摘要：随着消费升级时代的到来，我国出台一系列政策支持消费新业态新模式发展，新消费品牌依托消费需求迭代契机快速崛起。然而面对情感定位模糊、营销路径单一、用户粘性不足等困境，我国新消费品牌难以实现长效发展。茶颜悦色自2013年创立以来，以情感营销为核心抓手，逐步成为新消费茶饮品牌的标杆。本文以茶颜悦色为案例基础，基于情感共鸣理论对其情感营销赋能品牌建设的路径进行分析，总结其品牌建设成果，为新消费品牌借助情感营销实现高质量发展提供借鉴意义。

关键词：情感营销；新消费品牌；茶颜悦色；路径研究

中图分类号：F274

一、引言

情感营销实质上是品牌与用户建立情感链接的一种营销变革。情感营销多体现在品牌借助情感元素构造自身的情感竞争力，优化传统营销模式，创新品牌传播和体验形式，推动品牌价值升级，实现用户留存与口碑沉淀。在情感营销落地过程中，品牌先从战略层面确定情感定位与发展目标，进一步落实到执行层面，包括营销内容的创新和体验场景的搭建，最后从用户层面体现情感营销的具体成效。

新消费品牌是我国消费市场高质量发展的重要载体。随着“十四五”规划和2035年远景目标纲要在消费领域深入普及，“顺应居民消费升级趋势，完善消费促进机制，促进消费向绿色、健康、安全发展，培育新型消费，发展服务消费”为我国新消费品牌奠定未来发展基调。但目前我国新消费品牌情感营销仍面临情感定位同质化、路径实施不系统、仅注重表面营销而未能深入情感共鸣等困境。本文以茶颜悦色为例，基于情感共鸣视角，用文本挖掘方法对茶颜悦色情感营销实施强度测度，划分阶段，分析其情感营销赋能品牌建设的路径和各阶段动因，为我国其他新消费品牌借助情感营销实现品牌升级提供借鉴意义。

二、茶颜悦色概述及情感营销现状

茶颜悦色，2013年于中国长沙成立，是专注于中国传统茶饮的新消费品牌。品牌发展前期主要业务集中在中式茶饮的研发、生产和线下门店销售，主打“中国风+年轻化”的产品定位，随着消费升级的深入和国内年轻消费者情感需求的变化，茶颜悦色不断调整自身的发展战略，加之品牌创始人吕良与时俱进的创新意识，在原有产品的更新迭代上，结合情感营销战略，形成“产品+场景+文化+情感”的全维度营销模式，打造兼具口感与情感价值的茶饮体验，深度满足用户的情感共鸣与文化认同需求。经历单店深耕、区域扩张、全国布局、品牌升级四个阶段后，向“情感化+生态化”品牌方向进发。

三、茶颜悦色情感营销实施强度分析

1. 茶颜悦色情感营销实施强度指标构建和关键词选取

情感营销实施强度是刻画品牌情感营销落地状态的核心指标，对于划分阶段进行路径分析至关重要。本文根据情感营销的核心概念，对茶颜悦色情感营销实施强度测度的指标划分为战略指标、执行指标和用户指标。战略指标包括茶颜悦色在情感营销中制定的情感定位、品牌理念等相关的关键词，战略直接决定情感营销具体举措的实践方向。执行指标包括茶颜悦色在情感营销中对营销内容、场景搭建两个部分进行情感化打造涉及的关键词。营销内容的情感化创新有助于品牌传递情感价值；场景搭建的情感化升级将使得品牌更贴合用户的情感体验需求。用户指标包括茶颜悦色通过情感营销实现用户情感共鸣、口碑传播、粘性提升等相关的关键词。

茶颜悦色情感营销实施强度测度关键词的选取通过阅读茶颜悦色披露的品牌年报、官方公众号推文和线下门店宣传物料，提取与情感营销有关的词汇，再结合外部书籍和论文，确定茶颜悦色情感营销总词库。根据战略、执行和用户三个情感营销实施强度指标划分，分为战略情感关键词、执行情感关键词和用户情感关键词。其中，战略情感关键词指茶颜悦色披露和外部信息披露的体现品牌情感定位和战略高度的词汇；用户关键词包括茶颜悦色情感营销中体现“以用户情感为中心”，用户共鸣、口碑传播的词汇；执行关键词包括茶颜悦色情感营销中内容创新、场景搭建相关词汇。

