摘 要：本文以我国沪深A股实体零售企业2013年－2022年数据为样本，实证了体验式营销与实体零售企业转型发展之间的关系，并进一步研究顾客依恋对于二者间关系的中介作用。研究结果表明：体验式营销能显著促进实体零售企业转型发展，顾客依恋在体验式营销与实体零售企业转型发展之间发挥部分中介作用，即体验式营销可通过增强顾客依恋，进一步推动实体零售企业转型进程。

关键词：体验式营销；顾客依恋；实体零售企业；转型发展

一、引言

当前我国消费市场进入高质量发展阶段，受到线上零售冲击、消费需求升级和市场竞争加剧的影响，实体零售企业面临着客流流失、盈利下滑、转型乏力的严峻考验。国民经济和社会发展“十四五”规划中提到，要推动实体零售创新转型，促进线上线下深度融合，培育新型消费业态。因此我国实体零售企业要想在市场竞争中突围，突破发展瓶颈，推行体验式营销、培育顾客依恋，成为实现转型发展、增强核心竞争力的关键路径。

当前我国实体零售行业正处于转型升级的攻坚阶段，通常情况下，企业会根据消费需求的变化调整经营策略，加大体验场景搭建和服务优化力度，而顾客作为市场的核心主体，其情感倾向和行为选择直接影响企业转型成效。体验式营销通过场景营造、互动参与等方式，能够有效拉近企业与顾客的距离，而顾客依恋作为一种稳定的情感联结，能够促使顾客形成持续的购买行为和口碑传播，进而为企业转型提供持久动力。但由于不同企业的体验式营销模式存在差异，顾客依恋的培育效果参差不齐，导致体验式营销对企业转型的推动作用呈现分化态势，二者之间的内在作用机制仍需进一步实证检验。

相较于以往文献，本文的主要贡献在于：第一，将实体零售企业转型发展划分为短期转型成效与长期转型质量两个维度，分别检验不同指标衡量下体验式营销与企业转型发展间的关系，丰富了体验式营销经济后果的研究；第二，基于顾客情感视角，引入顾客依恋作为中介变量，剖析体验式营销影响实体零售企业转型发展的内在路径，为实体零售企业通过优化营销模式、培育顾客情感实现转型发展提供了新思路。

二、理论分析与研究假设

（一）体验式营销与实体零售企业转型发展

体验式营销以消费者需求为核心，通过搭建场景化、互动化的消费环境，让消费者在参与过程中获得独特的情感体验和价值感知，打破了传统零售“买卖交易”的单一模式。当前，已有学者基于不同零售领域研究体验式营销与企业发展之间的关系，但得出的研究结论存在细微差异。部分学者研究发现，体验式营销能够有效吸引客流、提升顾客满意度，帮助实体零售企业缓解线上冲击，实现业绩提升和转型突破；也有学者指出，体验式营销的投入成本较高，若缺乏科学规划和精准定位，可能会增加企业经营负担，难以对转型发展产生正向推动作用；还有学者认为，体验式营销的效果与零售业态相关，在生鲜零售、家居零售等领域效果显著，而在快消零售领域的作用相对有限。

通过对已有研究文献的回顾可知，基于不同零售业态、不同企业规模的差异，当前学术界关于体验式营销与实体零售企业转型发展间的关系，研究结论虽有分歧，但主流观点认为体验式营销对企业转型具有积极作用。本文将实体零售企业转型发展分为短期转型成效和长期转型质量，来研究二者之间的经济关系。基于此，本文提出第一个假设：

H1a：体验式营销有利于实体零售企业短期转型成效的提升。

H1b：体验式营销有利于实体零售企业长期转型质量的提升。

（二）体验式营销、顾客依恋与实体零售企业转型发展

顾客依恋是顾客对企业、品牌或产品形成的一种稳定的情感联结，这种联结能够促使顾客产生持续的购买意愿、品牌忠诚和口碑传播行为，是企业获取竞争优势的重要无形资产。体验式营销通过感官体验、情感体验、互动体验等多种形式，能够满足顾客的情感需求和个性化需求，增强顾客对企业的认同感和归属感，进而培育顾客依恋。

