摘要：品牌竞争力是农产品深加工企业的核心竞争力，品牌培育的成效直接关系到企业的市场地位与可持续发展，更是推动预制菜产业高质量发展、助力乡村振兴的重要支撑。文章以新农食安作为研究对象，对其品牌培育现状进行系统分析，通过对其品牌定位、品牌传播、品牌运营和品牌维护等核心环节进行深入剖析，发现该企业在品牌培育方面存在一些问题，例如：品牌定位同质化严重、传播渠道单一、运营模式不完善和品牌维护力度不足等问题，针对以上问题，文章提出了相应的优化建议。总之，通过对新农食安品牌培育现状进行分析，可以更好地了解预制菜产业背景下农产品深加工企业的品牌发展状况，为同类企业制定科学合理的品牌培育战略提供参考。

关键词：预制菜产业；农产品深加工；品牌培育；新农食安

中图分类号：F326.5；F273.2

一、引言

新农食安作为国内农产品深加工领域的骨干企业之一，专注于预制菜原料加工、半成品研发及成品生产，其品牌发展状况在行业内具有一定代表性。当前，预制菜产业进入快速发展期，市场竞争日趋激烈，消费者对农产品深加工产品的品牌认知、品质要求不断提升，品牌培育已成为农产品深加工企业突破同质化竞争、实现转型升级的关键。文章以新农食安为研究样本，对其品牌培育现状进行全面分析，通过对品牌定位的精准度、品牌传播的有效性、品牌运营的规范性和品牌维护的持续性进行系统探究，旨在明确其品牌培育过程中存在的不足，提出切实可行的优化路径，助力企业提升品牌竞争力，同时为预制菜产业背景下农产品深加工行业的品牌建设提供实践参考，推动整个行业高质量发展。

二、新农食安基本情况

新农食安主要从事农产品深加工、预制菜原料供应及定制化加工服务，产品涵盖蔬菜深加工、畜禽肉类预制半成品、粮油制品深加工三大系列，依托优质农产品种植养殖基地，聚焦“新鲜、安全、便捷”的产品定位，为餐饮企业、商超及家庭消费者提供高品质的农产品深加工产品。截至2022年末，新农食安实现营业收入32687.52万元，营业利润3125.48万元，净利润2568.73万元。通过2018年-2022年新农食安关键利润指标数据可了解其近五年的经营状况，具体如表1所示。

表1 新农食安2018—2022年关键利润数据 单位：万元

数据来源：新农食安2018—2022年财务报表。

根据表1新农食安2018—2022年关键利润数据显示，新农食安营业收入从2018年18952.36万元增长到2022年32687.52万元，年均增长率达14.2%；营业利润从2018年1892.56万元增长到2022年3125.48万元，年均增长率达13.5%；净利润从2018年1568.72万元增长到2022年2568.73万元，年均增长率达12.8%。新农食安近五年营业收入、营业利润和净利润均呈稳步增长趋势，说明企业近几年经营状况良好，产品市场认可度较高，能够通过农产品深加工业务实现稳定的收益增长，为品牌培育奠定了一定的资金基础。

三、新农食安品牌培育现状分析

1. 品牌定位现状分析

品牌定位是品牌培育的核心前提，直接决定品牌的市场辨识度和目标客群粘性，是企业在市场竞争中实现差异化发展的关键。农产品深加工企业的品牌定位，需结合自身资源优势、产品特色及市场需求，明确品牌的核心价值和差异化优势。文章将从定位精准度、定位差异化和定位贴合度三个角度，对新农食安品牌定位现状进行分析。

（1）定位精准度分析

品牌定位精准度是指品牌定位与目标客群需求、企业自身实力的匹配程度，精准的品牌定位能够帮助企业快速抓住目标客群，提升品牌认知度。衡量品牌定位精准度的核心指标包括目标客群认知率、品牌核心价值认可度，其中，目标客群认知率是指明确知晓品牌定位的目标客群占比，品牌核心价值认可度是指目标客群对品牌所传递的核心价值的认同程度。目标客群认知率越高、核心价值认可度越高，说明品牌定位精准度越高；反之，则说明品牌定位存在偏差，难以被目标客群接受。新农食安2018—2022年品牌定位精准度相关数据如表2所示。

