摘要： 我国情绪消费经历了从萌芽到爆发式增长的发展历程，其消费形态已逐步融入日常生活，形成了常态化特征。情绪消费驱动因素复杂多元，涉及心理学、社会学与经济学等多学科交叉领域。在常态化背景下，消费市场创新发展方向形成了以产品情绪价值化、场景沉浸化、服务个性化、营销情感化为主体的四大体系，其中情绪价值挖掘已成为品牌竞争的核心赛道。同时，消费市场在供给侧改革、消费体验升级、商业模式创新等方面形成了具有中国特色的发展路径。在建设现代化经济体系的过程中，我国应当顺应情绪消费常态化趋势，推动消费市场从功能满足向情感共鸣转型，实现消费升级与经济高质量发展的良性互动。

关键词： 情绪消费；常态化；消费市场；创新方向；情感经济

一、引言

报载，2024年“双十一”期间，情绪疗愈类商品销售额同比增长187%，其中解压玩具、香薰蜡烛、冥想辅助类产品成为年轻消费群体的新宠。据艾瑞咨询发布的《2024年中国情绪消费趋势报告》显示，超过67%的受访者表示在过去一年中曾因“寻求情绪慰藉”而购买非必需商品，这一比例较2020年提升了23个百分点。进入2024年以来，消费市场呈现出明显的情感转向特征，多家研究机构发布报告指出，“悦己经济”“疗愈经济”“陪伴经济”等新型消费形态正在重塑传统消费格局。如中国社会科学院财经战略研究院于2024年3月发布的《中国消费市场创新报告》中指出，情绪价值的商品化已成为推动消费增长的重要引擎，消费者不再单纯追求产品的功能属性，而是更加注重消费过程中的情感体验和心理满足。以上可以看出情绪消费发展迅速，如同麦肯锡在2024年中国消费趋势报告中所指出的，“中国消费者正在经历从‘物质占有’到‘情感体验’的消费观念转型，情绪价值正在成为影响购买决策的关键变量。”但是相较于发达消费市场，我国在情绪消费理论构建和产业实践方面仍处于探索阶段，虽然在产品创新和营销策略上有所突破，但在消费市场系统性创新发展和长效机制建设方面还存在一定差距。本文通过对情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的系统考察，运用产业经济学与消费心理学的交叉分析方法，剖析我国情绪消费的发展特征与市场机遇，并探索切实可行的创新发展路径，助力构建高质量的消费市场体系。

二、情绪消费概述

随着社会经济发展节奏加快和生活压力持续攀升，消费行为正经历深刻变革，传统的商品交换逻辑正在被情感连接和价值共鸣所重塑，其中情绪消费就是典型例证。

（一）情绪消费及其特点

严格意义上讲，情绪消费在国际学术界尚未形成统一公认的定义，一般有广义和狭义之分。依据美国营销协会的解释，情绪消费是指消费者以情绪调节、心理慰藉或情感满足为主要驱动力的购买行为；其中情绪需求涵盖了愉悦、放松、归属、认同、自我实现等多种心理诉求。而我国学者在借鉴国际研究的基础上，将情绪消费界定为“以情绪体验为核心价值、以情感满足为主要目的的消费活动”。狭义的情绪消费特指消费者为应对负面情绪（如焦虑、孤独、压力）或强化正面情绪（如愉悦、自豪、幸福感）而进行的消费行为。

依据消费动机的不同，情绪消费可以分为补偿型（缓解负面情绪）、表达型（彰显个性情感）、社交型（寻求群体归属）和悦己型（自我奖赏满足）四大类。本文为研究方便，研究范围界定在广义情绪消费范畴，重点关注常态化背景下消费市场的创新方向。

从情绪消费的发展历程和现实表现中，可以归纳出如下特点：①主观体验性。情绪消费的核心价值在于消费者主观感受到的情感满足，同一商品对不同消费者可能产生截然不同的情绪价值。②非功能性导向。与传统消费注重产品实用功能不同，情绪消费往往超越功能需求，消费者可能为“感觉”而非“需要”付费。③即时性特征。情绪消费多呈现冲动性和即时性特征，消费者受当下情绪状态影响较大，购买决策周期显著短于理性消费。④社交传播性。在社交媒体高度发达的背景下，情绪消费具有天然的分享属性，消费者倾向于通过晒单、测评、社群讨论等方式延展消费体验，形成二次传播。⑤代际差异显著。据QuestMobile 2024年数据，18-35岁的年轻群体是情绪消费的主力军，贡献了超过75%的情绪消费市场份额，这一代际特征反映出情绪消费与社会变迁、价值观念转型的密切关联。⑥高复购属性。一旦消费者在某一品牌或品类中获得了稳定的情绪价值，其品牌忠诚度和复购率显著高于传统功能型消费，据贝恩咨询2023年报告显示，情绪满足型消费者的年均复购频次是功能满足型消费者的1.8倍。