2. 茶颜悦色情感营销实施强度测度

（1）确定情感营销总文本。对茶颜悦色情感营销实施强度测度时，将茶颜悦色品牌年报、官方公众号推文和线下门店宣传物料作为整体进行文本分析。从品牌官方渠道获取相关文本资料，将图片类宣传物料中的文字提取并转化为文本格式，用Python对茶颜悦色情感营销关键词进行文本挖掘。

（2）划分文本。通过拆解各类文本资料的方式，将文本划分为茶颜悦色情感营销战略层面文本、执行层面文本和用户层面文本。具体将品牌年报中“品牌发展规划”章节、官方公众号推文中“品牌理念”相关内容抽离作为茶颜悦色情感营销战略层面文本。将官方公众号推文中“营销活动”“产品宣传”内容、线下门店宣传物料作为企业情感营销执行层面的文本。将官方公众号用户留言、第三方平台用户评价、品牌口碑报告等内容抽离作为企业情感营销用户层面的文本。

（3）情感营销实施强度测度。根据三个情感营销实施强度指标选取的关于茶颜悦色情感营销关键词词库，对茶颜悦色情感营销实施强度进行分析，通过关键词出现频率、情感倾向评分等方式，量化情感营销的实施效果。

3. 茶颜悦色情感营销实施强度分析

（1）战略层面情感营销实施强度

根据茶颜悦色情感营销实施强度战略层面的曲线来看，茶颜悦色情感营销战略布局具有明显的阶段性和持续性。从2013年到2015年，茶颜悦色开始布局情感营销，战略相关情感定位概念较多，明确了“中国风+情感共鸣”的核心战略指向。从2016年到2019年，情感营销实施强度逐渐增强，随着消费升级的不断深化，表明在这一阶段情感营销战略内容进一步丰富，战略指向更加聚焦于年轻用户的情感需求。从2020年到2021年，情感营销实施强度有显著提升，而后的几年趋于稳定，表明在2020年茶颜悦色针对情感营销战略进行了优化升级，后续便以战略落地和细节完善为主。

（2）执行层面情感营销实施强度

根据茶颜悦色情感营销实施强度执行层面的曲线来看，茶颜悦色情感营销实施强度处于稳步上升的态势。2015年到2016年有所回落，从2016年开始一直保持持续增长，说明在此期间茶颜悦色执行层面的情感营销举措不断精进，随着战略导向，在营销内容创新和场景搭建方面落实相关方案。在2022年后，情感营销实施强度出现小幅下降，又在2023年回升并保持稳定，主要是受市场环境影响，营销投入有所调整，后续逐步恢复并优化执行举措。

图3  茶颜悦色执行层面情感营销实施强度趋势图

（3）用户层面情感营销实施强度

根据茶颜悦色情感营销实施强度用户层面的曲线来看，情感营销实施强度整体处于上升态势，但中间存在小幅波动。从2013年到2016年，用户层面情感营销实施强度增长显著，表明期间茶颜悦色推出了诸多贴合用户情感需求的营销举措，用户共鸣度和口碑传播效果提升明显。2016至2018年情感营销实施强度略有回落，说明在这两年用户情感需求出现新的变化，而品牌未能及时调整相关举措，导致用户共鸣度有所下降。在2018年情感营销实施强度开始逐步增加，说明茶颜悦色针对用户情感需求的变化启动了新的情感营销变革，2019年至2024年保持稳定增长，分析原因是品牌情感营销举措不断完善，用户粘性和口碑持续提升，情感营销的成效逐步凸显。

综上分析，茶颜悦色在2013年开始布局情感营销，2014年全面推进情感营销落地。在情感营销实施过程中，依据情感营销实施强度，可以看出茶颜悦色情感营销具有阶段性和持续性。战略层面上，茶颜悦色不断优化情感定位，丰富情感营销战略导向，阶段性特征明显，在2015年和2020年进行了两次重要的战略更新；执行层面上，茶颜悦色情感营销举措保持持续性增长，在不断落实战略规划的同时，顺应消费升级和用户需求变化；用户层面上，茶颜悦色情感营销实施强度总体保持增长，有一定阶段性，在2016年和2018年针对用户情感需求变化强化了相关举措。根据茶颜悦色情感营销实施强度分析，可以规划出其情感营销赋能品牌建设的路径阶段划分，总体划分为2013年至2016年、2016年至2020年和2020年至往后三个阶段，对其情感营销路径进行详细分析。