表2 新农食安2018—2022年品牌定位精准度分析表

数据来源：新农食安2018—2022年品牌调研报告。

从表2新农食安品牌定位精准度分析表可以看出，新农食安2018年至2022年目标客群认知率和品牌核心价值认可度均呈逐年上升趋势，但整体水平偏低，2022年目标客群认知率仅为61.5%，品牌核心价值认可度为56.8%，均未达到70%。说明新农食安品牌定位精准度不足，目标客群对品牌定位的认知不够清晰，对品牌核心价值的认同度不高，未能充分传递品牌的核心优势，难以形成鲜明的品牌认知。

（2）定位差异化分析

定位差异化是指企业品牌与同行业竞争对手品牌在定位上的区别程度，差异化的定位能够帮助企业避开同质化竞争，形成独特的品牌优势。农产品深加工行业品牌定位差异化主要体现在产品特色、品质优势、服务模式等方面，通过与同行业主要竞争对手的定位对比，可衡量企业品牌定位的差异化水平。选取行业内3家核心竞争对手（A企业、B企业、C企业），与新农食安的品牌定位进行对比分析，具体如表3所示。

表3 新农食安与同行业竞争对手品牌定位对比表

数据来源：各企业官方宣传资料及行业调研数据。

从表3新农食安与同行业竞争对手品牌定位对比可以看出，新农食安的品牌定位以“新鲜、安全、便捷”为主，与行业内多数农产品深加工企业的定位高度相似，差异化亮点不突出。相较于A企业的高端定制、B企业的有机特色、C企业的亲民定价，新农食安未形成独特的定位优势，难以在众多品牌中脱颖而出，品牌辨识度较低，同质化竞争压力较大。

（3）定位贴合度分析

定位贴合度是指品牌定位与企业自身资源优势、产品特色及市场需求的匹配程度，贴合度越高，品牌培育的可行性越强，越容易获得市场认可。新农食安依托本地优质农产品种植养殖基地，在原料供应、加工技术等方面具有一定优势，市场需求主要集中在餐饮企业的批量采购和家庭消费者的便捷消费。通过分析品牌定位与企业资源、产品特色及市场需求的匹配情况，可评估其定位贴合度。新农食安2018—2022年品牌定位贴合度相关数据如表4所示。

表4 新农食安2018—2022年品牌定位贴合度分析表

数据来源：新农食安2018—2022年经营报告及市场调研数据。

从表4新农食安品牌定位贴合度分析表可以看出，新农食安2018年至2022年品牌定位与企业资源、产品特色及市场需求的贴合度均呈逐年上升趋势，2022年三项指标分别达到80.5%、77.3%和76.6%，说明品牌定位整体贴合企业发展实际和市场需求。但整体贴合度仍有提升空间，尤其是与市场需求的贴合度，未能充分结合预制菜产业快速发展的趋势，对家庭消费、年轻消费群体的需求挖掘不够深入，定位的针对性有待进一步加强。

2. 品牌传播现状分析

品牌传播是品牌培育的重要环节，其核心目的是将品牌定位、核心价值传递给目标客群，提升品牌认知度、美誉度和影响力。有效的品牌传播能够帮助企业快速打开市场，扩大品牌覆盖面，增强品牌竞争力。文章将从传播渠道、传播内容和传播效果三个角度，对新农食安品牌传播现状进行分析。

（1）传播渠道分析

传播渠道的多样性和针对性直接影响品牌传播的效果，农产品深加工企业的品牌传播渠道主要包括线下渠道（商超、餐饮合作、展会）和线上渠道（电商平台、社交媒体、短视频）。通过分析各传播渠道的投入占比和效果，可评估企业品牌传播渠道的合理性和有效性。新农食安2018—2022年品牌传播渠道投入占比及效果数据如表5所示。