关于体验式营销与顾客依恋的关系，已有研究表明，优质的体验式营销能够有效唤起顾客的积极情感，减少顾客的感知风险，进而增强顾客依恋；而缺乏针对性的体验式营销，难以满足顾客的核心需求，无法形成稳定的情感联结。关于顾客依恋与实体零售企业转型发展的关系，部分学者认为，顾客依恋能够提升顾客复购率和客单价，降低企业获客成本，为企业转型提供稳定的现金流和市场支撑；也有学者指出，顾客依恋能够促进顾客口碑传播，帮助企业扩大品牌影响力，吸引更多潜在顾客，推动企业业态创新和服务升级。

一方面，体验式营销通过场景搭建、互动参与等方式，为顾客提供独特的消费体验，满足顾客的情感需求和个性化需求，进而增强顾客对企业的依恋程度；另一方面，顾客依恋能够促使顾客形成持续的购买行为和品牌忠诚，为企业转型提供稳定的市场基础，同时顾客的口碑传播能够帮助企业降低营销成本、扩大品牌影响力，进一步推动企业转型发展。基于此，本文提出第二个假设：

H2：顾客依恋在体验式营销与实体零售企业短期转型成效之间发挥中介作用。

H3：顾客依恋在体验式营销与实体零售企业长期转型质量之间发挥中介作用。

三、研究设计

（一）样本选取与数据来源

本文选取我国沪深A股上市实体零售企业2013年-2022年数据作为研究对象，并对样本数据进行如下筛选：（1）剔除研究过程中所需数据缺失的企业；（2）剔除研究时间内被ST或*ST企业；（3）剔除体验式营销投入为0、无法衡量顾客依恋的企业；（4）剔除转型发展指标异常的企业。经过以上严格筛选，共获得3862个有效研究样本。

本文所需数据来自国泰安数据库、Wind数据库以及企业年度财务报告。实证分析过程中Winsorize缩尾处理、描述性统计、相关性分析、回归分析和稳健性检验运用了STATA17.0软件。

（二）变量定义

1.被解释变量

实体零售企业转型发展。本文将其分为短期转型成效与长期转型质量两个维度，短期转型成效选择转型投入回报率（ROT）作为衡量指标，长期转型质量选择业态创新指数（Inn）作为衡量指标，计算如公式1-公式2所示。

ROT=转型相关营业收入 / 转型投入总额                               （式1）

Inn=（新型业态收入占比×0.6 + 数字化投入占比×0.4）×100             （式2）

2.解释变量

体验式营销。本文参考相关研究，采用体验式营销投入强度来衡量，计算如公式3所示。

EM=体验式营销投入金额 / 企业营业收入 ×100                          （式3）

其中，体验式营销投入金额包括场景搭建投入、互动活动投入、服务人员培训投入等与体验式营销相关的全部支出；企业营业收入为年度合并报表中的营业收入总额。

3.中介变量

顾客依恋。本文采用顾客依恋指数来衡量，结合顾客复购率、顾客满意度、品牌忠诚度三个指标，计算如公式4所示。

CA=（顾客复购率×0.4 + 顾客满意度×0.3 + 品牌忠诚度×0.3）×100        （式4）

其中，顾客复购率=年度复购顾客数 / 年度总顾客数；顾客满意度采用企业年度报告披露的顾客满意度数据；品牌忠诚度=年度老顾客消费额 / 年度总消费额。

4.控制变量

通过查阅相关文献，选取的控制变量包括：企业规模、资产负债率、盈利能力、股权集中度、数字化水平、年份虚拟变量、地区虚拟变量。具体变量定义及说明如表1所示。

（三）模型设计

为证实本文的三个假设，构建如下中介效应模型，采用逐步回归法检验顾客依恋的中介作用：

首先，为验证假设H1a和H1b，构建模型1如下，检验体验式营销对实体零售企业转型发展的直接影响。

Transformationi,t=α0+α1EMi,t+α2Sizei,t+α3Levi,t+α4ROEi,t+α5Top10i,t+α6Digi,t+Year+REG+εi,t                                                   （模型1）