（二）情绪消费的驱动因素与发展态势

情绪消费的兴起是多因素交织作用的结果。从宏观层面看，经济增速换挡期带来的就业压力、生活节奏加快引发的时间焦虑、社交媒体的过度使用导致的比较心理，共同构成了情绪消费滋生的社会土壤。从中观层面看，消费升级趋势下，供给侧企业主动挖掘情绪价值点，通过品牌故事、情感营销、场景营造等方式放大产品的情感属性。从微观层面看，个体心理健康意识的觉醒使得消费者更加关注自我情绪状态，愿意为情绪调节投入更多资源。

依据权威机构监测数据，以购买渠道为统计维度，2023年线上情绪消费市场规模达到1.2万亿元，占线上消费总额的9.7%，同比增长34.6%。从品类分布看，美妆个护占比25.3%，休闲食品占比18.7%，潮玩盲盒占比12.4%，香氛香薰占比9.8%，解压玩具占比7.2%，虚拟陪伴服务占比6.5%，其余为宠物用品、手工艺品、定制礼品等。在消费频次上，高频情绪消费者（月均情绪消费3次以上）占比达到28.6%，其中Z世代群体这一比例高达41.3%。在地域分布上，一线和新一线城市情绪消费活跃度最高，合计占比达到56.8%，但下沉市场增速更为迅猛，2023年三线及以下城市情绪消费同比增长47.2%，超过高线城市12.6个百分点。在消费群体画像上，女性仍是情绪消费的主力，占比达到68.4%，但男性消费者增速正在加快，2023年同比增长31.5%。

三、情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的主要方向

情绪消费已从偶发性消费行为演变为常态化消费形态，深刻改变了消费市场的运行逻辑和发展走向。在此背景下，消费市场围绕产品、场景、服务、营销等多个维度展开系统性创新。

（一）产品创新：从功能满足到情感共鸣

产品是情绪消费的核心载体，情绪常态化推动产品设计理念发生根本性转变。传统以功能属性为主导的产品开发逻辑，正在被以情感属性为核心的新逻辑所取代。

1. 情绪价值的产品化路径

产品层面的创新主要体现在三个维度：一是感官体验设计，通过视觉（色彩、造型）、听觉（音效、音乐）、触觉（材质、手感）、嗅觉（气味、香氛）、味觉（口感、风味）等多感官要素的协同优化，营造愉悦的感官体验。例如，2023年涌现的“情绪饮品”赛道，品牌通过高颜值外观、独特口感、治愈系命名等方式刺激消费者多巴胺分泌，成功将情绪价值内化为产品核心竞争力。二是符号意义建构，赋予产品超越物理属性的文化内涵和情感符号，使消费者通过购买和拥有产品完成身份认同和情感表达。如潮玩品牌通过IP化运营，将玩具从“儿童娱乐品”转变为“成人情感寄托物”，单个热门公仔二手市场价格溢价幅度可达300%-500%。三是互动反馈设计，在产品使用过程中设置情感触点，形成“购买-使用-反馈-再购买”的情感闭环。以解压玩具为例，其按压、揉捏、拉伸等物理互动动作本身即具有情绪宣泄功能，使用户在操作过程中获得即时情绪释放。

2. 情绪品类的细分与扩张

常态化背景下，情绪消费呈现出品类加速细分的趋势。据京东消费大数据显示，2023年情绪消费细分品类增长了47个，覆盖了从“孤独经济”（一人食、单人KTV、虚拟伴侣）到“疗愈经济”（颂钵、冥想、芳疗）、从“怀旧经济”（复古零食、童年玩具、老国货）到“惊喜经济”（盲盒、福袋、扭蛋）的多元形态。这些新兴品类紧扣特定情绪场景，精准捕捉消费者多样化、场景化的情绪需求，如“陪伴经济”中的虚拟偶像直播打赏在2023年市场规模突破300亿元，用户以独居青年为主，平均每月打赏金额达287元，折射出现代社会孤独感催生的商业机会。

与此同时，传统品类也在进行情绪化改造。以食品饮料行业为例，传统零食强调“充饥”“美味”，而情绪化零食则增加“解压”“治愈”“暖心”等情感标签。2023年旺旺推出的“情绪零食系列”，在产品包装上印有鼓励性文案，在社交媒体引发广泛传播，上市三个月销售额突破5亿元，远超传统口味新品。