表5 新农食安2018—2022年品牌传播渠道分析表

数据来源：新农食安2018—2022年品牌传播报告。

从表5新农食安品牌传播渠道分析表可以看出，新农食安品牌传播主要依赖线下渠道，2018年至2022年线下渠道投入占比均在65%以上，2022年仍达65.2%，而线上渠道投入占比仅为34.8%。尽管线上渠道投入占比呈逐年上升趋势，但整体投入不足，且线上渠道主要集中在传统电商平台，对短视频、直播、社交媒体等新兴线上渠道的布局较少。同时，线下渠道传播形式较为单一，主要以产品陈列、展会宣传为主，互动性较弱，传播效果有限，导致品牌传播覆盖面较窄，难以触达更多年轻目标客群。

（2）传播内容分析

传播内容是品牌传播的核心载体，优质的传播内容能够有效传递品牌核心价值，增强品牌感染力，提升目标客群的认同感。农产品深加工企业的品牌传播内容应聚焦产品品质、原料优势、加工工艺等核心亮点，贴合目标客群的需求。新农食安2018—2022年品牌传播内容构成及认可度数据如表6所示。

表6 新农食安2022年品牌传播内容分析表

数据来源：新农食安2022年品牌调研报告。

从表6新农食安品牌传播内容分析表可以看出，传播内容主要集中在产品品质和原料优势方面，两者合计占比达73.7%，而对加工工艺、品牌理念的宣传占比较低，分别仅为15.3%和11.0%。其中，原料优势宣传的目标客群认可度最高，达68.7%，说明企业的原料优势得到了目标客群的认可，但传播力度不足；产品品质宣传认可度为62.3%，加工工艺和品牌理念宣传认可度均低于60%，尤其是品牌理念宣传，认可度仅为49.5%。此外，传播内容缺乏创新性和互动性，多以单向宣传为主，未能结合预制菜产业的消费场景，难以引发目标客群的情感共鸣，传播效果不佳。

（3）传播效果分析

品牌传播效果主要通过品牌认知度、品牌美誉度和品牌影响力三个指标来衡量，其中，品牌认知度是指目标客群对品牌的知晓程度，品牌美誉度是指目标客群对品牌的评价和认可程度，品牌影响力是指品牌在行业内和市场上的号召力。通过分析这三个指标的变化趋势，可评估企业品牌传播的整体效果。新农食安2018—2022年品牌传播效果相关数据如表7所示。

表7 新农食安2018—2022年品牌传播效果分析表

数据来源：新农食安2018—2022年品牌调研报告及行业排名数据。

从表7新农食安品牌传播效果分析表可以看出，2018年至2022年，品牌认知度、品牌美誉度和品牌影响力均呈逐年上升趋势，2022年分别达到60.2%、57.8%和52.5%，说明品牌传播取得了一定的成效。但整体来看，三项指标的水平仍偏低，与行业龙头企业相比存在较大差距，品牌认知度未达到70%，品牌影响力仅为52.5%，难以形成强大的品牌号召力。同时，传播效果的区域差异较大，在本地市场的传播效果较好，而在外地市场的认知度和美誉度较低，品牌辐射范围有限。

3. 品牌运营现状分析

品牌运营是品牌培育的关键环节，主要包括产品运营、渠道运营和客户运营三个方面，其核心是通过优化运营模式，提升品牌的市场竞争力和客户粘性，实现品牌价值的持续提升。文章将从产品运营、渠道运营和客户运营三个角度，对新农食安品牌运营现状进行分析。

（1）产品运营分析

产品是品牌的载体，产品运营的质量直接影响品牌的口碑和市场认可度，农产品深加工企业的产品运营主要包括产品研发、产品质量管控和产品迭代三个方面。通过分析产品研发投入、质量合格率和产品迭代速度，可评估企业产品运营的水平。新农食安2018—2022年产品运营相关数据如表8所示。