其中，Transformationi,t表示i企业t年的转型发展水平，分别用ROT（短期）和Inn（长期）替代。

其次，为验证中介效应的第一步，构建模型2如下，检验体验式营销对顾客依恋的影响。

CAi,t=β0+β1EMi,t+β2Sizei,t+β3Levi,t+β4ROEi,t+β5Top10i,t+β6Digi,t+Year+REG+εi,t                                                   （模型2）

最后，为验证假设H2和H3，构建模型3如下，在模型1的基础上加入中介变量顾客依恋，检验顾客依恋的中介作用。

Transformationi,t=γ0+γ1EMi,t+γ2CAi,t+γ3Sizei,t+γ4Levi,t+γ5ROEi,t+γ6Top10i,t+γ7Digi,t+Year+REG+εi,t                                  （模型3）

其中，CAi,t表示i企业t年的顾客依恋水平，若模型1中α1显著为正，模型2中β1显著为正，模型3中γ1和γ2均显著为正，且γ1的系数小于模型1中α1的系数，则说明顾客依恋发挥部分中介作用。

四、实证结果分析

（一）描述性统计分析

表2列示了各变量的描述性统计结果。在选取的3862个样本中，反映企业短期转型成效的ROT均值为0.124，标准差为0.087，表明不同实体零售企业的短期转型成效存在一定差异；反映企业长期转型质量的Inn均值为62.35，标准差为11.28，说明我国实体零售企业整体转型质量处于中等水平，仍有较大提升空间。体验式营销（EM）均值为3.87，标准差为1.62，表明我国实体零售企业已普遍重视体验式营销，但投入强度存在明显分化。中介变量顾客依恋（CA）均值为71.56，说明我国实体零售企业顾客依恋整体水平较好，为企业转型提供了一定的情感支撑。

（二）相关性检验分析

本文对各研究变量进行pearson相关性分析，并采用VIF值对相关变量间关系进行共线性检验，所有变量的VIF值均小于10，排除了变量间存在共线的情况，结果如表3所示。

注：*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1

（三）回归分析

1.体验式营销与实体零售企业转型发展的直接关系

表4列示了模型1的运行结果，根据列Ⅰ可知，体验式营销（EM）与短期转型成效（ROT）的回归系数为0.032，在1%水平下显著为正，表明体验式营销能够显著提升实体零售企业短期转型成效，假设H1a成立。根据列Ⅱ可知，体验式营销（EM）与长期转型质量（Inn）的回归系数为2.876，在1%水平下显著为正，说明体验式营销能够显著促进实体零售企业长期转型质量提升，假设H1b成立。

注：括号中为 t 值，*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01

2.体验式营销与顾客依恋的关系

表5列示了模型2的运行结果，体验式营销（EM）与顾客依恋（CA）的回归系数为2.134，在1%水平下显著为正，表明体验式营销能够显著增强实体零售企业的顾客依恋，为后续中介效应检验奠定了基础。

注：括号中为 t 值，*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01

3.顾客依恋的中介效应检验

表6列示了模型3的运行结果，根据列Ⅰ可知，加入顾客依恋（CA）这一中介变量后，体验式营销（EM）与短期转型成效（ROT）的回归系数为0.021，在1%水平下显著为正，顾客依恋（CA）与短期转型成效（ROT）的回归系数为0.005，在1%水平下显著为正，且体验式营销的回归系数小于模型1中对应的系数，说明顾客依恋在体验式营销与实体零售企业短期转型成效之间发挥部分中介作用，假设H2成立。

根据列Ⅱ可知，加入顾客依恋（CA）这一中介变量后，体验式营销（EM）与长期转型质量（Inn）的回归系数为1.765，在1%水平下显著为正，顾客依恋（CA）与长期转型质量（Inn）的回归系数为0.517，在1%水平下显著为正，且体验式营销的回归系数小于模型1中对应的系数，说明顾客依恋在体验式营销与实体零售企业长期转型质量之间发挥部分中介作用，假设H3成立。