（二）场景创新：从交易场所到情绪容器

消费场景不再仅仅是商品交易的物理或虚拟空间，而是承载消费者情绪体验的情感场域。场景创新成为消费市场转型升级的重要方向。

1. 线下实体空间的情绪化改造

面对线上渠道的冲击，线下实体商业通过情绪化改造实现了差异化突围。商业综合体的转型最具代表性，传统购物中心以“购”为主，现代商场则强调“逛”的体验和“玩”的乐趣。据赢商网2024年调研数据显示，消费者前往购物中心的三大动机中，“休闲娱乐”占比58.7%，超过“购物消费”的47.3%，“社交聚会”占比43.2%。购物中心纷纷引入艺术展览、主题市集、沉浸式剧场等体验业态，将商场打造为“城市情绪疗愈空间”。例如，北京朝阳合生汇2023年推出的“情绪解压馆”，设置了呐喊喷泉、摔碗坊、发泄墙等互动装置，日均客流达3.2万人次，带动商场整体销售同比增长23.6%。

主题门店是场景创新的另一重要方向。品牌不再单纯追求坪效最大化，而是通过空间叙事和氛围营造，激发消费者的情绪共鸣。以茶饮品牌“霸王茶姬”为例，其门店以东方美学为基调，融入书法、茶道、园林元素，消费者进店不仅是购买一杯茶饮，更是体验一种闲适雅致的生活方式，从而获得精神满足。

2. 线上场景的沉浸式升级

虚拟空间同样在经历情绪化变革。直播电商从“叫卖式”向“陪伴式”转型，头部主播不再单纯强调产品性能和价格优势，而是通过聊天互动、情感分享、生活展示等方式建立与粉丝的情感连接。据抖音电商2023年数据显示，带有“陪伴”“聊天”“治愈”标签的直播间用户停留时长是普通直播间的2.3倍，转化率高出47%。社交电商平台则开发了“情绪标签”功能，用户可基于兴趣和情绪状态匹配“同频”商品和社群，如小红书“emo时刻”话题下相关笔记超800万篇，衍生出“治愈好物”推荐、“丧系穿搭”等内容形态，形成独特的情感消费社区。

（三）服务创新：从标准化交付到个性化关怀

情绪消费常态化对服务品质提出了更高要求，消费者不仅期待产品本身带来的情绪价值，更在意消费过程中的服务体验和情感关怀。

1. 售前服务的情感连接

售前服务从信息咨询向情感陪伴延伸。以美妆行业为例，2023年兴起“虚拟试妆+情感顾问”模式，消费者在试妆过程中可获得专业化妆师的一对一情绪指导，品牌方不仅推荐产品，更关注消费者的心理状态和审美需求。据完美日记披露，引入情感化客服后，客户满意度从82%提升至94%，客单价从189元提升至276元。高端消费品牌则推出“专属情感管家”服务，记录客户的生日、纪念日、偏好等个性化信息，在特定节点主动提供情绪关怀，如寄送手写贺卡、定制祝福视频等，强化品牌与消费者之间的情感纽带。

2. 售中服务的情感交互

售中服务强调即时情绪响应。电商平台引入AI情绪识别技术，通过分析用户打字速度、用词特征、表情符号等信息判断其情绪状态，当系统识别到消费者处于焦虑、犹豫或失望等情绪时，自动触发情感安抚机制，如推送温暖文案、赠送优惠券或转接人工客服。阿里巴巴2023年上线的“情绪智能客服”系统，能够在2秒内识别用户情绪并做出针对性回应，使投诉率下降31%，客户留存率提升19%。即时配送服务则推出“情绪配送”选项，消费者可指定配送员完成特定情绪任务，如唱生日歌、跳解压舞、传递悄悄话等，将配送环节转化为情感互动时刻。

3. 售后服务的情感延续

售后面向消费者提供情绪支持而非单纯的解决问题。退换货流程更加人性化，多家电商平台推出“无情绪负担退货”服务，消费者无需填写详细退货理由即可完成退货，避免了因“不好意思退”而产生的负面情绪。同时，售后关怀体系不断完善，客户在售后服务后会收到品牌方发送的情绪关怀信息，如“希望这个处理结果能让您开心一些”“您的满意是我们最大的动力”等。海底捞的“情绪售后”堪称行业标杆，顾客就餐过程中任何不满意均可获得即时情绪补偿，如免费赠送菜品、店长亲自道歉、免单处理等，这种将售后服务前置为情绪管理的做法，使海底捞在大众点评的差评转化率仅为行业平均水平的1/5。