表8 新农食安2018—2022年产品运营分析表

数据来源：新农食安2018—2022年经营报告及质量检测报告。

从表8新农食安产品运营分析表可以看出，2018年至2022年，研发投入占营业收入比例、产品质量合格率和年均产品迭代数量均呈逐年上升趋势，2022年研发投入占比达4.3%，产品质量合格率达97.8%，年均产品迭代数量达12款，说明企业在产品运营方面取得了一定的进步。但仍存在明显不足：一是研发投入占比偏低，行业平均研发投入占比为6.5%，新农食安的研发投入不足，导致产品创新能力较弱，难以推出具有核心竞争力的新产品；二是产品迭代速度较慢，年均迭代12款产品，相较于行业龙头企业的年均20款以上，差距较大，难以满足市场快速变化的需求；三是产品结构单一，主要集中在传统深加工产品，针对预制菜产业的新型产品、定制化产品较少，产品竞争力不足。

（2）渠道运营分析

渠道运营是品牌落地的重要保障，其核心是通过优化渠道布局、提升渠道效率，实现品牌产品的快速流通和市场覆盖。农产品深加工企业的渠道运营主要包括渠道布局、渠道管理和渠道效率三个方面。新农食安2018—2022年渠道运营相关数据如表9所示。

表9 新农食安2018—2022年渠道运营分析表

数据来源：新农食安2018—2022年渠道运营报告。

从表9新农食安渠道运营分析表可以看出，2018年至2022年，渠道数量、渠道覆盖率和渠道周转率均呈逐年上升趋势，2022年渠道数量达278个，渠道覆盖率达68.7%，渠道周转率达6.5次/年，说明企业渠道运营能力不断提升。但仍存在一些问题：一是渠道布局不均衡，主要集中在本地及周边地区，外地市场渠道布局较少，渠道覆盖率较低，难以实现全国性市场覆盖；二是渠道管理不完善，对经销商、代理商的管控力度不足，部分渠道存在乱价、窜货现象，影响品牌形象；三是渠道效率有待提升，渠道周转率虽逐年上升，但相较于行业平均水平的8.2次/年，仍有较大差距，导致产品库存积压，资金占用较多。

（3）客户运营分析

客户运营是提升品牌粘性的关键，其核心是通过完善客户服务、加强客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度。农产品深加工企业的客户运营主要包括客户服务质量、客户关系管理和客户忠诚度三个方面。新农食安2018—2022年客户运营相关数据如表10所示。

表10 新农食安2018—2022年客户运营分析表

数据来源：新农食安2018—2022年客户服务报告及投诉记录。

从表10新农食安客户运营分析表可以看出，2018年至2022年，客户满意度、客户忠诚度均呈逐年上升趋势，客户投诉率呈逐年下降趋势，2022年客户满意度达81.6%，客户忠诚度达76.8%，客户投诉率降至2.3%，说明企业客户运营水平不断提升，客户服务质量得到了一定改善。但仍存在不足：一是客户服务体系不完善，缺乏专业的客户服务团队，服务响应速度较慢，对客户投诉的处理效率不高；二是客户关系管理不够精细化，对客户的需求挖掘不够深入，未能根据客户的个性化需求提供针对性的服务；三是客户忠诚度仍有提升空间，相较于行业龙头企业的85%以上，仍存在差距，部分客户存在流失现象。

4. 品牌维护现状分析

品牌维护是品牌培育的长效保障，其核心是通过加强品牌形象管理、应对品牌危机、保护品牌权益，维护品牌的良好形象和市场地位，实现品牌的可持续发展。文章将从品牌形象维护、品牌危机应对和品牌权益保护三个角度，对新农食安品牌维护现状进行分析。

（1）品牌形象维护分析

品牌形象是品牌的外在表现，良好的品牌形象能够提升品牌的市场认可度和美誉度，品牌形象维护主要包括视觉形象维护、口碑维护和社会责任履行三个方面。新农食安2018—2022年品牌形象维护相关数据如表11所示。