注：括号中为 t 值，*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01

五、稳健性检验

为了保证研究结果的准确性与稳定性，本文分别在变量内生性方面、业态差异方面、企业规模异质性方面，对上文已得出的结论进行稳健性检验，结果如下。

（一）内生性问题

在内生性问题的处理方面，本文采用DWH方法，引入滞后一期的体验式营销作为工具变量，运用2SLS回归方法进行了检验。结果表明：控制内生性问题后，体验式营销仍在1%概率下显著正向影响实体零售企业短期转型成效和长期转型质量，顾客依恋的中介作用依然显著，再次验证假设H1a、H1b、H2和H3。

在引入工具变量后，需要检验所选取的变量是否为弱工具变量。通过检验，结果表明体验式营销与企业转型发展的最小特征统计量为198.76，大于10%置信水平下的统计值，不存在弱工具变量问题。在控制内生性问题后，结果与本文研究结论一致。

（二）控制不同业态间差异

为了避免不同零售业态差异对体验式营销与企业转型发展关系的影响，将样本分为综合零售、专业零售、连锁零售三个业态组，在回归时同时控制年份及地区的差异。回归结果显示，当控制了业态差异后，体验式营销依然能显著促进企业短期转型成效和长期转型质量提升，顾客依恋的中介作用依然显著，与上文研究结论相同。其中，专业零售业态的体验式营销效果和顾客依恋中介作用最为突出，综合零售业态次之。

（三）对企业规模分组检验

为了避免企业规模对于体验式营销与企业转型发展间关系的影响，将样本分为大型企业组和中小型企业组。回归结果显示，大型企业与中小型企业的体验式营销均与企业转型发展存在显著正相关关系，顾客依恋均发挥部分中介作用。大型企业体验式营销与短期转型成效回归系数为0.035，与长期转型质量回归系数为3.012；中小型企业体验式营销与短期转型成效回归系数为0.028，与长期转型质量回归系数为2.567，并且所有回归结果均在1%的概率下显著。

六、结论与建议

（一）结论

本文选取我国A股实体零售上市企业，实证得出如下结论：①体验式营销能显著促进实体零售企业转型发展，既有利于提升短期转型成效，也有利于改善长期转型质量；②顾客依恋在体验式营销与实体零售企业转型发展之间发挥部分中介作用，体验式营销可通过增强顾客依恋，进一步推动实体零售企业转型进程。

（二）建议

1.企业层面

首先，要重视体验式营销的科学实施，优化体验场景与服务体系。实体零售企业应结合自身业态特点和目标顾客需求，加大体验式营销投入，搭建个性化、场景化的消费环境，通过感官体验、互动体验等多种形式，满足顾客的情感需求和个性化需求，增强顾客的参与感和认同感。同时，要加强服务人员培训，提升服务质量，确保体验式营销的落地效果，避免盲目投入导致的资源浪费。

其次，要注重顾客依恋的培育，构建稳定的顾客关系。企业应在体验式营销的基础上，加强与顾客的沟通互动，关注顾客需求反馈，优化产品和服务，增强顾客对企业的认同感和归属感。同时，可通过会员体系、专属服务等方式，提升顾客忠诚度和复购率，培育稳定的顾客依恋，充分发挥顾客依恋对企业转型的中介推动作用，为企业转型提供持久的市场支撑。

最后，要推动体验式营销与数字化转型深度融合。在数字化时代，实体零售企业应借助大数据、人工智能等技术，精准分析顾客需求，定制个性化的体验方案，提升体验式营销的精准度和效果。同时，通过线上线下融合的方式，延伸体验场景，打破时空限制，增强顾客的体验感和便利性，进一步强化顾客依恋，推动企业转型发展。

2.行业层面

首先，要加强行业引导，规范体验式营销发展。行业协会应发挥桥梁纽带作用，引导实体零售企业树立正确的体验式营销理念，避免同质化竞争和恶性竞争。同时，可制定体验式营销行业标准，规范企业的营销行为，提升行业整体体验水平，推动实体零售行业高质量转型。

其次，要搭建行业交流平台，促进经验共享。行业协会可组织企业开展交流活动，分享体验式营销的成功案例和实践经验，帮助企业借鉴先进做法，优化自身营销模式。同时，推动企业之间的合作，整合行业资源，共同搭建体验场景，提升行业整体竞争力，推动实体零售行业转型发展。