（四）营销创新：从信息投放到情感共振

情绪消费背景下，传统以曝光量、点击率、转化率为核心的效果营销逻辑失效，情感营销、内容营销、社区营销成为主流范式。

1. 情感化内容营销

品牌传播从“卖点陈述”转向“情绪叙事”。好的情绪营销不是告诉消费者“我的产品很好”，而是让消费者在内容消费中自然产生“我需要这个产品”的感受。以珀莱雅“早C晚A”营销战役为例，品牌通过短视频讲述了都市女性从早到晚的职场情绪变化——早晨需要能量（Vitamin C）应对挑战，晚上需要修复（Vitamin A）释放压力，将护肤步骤升华为生活态度，引发强烈情感共鸣，相关话题全网阅读量超20亿，带动产品全年销售额增长156%。李宁的“悟道”系列广告则抓住了年轻消费者对国潮文化的自豪情绪，将运动服饰与东方哲学结合，消费者购买的不只是服装，更是一种文化认同和身份表达。

2. 社群化情感运营

品牌与消费者的关系从“单向触达”转向“双向共情”。私域流量运营的核心不再是拉群发券，而是营造有温度、有归属感的品牌社群。完美日记的“小完子”社群运营团队以“闺蜜”身份与用户日常互动，分享化妆技巧、生活感悟、情绪日记等，形成了高度黏性的情感共同体。数据显示，“小完子”社群成员年均消费金额是非社群成员的3.2倍，复购率高出58个百分点。潮玩品牌泡泡玛特则构建了“盲盒爱好者”社群，定期举办线下玩具交流会、改娃工作坊、设计师见面会等，将单纯的购买行为延伸为持续的情感参与和社交互动。

3. 圈层化精准触达

情绪的高度个性化决定了“千人一面”的大众营销效率下降，基于细分情绪圈层的精准营销成为新趋势。品牌通过大数据分析识别“焦虑人群”“孤独人群”“怀旧人群”“治愈需求人群”等不同情绪社群，为其定制差异化沟通策略。例如，针对“考前焦虑”人群，晨光文具推出“好运笔袋”系列，在产品中附赠鼓励卡片和心理安抚音频二维码，将文具从学习用品升级为情绪支持工具，成功切入备考情绪市场，2023年该系列产品销售额突破4亿元。

四、情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的路径建议

在建设现代化经济体系和推动高质量发展的进程中，必须深刻把握情绪消费常态化的趋势性特征，将满足人民日益增长的美好生活需要作为根本出发点，推动消费市场从功能满足向情感共鸣转型，实现消费品质提升和产业创新发展的良性循环。

（一）我国消费市场发展现状与情绪消费趋势的适配分析

进入2024年，国家和政府高度重视消费对经济发展的基础性作用，先后出台了多项促消费政策。2024年《政府工作报告》明确提出“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费”，其中情绪消费作为新型消费的重要形态受到广泛关注。国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中，着重部署了推动消费提质升级、培育消费新增长点等工作，可以看出情绪消费在拉动内需中的重要作用。如果说功能型消费满足了人民的物质需求，那么情绪消费则回应了人民对美好生活的心理向往，是消费升级的必然方向。

1. 消费市场结构性变化

从消费结构看，我国居民消费正在经历从生存型向发展型和享受型的深刻转变。国家统计局数据显示，2023年全国居民人均消费支出中，服务性消费支出占比达到45.2%，较2019年提升6.7个百分点。恩格尔系数持续下降至28.9%，标志着消费升级进入新阶段。消费者不再满足于“吃得饱、穿得暖”，而是追求“吃得开心、穿得自信”，情绪因素在消费决策中的权重持续上升。据波士顿咨询公司2024年调查，中国消费者在购买决策中将“情感满足”列为前三重要因素的占比达到53%，较2020年上升21个百分点，高于美国（41%）和日本（38%），反映出我国消费者对情绪价值的重视程度已位居全球前列。

2. 产业发展机遇与挑战

从产业端看，情绪消费常态化为企业提供了差异化竞争的新赛道。传统功能型市场趋于饱和，同质化竞争导致价格战频发，而情绪价值的挖掘为企业打开了溢价空间。以茶饮行业为例，高端茶饮品牌通过“情绪茶饮”概念实现了客单价从15元到30元的跃升，毛利率提升了12-18个百分点。但同时也应看到，情绪消费市场存在概念炒作、伪情绪化、过度营销等问题，部分企业为追逐短期利益，在产品中空泛地贴上“治愈”“解压”标签却无实质情绪价值支撑，导致消费者审美疲劳和信任危机。据黑猫投诉平台数据显示，2023年涉及“情绪消费虚假宣传”的投诉同比增长156%，反映出行业规范和标准体系建设的滞后。