表11 新农食安2018—2022年品牌形象维护分析表

数据来源：新农食安2018—2022年品牌形象报告及社会责任报告。

从表11新农食安品牌形象维护分析表可以看出，2018年至2022年，视觉形象统一率、正面口碑占比和社会责任投入占比均呈逐年上升趋势，2022年视觉形象统一率达91.2%，正面口碑占比达82.1%，社会责任投入占比达2.4%，说明企业在品牌形象维护方面取得了一定的成效。但仍存在不足：一是视觉形象维护不够细致，部分渠道的品牌视觉呈现不统一，影响品牌的整体形象；二是口碑维护的主动性不足，主要依赖客户自发传播，缺乏对负面口碑的主动引导和处理，部分负面口碑未能及时化解，影响品牌美誉度；三是社会责任履行力度不足，投入占比较低，未能充分结合乡村振兴、食品安全等国家战略，难以提升品牌的社会影响力。

（2）品牌危机应对分析

品牌危机是影响品牌形象的重要因素，有效的品牌危机应对能够快速化解危机，减少危机对品牌的损害，品牌危机应对主要包括危机预警机制、危机处理效率和危机处理效果三个方面。新农食安2018—2022年品牌危机应对相关数据如表12所示。

表12 新农食安2018—2022年品牌危机应对分析表

数据来源：新农食安2018—2022年品牌危机应对报告。

从表12新农食安品牌危机应对分析表可以看出，2018年至2022年，危机预警机制完善度、危机处理满意度均呈逐年上升趋势，危机平均处理时间呈逐年下降趋势，2022年危机预警机制完善度达80.6%，危机平均处理时间降至8小时，危机处理满意度达78.8%，说明企业品牌危机应对能力不断提升。但仍存在明显不足：一是危机预警机制不够完善，缺乏专业的危机预警团队，对食品安全、市场舆情等潜在危机的敏感度不足，难以提前预判危机；二是危机处理流程不够规范，部分危机处理缺乏统一的标准和流程，处理方式较为单一，难以快速有效化解危机；三是危机事后复盘不够及时，未能从危机中总结经验教训，难以避免同类危机再次发生。

（3）品牌权益保护分析

品牌权益保护是品牌维护的重要内容，主要包括商标保护、专利保护和不正当竞争防范三个方面，有效的品牌权益保护能够防止品牌被侵权，维护品牌的合法权益和市场地位。新农食安2018—2022年品牌权益保护相关数据如表13所示。

表13 新农食安2018—2022年品牌权益保护分析表

数据来源：新农食安2018—2022年品牌权益保护报告。

从表13新农食安品牌权益保护分析表可以看出，2018年至2022年，商标注册数量、专利拥有数量和侵权投诉处理率均呈逐年上升趋势，2022年商标注册数量达26个，专利拥有数量达23项，侵权投诉处理率达86.7%，说明企业品牌权益保护意识不断增强，保护能力不断提升。但仍存在不足：一是商标和专利布局不够全面，主要集中在核心产品领域，对相关产品、服务的商标和专利注册不足，存在侵权风险；二是侵权投诉处理效率不高，虽然处理率逐年上升，但部分侵权案件处理周期较长，难以快速制止侵权行为，造成品牌损失；三是缺乏专业的品牌权益保护团队，对侵权行为的监测和防范能力不足，难以有效防范不正当竞争行为。

四、结论及建议

第一，根据新农食安品牌定位现状分析发现，企业主要存在的问题有两个：①品牌定位精准度不足，目标客群认知率和核心价值认可度偏低，未能充分传递品牌核心优势；②品牌定位差异化不突出，与同行业竞争对手同质化严重，品牌辨识度较低。企业应结合自身资源优势，优化品牌定位策略：一方面，深化目标客群调研，精准划分餐饮企业、家庭消费者、年轻群体等细分客群，针对不同客群的需求特点，传递差异化的品牌核心价值，提升目标客群认知率和核心价值认可度，例如针对家庭消费者突出“便捷、健康”，针对餐饮企业强调“稳定、定制”；另一方面，依托本地优质农产品种植基地的核心优势，打造“本地鲜供、全程可控”的差异化定位，区别于同行的高端定制、有机特色或亲民定价，强化品牌辨识度，摆脱同质化竞争困境。