四、茶颜悦色情感营销赋能品牌建设的动因与路径分析

1. 情感启蒙阶段（2013年-2016年）

（1）情感营销实施动因

①2012年以来，我国茶饮市场逐步升温，传统茶饮品牌同质化严重，市场竞争日益激烈，多数品牌仅注重产品口感，忽视用户的情感需求，难以形成差异化竞争优势；政策上，国家鼓励消费创新，支持特色消费品牌发展，为新消费茶饮品牌提供了良好的政策环境；消费者需求上，年轻消费群体成为茶饮消费主力，其消费需求从“功能型”向“情感型”转变，更加注重品牌传递的情感价值和文化内涵，这就要求茶饮品牌必须融入情感元素，避免被市场淘汰；时代背景上，移动互联网的快速发展为情感营销的传播提供了便捷渠道，品牌与用户的情感沟通效率大幅提升。

②在茶颜悦色创立初期，作为新兴品牌，缺乏市场知名度和用户基础，面临“酒香也怕巷子深”的困境。加之当时茶饮市场被喜茶、奈雪的茶等品牌占据主导地位，茶颜悦色难以凭借产品口感实现突围。同时，传统茶饮品牌的营销模式较为单一，多以产品宣传为主，缺乏与用户的情感互动，导致用户粘性较低。因此茶颜悦色开始启动情感营销变革——以用户情感需求为核心，将情感元素融入品牌建设的各个环节，通过情感共鸣打破市场壁垒，建立自身的差异化竞争优势。

（2）情感启蒙阶段情感营销实施路径

①战略

基于上述动因，茶颜悦色在2013年底确立“情感+文化”的核心战略，正式启动情感营销。情感营销伊始，茶颜悦色明确了情感营销的核心要素：用户情感共鸣。品牌不再以单纯的产品销售为目标，而是以年轻用户的情感需求作为发展导向。同时，茶颜悦色将核心品牌理念确定为“一杯茶，一份情，一种生活态度”，旨在不仅为用户提供优质的茶饮产品，更要传递温暖、治愈、有温度的情感价值，实现品牌与用户的情感双向奔赴。同时，茶颜悦色定下“传承中式文化，传递情感温度”的品牌文化，深耕中式茶饮赛道，将中国传统文化元素与情感营销相结合，打造具有文化底蕴和情感价值的品牌形象，区别于其他茶饮品牌的同质化定位。

②执行

情感营销战略确定后，茶颜悦色依据战略方向将情感营销向下延伸，在执行层面体现为营销内容创新和场景搭建优化。营销内容上，摒弃传统的产品功能宣传模式，转向情感化内容创作，结合年轻用户的生活场景和情感诉求，打造有温度、有共鸣的营销文案和宣传素材，比如推出“一杯茶，治愈你的疲惫”“中式美学，藏在一杯茶里”等情感化宣传内容，引发用户情感共鸣。场景搭建上，聚焦线下门店，打造具有中式美学和情感氛围的消费场景，门店装修采用中国风设计，融入水墨画、书法、古典摆件等元素，营造温馨、雅致的消费环境，让用户在消费过程中感受到品牌的情感温度和文化底蕴。

在传播端，茶颜悦色依托微信公众号、微博等社交平台，搭建情感传播渠道，发布情感化文案、产品故事、用户反馈等内容，拉近与用户的距离。同时，推出“买茶送书签”“节日限定包装”等小活动，将情感元素融入产品周边，增强用户的情感体验。此外，茶颜悦色注重线下互动，在门店设置留言墙，鼓励用户写下自己的心情和故事，进一步强化品牌与用户的情感链接，逐步积累品牌知名度和用户口碑。

