活业态发展动能

（1）深化供给侧结构性改革。引导平台和商户加强用户消费需求调研，精准把握用户消费偏好，优化商品供给结构，增加高端化、特色化、个性化商品供给，提升商品供给与用户需求的匹配度。重点推进生鲜、医药等特殊品类供给优化，加强冷链物流配套建设，完善商品溯源体系，保障商品质量和新鲜度；推动本地特色商品接入即时零售平台，拓宽销售渠道，培育特色供给品牌。同时，引导商户规范经营，提升服务质量，树立良好的品牌形象。

（2）优化供应链体系、降低运营成本。支持平台整合供应链资源，优化前置仓布局，提高库存管理水平，加快商品周转速度，降低商品损耗率；推动冷链物流企业与即时零售平台合作，完善冷链物流配套设施，提升冷链配送效率，降低冷链运营成本。借鉴京东供应链优化经验，建立“产地直采+前置仓+即时配送”的供应链模式，缩短流通环节，降低流通成本；鼓励平台与商户、配送企业签订长期合作协议，实现资源共享、成本共担，缓解市场主体运营压力。

（3）强化数字技术创新赋能。加大对即时零售业态的技术投入，支持平台和商户运用大数据、人工智能、物联网等技术，优化订单分配、路线规划、库存管理、商品推荐等环节，提升运营效率和服务质量。推动中小商户数字化转型，开展数字化技能培训，帮助商户掌握数字化经营工具，提升数字化经营能力；搭建智能化供应链管理平台，实现供应链全流程数字化、可视化管理，提升供应链协同效率。

3. “强监管、促规范”，营造良好发展环境

（1）健全监管体制机制。明确各部门监管责任，划分监管权限，建立“线上监管+线下排查”“日常监管+专项整治”相结合的监管模式，实现对即时零售业态全环节、全方位监管。加强跨区域监管协同，建立跨区域监管联动机制，破解跨区域监管难题；完善监管流程，规范监管执法行为，提高监管执法的公正性和有效性。

（2）提升监管技术水平。搭建智能化监管平台，整合平台交易数据、配送数据、商户数据等，运用大数据、人工智能等技术，实现对商品质量、配送服务、价格行为等环节的实时监测和智能预警，提高监管效率和精准度。加强监管技术研发，推广运用智能巡检、视频监控等技术手段，弥补传统监管手段的不足，消除监管盲区；建立监管数据共享机制，实现各部门监管数据互联互通，提升协同监管能力。

（3）加强监管队伍建设。开展监管人员专业培训，重点培训数字技术、物流配送、食品安全、法律法规等相关知识，提升监管人员的专业能力和业务水平；充实监管人员力量，优化监管人员结构，配备专业的监管人才，适应即时零售业态监管工作需求。同时，鼓励社会力量参与监管，建立群众监督、媒体监督、行业自律相结合的多元监管体系，营造全社会共同监督的良好氛围。

4. “引消费、强服务”，提升用户消费体验

（1）加强用户消费引导。通过媒体宣传、平台引导等方式，引导用户树立理性消费理念，杜绝冲动消费、过度消费；平台应规范营销行为，避免过度营销、诱导消费，如实展示商品信息和价格，保障用户的知情权和选择权。开展消费教育活动，普及消费知识，引导用户正确选择商品和服务，提升用户消费素养；建立用户消费行为分析机制，精准把握用户消费需求，为用户提供更具针对性的商品推荐和服务。

（2）完善用户服务保障体系。建立健全商品质量追溯机制，实现商品从产地到终端的全程溯源，保障商品质量；规范平台投诉处理机制，简化投诉流程，降低用户维权成本，提高用户投诉解决率和满意度。优化配送服务，统一配送服务标准，加强配送人员管理和培训，提升配送服务质量，减少超时配送、商品破损等问题；推行个性化服务，根据用户消费习惯和需求，提供定制化的商品推荐、配送服务等，提升用户消费体验。

（3）提升平台核心竞争力。引导平台加强差异化竞争，打造特色服务品牌，避免同质化竞争；加大技术创新和服务创新力度，推出具有特色的服务模式和产品，提升平台吸引力；加强用户关系管理，建立用户会员体系，推出积分兑换、专属优惠等活动，提高用户粘性和复购率。同时，推动平台加强社会责任建设，规范经营行为，保障用户合法权益，树立良好的企业形象，推动即时零售业态与用户消费行为良性互动、协同发展。