第二，针对品牌传播存在的渠道单一、内容缺乏创新、传播效果有限等问题，需构建多元化、精准化的品牌传播体系。在传播渠道方面，合理调整线上线下投入比例，增加线上渠道投入，布局短视频、直播、社交媒体等新兴线上渠道，通过达人合作、场景化短视频、直播试吃等形式，触达年轻目标客群；同时丰富线下传播形式，开展商超体验活动、餐饮合作推广、行业展会互动等，提升线下传播的互动性和实效性。在传播内容方面，优化内容结构，增加加工工艺、品牌理念的宣传占比，结合预制菜消费场景，打造具有创新性和互动性的传播内容，例如拍摄原料种植、加工生产全过程短视频，讲述品牌助力乡村振兴的故事，引发目标客群情感共鸣；同时加大原料优势的传播力度，充分发挥其高认可度的优势，提升品牌说服力。在传播效果方面，建立传播效果监测机制，实时跟踪各渠道传播数据，优化传播策略，同时加大外地市场传播投入，扩大品牌辐射范围，缩小区域传播效果差距。

第三，针对品牌运营中产品运营、渠道运营、客户运营的不足，需全面优化运营模式，提升品牌运营效能。产品运营方面，加大研发投入，将研发投入占比逐步提升至行业平均水平，组建专业研发团队，聚焦预制菜产业发展趋势，加快产品迭代速度，丰富产品结构，推出更多新型、定制化预制菜产品，增强产品核心竞争力；同时持续强化产品质量管控，保持高水平的产品质量合格率，筑牢品牌口碑。渠道运营方面，优化渠道布局，加大外地市场渠道拓展力度，逐步实现全国性市场覆盖；完善渠道管理制度，加强对经销商、代理商的管控，规范市场价格，杜绝乱价、窜货现象，维护品牌形象；优化渠道管理流程，提升渠道周转率，减少产品库存积压和资金占用。客户运营方面，健全客户服务体系，组建专业客户服务团队，提升服务响应速度和投诉处理效率；推行精细化客户关系管理，深入挖掘客户个性化需求，提供针对性服务；搭建客户反馈机制，及时收集客户意见和建议，持续优化产品和服务，提升客户忠诚度，降低客户流失率。

第四，针对品牌维护力度不足的问题，需建立长效品牌维护机制，保障品牌可持续发展。品牌形象维护方面，细化视觉形象管理，实现各渠道品牌视觉呈现统一，提升品牌整体形象；主动开展口碑维护，建立负面口碑监测和引导机制，及时化解负面口碑，同时鼓励客户自发传播正面口碑，提升品牌美誉度；加大社会责任投入，结合乡村振兴、食品安全等国家战略，开展助农、食品安全宣传等活动，提升品牌社会影响力。品牌危机应对方面，完善危机预警机制，组建专业危机预警团队，提高对潜在危机的敏感度，提前预判和防范危机；规范危机处理流程，制定统一的危机处理标准和预案，丰富危机处理方式，提升危机处理效率和效果；建立危机事后复盘机制，及时总结经验教训，避免同类危机再次发生。品牌权益保护方面，扩大商标和专利布局范围，覆盖相关产品和服务领域，降低侵权风险；提升侵权投诉处理效率，缩短处理周期，快速制止侵权行为，减少品牌损失；组建专业品牌权益保护团队，加强对侵权行为的监测和防范，有效应对不正当竞争行为。

综上，新农食安在品牌培育过程中，虽在经营业绩、品牌运营、品牌维护等方面取得了一定成效，但在品牌定位、品牌传播、品牌运营、品牌维护等核心环节仍存在明显不足。在预制菜产业快速发展的背景下，新农食安需正视自身问题，结合企业资源优势和市场需求，落实上述优化建议，不断完善品牌培育体系，提升品牌竞争力。同时，本文以新农食安为研究样本，总结的农产品深加工企业品牌培育问题及优化路径，也可为同类企业品牌培育提供实践参考，助力整个预制菜产业背景下农产品深加工行业的高质量发展，为乡村振兴提供有力支撑。