③用户

内部员工层面。茶颜悦色将“情感传递者”作为员工的核心定位，强调员工不仅是产品的销售者，更是品牌情感的传递者。在员工培训中，重点融入情感营销理念，要求员工注重服务细节，以热情、真诚的态度对待每一位用户，通过服务传递品牌的情感温度。同时，茶颜悦色完善员工激励体系，将用户满意度、情感互动效果与员工薪酬、晋升挂钩，激发员工的积极性和主动性，让员工主动参与到情感营销的落地过程中，形成“人人都是情感传递者”的良好氛围。此外，茶颜悦色定期开展员工团建活动，增强员工的归属感和凝聚力，让员工能够更好地理解品牌的情感理念，进而传递给用户。

消费者用户层面。茶颜悦色情感营销“以用户为中心”，在关注产品品质的同时，重点聚焦用户的情感需求。传统茶饮品牌在营销过程中，大多注重产品口感和价格，忽视用户的情感体验，导致用户与品牌之间缺乏深度链接（王芳，2023）。但茶颜悦色打破这种模式，将用户的情感需求融入产品研发、营销传播、场景体验的各个环节，从用户的生活场景和情感诉求出发，打造贴合用户需求的产品和服务，让用户在消费过程中获得情感满足。例如，针对年轻用户的孤独感、疲惫感，推出治愈系茶饮产品和情感化宣传内容，引发用户共鸣，逐步建立用户对品牌的情感认同。

2. 情感深化阶段（2016年-2020年）

（1）情感营销实施动因

①2016年以来，我国新消费市场快速发展，越来越多的茶饮品牌涌入市场，市场竞争进一步加剧，喜茶、奈雪的茶等品牌也开始布局情感营销，给茶颜悦色带来了巨大的竞争压力。同时，年轻消费群体的情感需求更加多元化、个性化，对品牌的情感体验要求不断提升，单纯的情感宣传已经难以满足用户的需求，需要品牌进一步深化情感营销，打造更具个性化、场景化的情感体验。

②随着茶颜悦色的逐步发展，品牌知名度和用户基础不断扩大，但也出现了情感定位不够精准、营销路径单一、用户粘性不足等问题。同时，消费升级背景下，用户的品牌忠诚度难以维持，很多用户容易被其他品牌的情感营销举措吸引，导致品牌用户流失。此外，茶颜悦色的情感营销多集中在线下门店和传统社交平台，传播渠道较为局限，难以实现更广泛的情感覆盖。因此，茶颜悦色需要进一步深化情感营销，优化情感定位，创新营销路径，拓展传播渠道，增强用户粘性和品牌忠诚度。

（2）情感深化阶段情感营销实施路径

①战略

随着情感启蒙阶段的推进，茶颜悦色进一步优化情感营销战略，实施“精准情感定位+全渠道情感传播”的战略模式，将情感营销从“泛情感”向“精准化”转变。在精准情感定位方面，聚焦18-35岁年轻消费群体，深入挖掘其情感诉求，将品牌情感定位细化为“治愈、陪伴、文化认同”三大核心，针对不同用户群体的情感需求，打造差异化的情感营销内容和产品。在全渠道情感传播方面，打破单一的传播渠道，构建“线上+线下”全渠道情感传播体系，扩大情感营销的覆盖范围，实现品牌与用户的全方位情感互动。同时，茶颜悦色将品牌文化从“传承中式文化”升级为“中式文化+情感陪伴”，进一步强化品牌的情感价值和文化底蕴，提升品牌的差异化竞争优势。

②执行

执行层面上，茶颜悦色围绕精准情感定位，推进营销内容创新和场景体验升级，同时拓展传播渠道，实现情感营销的全方位落地。营销内容上，推出个性化、场景化的情感营销内容，结合节日、热点事件、用户故事等，打造具有话题性和共鸣感的营销活动。例如，在情人节推出“情侣限定套餐”，搭配情感化文案，传递陪伴的情感价值；在毕业季推出“青春纪念款”产品，引发年轻用户的青春回忆和情感共鸣；收集用户的真实故事，制作成短视频和推文，让用户感受到品牌的关注和陪伴。