（二）情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的对策建议

顺应情绪消费常态化趋势，推动消费市场创新发展，需要政府、企业、行业协会等多方协同发力。

1. 强化情绪消费领域的制度供给和标准建设

一是建立健全情绪消费相关标准和规范。当前我国对情绪消费缺乏明确定义和分类标准，导致市场边界模糊、统计监测困难。建议由商务部牵头，联合市场监管总局、国家统计局等部门，研究制定《情绪消费商品和服务分类指引》，明确情绪消费的范畴界定、分类标准和统计口径，为政策制定和市场监测提供依据。二是完善情绪消费领域的消费者权益保护机制。情绪消费具有主观性强、效果难以量化的特点，传统“功能性”维权标准难以适用。建议修订《消费者权益保护法实施条例》，增设情绪消费专章，明确情绪价值承诺的法律效力、虚假情绪营销的认定标准和处罚措施。三是建立情绪消费产品质量评价体系。鼓励行业协会制定情绪消费产品团体标准，如《情绪疗愈类产品服务规范》《解压玩具安全与功效评价指南》等，引导行业健康有序发展。

2. 推动企业创新能力和情绪价值挖掘水平提升

一是鼓励企业加大情绪价值研发投入。将情绪价值挖掘能力纳入“高新技术企业”认定参考指标，对在情绪消费领域取得突破性创新的企业给予税收优惠和研发补贴。支持企业建立消费者情绪研究实验室，运用心理学、神经科学等方法深度洞察消费者情绪需求。二是推动传统消费品的情绪化升级改造。设立“消费品情绪化改造专项”，支持传统制造企业通过设计创新、故事赋能、场景再造等方式为产品注入情绪价值。以家电行业为例，可推动空气净化器从“除霾工具”向“家庭森林”转型，洗衣机从“洗衣设备”向“衣物SPA管家”升级。三是培育情绪消费新业态新模式。支持“情绪+”“+情绪”的跨界融合创新，鼓励发展情绪陪伴服务、虚拟情感产品、疗愈体验空间等新业态。在符合条件的城市设立“情绪消费创新示范区”，给予政策试点和资源倾斜。

3. 构建情绪消费人才培养和专业服务体系

一是加强情绪消费领域人才培养。鼓励高校开设“消费心理学”“情感设计”“体验营销”等相关课程和专业方向，培养既懂商业运营又通晓情绪洞察的复合型人才。支持校企共建情绪消费研究院和实训基地，推动产学研协同创新。二是建立情绪消费专业人才认证体系。联合人力资源社会保障部设立“情绪消费管理师”“情感体验设计师”等新职业资质，规范行业人才标准，提升专业化水平。三是发展情绪消费咨询和服务产业。培育一批专注于情绪消费研究的专业咨询机构，为企业提供消费者情绪洞察、产品情绪化设计、情感营销策略等专业服务。建立情绪消费案例数据库和趋势发布平台，定期发布情绪消费白皮书和行业指数。

4. 加强情绪消费文化引导和理性消费教育

一是营造积极健康的情绪消费文化。引导媒体客观理性报道情绪消费现象，避免过度渲染“买买买解压”“消费即疗愈”等非理性观念，防止情绪消费异化为逃避现实的手段。鼓励主流媒体开设心理健康专栏，倡导通过运动、社交、艺术等多元方式调节情绪，降低对物质消费的情绪依赖。二是开展消费者情绪素养教育。将情绪管理和理性消费纳入国民教育体系，在中小学开设情绪认知课程，在大学阶段开展财商教育和消费观教育，培养消费者识别自身真实需求、合理管理情绪、理性消费的能力。三是建立情绪消费预警和干预机制。对于出现病态性情绪消费行为的个体（如强迫性购物、消费成瘾等），建立早期识别和干预机制，联动心理咨询、社会工作和医疗服务资源，提供专业帮助。

总之，我国在新的发展阶段，情绪消费已深度融入日常生活并呈现常态化特征，消费市场面临着从功能逻辑向情感逻辑转型的历史性机遇。应当顺应这一趋势，通过制度创新、产业升级、人才培养和文化引导的系统性发力，推动消费市场高质量发展，更好满足人民对美好生活的向往，为构建新发展格局提供强劲内需动力。