场景体验上，进一步优化线下门店的情感氛围，推出主题门店，比如“古风主题店”“治愈主题店”，根据不同的情感定位打造差异化的消费场景，增强用户的情感体验。同时，拓展线上场景，推出线上情感互动活动，比如“情感留言征集”“线上抽奖送福利”等，让用户足不出户就能感受到品牌的情感温度。此外，茶颜悦色加强产品的情感化设计，将情感元素融入产品名称、包装、口感等方面，比如推出“无忧茶”“暖心茶”等具有情感寓意的产品，让产品本身成为情感传递的载体。

传播渠道上，除了传统的社交平台，茶颜悦色拓展了抖音、小红书等新兴传播渠道，利用短视频、图文等形式，发布情感化营销内容，吸引年轻用户的关注。同时，与KOL、网红合作，借助其影响力，传递品牌的情感价值，扩大品牌的情感覆盖范围。此外，茶颜悦色注重用户口碑传播，鼓励用户分享自己的消费体验和情感感受，通过用户的自发传播，提升品牌的情感影响力和知名度。

③用户

内部员工层面。茶颜悦色进一步强化员工的情感营销意识，开展专项情感营销培训，提升员工的情感沟通能力和服务水平，要求员工能够精准捕捉用户的情感需求，提供个性化的服务。同时，推出“情感服务之星”评选活动，激励员工提升服务质量，主动与用户进行情感互动，传递品牌的情感温度。此外，茶颜悦色建立员工反馈机制，鼓励员工提出情感营销的创新建议，让员工参与到情感营销的优化过程中，增强员工的参与感和归属感。

消费者用户层面。茶颜悦色构建用户情感服务体系，建立用户数据库，深入分析用户的情感需求和消费习惯，为用户提供个性化的情感服务和产品推荐。同时，推出会员体系，为会员提供专属的情感福利和服务，比如会员专属活动、生日福利、情感咨询等，增强会员的粘性和忠诚度。此外，茶颜悦色注重用户反馈，及时回应用户的情感诉求，解决用户的问题，让用户感受到品牌的重视和关怀，进一步深化品牌与用户的情感链接。

3. 情感生态阶段（2020年-至今）

（1）情感营销实施动因

随着新消费市场的持续升级，用户的情感需求更加注重个性化、多元化和场景化，单纯的情感营销举措已经难以满足用户的深层次需求，品牌需要构建完整的情感生态，实现情感价值的全方位传递。同时，疫情的影响使得线下消费受到冲击，茶颜悦色面临线下门店客流量下降、用户粘性弱化等问题，需要通过情感营销的升级，构建线上线下融合的情感生态，稳定用户基础。此外，各新消费品牌纷纷加大情感营销投入，情感营销的同质化现象日益严重，茶颜悦色需要突破传统情感营销模式，构建独特的情感生态体系，实现品牌的长效发展。同时，茶颜悦色不满足于区域品牌的定位，想要向全国乃至全球市场扩张，需要通过情感生态的构建，传递统一的品牌情感价值，提升品牌的影响力和竞争力。

（2）情感生态阶段情感营销实施路径

①战略

2020年茶颜悦色宣布全面启动情感生态品牌战略，将情感营销提升到品牌发展的核心层面，构建“产品情感+场景情感+文化情感+用户情感”的全维度情感生态体系。在这一战略中，茶颜悦色将品牌理念升级为“以情感为纽带，以文化为根基，打造有温度、有灵魂的新消费品牌”，旨在打破单一的情感营销模式，实现情感价值的全方位、深层次传递。同时，茶颜悦色将情感生态与品牌扩张相结合，在全国布局门店的过程中，保持情感定位的统一性，同时结合当地的文化特色，打造具有地域特色的情感场景，实现情感价值的本地化传递。此外，茶颜悦色注重情感生态的可持续发展，将情感营销与社会责任相结合，传递正能量的情感价值，提升品牌的社会形象。

②执行

执行层面上，茶颜悦色围绕情感生态战略，推进产品、场景、文化、传播的全方位升级，构建完整的情感生态体系。产品方面，进一步深化情感化设计，推出更多具有情感寓意和文化内涵的产品，同时注重产品的个性化定制，满足用户的个性化情感需求。例如，推出“定制款茶饮”，用户可以根据自己的情感需求，定制产品的名称、包装和口感，增强用户的参与感和情感共鸣。

场景方面，构建“线上+线下+跨界”的全场景情感体验体系，线下门店进一步优化主题场景，同时拓展社区店、校园店等细分场景，贴合不同用户群体的情感需求；线上搭建虚拟情感场景，推出线上云门店、情感互动小程序等，让用户随时随地都能感受到品牌的情感温度；跨界合作方面，与文创、美妆、影视等领域的品牌合作，打造跨界情感营销活动，拓展情感场景的覆盖范围，传递多元化的情感价值。

文化方面，深入挖掘中式传统文化中的情感元素，将其与现代情感需求相结合，推出文化情感类产品和活动，比如与博物馆合作，推出联名款产品，传递传统文化中的情感价值；举办中式茶文化沙龙、情感分享会等活动，让用户在感受传统文化的同时，获得情感满足。传播方面，构建“全渠道+精准化”的情感传播体系，利用大数据技术，精准定位用户的情感需求，推送个性化的情感营销内容；同时，鼓励用户生成内容，打造用户自发传播的情感传播矩阵，形成“品牌+用户”的双向情感传播格局。

③用户

内部员工层面。茶颜悦色构建员工情感成长体系，为员工提供全方位的培训和发展机会，提升员工的情感素养和专业能力，让员工能够更好地理解和传递品牌的情感价值。同时，完善员工福利体系，关注员工的情感需求，解决员工的工作和生活难题，增强员工的幸福感和归属感，让员工能够以更饱满的热情投入到情感营销工作中。此外，茶颜悦色打造员工情感交流平台，鼓励员工分享自己的情感体验和工作心得，促进员工之间的情感交流，形成良好的团队氛围。

消费者用户层面。茶颜悦色构建用户情感共创生态，鼓励用户参与品牌的情感营销设计、产品研发、场景搭建等环节，让用户成为品牌情感价值的共创者。例如，开展“情感产品设计大赛”，邀请用户参与产品的情感化设计，采纳用户的优秀建议；建立用户情感社群，聚集具有相同情感需求和消费理念的用户，开展情感交流和互动活动，增强用户的归属感和认同感。同时，茶颜悦色注重用户的情感反馈，建立完善的用户反馈机制，及时回应和解决用户的情感诉求，不断优化情感营销举措，实现品牌与用户的情感共生共赢。

五、结论与启示

情感营销是新消费品牌实现差异化竞争、提升用户粘性、实现长效发展的核心抓手，借助情感共鸣传递品牌价值，构建品牌与用户的深度情感链接，成为新消费品牌在激烈市场竞争中突围的关键。本文以情感共鸣理论为核心，分析茶颜悦色情感营销赋能品牌建设的成功路径，对其他新消费品牌提供借鉴和启示。

1. 以情感战略为核心，坚决落实执行层面

情感营销不是单纯的情感宣传，而是从品牌情感战略出发，明确情感定位，将情感元素融入品牌建设的各个环节。以情感战略为核心，向下拓展延伸，巩固执行层面的内容创新、场景搭建和传播渠道，方能实现情感营销的有序实施，传递统一、连贯的情感价值，避免情感营销流于表面。

2. 以用户情感需求为导向，推动内部与外部协同

用户情感需求是新消费品牌情感营销的核心导向，品牌需要深入挖掘用户的情感诉求，从用户角度出发，打造贴合用户需求的产品和服务。同时，要注重内部员工的情感培养和激励，将员工打造成品牌情感的传递者，实现内部员工与外部用户的情感协同，让员工的服务和品牌的情感价值形成合力，提升用户的情感体验。

3. 坚持创新迭代，构建可持续的情感生态

在消费升级和市场竞争日益激烈的背景下，新消费品牌的情感营销路径不能一成不变，需要结合自身优势和用户需求变化，不断创新情感营销模式，优化情感定位和执行举措。同时，要构建可持续的情感生态体系，将情感营销与产品、文化、社会责任相结合，实现情感价值的全方位传递，增强品牌的生命力和竞争力，推动品牌实现长效发展。茶颜悦色在不同阶段不断优化情感营销路径，调整情感战略，创新营销内容和场景，结合时代所需和用户需求变化突破发展，方能成为新消费品牌情感营销的标杆。